Was ist Forecasting? Ein Guide zur Trendprognose

Die Möglichkeit, künftige Entwicklungen vorherzusehen, ist eine der wertvollsten Ressourcen eines Marketers. Wer die Bedürfnisse der Konsumenten erkennt und schneller als die Mitbewerber darauf reagiert, ist auf dem besten Weg zum unternehmerischen Erfolg. Für führende Unternehmen sind Forecasting (Prognosen) und Prediction (Vorhersagen) deshalb die Grundlage für manche ihrer risikoreichsten, aber auch wichtigsten Geschäftsentscheidungen.

Wenn du genauer wissen willst, was Forecasting ist und wie es funktioniert, bist du hier genau richtig! In diesem Blog geben wir Marketing-, PR- und weitere Fachpersonen aus dem Kommunikationsbereich einen ausführlichen Überblick über Trend Forecasting.

• Was ist Forecasting?

• Was ist Trend Projection Forecasting?

• Was ist Trendanalyse Forecasting?

• Ziele von Forecasting

• Nutzen und Vorteile von effektivem Trend Forecasting

• Welche Forecasting Methoden gibt es?

• Was braucht man für ein Forecasting?

• Beispiele von Trend Forecasting

• Best Practices für erfolgreiches Forecasting

• Schlussbemerkung zum Trend Forecasting

Was ist Forecasting?

Forecasting ist die Vorhersage zukünftiger Änderungen und Entwicklungen basierend auf historischen Daten, statistischen Analysen und Markttrends.

Trend Forecasting ist eine spezialisierte Form des Forecastings, die sich auf das Erkennen und Prognostizieren neuer Entwicklungen in bestimmten Bereichen wie Wirtschaft, Mode, Technologie oder Verbrauchertrends konzentriert. Dabei werden Daten, Marktanalysen und gesellschaftliche Veränderungen genutzt, um künftige Trends vorherzusagen und strategische Entscheidungen zu unterstützen.

Prediction vs. Forecasting

Die Begriffe „Prediction“ (Vorhersage) und „Forecasting" (Prognose) werden häufig synonym verwendet. Dies, weil in beiden Fällen Daten, Forschungsergebnisse und andere Informationen genutzt werden, um Schlussfolgerungen über Veränderungen der Muster in der Branche, auf dem Markt und bei den Konsumenten zu ziehen.

In bestimmten Zusammenhängen gibt es jedoch feine Unterschiede, die sich bei der Planung von Ergebnissen für Marktforschung, Zielgruppenanalyse und andere Analysen als nützlich erweisen können. In solchen Fällen wird dieser Prozess bei der Trend Prediction verwendet, um zu bestimmen, welche neuen Veränderungen in den Mustern auftreten werden. Beim Trend Forecasting wird er hingegen eingesetzt, um zu bestimmen, welche Auswirkungen die bereits identifizierten Veränderungen in den Mustern haben werden.

Eine ausführlichere Erklärung, was Trends sind und wie sie erkannt werden können, findest du in unserem ultimativen Guide zur Trenderkennung. Erfahre zudem mehr über das Trendspotting.

Kurzfristiges vs. langfristiges Forecasting

Trend Forecasting fällt üblicherweise in eine dieser beiden zeitbezogenen Kategorien:

• Kurzfristiges Forecasting hat zum Ziel, die Entwicklung von Trends, insbesondere von Micro-Trends, in der unmittelbaren Zukunft zu verstehen. Diese Art des Forecasting blickt auf den nächsten Monat, das nächste Quartal, die nächste Saison oder die nächsten zwei Jahre.
• Langfristiges Forecasting prognostiziert, wie sich Trends, insbesondere Macro-Trends, über Jahre, Jahrzehnte oder sogar darüber hinaus entwickeln werden.

Grundsätzlich werden für langfristiges Forecasting Datensätze benötigt, die längere Zeiträume abdecken als das kurzfristige Forecasting.

Was ist Trend Projection Forecasting?

Trend Projection Forecasting ist eine Unterkategorie des Trend Forecasting, bei der historische Daten und Muster verwendet werden, um Hypothesen und/oder Modelle darüber zu erstellen, wie sich Trends in der lang- oder kurzfristigen Zukunft entwickeln werden.

Was ist Trendanalyse Forecasting?

Trendanalyse Forecasting ist eine Unterkategorie des Trend Forecasting, bei der wie bei der Trendvorhersage Forecasting historische Daten und Muster verwendet werden, um die Entwicklung eines Trends zu bestimmen.

Trendanalyse Forecasting kann auch ein sogenanntes qualitatives Forecasting umfassen, bei dem anhand von Analysen ihrer Ursprünge, treibenden Kräfte, Zusammenhänge und anderen Faktoren Hypothesen und/oder Modelle über die Entwicklung der Trends erstellt werden. Diese Form des Trend Forecasting kann ein breiteres Spektrum an Recherchen, Datensätzen und fortschrittlichen Tools umfassen als das reine Trendvorhersage Forecasting.

Ziele von Forecasting

Mit dem Forecasting werden in der Regel die folgenden Ziele verfolgt:

• Frühzeitiges Erkennen von Trends: Trend Forecasting hilft Unternehmen, neue Entwicklungen in Märkten, Branchen und Konsumentenpräferenzen frühzeitig zu identifizieren. Dadurch können sie sich rechtzeitig an Veränderungen anpassen, anstatt nur auf sie zu reagieren.
• Strategische Planung: Mit präzisen Trendanalysen können Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen, um Produkte, Dienstleistungen und Marketingstrategien auf die zukünftige Nachfrage auszurichten. Dies minimiert das Risiko von Fehlinvestitionen.
• Erzielung von Wettbewerbsvorteilen: Unternehmen, die neue Trends frühzeitig erkennen und umsetzen, können sich als Innovationsführer positionieren, sich von der Konkurrenz abheben und langfristig mehr Umsatz erzielen.
• Kundenbedürfnisse besser verstehen: Durch die Analyse von Konsumentenverhalten und gesellschaftlichen Entwicklungen können Unternehmen gezielt auf Kundenwünsche eingehen und ihre Produkte sowie Dienstleistungen optimieren.
• Innovationsförderung: Trend Forecasting inspiriert Unternehmen zur Entwicklung neuer Produkte und Geschäftsmodelle, die den zukünftigen Marktanforderungen entsprechen. Dies fördert Kreativität und langfristiges Wachstum.
• Vertrauen bei Stakeholdern gewinnen: Investoren, Partner und Kunden vertrauen eher einem Unternehmen, das vorausschauend handelt und eine klare Vision für die Zukunft hat. Prognosen helfen, diese Sicherheit zu vermitteln und strategische Partnerschaften zu stärken.

Nutzen und Vorteile von effektivem Trend Forecasting

• Bessere Marktanpassung: Unternehmen können schnell und gezielt auf neue Trends reagieren und dadurch ihre Relevanz sichern.
• Reduzierung des Unternehmensrisiko: Durch das frühzeitige Erkennen von Marktveränderungen können Unternehmen Fehlentscheidungen vermeiden.
• Effizientere Ressourcenplanung: Investitionen in Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb können gezielt auf zukünftige Trends ausgerichtet werden.
• Nachhaltiges Wachstum: Unternehmen, die sich an langfristige Trends anpassen, bleiben wettbewerbsfähig und wirtschaftlich stabil.
• Stärkung des Markenimages und der Kundenbindung: Unternehmen, die Trends frühzeitig aufgreifen, beweisen Innovationsgeist und sind für ihre Zielgruppen attraktiv.
• Vertrauen von Stakeholdern: Verlässliche Trendprognosen zeigen Investoren, Partnern und Kunden, dass das Unternehmen vorausschauend handelt und langfristige Erfolge anstrebt.

Welche Forecasting Methoden gibt es?

Die spezifische Vorgehensweise zur Prognostizierung von Trends hängt ganz von den Bedürfnissen, Zielen, dem Geschäftsumfeld und vielen weiteren Faktoren ab. Grundsätzlich fallen sie jedoch in eine der folgenden Kategorien von Forecasting Methoden:

• Urteilsbasiertes Forecasting

• Qualitatives Forecasting

• Quantitatives Forecasting

• Statistisches Forecasting

• Demand Forecasting (Nachfrageprognose)

Urteilsbasiertes Forecasting

Wie der Name bereits andeutet, basiert diese Methode auf einer Beurteilung anhand von Mustern aus der Vergangenheit. Dies umfasst oft umfangreiche Beobachtungen und Erfahrungen in Kombination mit Recherchen, um weitreichende Vorhersagen zu treffen. Diese Methode wird formell oder informell durchgeführt und kann, wenn keine aussagekräftigen Daten verfügbar sind,  die einzige Option sein. Sie ist jedoch auch viel anfälliger für menschliche Fehler und Voreingenommenheit als andere Methoden.

Qualitatives Forecasting

Qualitatives Forecasting basiert auf der sorgfältigen Erfassung und Analyse von Informationen aus einer Vielzahl von Quellen, die von Konsumentenmeinung bis hin zu Geschichtsbüchern reichen können. Analysten nutzen diese Informationen und ihr Fachwissen, um vorherzusagen, wie sich ein Trend entwickeln wird.

Diese Methode ist zeitaufwendig und erfordert eine sorgfältige Suche nach Mustern und übergreifenden Themen. Sie wird daher am besten von Fachexperten angewandt. In Situationen, in denen mehrere Einflussfaktoren zum Tragen kommen und Kreativität gefragt ist, kann sie jedoch die beste Option sein.

Quantitatives Forecasting

Quantitatives Forecasting ist eine Methode der Trendprognose, die auf numerischen Daten und statistischen Modellen basiert. Es werden historische Daten analysiert, um Muster und Trends zu identifizieren, die für zukünftige Entwicklungen relevant sind. Diese Methode wird insbesondere in Bereichen wie der Finanzplanung, der Nachfrageprognose und dem Bestandsmanagement eingesetzt, da sie objektive und messbare Vorhersagen ermöglicht. 

Der Vorteil des quantitativen Forecastings in der hohen Genauigkeit, sofern verlässliche Daten verfügbar sind. Die Methode kann jedoch weniger effektiv sein, wenn unvorhersehbare externe Faktoren oder plötzliche Marktveränderungen ins Spiel kommen. Aus diesem Grund wird sie häufig mit qualitativen Ansätzen kombiniert, um ein umfassenderes Bild zukünftiger Entwicklungen zu erhalten.

Statistisches Forecasting

Statistische Prognosen erfordern große Datensätze (Big Data) und komplizierte computergestützte Analysen, um den zukünftigen Verlauf eines Trends vorherzusagen. Datenanalysten verwenden diese Methode des Trend Forecasting, um statistische Modelle mit hoher Präzision zu erstellen. Diese Methodik ist oft schneller und in vielen Fällen präziser und objektiver als das urteilsbasierte Forecasting, kann jedoch ohne die richtigen Daten auch wichtige Zusammenhänge unberücksichtigt lassen.

Demand Forecasting

Die Nachfrageprognose ist der Prozess, bei dem die zukünftige Kundennachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung auf Basis historischer Daten, Markttrends und anderer relevanter Faktoren vorhergesagt wird. Durch eine genaue Schätzung der zukünftigen Nachfrage können Unternehmen das Bestandsmanagement, die Produktionsplanung und die Ressourcenzuweisung optimieren. Dies hilft, Kosten zu senken, die Kundenzufriedenheit zu verbessern und effiziente Abläufe zu gewährleisten. 

Die Nachfrageprognose kann mit verschiedenen Methoden durchgeführt werden, einschließlich statistischer Modelle, maschinellem Lernen oder Experteneinschätzungen, je nach Komplexität und Art des Unternehmens.

Was braucht man für ein Forecasting?

Für Trend Forecasting benötigt man – je nach Methode – eine Vielzahl von Informationen und Tools, um zukünftige Entwicklungen in einem bestimmten Bereich zu erkennen und vorherzusagen. Zu den wichtigsten Elemente gehören:

1. Historische Daten: Eine Analyse der vergangenen Trends ist entscheidend, um Muster und wiederkehrende Entwicklungen zu identifizieren.
2. Marktforschung: Um Informationen über aktuelle Marktbedingungen, Konsumverhalten und die Bedürfnisse der Zielgruppe zu sammeln. Dies kann durch Umfragen, Interviews und Fokusgruppen erfolgen.
3. Datenanalyse-Tools: Software und Technologien zur Analyse großer Datenmengen, wie etwa statistische Modelle oder KI-basierte Tools, um Muster und Zusammenhänge zu erkennen.
4. Branchenkenntnisse: Ein tiefes Verständnis der spezifischen Branche oder des Marktes hilft, relevante Faktoren und Einflüsse zu berücksichtigen.
5. Expertise und Kreativität: Fachwissen von Experten und ein kreativer Blick auf zukünftige Entwicklungen und Veränderungen sind wichtig, um potenzielle Trends zu antizipieren.
6. Beobachtung der sozialen und kulturellen Veränderungen: Veränderungen in der Gesellschaft, Technologie oder im Verhalten der Konsumenten können wichtige Hinweise auf kommende Trends geben.
7. Technologische Entwicklungen: Neue technologische Innovationen und deren potenzieller Einfluss auf Produkte, Dienstleistungen oder Märkte.
8. Globale Ereignisse: Politische, wirtschaftliche oder soziale Ereignisse können ebenfalls Einfluss auf zukünftige Trends haben, insbesondere in einer zunehmend vernetzten Welt.

Durch die Kombination dieser Elemente können Unternehmen und Fachleute Muster erkennen, die dabei helfen, zukünftige Entwicklungen in verschiedenen Bereichen zu prognostizieren.

Fortschrittliche Lösungen wie unsere Social Listening und Analyse Plattform nutzen Sentiment-Analysen, Bilderkennung und weitere Funktionen, damit bei den Prognosen kein Detail unberücksichtigt bleibt.

In vielen Fällen ist eine Kombination von qualitativen und statistischen Methoden erforderlich, um die Zuverlässigkeit statistischer Berechnungen mit dem praktischen Wissen eines menschlichen Experten zu verbinden. Hier sind leistungsfähige Tools unverzichtbar.

Mit den richtigen Lösungen können datenorientierte Marketers auf jeder Ebene ganzheitliche, sachkundige und präzise Trendprognosen erstellen.

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Beispiele von Trend Forecasting

Nach diesem theoretischen Einblick ins Trend Forecasting wollen wir uns nun ansehen, wie es in der Praxis zum Einsatz kommt.

• Forecasting in der Technologie: 1965 sagte Intel Mitbegründer Gordon Moore voraus, dass Computer mit zunehmender Leistungsfähigkeit auch günstiger und für den normalen Verbraucher zugänglicher werden würden.
• Forecasting in der Mode: Im Jahr 2015 nutzte eine Modetrend-Forscherin die Mediendatenbank IMDB, um vorherzusagen, wie kommende Science Fiction Filme die Beliebtheit von Weltraum-inspirierten Mustern und Designs beeinflussen würden.
• Forecasting im Sport: Wett-Experten nutzten historische Spielerdaten und statistische Modelle, um die Gewinner nahezu aller Etappen der Professional Golf Association Tour 2019 korrekt vorherzusagen.
• Forecasting in der Kosmetikbranche: Das führende Kosmetikunternehmen Shiseido nutzt die Social Listening und Analyse Plattform von Meltwater, um Marketing Trends bezüglich der bevorzugten Kommunikationskanälen verschiedener Zielgruppen, die nach gemeinsamen Interessen segmentiert wurden, vorherzusagen.

Wenn du erfahren möchtest, wie du die prognostizierten Trends in deine PR-Strategie einfließen lassen kannst, schau dir unseren Leitfaden zur Entwicklung einer PR-Strategie an.

Best Practices für erfolgreiches Forecasting

Mit den richtigen Tools ist das Trend Forecasting in jeder Größenordnung realisierbar. Es gibt jedoch einige Maßnahmen, die dir einen entscheidenden Vorteil gegenüber deinen größten Mitbewerbern verschaffen. Befolge diese Tipps, um deine Prognosen zu verbessern. 

• Fach- und Branchenzeitschriften im Auge behalten.
  Diese Publikationen enthalten Hintergrundinformationen und Fachwissen, um Forecasting-Aktivitäten entscheidend voranzubringen. Im Idealfall werden sie von der ersten bis zur letzten Seite gelesen, doch in der Realität haben die meisten von uns nur begrenzt Zeit. Nutze deine Media Intelligence Suite, um relevanten Themen in diesen Publikationen zu folgen und wichtige Inhaltscluster und Narrative frühzeitig aufzugreifen. 
• Die übersehenen Wortführer ins Visier nehmen.
  Sich die Meinung der Konsumenten (mithilfe von Consumer Intelligence) anzuhören, ist ein Muss. Doch allzu oft werden die Opinion Leaders, die den größten Einfluss auf die Meinung und das Verhalten der Konsumenten haben, von Marketers ignoriert. Durch gezieltes Social Listening kannst du diese Wortführer finden und vor allem verstehen. Pernod Ricard vertraut beispielsweise auf die Meinungen und Vorlieben von Barkeepern, um neue Cocktail-Trends vorherzusagen. Haleon wiederum sucht bei DentalhygienikerInnen nach Insight, wie die KonsumentInnen ihrer Zahngesundheitsmarke am besten erreicht werden können.
  Lese mehr darüber, wie Pernod Ricard und Haleon Meltwater für Trend Forecasting nutzen.
• Indirekte Konkurrenten beobachten.
  Was können Sportschuhmarken von Luxusschuhmarken lernen? Was können sich Getränkehersteller von Cafés abschauen? Und welche Lehren können Motorradhändler aus Vergleichen mit Fahrradgeschäften ziehen? Eine ganze Menge! Die Beobachtung und das Benchmarking der eigenen Marke mit direkten und indirekten Konkurrenten kann durch eine ganzheitliche Betrachtung der Konsumenten neue Trends und Entwicklungen aufzeigen.
• Nicht-textuelle Informationen berücksichtigen.
  Visuelle Objekte wie Bilder, GIFs und Memes sind ein wichtiger Bestandteil der heutigen Online-Kommunikation. Analysen, die sowohl Text als auch visuelle Elemente umfassen, sind aussagekräftiger als solche, die sich nur auf Text beschränken. Fortschritte in der KI-Technologie, insbesondere in der KI-gestützten Computer Vision, haben die visuelle Analyse zu einem unverzichtbaren Bestandteil jeder Customer Intelligence Lösung gemacht. Unsere Plattform nutzt beispielsweise Computer Vision Technologie, um Logos, Gesichter, Szenen, Objekte und andere visuelle Elemente zu erkennen und zu analysieren und so aufkommende Trends zu entdecken.
• Realistisch bleiben.
  Obwohl Trendprognosen zwar gewisse Risiken für Unternehmen reduzieren, ist nichts zu 100 % sicher. Der Ausbruch der COVID-19 Pandemie im Jahr 2020 ist ein gutes Beispiel dafür, wie unvorhergesehene Ereignisse selbst die gründlichsten Prognosen und Pläne zunichtemachen können.

Schlussbemerkung zum Trend Forecasting

Das war's – eine grobe Zusammenfassung dessen, was Trend Forecasting ist, was es zum Ziel hat und wie es funktioniert. Es gibt noch weitaus mehr über dieses Thema zu entdecken, aber ein Punkt lässt sich aus dieser Übersicht mitnehmen: Trend Forecasting ist nur so erfolgreich, wie es die dafür verwendeten Daten und Tools zulassen.

Für Marketing- und Kommunikationsfachleute sind Social Listening und Media Monitoring Lösungen für Trendprognosen ein Muss. Mit den fortschrittlichen Funktionen der Meltwater KI Suite kannst du mit einem Klick in die Zukunft deines Marktes blicken. Um mehr darüber zu erfahren, wie du Meltwater zur Erkennung von Branchen- oder Konsumententrends nutzen kannst, fülle das folgende Formular aus und wir melden uns bei dir.