Was ist (Online) Display-Werbung? Ein aktualisierter Guide

Kaum eine Form der Online-Werbung ist derzeit so allgegenwärtig und effektiv wie Display-Werbung.

Wer nach einer Möglichkeit sucht, mit Online-Marketingmaßnahmen neue Kunden zu erreichen oder bestehende Display Marketing Aktivitäten zu optimieren, ist hier genau richtig.

Wir erklären, was Online Display-Werbung ist, wo die Vorteile (und möglichen Herausforderungen) der Display-Werbung liegen, zeigen Beispiele für Display-Werbung, geben Tipps zur Messung des Werbeerfolgs und vieles mehr über einen der wertvollsten Kandidaten im Marketing Mix.

Inhalt

• Was ist Online Display-Werbung?

• Vorteile & Herausforderungen der Display-Werbung

• Arten von Display-Werbung (und Beispiele für Display-Anzeigen)

• Erfolgsmessung von Display-Werbung

Was ist Online Display-Werbung?

Online Display-Werbung ist eine Form der Online Keyword-Werbung, bei der eine Markenbotschaft visuell mit Text, Logos, Videos, Fotos oder anderen grafischen Bildern vermittelt wird. Um die Werbewirksamkeit und den Kampagnenerfolg zu erhöhen, werden digitale Werbeanzeigen auf bestimmte demografische Nutzergruppen zugeschnitten. 

Display-Anzeigen bieten die Möglichkeit, ein Unternehmen zu bewerben, während Menschen auf Facebook surfen, sich YouTube-Videos ansehen, in Gmail ihre E-Mails abrufen oder mobile Geräte und Apps nutzen.

Tipp: Unser Social Media Marketing Guide gibt dir einen detaillierten Überblick über Facebook, YouTube, Instagram & Co.

Nach Angaben von Google erreicht das Google Display Network über Millionen von Websites, News-Seiten, Blogs und Google-Seiten wie Gmail und YouTube 90 % der weltweiten Nutzer.

Der Erfolg von Display-Werbung steht und fällt damit, die richtigen Nutzer zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Mit der richtigen Umsetzung kannst du eure Brand Awareness steigern, mehr Klicks und Traffic auf eurer Website generieren, Konvertierungen und Verkäufe ankurbeln und Wiederholungskäufe fördern.

Vorteile & Herausforderungen der Display-Werbung

Vorteile der Display-Werbung

Display-Werbung bietet zahlreiche Vorteile, mitunter diese:

• Messbare Ergebnisse: Werbeprofis können wichtige Kennzahlen (Impressions, Häufigkeit, CTR usw.) von Anfang bis Ende verfolgen. Dies ermöglicht eine kontinuierliche Verbesserung der Anzeigen und eine genaue Messung des ROI.
• Reichweite und Sichtbarkeit: Display-Anzeigen bieten eine hervorragende Reichweite und Sichtbarkeit, da sie auf Millionen von Websites, Apps und Social-Media-Plattformen geschaltet werden können und Unternehmen dabei helfen, ein breites Publikum zu erreichen. Durch die Möglichkeit, bestimmte demografische Zielgruppen von Nutzern zu erreichen und Besucher erneut anzusprechen, bleiben Marken im Gedächtnis, was zu einer höheren Brand Awareness und mehr Engagement über verschiedene Online-Kontaktpunkte hinweg führt.
• Fortschrittliche Segmentierung: WerberInnen können ihre Kampagnen anhand einer Vielzahl von demografischen Merkmalen und Optionen detailliert segmentieren.
• Präzises Remarketing: Werbeprofis wissen, dass Remarketing eines der wirkungsvollsten Tools für Konvertierungen sein kann. Mit Display-Remarketing-Kampagnen können relevante, potenzielle Käufer mit personalisierten Inhalten angesprochen werden.
• Mobilfreundlich: WerberInnen können die Hunderte von Millionen Menschen erreichen, die mit ihrem Mobilgerät im Internet surfen. Display-Anzeigen sind perfekt für mobile Bildschirme formatiert, wodurch die Erfolgsquote insgesamt erhöht wird.

Herausforderungen bei Display-Werbung

• Ad-Blocker und Sichtbarkeitsprobleme: Viele Nutzer verwenden Ad-Blocker, die die Sichtbarkeit von Display-Anzeigen beeinträchtigen und somit die Reichweite und Effektivität verringern.
• Kampagnenoptimierung und Budgetierung: Die kontinuierliche Anpassung von Kampagnen und die effiziente Verteilung des Budgets, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen und unnötige Ausgaben zu vermeiden, ist eine anspruchsvolle Aufgabe.
• Datenschutz und Anzeigenrelevanz: Strengere Datenschutzrichtlinien, wie die DSGVO, schränken die Verwendung von Nutzerdaten für personalisierte Anzeigen ein. Das kann die Relevanz und damit die Wirksamkeit von Kampagnen beeinträchtigen.

Arten von Display-Werbung (und Beispiele für Display-Anzeigen)

Banner und Display-Werbung sind im Internet allgegenwärtig – und zwar in einem solchen Maße, dass die Nutzer sie manchmal gar nicht mehr wahrnehmen. Dieses äußerst reale Phänomen, bei dem Nutzer unsere Werbebanner automatisch ausblenden, wird als „Bannerblindheit“ bezeichnet.

Für Marken und Online Marketingexperten ist es aufgrund der Bannerblindheit besonders wichtig, mit verschiedenen Arten von Display-Werbung zu experimentieren. Zu den effektivsten Arten von Display-Werbung gehören:

• Bannerwerbung: Bannerwerbung ist eine der ältesten und bekanntesten Formen der Display-Werbung. Sie erscheinen meist am oberen, unteren oder an den Seiten von Webseiten und dienen dazu, Aufmerksamkeit zu erregen und Nutzer zu einer Aktion zu bewegen. Sie können statisch oder animiert sein.
• Videoanzeigen: Videoanzeigen sind dynamische und visuell ansprechende Werbeformate, die oft auf Plattformen wie YouTube oder anderen Social Media Kanälen geschaltet werden. Sie sorgen für hohe Engagement-Raten und ermöglichen es Marken, ihre Botschaften auf emotionale und unterhaltsame Weise zu vermitteln.
• Native Ads: Native Ads fügen sich nahtlos in den Inhalt einer Webseite oder App ein und wirken weniger wie Werbung. Sie passen sich dem Design und der Nutzererfahrung der Plattform an, was sie weniger aufdringlich macht und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Nutzer sich mit ihnen beschäftigen.

Die Art der Kampagnen, für die sie eingesetzt werden, lässt sich in der Regel in drei Kategorien unterteilen:

Brand Awareness

Diese Kampagnen zielen darauf ab, die Vertrautheit und den Wiedererkennungswert der Marke zu erhöhen, um so den zukünftigen Umsatz und die Affinität zu steigern.

Akquisition

Diese Kampagnen haben zum Ziel, die Nutzer zum Anklicken von Display- oder Bannerwerbung zu bewegen, um so Verkäufe zu generieren.

Retargeting

Diese Kampagnen richten sich an Nutzer, die in der Vergangenheit auf eure Werbeanzeigen reagiert oder eure Website besucht haben, und verfolgen das Ziel, die Konvertierungsrate zu erhöhen.

Jetzt weißt du ein bisschen mehr über Display-Kampagnen und fragst dich vielleicht: Welche Möglichkeiten der Display-Werbung gibt es? Angesichts des schieren Umfangs an Werbebotschaften im Internet ist es unabdingbar, sich mit den diversen Formen der Display-Werbung vertraut zu machen, um die Effektivität eurer Display-Kampagnen zu optimieren und wahrgenommen zu werden.

Hier sind einige Werbeoptionen, mit denen deine Marke sofort experimentieren kann (Beispiele im nächsten Abschnitt):

Google Display Network und Google AdWords (Google Ads)

Wie bereits kurz erwähnt, ist das Google Display Network eine Gruppe von mehr als 2 Millionen Websites, Videos und Apps, auf oder in denen deine Anzeigen erscheinen können. Nach Angaben von Google erreichen die Websites des Display-Netzwerks über 90 % der weltweiten Internet-Nutzer.

Google AdWords, inzwischen in Google Ads umbenannt, bietet Marken und Marketers sowohl Zugang zum Google Search Network als auch zum Google Display Network (GDN).

Das Google Search Network repräsentiert die gängigste und bekannteste Form der PPC-Werbung. Mittels dieser Plattform werden eure Anzeigen zur Einblendung auf Google SERPs, also den Suchmaschinen-Ergebnisseiten, freigegeben.

Das Google Display Network (GDN) gibt WerberInnen die Möglichkeit, ihre Anzeigen auf einer Vielzahl von Websites im Internet zu schalten.

Interstitial Anzeige

IIInterstitial Ads haben sich im Zeitalter des Mobiltelefons zu einer festen Größe entwickelt.

Interstitial Ads sind Vollbildanzeigen, die die Oberfläche der Host-App oder Website überdecken. Sie werden in der Regel an natürlichen Übergangspunkten im Ablauf einer App angezeigt, z. B. zwischen Aktivitäten in einem Spiel.

Wenn eine Interstitial-Anzeige auf einer App eingeblendet wird, hat der Nutzer die Wahl, entweder auf die Anzeige zu tippen und zur Zielseite zu gelangen oder sie zu schließen und zur ursprünglichen App zurückzukehren. Hier ein Beispiel von Google:

Videoanzeigen

Im Rahmen der Google Marketing Live 2019 wurde seitens Google bekanntgegeben, dass sechssekündige Bumper-Videoanzeigen eine um 107 % erhöhte Einprägsamkeit aufweisen und 134 Prozent mehr Kaufabsichten generieren als eine einzelne 30-sekündige TrueView-Anzeige.

Während es sich bei Video Display-Werbung um Anzeigen im Videoformat handelt, bezieht sich der Begriff „Videoanzeige“ in der Werbesprache normalerweise auf Anzeigen in digitalen Online-Kanälen wie Social Media, YouTube, Apps und Websites.

Die Schweizer Bekleidungsmarke On schaltet zum Beispiel als Teil Ihrer Content Marketing Strategie In-Stream-Videoanzeigen auf YouTube, um neue Produktlinien zu bewerben. Ein Vorteil der In-Stream-Videowerbung ist, dass sie pro View abgerechnet wird und ihr somit nicht gegen andere Marken bieten müsst: 

Google Dynamic Remarketing

Das Dynamic Remarketing von Google erstellt Anzeigen für euch, die den Preis, das Bild und den Text eurer Wahl enthalten und an die Verhaltensweisen der Besucher eurer Website angepasst werden. Der SMS-Anbieter Attentive nutzt Google Dynamic Remarketing-Anzeigen in großen Publikationen wie der New York Times, um Nutzer, die ihre Website kürzlich besucht haben, anzusprechen:

Dynamisches Remarketing hilft bei der Lead-Generierung und der Umsatzsteigerung, indem frühere Besucher zurück auf die Website gelockt werden, um das abzuschließen, was sie begonnen haben. 

Facebook Audience Network

Wir haben Google schon mehrmals erwähnt, aber auch Facebook bietet WerberInnen mit seinem Facebook Audience Network in jeder Phase der Customer Journey einen großen Mehrwert.

Laut Facebook bietet das Audience Network Publishern und Entwicklern die Möglichkeit, zwischen drei verschiedenen Ad-Units zu wählen: Banner, Interstitials und Native Ads. Alle drei Ad-Units haben Zugriff auf dasselbe großartige Targeting und dieselben Werbetreibenden, da die Anzeigen automatisch an die gewählte Unit angepasst werden.

Erfolgsmessung von Display-Werbung

Eine solide Display-Werbestrategie umfasst selbstverständlich auch die Messung des Erfolgs der Anzeigen sowie das Ermitteln von Verbesserungsmöglichkeiten im Laufe der Zeit.

Nachfolgend findest du einige wesentliche Metriken für Display-Werbung, deren Messung empfehlenswert ist:

• Impressions: Als Impression wird die Anzeige einer Display-Werbung auf dem Bildschirm eines Nutzers bezeichnet. Impressions basieren nicht auf Aktionen, sondern ergeben sich aus der potenziellen Betrachtung der Werbung durch den Nutzer. Aus diesem Grund eignen sich Werbekampagnen, die auf Impressions abzielen, besonders gut für Brand Awareness Kampagnen.
• Klickrate (Click-through-Rate, CTR): Die Klickrate ist eine Werbe-Messgröße, bei der die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige im Verhältnis zur Anzahl der Impressionen gemessen wird.
• Views/Viewers: Bei der Erfolgsmessung von Videoanzeigen gibt es verschiedene wichtige Messgrößen. Dazu gehören:
  
  Anzahl der Views: Die Gesamtzahl der Aufrufe der Videoanzeige. Gibt einen allgemeinen Überblick über die Reichweite, sagt jedoch nichts über das Engagement der Zuschauer aus.
  
  View Rate: Der Prozentsatz der Personen, die das Video nach dem Anzeigen der Anzeige angesehen haben. Dies ist besonders relevant für überspringbare Anzeigen, da es zeigt, wie überzeugend die ersten Sekunden sind.
  
  Betrachtungsdauer: Die Gesamtzeit, die Zuschauer mit dem Ansehen der Videoanzeige verbringen. Dies hilft bei der Beurteilung des allgemeinen Publikumsinteresses und der Wirksamkeit des Inhalts bei der Aufrechterhaltung der Aufmerksamkeit.
  
  Klickrate (Click-Through Rate, CTR): Der Prozentsatz der Zuschauer, die auf einen in die Anzeige eingebetteten Link oder Call-to-Action (CTA) geklickt haben.
  
  Engagement-Metriken: Likes, Shares, Kommentare und andere Formen der Interaktion zeigen, ob die Anzeige beim Publikum Anklang gefunden hat und wie hoch das Potenzial für die organische Reichweite ist.
  
  Konvertierungsrate: Der Prozentsatz der Zuschauer, die nach dem Ansehen der Anzeige eine gewünschte Aktion ausgeführt haben (z. B. Anmeldung, Kauf). 
  
  Cost-Per-View (CPV): Die durchschnittlichen Kosten pro Aufruf der Anzeige. Dies ist eine wichtige Kennzahl für die Optimierung der Werbeausgaben.
  
  Bounce Rate: Der Prozentsatz der Nutzer, die eine Zielseite ohne weitere Interaktion verlassen. Eine hohe Absprungrate könnte auf eine Diskrepanz zwischen dem Inhalt der Anzeige und den Erwartungen an die Zielseite hinweisen.
  
  Audience Retention: Gibt Einblicke, an welcher Stelle des Videos die Zuschauer abspringen. Dies hilft zu erkennen, ob das Publikum bei bestimmten Teilen der Anzeige die Aufmerksamkeit verliert.
  
  Häufigkeit: Die Anzahl der Aufrufe durch einen einzelnen Nutzer. Eine zu hohe Sichtbarkeit kann zu Werbemüdigkeit führen.
• Konvertierung: Eine Aktion, die registriert wird, wenn jemand auf deine Anzeige reagiert. Dazu gehören beispielsweise Klicks auf eure Website oder Aufrufe einer Videoanzeige. Diese Interaktion muss jedoch infolge der Werbung zu einem gewünschten Ergebnis führen (z. B. einem Kauf oder einem Seitenaufruf).

Wie in vielen anderen Bereichen des Marketings ist es auch bei der Display-Werbung unerlässlich, die Performance der Anzeigen zu analysieren, um die Kampagnenstrategie der Marke gezielt optimieren zu können. Kontinuierliche Verbesserungen, Tests und Experimente sind hier der Schlüssel zum Erfolg.

Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie dir die Meltwater Social Media Management Suite bei der Optimierung deiner Display-Werbung Kampagnen helfen kann, fülle einfach das folgende Formular aus und wir melden uns bei dir.