Eine Marke ist mehr als nur ein Name oder ein Logo. Sie ist das Resultat aller Interaktionen eines Kunden mit einem Unternehmen. Der Aufbau einer starken, positiven Markenbekanntheit ist für den Erfolg eines Unternehmens entscheidend – und wie im Leben eines Marketers üblich, muss auch die Brand Awareness gemessen werden.
Durch das Tracking der Markenbekanntheit erhalten Unternehmen Aufschluss darüber, wie die Kunden ihre Marke wahrnehmen und wo Verbesserungsbedarf besteht. Eine geringe Markenbekanntheit kann bedeutet, dass mit den Marketingmaßnahmen am Ziel vorbeigeschossen und nicht das richtige Publikum erreicht wird. Ist sie hoch, lässt das darauf schließen, dass die richtigen Menschen angesprochen werden.
Die Messung der Markenbekanntheit ist ein wichtiger Schritt, um einer Marketingkampagne zum Erfolg zu verhelfen. Sehen wir uns also einige Möglichkeiten an, wie du die Wirksamkeit einer Awareness-Kampagne messen kannst.
Markenbekanntheit bedeutet, dass euch die Konsumenten kennen; genauer gesagt, wie gut sie eure Marke kennen und erkennen. Dieser Bekanntheitsgrad spielt bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Angesichts der zahlreichen konkurrierenden Optionen kann sie bei der endgültigen Wahl den entscheidenden Ausschlag geben.
Die Herausforderung für Marken ist die Steigerung und kontinuierliche Verbesserung ihres Bekanntheitsgrades unter ihren Zielgruppen. Aber um sich verbessern zu können, muss erst einmal eine Standortbestimmung vorgenommen werden. Wie wird die Reputation einer Marke im digitalen Zeitalter gemessen?
Inhalt
Warum ist Markenbekanntheit für ein Unternehmen wichtig?
Wie wird eine Brand Awareness Kampagne gemessen?
Was sind die gängigen Metriken zur Messung der Markenbekanntheit?
Tipp: Erfahre mehr über die Messung der Markenreputation.
Warum ist Markenbekanntheit für ein Unternehmen wichtig?
Markenbekanntheit ist der Schlüssel zum langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Sie stärkt das Vertrauen der Konsumenten in ein Unternehmen, fördert die Kundenbindung und schafft einen Wettbewerbsvorteil.
1. Vertrauen und Glaubwürdigkeit:
Eine bekannte Marke wird oft mit Vertrauen und Zuverlässigkeit in Verbindung gebracht. Kunden tendieren dazu, bekannten Marken eher zu vertrauen, da sie mit Qualität und positiven Erfahrungen assoziiert werden.
2. Kundengewinnung und -bindung:
Eine hohe Markenbekanntheit macht die Gewinnung neuer Kunden einfacher, denn Menschen neigen dazu, Produkte oder Dienstleistungen von Marken zu kaufen, die sie kennen und die einen guten Ruf haben. Und weil Kunden bevorzugt wieder bei Marken kaufen, die sie kennen, führt diese Markenidentität zu einer stärkeren Kundenbindung.
3. Wettbewerbsvorteil
In einem umkämpften Markt verschafft eine etablierte Marke dem Unternehmen einen klaren Vorteil. Marken, die bekannt sind, stechen aus der Masse hervor und sind leichter zu finden und zu bevorzugen.
4. Preisgestaltung
Unternehmen mit hoher Markenbekanntheit haben bei der Preisgestaltung ihrer Produkte etwas mehr Spielraum, weil ihre Produkte oder Dienstleistungen als wertvoller wahrgenommen werden. Kunden sind häufig bereit, mehr für Produkte von bekannten Marken zu bezahlen.
5. Markenloyalität
Bekannte Marken fördern eine emotionale Bindung. Kunden, die eine Marke kennen und mögen, tendieren dazu, ihr langfristig treu zu bleiben und sie weiterzuempfehlen, was die Markenbekanntheit weiter steigern kann.
6. Wachstumspotenzial
Eine starke Markenbekanntheit öffnet Türen für Expansionen, neue Produkte oder Märkte. Sie erleichtert das Vertrauen der Kunden in neue Angebote des Unternehmens, da die Marke bereits als vertrauenswürdig und etabliert gilt.
Wie wird eine Brand Awareness Kampagne gemessen?
Folge diesen Schritten, um deine Brand Awareness Kampagne zu messen:
1. Durchführung einer Marktstudie
Umfragen und Konsumentenbefragungen sind die herkömmlichsten Methoden zur Messung eurer Reputation.
Mit der Durchführung von Fokusgruppen oder der Befragung zufällig ausgewählter Personen kannst du eure spontane und gestützte Bekanntheit ermitteln:
- Der spontane Bekanntheitsgrad kann mit der Frage „Welche Marken kennen Sie in diesem Markt?” ermittelt werden. Der spontane Bekanntheitsgrad ist der Prozentsatz der Menschen, die eure Marke spontan und ohne Denkhilfe nennen. Wenn sie als Erste genannt wird, spricht man auch von Top-of-Mind-Bekanntheit.
- Der gestützte Bekanntheitsgrad ist der Prozentsatz der Menschen, die eure Marke aus einer Liste von Markennamen wiedererkennen.
Du kannst diese Art der Marktforschungsumfrage auch per E-Mail an deine Kunden schicken oder in deine Kontaktformulare die Frage „Wie haben Sie von uns gehört? einschließen. So erhältst du einen ersten Einblick in die Quelle eurer Markenbekanntheit.
2. Messung der Markenbekanntheit in Social Media Netzwerken
In den sozialen Netzwerken findet ein reger Austausch statt und viele dieser Unterhaltungen sind mit Marken verbunden. Manche Internetnutzer fragen nach Empfehlungen, andere kritisieren öffentlich ihre letzten Einkäufe. Es ist also ein idealer Ort, um euren Bekanntheitsgrad zu messen.
Tracking der Erwähnungen
Wenn Menschen eure Marke spontan erwähnen, generieren sie das, was wir Earned Media nennen.
Es ist wichtig, diese Erwähnungen zu verfolgen, um sich ein Bild von der Markenbekanntheit zu machen. Diese Art von Inhalten ist sehr wertvoll, weil sie spontan sind und sich äußerst positiv auf die Reputation eurer Marke auswirken können.
Manche Marken, wie SodaStream, ermutigen ihre Konsumenten proaktiv dazu.
Je öfter ihr erwähnt werdet, desto höher ist die Markenbekanntheit.
Bonus-Tipp: Um einen vollständigen Überblick über eure Erwähnungen zu erhalten, beachte die Erwähnungen, in denen eure Marke getaggt wird (wie „@Meltwater“), aber auch die Nachrichten, in denen eure Marke einfach nur zitiert wird (wie „Meltwater“).
Tracking eurer Social Media Netzwerke
Die Reichweite gibt dir Aufschluss darüber, wie viele Menschen mit euren Erwähnungen in den sozialen Medien erreicht werden.
In den sozialen Medien wird die potenzielle Reichweite an der Followerzahl der Personen gemessen, die euch erwähnt haben.
Durch die Beobachtung deiner Reichweite erfährst du, wie viele Menschen euer Markenname oder Hashtag erreicht hat.
Example: Twitter Account Scope von Nike
Durch den Vergleich der Reichweite mit der Anzahl der Erwähnungen kannst du zudem erkennen, ob Influencer euch spontan erwähnt haben.
In der obigen Grafik siehst du zum Beispiel, dass der Twitter Account von Nike am 7. Oktober eine Reichweite von über 98 Millionen Menschen erzielt hat. Wenn wir die Mentions an diesem Tag analysieren, stellen wir fest, dass die Marke unter anderem von Kevin Hart, einem berühmten amerikanischen Humoristen, und der National Football League erwähnt wurde.
Messung der Engagement-Rate
Das Engagement beschreibt alle Interaktionen, die Nutzer mit Inhalten in sozialen Netzwerken haben können: Likes, Reaktionen, Teilen oder Kommentare.
Durch das Tracking des Engagements in den Publikationen, die euch erwähnen, erhältst du einen Anhaltspunkt für die Effektivität eurer Bekanntheit, also ob diese Brand Awareness eure Konsumenten zur Interaktion anregt.
Analyse des Sentiments der Erwähnungen
Die Anzahl der Erwähnungen geben dir einen quantitativen Überblick über eure Markenbekanntheit. Aber über eine Marke kann auch viel Negatives gesprochen werden, was nicht optimal ist.
Deshalb ist es wichtig, das Sentiment im Zusammenhang mit diesen Erwähnungen zu betrachten. Dieses kann positiv (wenn ihr von einem Nutzer empfohlen werdet), negativ (wenn ihr kritisiert werdet) oder neutral (wenn nur eure neuesten Nachrichten geteilt werden) sein.
Wenn du eine ungewöhnlich hohe Anzahl negativer Erwähnungen feststellst, analysiere die Zusammenhänge, um die Ursache für diese Vorwürfe nachzuvollziehen.
Versuche aber auch bei ungewöhnlich vielen positiven Erwähnungen den Grund für den Anstieg zu ermitteln.
3. Messung der Reputation über eure Website
Tracking des direkten Traffics
Der direkte Traffic gibt die Anzahl der Personen an, die direkt, also ohne den Umweg über eine Suchmaschine, auf eure Website gelangen: durch die direkte Eingabe der URL, über ihre Favoriten oder über eine E-Mail oder ein Offline-Dokument.
Du kannst diesen Indikator direkt in Google Analytics im Abschnitt Akquisition messen.
Wenn eure Besucher ohne Suche nach dem Markennamen oder Produkt auf eure Seite gelangen, ist dies ein gutes Zeichen für eure Markenbekanntheit.
Tracking des Suchvolumens nach eurer Marke
Das Suchvolumen zeigt an, wie oft Menschen bei Google nach einer Marke gesucht haben.
Diese Informationen verraten dir, wie oft nach eurem Namen gesucht wurde und wie oft jemand auf eure Seite geklickt hat. Abrufen kannst du sie über die Google Search Console.
Unser Markenname ist beispielsweise ziemlich gut positioniert, wir stellen aber fest, dass uns viele Menschen „Melwater“ nennen.
4. Messung der Reputation in den Medien
Die Presse und Blogs können einen erheblichen Einfluss auf eure Markenbekanntheit haben. Es gibt eine Reihe von Indikatoren, die du beobachten kannst.
Tracking der Presseresonanz
In den sozialen Medien sind die Erwähnungen der Indikator für deinen Bekanntheitsgrad – in der Presse ist die Anzahl der veröffentlichten Artikel die Grundlage für die Messung
Du kannst jede deiner Pressemitteilungen über eine PR Distribution Tool-Plattform verfolgen und den daraus entstandenen Beitrag nach Qualität (Leitartikel, Zitat) oder Thema (Produkt, Richtung, Innovation) sortieren.
Lesetipps: Meltwater Mediendatenbank und Relationship Management liefert die entscheidenden Informationen, die du für den Aufbau von Beziehungen zu relevanten Medienkontakten und die Bekanntmachung deiner nächsten großen öffentlichen Story benötigst.
Messung der Medienreichweite
Die Medienreichweite beschreibt die Anzahl der Personen, die den Artikel potenziell gesehen haben. Die Reichweite wird anhand des monatlichen Publikums der Website gemessen, auf der dein Artikel veröffentlicht wird.
Diese Zahl kann mit Hilfe von Publikumsanalyse-Tools wie SimilarWeb oder direkt von einer Media Monitoring Plattform geschätzt werden.
Wenn du Volumen und Reichweite vergleichst, kannst du die Qualität der Quellen in Bezug auf dein Ziel analysieren.
Wenn beispielsweise eine große Anzahl von Artikeln über eure neue Kampagne in unqualifizierten Quellen erscheint und zwei oder drei Artikel über euer neues Produkt in qualitativ hochwertigen Quellen veröffentlicht werden, werden mit diesem neuen Produkt mehr Menschen erreicht.
5. Wettbewerbsvergleich der Reputation
Die Messung der eigenen Markenbekanntheit ist der erste Schritt. Doch um zu sehen, wer im Markt die Nase vorn hat, muss sie anschließend mit der eurer Mitbewerber verglichen werden.
Betrachte zum Beispiel die Social Media Erwähnungen zur Messung der Markenbekanntheit deines Unternehmens. Ist sie im Laufe des Monats um 15 % gestiegen? Fantastisch, könnte man meinen.
Aber vielleicht hat ein marktbezogenes Ereignis zu einem plötzlichen Anstieg der Unterhaltungen in eurer Branche geführt und die Erwähnungen eurer Mitbewerber sind um satte 30 % gestiegen. Was wie ein Wachstumsindikator aussah, verwandelt sich im Marktvergleich schlagartig in ein Warnsignal.
Um eure Reputation effektiv mit der eurer Mitbewerber zu vergleichen, kann beispielsweise der Share of Voice herangezogen werden. Dieser Indikator zeigt euch auf einen Blick, wo ihr im Vergleich zu euren Konkurrenten steht, indem die Medienberichterstattung oder die Social Media Erwähnungen der verschiedenen Wettbewerber gegenübergestellt werden.
Und schließlich ist es wichtig, dass du selbst eine Bilanz deiner Performance ziehen kannst. Wenn du deine Ergebnisse von einem Monat zum anderen oder von einem Jahr zum nächsten analysierst, weißt du, ob deine Bemühungen in die richtige Richtung gehen.
All diese verschiedenen Arten der Bekanntheitsmessung verschaffen euch eine gute Vorstellung von der Markenwahrnehmung.
Aber mit dem Messen ist es noch nicht getan. Entscheidend ist die darauf folgende Ableitung eines Maßnahmenplans. Entspricht eure Brand Awareness den Erwartungen? Welche Maßnahmen können zur Verbesserung ergriffen werden?
Was sind die gängigen Metriken zur Messung der Markenbekanntheit?
Den Erfolg einer Awareness-Kampagne zu messen, bedeutet, die Fortschritte mithilfe von KPIs und den wichtigsten Metriken zu verfolgen. Ausgehend von den oben beschriebenen Möglichkeiten zur Messung einer Awareness-Kampagne gibt es eine Reihe von Kennzahlen, die dir helfen können, deine datengestützten Erkenntnisse mit den Unternehmenszielen zu verbinden.
Gesamte Erwähnungen
Erwähnungen geben an, wie viele Menschen eure Marke auf verschiedenen Kanälen erwähnen. Eine Möglichkeit, dies zu erfassen, ist die Nutzung der integrierten Analysefunktionen der verwendeten Plattformen. Du kannst beispielsweise Facebook-Erwähnungen auf Facebook, Twitter-Erwähnungen auf Twitter Analytics usw. verfolgen.
Wenn du jedoch nur die plattform-eigenen Analysen verwendest, beschränkst du dich auf Erwähnungen in diesen bestimmten Netzwerken. Eine bessere Option ist die Verwendung einer umfassenden Medienbeobachtungs-Plattform wie Meltwater Radarly, die das Tracking von Erwähnungen auf allen Online- und Offline-Kanälen ermöglicht.
Reichweite
Die Reichweite beschreibt die Anzahl der Personen, die die Erwähnungen oder Inhalte eurer Marke potenziell sehen. Diese Kennzahl berücksichtigt die Anzahl der Follower für jeden Kontakt, der eure Marke erwähnt. Wenn ihr also von einer Person mit 100.000 Followern erwähnt werdet, hat das mehr Gewicht als eine Erwähnung von jemandem, der nur 100 Follower hat.
Engagement
Die Social Media Engagement-Raten verraten dir, ob deine Strategie aufgeht und Früchte trägt. Sie weisen beispielsweise darauf hin, dass eure Inhalte in einem Feed voller Mitbewerber-Content nicht unbemerkt geblieben sind. Zu den Engagement-Kennzahlen gehören Likes, Shares, Kommentare, Klickraten, Anmeldungen, Käufe und mehr.
Share of Voice
Der Share of Voice (SOV) ist eine Messgröße, die den prozentualen Anteil der gesamten Unterhaltung über eine Marke im Vergleich zu den Unterhaltungen über ihre Konkurrenten anzeigt. Er misst die Markenbekanntheit und kann ein nützliches Tool sein, um Möglichkeiten zur Steigerung der Sichtbarkeit und zur Verbesserung der Reputation zu ermitteln.
Zur Berechnung des SOV wird die Anzahl der Erwähnungen einer Marke durch die Gesamtzahl der Erwähnungen aller Marken in derselben Kategorie geteilt. Wenn zum Beispiel 100 Tweets über Kaffeemarken gepostet wurden und 30 davon Starbucks erwähnen, erzielt Starbucks in diesem Zeitraum einen Share of Voice von 30%.
Der SOV ist zwar eine wertvolle Kennzahl, aber es ist wichtig zu berücksichtigen, dass er nur die Sichtbarkeit und nicht das Sentiment misst. Ein hoher SOV kann zwar darauf hinweisen, dass eine Marke in aller Munde ist, bedeutet aber nicht unbedingt, dass die Menschen sie nur mit positiven Worten erwähnen.
Brand Tracking- und Brand Awareness-Tools können diesen Prozess für euch einfacher machen. Als Marketer solltest du deine Möglichkeiten ausloten und die Vorteile von Tools nutzen, die dir einen großen Teil der Arbeit abnehmen.
Earned Media Value
Mit dem Earned Media Value (EMV) wird versucht, den monetären Wert kostenloser Medienpräsenz wie z. B. Nachrichtenartikel, Influencer-Content, Gastbeiträge in Blogs oder Social Media Posts zu messen. Es ist eine großartige Möglichkeit, deine Investitionen in AdWords zu senken und deinen Cost-per-Click zu reduzieren.
Während sich die Ausgaben für traditionelle Werbung relativ leicht nachverfolgen und quantifizieren lassen, ist die Messung des EMV mitunter etwas schwieriger. Der Grund dafür ist, dass es – anders als bei Paid oder Owned Media – keine festen Kosten für Earned Media Placements gibt und somit auch keine Möglichkeit besteht, einen direkten Return on Investment (ROI) zu berechnen.
Der EMV kann zudem ein nützliches Tool zur Bestimmung des Wertes von Brand Awareness Kampagnen sein. Er kann Marken helfen, ihren Bekanntheitsgrad und ihre Reputation zu ermitteln.
Der EMV betrachtet, wie oft eine Marke in den Medien erwähnt wird und wie positiv andere über sie sprechen. Wenn eine Marke regelmäßig in den Medien genannt wird, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Menschen sie kennen. Das kann ein guter Indikator für den Bekanntheitsgrad einer Marke sein.
Eine hohe Markenbekanntheit erfordert mehr als nur Präsenz – sie braucht eine durchdachte Strategie. Um sich im Markt zu behaupten, ist es entscheidend, klare Ziele zu setzen, die richtige Zielgruppe anzusprechen und konsistent zu kommunizieren. Mit einer durchdachten Strategie kannst du nicht nur die Markenbekanntheit steigern, sondern auch das Vertrauen eurer Kunden gewinnen und eine starke Markenidentität aufbauen. Denk daran: Markenbekanntheit ist kein Zufall, sondern das Ergebnis gezielter und kontinuierlicher Arbeit.
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