パブリックリレーションズは過去10年間で劇的に変化を遂げ、成長を続けると共に、業界としても発展してきました。ですが、一番目覚ましい変化は私たちの仕事のあり方にありました。広告への変化は、それほど革新的ではありませんでしたが、デジタルメディアとソーシャルメディアの到来が、パブリック・リレーションズをデジタルPRという新しい世界へ移行させることとなり、規則やツールも変化に応じて変更されました。
それでは、何が違うのか？どのようにすれば変化を利用することができるのか？典型的なデジタルPRプログラムの目標は、独自のツールとターゲットを使用する従来のPR目標に似ています。私たちは、今でもアーンドメディアのストーリーを重宝し、ブランデッド・コンテンツを作成するために努力を尽くしていますが、最も頻繁なターゲットとなるのが、Refinery 29やBusiness Insiderのようなドメイン権限の高いデジタルメディアの発信元です。日常的に企業や製品のウェブサイトへのリンクを求めています。
コンテンツも又、変化しています。実際に、デジタルPRが非公式に誕生したのはおそらく2011年後半か、Googleがアルゴリズムを変更した2012年初めの頃でしょう。オリジナルのパンダとペンギンのアップデートは、質の高いコンテンツを優先表示させ、不審なウェブサイトを検索リストの1ページ目に表示させる技を持つブラックハットSEOに罰則を科せました。後の更新では、リンクされていない引用を暗黙的リンクとして定義付け、デジタルメディアでのブランド言及はリンクと同様に難しく、検索上位を獲得する優れたPR作品には報酬を与えました。多くのブランドにとっては、検索ランキングが全てでした。
徐々に、パブリック・リレーションズは「アーンドメディア」をPR協議会長のクリス・グレイブス氏が名付けた「アーンドインフルエンス」へと呼び方へと変化させました。規律正しいパブリシティー報道から、報酬を受ける第三者からのエンドースメント、そしてその間で行われる全てのツールや成果などの幅広い範囲のことを意味していると自分なりに理解しています。
デジタルPRの7つの影響
新しいデジタルPRは、ビジネスにどのような影響をもたらし、また、どのように機会を利用してるのか？
新しいツールを使いこなす
プレスリリースや巨大なローロデックスの代わりに、Facebook Liveを通してストーリーを公表したり、ストーリーの詳細について書いたマイクロサイトへのリンクを付けたツイートをする方が理にかなっているでしょう。本格的な記者会見を開くよりも、一人のデジタルジャーナリストと独占的な取り決めでニュースを共有するほうが賢明です。従来の方法やツールは今もなお利用され、メディアやインフルエンサーを利用することも不可欠です一度はキレのないツールを利用していましたが、今は、より巧みな方法で作業を進めています。
新しいスキルの習得
今日のデジタルPR業者には、機会を利用して成果を最大限に発揮するために、より新しく、多様なスキルセットが求められています。以前までコンテンツとは、優れたジャーナリズムの文章や、しっかりと研究された白書、または意気込みのあるブログ記事を指しましたが、現在では、説得力のあるライティングよりも、視覚的な影響が重要となる場合のあるデジタルストーリーテリングのテクニックのことを指します。これにより、アナリティクスや少なくともSEOの基礎を理解していない広報担当者は、相当不利な立場にあることに気がつくこととなるでしょう。
新しいコンテンツモデルの採用
デジタルPRは、全く新しい方法でコンテンツについてを考える様にアプローチをかけてきました。何年もの間は、主にアーンドメディアに焦点を当ててきました。ソーシャルメディアは、ペイドメディアとアーンドメディアの境界を曖昧にさせ、企業やその代理店がブランドのウェブサイトに掲載するブログやソートリーダーシップのコンテンツを増やしていくにつれ、「オウンド」またはブランデッドコンテンツが拡大していきました。大方のPR代理店は、検索の可視性、ブランド認知度、あらゆる重要な顧客エンゲージメントを促進するために連携を取れるペイド、アーンド、シェアード、およびオウンドコンテンツのために、PESOモデルを採用しています
新しいパートナーシップの実現
大手PR会社で成長してきた人々は、広告代理店と提携を行ってきています。時折、販売促進同時プロモーション、ダイレクトマーケティングキャンペーンや、コンサルタントとの調整を行い、危機対策の専門家は、法律事務所と日常的に業務を行います。ですが、現代の広報担当者は、デジタルマーケティング、SEO、電子メールマーケティング、コンテンツマーケティングなどの専門家チームと連携を取ることができるのです。これにより、同じ予算を持った間接的な競合他社の可能性があるにも関わらず、PRの成果を最大限に引き出すためにチームとなって力を合わせていかなければならない新しい世界「共同コンペティション」への道が開くのです。
デジタルインフルエンサーとのコラボレーション
コンテンツ全体を除いては、デジタルインフルエンサーの増加ほど、PRを変えたものはもありません。有名人よりは認知度が低い人物であっても、企業側は破綻することなく、真のエンゲージメントを提供できるインフルエンサーへ切替る動きが、正にここで起きているのです。最近では、（主にInstagramの）フォロワーが10万人未満で、ファンやフォロワーと良好な関係を築くことを理想とする人物とコラボする、マイクロインフルエンサープログラムに多くのブランドや代理店が目を向けています。マイクロインフルエンサープログラムに反対する人もいますが、視覚的なプラットフォームを目的として作られているため、どの様な予算にでも、容易に変更可能であるため人気があります。
顧客志向になる
ツールやスキルはイメージの一部ですが、デジタル時代で真に成功することとは、「古典的な」考えを持つPR専門家達の思考の転換が必要である以外の何ものでもありません。これまでは、PR業者の創造的な取り組みはジャーナリスト達に向けられていました。ブロガーが増加するにつれて、インフルエンサーの経済が伸びましたが、未だに私たちは、ライターのフィルターを通して、ブランデッドメッセージやストーリーを作成するよう努めてきました。特に最近では、消費者を直接的に関与させる「バイラル」コンテンツの開発をPRが担当しています。新しいストーリーテリングのスキルを必要とし、物の見方、考え方を180度変え、新しい才能を必要とすることを意味します。
成果と出力へのコミット
今日の社会では、ありとあらゆる物を測定することができ、また、評価も行います。アーンドメディアは格別な変化をもたらすことを顧客に信じ込ませ、（その先はどうなるかは別として・・）測定されたインプレッションは、ブランドリーチに繋がることを約束をするなど、PRはとても長い間、どちらとも言えない不明瞭な域に流浪していました。現在は朗報なことに、PRの成果を簡単に評価する方法やPRの結果に対する新しい見方があるので、そのデータを使って、私たちはデジタルPR戦略の効果を最大化に発揮することができます。SEO、ウェブトラフィック、ブランドエンゲージメントの変化を定量化できる様にすること、そして、マーケティング担当者なら誰でもよく理解している1つの指標「ビジネス成果の向上」を変えることが、専門家としての私たちの焦点なのです。
この記事はMENG Blendに掲載され、Business2CommunityのDorothy Crenshawにより執筆され、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じて合法的にライセンスされています。ライセンスに関する質問はlegal@newscred.comまでご連絡ください。
