H&M
Die Herausforderung
Verwendung von KPIs, um effizienter vorzugehen und zu kommunizieren
Fast-Fashion zeichnet sich durch Schnelligkeit und Effizienz aus, weil eine höhere Erschwinglichkeit kleinere Gewinnspannen erfordert. Metriken und Messwerte haben in diesem Bekleidungskonzern einen hohen Stellenwert und bilden einen großen Teil der Anforderungen von H&M Mexiko an seine Medienkommunikationsplattform.
Das Unternehmen benötigte eine Möglichkeit zur Beobachtung und Messung der Entwicklung von Kampagnen, die zur Unterstützung der verschiedenen Kollektionen des Unternehmens entwickelt wurden. Sie wollten spezifische KPIs verwenden, um ihre Strategie zu verfeinern und ihre Umsetzung zu optimieren.
Darüber hinaus waren sie auf der Suche nach präzisen Wettbewerbsinformationen, auf die sie direkt über eine benutzerfreundliche Plattform zugreifen konnten. Der dritte Punkt auf der Wunschliste war die Möglichkeit, in einem Krisenfall mittels Krisenberichten mit Echtzeit-Kennzahlen schnell zu handeln.
Javier Ruiz, Digital Marketing Strategist, erklärt: "Wir hatten bisher Google Alerts und Google Trends verwendet, aber diese Tools boten uns nicht die erforderliche Genauigkeit. Die Ergebnisse waren allgemein gehalten und wir benötigten sehr spezifische Messgrößen. Wir stellten fest, dass wir mit Meltwater auf Echtzeit-Informationen zugreifen und Berichte erstellen können, ohne die Daten wie bei Google erst migrieren zu müssen. Wir hatten die Möglichkeit, die Informationen rund um die Uhr in Echtzeit und aus erster Hand zu erhalten - und das alles strukturiert und vollständig."
"Ich schätze es, morgens meinen Computer anzuschalten, mich in mein Meltwater Account einzuloggen und sofort einen Überblick über die aktuellen Geschehnisse zu erhalten."
Javier Ruiz, Digital Marketing Strategist, H&M Mexico
Die Lösung
Zugriff auf eine vollständige Reihe von Tools über eine einheitliche Plattform
Dank Meltwater hat H&M Mexiko mittlerweile die Möglichkeit, ausgefeilte Medienbeobachtung und Social Listening mit einer kompletten Palette von Analyse-, Outreach- und Social Engagement-Tools zu kombinieren. Dadurch kann das Einzelhandelsunternehmen seine Kunden noch effektiver erreichen.
Journalisten und Influencer, die über die Branche schreiben, sowie Verbraucher, die sich über die verschiedenen Kanälen mit der Marke auseinandersetzen, können von den H&M-Kommunikationsverantwortlichen mit Meltwater hautnah verfolgt werden. Dies ermöglicht es dem Team, seine externe Kommunikation zu optimieren und erfolgreicher zu gestalten.
Die Krisenreports, die das Kommunikationsteam von H&M Mexiko inzwischen erstellen kann, enthalten Echtzeit-Kennzahlen und ermöglichen es den Verantwortlichen, während einer entstehenden Krisensituation fundiertere Entscheidungen zu treffen.
Eine solche Krise trat Anfang 2018 mit einem Sweatshirt-Design auf, das im Widerspruch zu H&Ms Bekenntnis zur Diversität stand. Javier Ruiz sagt: "Wir waren uns der globalen Auswirkungen bewusst, wollten aber sehen, wie sehr es uns hier in Mexiko betrifft. Meltwater war in der Lage, uns die Problematik ausführlich darzustellen und uns die Meinungen der Influencer aufzuzeigen. Anhand der von Meltwater gewonnenen Erkenntnisse haben wir uns mit einer Pressemitteilung an die mexikanische Öffentlichkeit gewandt und erklärt, wie wir als Unternehmen gegen die Missverständnisse vorgehen."
"Unsere Kampagnen basieren auf Markttrends. Wir nutzen Meltwater, um die Handlungen anderer führender Marken zu evaluieren und dann zu entscheiden, wie wir uns an den globalen Trends orientieren können, um an der Spitze zu bleiben."
Javier Ruiz, Digital Marketing Strategist, H&M Mexico
Zusammenfassung
So unterstützt Meltwater H&M Mexiko:
Erfassen von wertvollen Wettbewerbsinformationen, um der Konkurrenz stets einen Schritt voraus zu sein
"Alle zwei Wochen nutzen wir Meltwater zur Überprüfung der Aktivitäten unserer Mitbewerber, sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Ebene. So können wir feststellen, ob sie eine spezielle Werbeaktion gestartet haben und ob wir in diesem digitalen Bereich einen Share of Voice aufweisen. Diese und andere Indikatoren helfen uns bei der Entscheidung, ob wir mit einer eigenen Kampagne darauf reagieren sollen.
Einsatz von Krisenmanagement-Tools für verantwortungsvolles Handeln und Schadensbegrenzung
"Die Krise mit dem Sweatshirt war für uns eine Bewährungsprobe. Mit der Meltwater-Plattform waren wir in der Lage, Reports anhand von Suchbegriffen, Marken und Hashtags zu erstellen. Die visualisierten Daten von Meltwater zeigten uns, wie sehr sich die Leute mit diesem Thema auseinandersetzten und wie wir darauf reagieren konnten. Diese Informationen wurden genutzt, um die mexikanische Öffentlichkeit anzusprechen."
Echtzeit-Messung des Impacts ihrer Event-Kommunikation
"Bei der Eröffnung unseres Flagship-Stores in der Calle Madero nutzten wir Meltwater, um die verschiedenen Einflussfaktoren zu messen. Dazu gehörten Share of Voice und die Anzahl der Impressionen in den Medien, Blogs und Social Networks. Wir konnten diese Daten unmittelbar erfassen und wussten, wie viele Personen wir zu diesem Ereignis erwarten konnten - und sogar, aus welchen Ländern sie stammten."
— Javier Ruiz, Digital Marketing Strategist, H&M Mexico
