Shiseido

Das Unternehmen, das auf der ganzen Welt für marktführende Kosmetikmarken wie NARS, Clé de Peau Beauté und Shiseido bekannt ist, stand einer ständigen Flut von Erwähnungen und Unterhaltungen in den sozialen Medien gegenüber, die schwierig zu beobachten und zu analysieren waren.

„Wir haben einen Partner gesucht, der die zahlreichen Länder, in denen wir tätig sind, abdeckt und in der Lage ist, die Milliarden von täglichen Unterhaltungen in den Sprachen und auf den Plattformen, die unsere Kunden nutzen, zu scannen“, erklärt Amit Naik, SVP, Global Head of Analytics bei Shiseido.

Die Meltwater Suite gab dem Unternehmen die Möglichkeit, seinen weltweiten Teams einheitliche Intelligence-Lösungen bereitzustellen.

Ein weltweit einheitliches KPI-Framework für eine Fülle von Marken

Als Amit Naik 2016 als Global Head of Analytics bei Shiseido das Ruder übernahm, wurden die Social Media Listening-, Marketing- und Management-Aktivitäten von mehr als einem Dutzend Marken des Unternehmens in 20 Märkten und verschiedenen Sprachen mit einer Vielzahl von eigenständigen, nicht kompatiblen Tools verwaltet.

Shiseido setzte die Meltwater Suite ein, um die globalen Social Media Funktionen des Unternehmens zu vereinheitlichen und weiter auszubauen.

„Wir hatten keine einheitliche Vorgehensweise, um die Bedeutung der Marke in verschiedenen Regionen zu evaluieren“, sagt Amit. Meltwater half Shiseido bei der Erstellung eines maßgeschneiderten Analyse-Dashboards mit Explore, seiner Medienbeobachtungs- und Social Listening-Plattform. Durch die Integration von unzähligen von Social Media Metriken und Daten in ein einheitliches, konsistentes Tool konnten Amit und sein Team die globale Präsenz des Unternehmens auf einen Blick erfassen.

Mit einem übergreifenden Bewertungs- und Tracking-Framework können sie ihre Dashboards und Benchmarks mühelos an die Besonderheiten der regionalen Märkte der einzelnen Marken anpassen.

Inzwischen konsolidiert Shiseido sein Social Publishing und Engagement mit Engage, der Social Media Management- und Analyseplattform von Meltwater. Eine einheitliche Benutzeroberfläche bietet Teammitgliedern eine zentrale Stelle, an der sie sich mit der Shiseido-Community auf verschiedenen Social Media Plattformen austauschen können.

Durch diese und weitere Funktionen wie die Planung und Veröffentlichung von Content sowie durch die einfache Erstellung von Reports können die führenden Marken von Shiseido wie NARS Cosmetics, das allein auf seinen englischsprachigen YouTube-, Instagram-, Twitter- und TikTok-Accounts fast 10 Millionen Follower hat, ihr Engagement intensivieren und ausbauen. Mit einer All-in-One-Plattform lassen sich die integrierten, kanalübergreifenden Markenerlebnissen anbieten, die von den heutigen KonsumentInnen erwartet werden.

Heute nutzt Shiseido die Meltwater Suite für alle seine Marken und Märkte. „Wir waren in der Lage, einen weltweit einheitlichen KPI-Rahmen zu schaffen, der einen Übergang vom Return on Marketing Objectives zum Return on Investment ermöglichte. Eine evolutionäre Reise, auf der uns Meltwater stets zur Seite gestanden hat.“

Gewinnung von Wettbewerbsinformationen

Um ein ganzheitliches Verständnis seiner weltweiten Präsenz zu erhalten, benötigt Shiseido zudem einen umfassenden Überblick über seine Performance im Vergleich zur Konkurrenz. Das Unternehmen nutzt Meltwater Explore, um seine zahlreichen Mitbewerber in verschiedenen Märkten zu beobachten und Benchmarks für die Bewertung der Ergebnisse seiner eigenen Marken zu erstellen. "Wenn eine Kampagnen unserer Meinung nach erfolgreich war, im Konkurrenzvergleich jedoch nicht ganz so gut abschneidet, möchten wir dies wissen und den Kurs korrigieren", erklärt Amit.

Der Trend in der Beauty-Industrie geht immer mehr in Richtung hochgradig personalisiertes, reaktionsschnelles Marketing und dank Meltwater hat Shiseido in diesem Bereich die Nase vorn. Amit und sein Team verwenden das Sentiment-Tracking und Wort-Clouds, um die Unterhaltungen der KonsumentInnen zu klassifizieren und zu verstehen und die Zielgruppen basierend auf ihren Interessen und Affinitäten zu segmentieren. "Wir haben uns von den reinen Follower-Metriken wegbewegt und konzentrieren uns heute auf das Engagement und die Reaktion auf unsere Inhalte", sagt er. "Diese wichtigen Verbesserungen hätten wir allein wohl nicht geschafft."

Der Zugriff und die Einblicke in die Flut von Unterhaltungen über die Marken und seine Mitbewerber ermöglicht es dem Unternehmen, Social Media- und Marketingbotschaften zu verfassen, die den Zeitgeist treffen und durch nachgewiesene Publikumsresonanzdaten gestützt werden. Darüber hinaus werden durch Social Listening in Echtzeit aufkommende Trends frühzeitig erkannt, wovon die Marketing- und Produktentwicklungsteams gleichermaßen profitieren.

Die Shiseido-Marken, die früher mit der Bewältigung riesiger, unterschiedlicher Datensätze beschäftigt waren, haben heute mühelosen internen Zugang zu wertvollen Informationen. "Für mich ist der gesamte Research-Prozess, den Meltwater ermöglicht, der beste Aspekt des Ganzen. Er unterstützt mich bei der Umwandlung von Daten in Erkenntnisse und der Umsetzung von Erkenntnissen in Maßnahmen", sagt Amit.

Zusammenarbeit beim Wachstum und Kompetenzaufbau

Shiseido hat im Laufe der Jahre nicht nur von der Entwicklung der Meltwater-Suite profitiert, sondern hat als Mitglied des Meltwater-Beirats auch den Kurs mitbestimmt.

Die Übernahme von Klarity, einer Social Media Analyseplattform für den asiatischen Markt, durch Meltwater im Jahr 2017 hat Shiseido beim Einstieg in den chinesischen Markt unterstützt. Shiseido nutzt zudem die KI-gesteuerte Influencer Marketing Plattform Klear, die von Meltwater im Jahr 2021 übernommen wurde, um seine Influencer Kampagnen zu verwalten und zu messen.

Shiseido ist bestens auf die anhaltende Konvergenz von PR, Social Media und Marketing ausgerichtet und stellt mit Meltwater sicher, dass das Unternehmen auch für die kontinuierlichen Fortschritte in den Bereichen KI, maschinelles Lernen und Verarbeitung natürlicher Sprache gewappnet ist. Seit kurzem nutzt der Marktführer der Kosmetikbranche Linkfluence, das seit 2021 zu Meltwater gehört, um Erkenntnisse aus KI und NLP zu gewinnen. Durch die Nutzung der Lösungen von Meltwater wird im Zuge der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Kosmetikbranche eine ganzheitliche und skalierbare Social- und Customer-Experience-Strategie gewährleistet.