Gute Inhalte verbreiten sich doch von ganz alleine! Dieser Satz begegnet mir immer wieder, wenn ich mich mit anderen Menschen über’s Content Marketing unterhalte. Leider handelt es sich dabei um optimistisches Wunschdenken, das vor dem Hintergrund der schieren Masse an Informationen und Content, denen wir täglich online ausgesetzt sind, mehr als unrealistisch ist. Was also tun, um sicherzustellen, dass der eigene Content die Zielgruppe zuverlässig erreicht und seine volle Wirkung entfalten kann? Die Antwort lautet Content Seeding.
Was ist Content Seeding?
Schön und gut, aber was ist eigentlich Content Seeding? Und welche Mechanismen und Strategien sind darin enthalten? Zunächst einmal eine kurze Definition:
Seeding ist der proaktive Verbreitungsprozess von zielgruppenrelevanten Inhalten, um Reichweite in Form von Traffic, Views, Likes, Shares und Verlinkungen zu generieren.
Dabei gibt es zwei verschiedene Formen des Seeding, die sich hinsichtlich ihrer Zielsetzung unterscheiden: das Content Seeding und das Viral Seeding (Abb. 1).
Abb. 1: Content Seeding und Viral Seeding unterscheiden sich in ihrer Zielsetzung.
Vor allem im Content Seeding, das auf die Verbreitung von Content-Maßnahmen mit Informationsnutzen und Unterhaltungswert abzielt, steht die Verlinkung im Vordergrund. Während Publikationen ohne Link meist einen Medienbruch zur Folge haben, ermöglichen Verlinkungen qualifizierten Traffic und deutliche Ranking-Steigerungen in der Google Suche. Im Gegensatz zum Content Seeding, fokussiert sich das Viral Seeding vor allem auf die Steigerung des Engagements der Zielgruppe, um eine stärkere Markenbindung zu initiieren – der Link ist dabei zweitrangig.
Zentral ist bei beiden Formen, dass ihr Erfolg maßgeblich davon abhängig ist, wie gut sie auf die anvisierte Zielgruppe ausgerichtet sind. Unternehmen, die Inhalte veröffentlichen, welche nicht das Bedürfnis der Zielgruppe aufgreifen und komplementieren, werden keine signifikante Reichweite, User-Interaktion und Sichtbarkeit generieren. Damit dies nicht passiert, haben wir die wichtigsten Hooks und Prinzipien für die strategische Verbreitung von Inhalten zusammengefasst.
Messbar, sichtbar, interaktiv: Warum der Link beim Content Seeding so wichtig ist
B2C- wie auch B2B-Unternehmen überlegen sich im Rahmen der Digitalisierung, wie sie sich inhaltlich im Netz positionieren und sichtbar sein können. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird daher immer wichtiger – nicht nur für B2C-, sondern auch für B2B-Zielgruppen. Laut einer Forrester Studie, recherchieren bereits 74% der B2B-Einkäufer online, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Der erste Kontakt mit potentiellen Kunden passiert also schon im Rahmen des Informationsprozesses. Content Seeding sorgt dafür, dass Interessenten schon frühzeitig auf eine Marke bzw. ein Unternehmen aufmerksam werden.
Daher ist beim Seeding nicht nur der Link an sich wichtig, sondern auch die Messbarkeit der Reichweite und die Intensität der User-Interaktion. Dagegen ist die Auseinandersetzung des Users mit der Marke geringer, wenn kein Link vorhanden ist, weil ohne Link im Text auch keine Möglichkeit zum Klicken auf weitere Inhalte der Marke gegeben ist. Wenn der User ein Bedürfnis besitzt und sich mit einem Content beschäftigt, der ihm einen relevanten Mehrwert gibt, wird er mit großer Wahrscheinlichkeit auf einen weiterführenden Link klicken – ein Link, der den User näher zum Unternehmen und dem kommerziellen Angebot bringt. Allerdings beschränkt sich die klassische PR in der Regel auf die Publikation; der Link spielt oft keine Rolle. Online-Publikationen mit Link bilden hier die Ausnahme (siehe Abb. 2). Daher sind die nachhaltigen Effekte im Netz beim klassischen PR-Ansatz relativ gering.
Abb. 2: Output in der klassischen PR: Online-Publikationen mit Link sind oft eher die Ausnahme. Die Publikationen in den Printmedien dominieren immer noch das Tagesgeschäft der klassischen PR.
Manche Unternehmen versuchen, mit Hilfe von Advertorials und Native Advertising Interaktion zu generieren. Dieser Ansatz ist verständlich, hat aber meist nur temporäre Erfolge: Paid-Kampagnen führen zwar schnell zu Traffic, verfügen jedoch über keinerlei SEO-Effekte, da bei den Paid-Inhalten Nofollow-Links eingesetzt werden, die für Google irrelevant sind. Zudem sind nicht-werbliche Inhalte für die Zielgruppe glaubwürdiger. Sie ermöglichen es einem Unternehmen ferner, sich als Thought Leader zu positionieren und seinem Produkt oder seiner Dienstleistung insgesamt mehr Gewicht in der Wahrnehmung zu geben.
Content Seeding: Wie PR, nur mit Links?
Content Seeding zeichnet sich primär durch den inhaltlichen Mehrwert für die Zielgruppe und die daraus resultierende Verlinkung aus. Dies unterscheidet es von der klassischen PR, deren Fokus auf der positiven Wahrnehmung in der Öffentlichkeit liegt. Im Zentrum des Content Seeding steht ein brillanter Inhalt, der durch seinen Mehrwert auf so viel Interesse stößt, dass Multiplikatoren ihn bereitwillig und ohne Bezahlung publizieren und verlinken. Wir haben mehr als 300 Kampagnen umgesetzt und dabei die Erfolgsfaktoren – die Hooks – im Seeding analysiert. Diese lassen sich in inhaltliche und prozessbezogene Faktoren unterteilen.
Hooks, die den Inhalt zu einem Mehrwert machen
1. Humor-Hook: Die BVG-Arie
Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) habe mit ihrem Musikvideo “BVG Arie” eine Mischung aus Content Seeding und Viral Seeding betrieben. Zentrale Erfolgskomponenten der Kampagne sind die Musik und der Humor: singende Fahrgäste beschweren sich über die Zumutungen, die sie in einem U-Bahn Wagen über sich ergehen lassen müssen. Unbequeme Sitze, schlimme Muster, nervige Geräusche, überraschend auftauchende Lokalprominenz – die Verkehrsbetriebe werfen einen aufwendig inszenierten, selbstironischen Blick auf ihren Verkehrsalltag und die Fahrgäste. Da sich die Zielgruppe mit den dargestellten Situationen identifizieren kann, amüsiert sie sich über den Humor und ist gleichzeitig überrascht, das Gewohnte in einen ungewöhnlichen Kontext zu sehen. Kampagnen wie diese sind sehr teuer und aufwändig, doch das Investment hat sich für die BVG gelohnt: Neben der erzeugten Viralität (3,5 Millionen Views auf YouTube) und der hohen Interaktion der Zielgruppe konnten hochwertige Links generiert werden, beispielsweise auf Branchenseiten wie WUV und regionalen wie überregionalen News-Portalen wie der Berliner Zeitung oder bild.de.
2. Issue Hook: Das “Scheisspapier” von Goldeimer
Effektiver Content bedeutet nicht, dass Inhalte unbedingt schrill und laut sein müssen, wie es so manche virale Kampagne vermuten lässt. Vielmehr muss jedes Unternehmen Themen finden, die es glaubwürdig positiv besetzen kann. Eine Möglichkeit hierfür ist der Issue Hook. Er bezeichnet das inhaltliche Aufgreifen konkreter Herausforderungen oder Probleme mit dem Ziel, das eigene Unternehmen als Lösungsbringer positiv zu profilieren (Abb. 4). Ein Issue definiert sich immer über ein verstärktes Interesse und Bedürfnis in Teilen der Gesellschaft. Die damit einhergehenden Fragestellungen können aufgegriffen und im Rahmen passender Content-Formate adressiert werden.
Abb. 4: Ein Issue birgt immer ein großes Potential für Unternehmen, sich inhaltlich als Lösungsbringer und Thought Leader zu profilieren.
So hat das gemeinnützige UnternehmenGoldeimeraus Hamburg im Rahmen des AFD-Wahlkampfes Pamphlete, Flyer und anderes Print-Werbematerial der Partei öffentlichkeitswirksam gesammelt und recycelt, um daraus Klopapier zu produzieren, das für einen höheren Geldbetrag als “Scheisspapier” verkauft wurde. Die Einnahmen kamen einer NGO zugute. Das Unternehmen warb unter dem Motto “Hass ist für den Arsch” in der Öffentlichkeit für eine offene Gesellschaft und verwies dabei auf eine Landingpage, auf der ein Video, Infos sowie eine Vorstellung des Klopapiers platziert waren. Durch effektives Content Seeding generierte die Kampagne Links auf reichweitenstarken Plattformen wiebild.de,VICEundbento, aber auch auf regionalen News-Portalen wie das Hamburger Abendblatt.
3. Need Hook: Der Guide für die Fahrschulprüfung von Autoscout24
Content entfaltet seine volle Relevanz, wenn er konkrete Bedürfnisse der Zielgruppe aufgreift. Mehr als alle anderen Hooks, ist der Need Hook direkt auf bestimmte Fragestellungen, welche die Zielgruppe eines Unternehmens beschäftigen, abgestimmt.
Abb. 5: Landingpage des E-Book-Guides von Autoscout24, das einen zentralen Need der Zielgruppe aufgreift.
Ein Beispiel hierfür ist der E-Book-Guide “Mentale Vorbereitung für die praktische Fahrschulprüfung”, den Autoscout24 entwickelt hat (Abb. 5). Bei der Zielgruppe handelt es sich überwiegend um junge, unerfahrene und nicht vermögende Fahranfänger, die sich nach der bestandenen Prüfung mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Gebrauchtwagen zulegen. Da Autoscout24 sich bei dieser Zielgruppe als Gebrauchtwagen-Anbieter Nummer 1 positionieren möchte, liegt es nahe, einen Need in Verbindung mit dem Themenkomplex Fahrschule/Führerschein aufzugreifen. Das E-Book informiert über die Tricks der Prüfer, gibt Tipps beim Umgang mit Prüfungsangst und erklärt die Prüfung im Detail. Es wurde erfolgreich auf verschiedenen Jugend- und Fahrschul-Portalen verbreitet und verlinkt.
4. Collaboration Hook: Architektur-Wettbewerb von Baufi24
Abb. 6: Ein Hochschul-Wettbewerb, wie hier von Baufi24, motiviert die Zielgruppe zur aktiven Auseinandersetzung mit der Marke, steigert die Reichweite durch Multiplikationseffekte und besitzt ein hohes Seeding-Potential bei Bildungs-Portalen.
Wettbewerbe sind ein beliebtes Content-Format, da sie über ein hohes Engagement-Potential verfügen – sofern Thema, Konditionen und Preise attraktiv sind. Zusätzliche Kollaborationen mit Multiplikatoren, etwa Experten oder Influencern, können zudem eine weitere Hebelwirkung generieren. Der Baufinanzierer Baufi24 hat mit einem Architektur-Wettbewerb Studenten der Disziplinen Architektur, Stadtentwicklung und Raumplanung dazu aufgerufen, Wohnkonzepte zu entwerfen, die zugleich als soziale Begegnungsräume dienen und damit die urbane Lebensqualität verbessern. Die Jury setzte sich aus namhaften Experten zusammen, was die Glaubwürdigkeit der Kampagne um ein Vielfaches erhöhte und den Seeding-Prozess wesentlich vereinfachte. Der Wettbewerb wurde unter anderem von Hochschul-Portalen und Universitäten aufgegriffen und konnte zahlreiche .edu-Bildungslinks generieren.
5. News Hook: Hochwertige B2B-Studie von Saxoprint
Abb. 7: Eine Studie besitzt einen hochwertigen und einzigartigen News-Charakter; gerade für B2B-Unternehmen ist dieses Format interessant, da die Datenrecherche und -Aufbereitung Entscheidern wichtige Learnings versprechen.
Wer die Neugier der Zielgruppe wecken und aus der täglichen Informationsflut herausstechen möchte, muss “echte”, relevante und informative Neuigkeiten bereithalten. Darum geht es beim News Hook. Ein effektives und gerade im B2B-Bereich gern verwendetes Format, um den News Hook zu nutzen, ist die Studie. Statistische Erhebungen und Studien wird eine hohe Seriosität und Verlässlichkeit zugewiesen. Sie werden gern als Quellen verwendet, von denen sich die Zielgruppe einen Informationsvorteil und eine fundierte Entscheidungsgrundlage erhoffen. Aus diesem Grund hat die Online-Druckerei Saxoprint eine Studie zum Marketing im technischen Mittelstand durchgeführt. Ziel des Unternehmens war es, sich als Unterstützer und Anlaufstelle für Marketer in mittelständischen Unternehmen zu positionieren. Mit 960 Teilnehmern handelte es sich um die größte Mittelstandsstudie des Jahres 2016. Die Teilnehmer waren alle Marketing-Entscheider, die nach Abschluss der Untersuchung eine Auswertung auf Branchenebene sowie ein individuelles Benchmarking erhielten. Dabei wurde zunächst eine Kooperation mit Multiplikatoren wie Infratest und Branchenverbänden initiiert. Die fertige Studie wurde den Teilnehmern zugänglich gemacht und als kostenloser Download zur Leadgenerierung angeboten. Die Maßnahme resultierte in mehr als 100 qualifizierten B2B-Leads, einer hohen Nutzerinteraktion sowie 30 Verlinkungen.
Der Seeding-Prozess: Wie wird die Kampagne ausgesteuert?
Aus eigener Erfahrung hat sich herausgestellt, dass bestimmte Multiplikatoren für das Seeding grundsätzlich besser funktionieren als andere. Im Durchschnitt machen Publikationen in Magazinen und News-Portalen rund 25 % des Seeding-Erfolgs aus. Blogs dagegen sind nur mit 3 % vertreten. Zwischen diesen beiden Polen befinden sich Organisations-Webseiten, spezifische Themenseiten und Fachseiten (Abb. 8). Der Effekt eines Links auf die Zielseite des Unternehmens variiert stark. Der richtige Link ist immer auch von Medium, Zielgruppe und Thema abhängig, um nicht nur an kurzfristiger Reichweite, sondern auch an langfristiger Sichtbarkeit zu gewinnen. Für die optimale Planung des Seeding-Prozesses sollten daher bestimmte Arbeitsschritte vorab definiert werden.
Abb. 8: Große Magazine und News-Portale machen rund 25 % des Seeding-Erfolgs aus; Blogs sind verschwindend gering vertreten.
Die Auswertung unserer eigenen Kampagnen hat ergeben, dass 65 % aller Erfolge auf den direkten telefonischen Kontakt zurückzuführen sind. Nur 35 % der Publikationen auf externen Medien sind durch reinen E-Mail-Verkehr entstanden. Der Grund: Der persönliche Kontakt via Telefon erzeugt beim Gegenüber ein Gefühl von Verbindlichkeit und ermöglicht es, individuell und direkt auf Fragen oder Vorbehalte einzugehen. Zudem kann die Feinabstimmung besser und ohne Missverständnisse gelingen. Jedoch bevorzugen nicht alle Multiplikatoren den telefonischen Kontakt. Gerade bei News-Portalen fehlt häufig die Zeit für ein Gespräch, weswegen E-Mails favorisiert werden. Bei Blogs oder Fachmagazinen ist es hingegen umgekehrt, Mails werden häufiger ignoriert, die telefonische Kontaktaufnahme präferiert. Auch die telefonische Kontaktaufnahme mit potenziellen Multiplikatoren sollte vorher geplant werden, um diese möglichst effektiv zu gestalten. Dabei spielen vor allem der reflektierte Einsatz der eigenen Stimme und die Empathie die entscheidende Rolle. Eine interessante Beobachtung: Für eine Zeit lang waren die weiblichen Mitglieder unseres Seeding-Teams deutlich erfolgreicher in der telefonischen Kontaktanbahnung als ihre männlichen Kollegen. Der entscheidende Unterschied war die Sprachmelodie, die immerhin rund 82 % der Wahrnehmung bei einem Telefonat ausmachen. Der eigentliche Inhalt wird beim Telefongespräch vom Gesprächspartner bloß zu 18 % wahrgenommen (Abb. 9). Daraufhin wurden die männlichen Kollegen im Umgang mit Sprache, Tonalität und Intonation gezielt trainiert.
Abb. 9: Das “Wie” ist entscheidender, als das “Was”: Der Inhalt wird bei jeder Kommunikation entscheidend von den formalen Begleitumständen geprägt.
Einen weiteren wichtigen Aspekt bei der Planung des Seeding-Prozesses stellt die Festlegung der maximalen Anzahl von Kontaktversuchen dar. So mancher verschwendet viel Energie und Zeit in die Überzeugungsarbeit bei einigen wenigen Kontakten. Doch wie häufig, sollte ein potenzieller Multiplikator kontaktiert werden, bevor man aufgibt?
Unserer eigenen Auswertung nach, lohnt sich sogar noch der vierte Versuch mit einer Erfolgswahrscheinlichkeit von immerhin 14 % (Abb. 10). Ab dem fünften Versuch sind die Chancen auf eine Conversion allerdings verschwindend gering.
Abb. 10: Dranbleiben lohnt sich, doch es sollte nicht übertrieben werden. Bis zu vier Anrufe pro Kontakt sind unserer Erfahrung nach legitim – mehr ist Zeitverschwendung.
Fazit
Content Seeding ist eine Content-Distributions-Maßnahme mit multidimensionalen Effekten: Einerseits werden Sichtbarkeit und Reichweite ermöglicht, andererseits dienen die Content-Formate auch der Leadgenerierung und dem ROI. Der SEO-Effekt bei hochwertigen Verlinkungen sorgt für einen nachhaltige Ranking-Steigerungen, die ein Unternehmen im Research- und Informationsmedium Nummer 1 inhaltlich und sichtbar positionieren. Damit dies gelingen kann, braucht es das richtige Thema, das passende Format und eine organische Verbreitung, die letztlich durch den persönlichen Kontakt ihr volles Momentum entfalten kann.
Fionn Kientzler ist Managing Partner bei der auf Seeding und Content Marketing spezialisierten Agentur Suxeedo. Mit dieser hat er bereits über 300 erfolgreiche Kampagnen für Online-Plattformen, DAX- und Fortune-500-Unternehmen realisiert. Zudem ist er Dozent für Content Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München und seit Jahren Speaker zum Thema Seeding und Content Marketing auf Konferenzen, wie dem Content World Forum, der CMCX oder der Campixx Week.