10 Jahre Social Media in der B2B-Kommunikation. Eine Zeitreise.

Wir befinden uns mitten in einem tiefgreifenden digitalen Wandel in der Art und Weise, wie Unternehmen und Kunden miteinander interagieren, ob es sich nun um Verbraucher oder Unternehmen, interne oder externe Kunden handelt. Es ist ein Wandel, der durch neue Technologien ermöglicht wird, bei dem es aber nicht grundsätzlich um Technologie geht - es geht darum, Gespräche zu führen. Diese Gespräche sind teilweise oder ganz öffentlich, was eine neue Kultur der Transparenz erfordert.

Die Einführung und Zugänglichkeit des Internets - und damit der digitalen und sozialen Medien - verändern die Art und Weise, wie Menschen arbeiten, einkaufen, Dienstleistungen erhalten und miteinander in Kontakt treten. In einer Zeit schwindender Markentreue müssen Unternehmen folglich auch die Art und Weise verändern, wie sie mit ihren Kunden umgehen.

Während noch vor 10 Jahren große Unsicherheit unter B2B-Unternehmen herrschte, was die Nutzung von sozialen Netzwerken anging, hat sie sich mittlerweile zu einem strategisch wertvollen Instrument der Unternehmenskommunikation entwickelt, mit dem die meisten Unternehmen sehr professionell umzugehen wissen.

Inhalt

• Was hat die B2B-Kommunikation in den letzten Jahren verändert?

• Welche Faktoren verändern die B2B-Nutzung von Sozialen Netzwerken?

• Ein Rückblick auf die vergangenen 10 Jahre der B2B-Kommunikation über soziale Netzwerke

Was hat die B2B-Kommunikation in den letzten Jahren verändert?

Während B2B Social Media noch in den Kinderschuhen steckt, gibt es eine Reihe von Faktoren, die Unternehmen zunehmend dazu bewegen, Social-Media-Strategien anzuwenden, um ihre Kunden zu binden.

1. B2B-Kunden werden zunehmend wie B2C-Kunden betrachtet

Es wird zunehmend anerkannt, dass Geschäftskunden von den gleichen Faktoren angetrieben werden, die ihre persönlichen Kaufentscheidungen beeinflussen. Und da der Trend der Erwartungen der B2B-Kunden mit denen der B2C-Kunden verschwimmt, ist der Auftrag an die Unternehmen, darauf zu reagieren, immer dringlicher geworden.

2. Das Zeitalter der Smartphones verändert die Kommunikation

Mobile Geräte gehören zu den wichtigen Technologien der digitalen Revolution. Sie ermöglichen, unabhängig von Zeit und Ort in Verbindung zu bleiben, soziale Netzwerke ortsunabhängig zu nutzen, Informationen über (potentielle) Geschäftskontakte - beispielsweise über LinkedIn - zu sammeln, oder Kollegen und andere Nutzer über ihre Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen zu befragen (s. Word-of-Mouth). Smartphones haben auch dazu beigetragen, die Grenzen zwischen Privat- und Berufsleben zu verwässern, da Menschen in beiden Umgebungen sowie unterwegs ständig zwischen dem, was wir traditionell als Arbeits- und Privataktivitäten betrachten, hin- und herwechseln.

3. Erwartungen der Mitarbeiter erfordern eine moderne interne Kommunikation

Die Erwartungen der Mitarbeiter an die Art und Weise, wie sie mit und zwischen ihren eigenen Organisationen interagieren werden von den gleichen, bisher beschriebenen Kräften geprägt. Ein Umfeld, das kein echtes Mitarbeiterengagement vorsieht und in dem es keine Möglichkeiten für Individuen gibt, gemeinsam an Lösungen zu arbeiten, führt zu Unzufriedenheit, Rekrutierungsproblemen und hoher Fluktuation.

Wie hat sich die Grundlage im Marketing für B2B also verändert?

Traditionell galt die B2B-Kommunikation als trocken, funktional und formelhaft in der Ausführung. Dazu gehörte auch, dass im B2B-Marketing die Idee kursierte, dass Geschäftskunden nichts mehr als Fakten, Zahlen und Rationalität schätzen würden. Dieser Glaube wird nun in Frage gestellt, da die traditionellen Grenzen zwischen Arbeit und Privatleben, die durch den raschen technologischen und kulturellen Wandel ermöglicht wurden, zusammengebrochen sind.

Wir kommen zu dem Schluss, dass B2B-Kunden Menschen sind, die von denselben Kräften beeinflusst werden, die auch die Endverbraucher im B2C-Bereich beeinflussen. Tatsächlich sind sie dieselben Verbraucher. Die Erfahrungen, die sie außerhalb der Arbeitswelt machen, haben einen direkten Einfluss auf ihre Erwartungen an Engagement und Bereicherung in ihren Interaktionen mit anderen Unternehmen. In diesem Sinne kann jede Erfahrung als eine Erfahrung im Einzelhandel betrachtet werden, mit den gleichen Einstellungen und Erwartungen auf Seiten derer, die an diesen Interaktionen beteiligt sind.

Welche Faktoren verändern die B2B-Nutzung von Sozialen Netzwerken?

Welche Faktoren genau beeinflussen die Nutzung von sozialen Netzwerken im B2B-Bereich?

1. Veränderte Kundenerwartungen

Interaktionen zwischen B2B-Marken und ihrem Publikum sind traditionell rational und faktengesteuert. Dennoch gibt es immer mehr Beweise dafür, dass ein radikaler Wandel im Gange ist, und ein emotionalerer und markenzentrierterer Ansatz, der sich bei der Entwicklung von B2C-Beziehungen als so erfolgreich erwiesen hat, ist im B2B-Bereich auf dem Vormarsch.

Zwei Trends untermauern diesen Wandel:

1. Geschäftsleute sind gleichzeitig auch Verbraucher, die zunehmend in Social-Media-Interaktionen im B2C-Bereich involviert sind.
2. Die Grenzen zwischen Arbeit und Privatem verschwimmen immer mehr, was auch die Grenzen der B2C- und B2B-Kommunikation aufweicht.

2. Soziale Medien bringen Vorteile

Noch nie war es möglich, Zielgruppen so gezielt zu erreichen und die E-Reputation des eigenen Unternehmen zu steuern. Die unternehmenseigenen Social Media Kanäle helfen dabei, mit Kunden in Kontakt zu treten und jede Kundeninteraktion als Gelegenheit zu betrachten, Loyalität zu schaffen - nicht unbedingt, um einen Verkauf abzuschließen.

Syncapse, ein Marktforschungsunternehmen, hat in einer Studie errechnet, dass der durchschnittliche Wert eines Facebook-Fans 136 Dollar beträgt, wobei Variablen wie Produktausgaben, Loyalität und reduzierte Anschaffungskosten berücksichtigt wurden. Dabei wurde ebenfalls errechnet, dass Facebook-Nutzer (im Durchschnitt) 70 Dollar mehr für Produkte von Marken ausgeben, denen Sie in den sozialen Netzwerken folgen.

3. Die wachsende Bedeutung der Nachhaltigkeit 

Unternehmen erkennen zunehmend, dass sie, um die langfristigen Beziehungen aufzubauen, die sie für ihren Erfolg benötigen, Transparenz und Verantwortung in allen Aspekten ihrer Geschäftstätigkeit demonstrieren müssen. In sozialen Medien aktiv zu sein, bietet Organisationen eine wichtige Gelegenheit, ihr Engagement für Nachhaltigkeit durch Taten und nicht nur durch Worte zu demonstrieren.

Ein weiterer wichtiger Gesichtspunkt neben dem Nachhaltigkeitsaspekt ist die Einbeziehung wichtiger Interessengruppen. Soziale Medien sind ein neues und wirkungsvolles Mittel für einen schnellen und weit verbreiteten Meinungsaustausch, das eineem viel breiteren Publikum eine Stimme gibt. Für Unternehmen stellen sie eine Gelegenheit dar, sich in einem echten Dialog und als Teil eines Forums bzw. einer Gemeinschaft mit Stakeholdern zu engagieren und mit ihnen zu interagieren und sich somit von dem traditionell einseitigen Kommunikationsmodell zu lösen. Dies kann dazu beitragen, gleichgesinnte Unternehmen zusammenzubringen und neue Geschäftskunden anzuziehen, die ähnliche Nachhaltigkeitsprioritäten teilen.

Ein Rückblick auf die vergangenen 10 Jahre der B2B-Kommunikation über soziale Netzwerke

Zum Jubiläum schauen wir uns nun die Takeaways der vergangenen 10 Jahre zur Nutzung sozialer Netzwerke in der B2B-Kommunikation an. Grundlage ist jeweils die Studie des "Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation" in Zusammenarbeit mit ALTHALLER communication, die seit nunmehr 10 Jahren jedes Jahr Unternehmen nach ihrer Social Media-Nutzung befragt, um die Entwicklung von sozialen Netzwerken im B2B-Bereich zu verfolgen.

2010: 50% der B2B-Unternehmen halten soziale Netzwerke für unbedeutsam

Während soziale Medien in B2B-Unternehmen bereits beinahe angekommen sind, sind Facebook, Twitter, LinkedIn & Co für viele Organisationen noch ein nahezu unbeschriebenes Blatt. Im Mittelpunkt der Online-Aktivitäten standen hier bisher Branchenportale, Foren und Wikis - aber auch Blogs gewinnen langsam an Bedeutung.

• Über 50% der B2B Unternehmen im deutschsprachigen Raum geben an, dass soziale Netzwerke für sie noch keine Bedeutung haben
• 83% geben jedoch an, dass sie die Relevanz von sozialen Netzwerken in Zukunft als stark steigend einschätzen - und planen dennoch kaum Budget für Social Media Marketing ein
• In den B2B Unternehmen, in denen Social Media bereits im Einsatz ist, ist Markenbekanntheit das oberste Ziel

2011 - 2013: Social Media als Rising Star im B2B Marketing Mix

In diesen Jahren erlebt die Nutzung sozialer Netzwerke in B2B-Unternehmen einen starken Aufschwung und eine erste Professionalisierung in Form von dezidierten Budgets und Personalressourcen setzt ein. Während Facebook weiterhin der Platzhirsch ist, gewinnen Twitter und Xing an Bedeutung und wir erleben die Hochphase von Google+ und eine zunehmende Bedeutung der sozialen Kanäle für Kundenbindung und Kundenkommunikation.

• Die Nutzung von sozialen Netzwerken als Kommunikationskanäle steigt von 67% (2011) auf 84% (2012) und 2013 sogar auf fast 90% an
• Facebook ist mit 86% die meistgenutzte Plattform, gefolgt von Xing (81%) und Twitter (70%)
• Blogs gewinnen weiterhin an Bedeutung und werden in 40% der teilnehmenden Unternehmen strategisch genutzt
• Nur 20% der teilnehmenden Unternehmen haben ein festes Budget für Social Media, 27% feste Personalressourcen - 24% planen 2013 allerdings, dies in Zukunft zu ändern
• Als Hemmschwellen für den Einsatz von sozialen Netzwerken werden Mangel an Wissen und Erfahrung, fehlendes Reporting und Angst vor negativen Beiträgen angegeben

2014 - 2016: B2B Social Media wird erwachsen 

Nach einer ersten “Sturm-und-Drang-Zeit", ebbt der Enthusiasmus für Social Media Marketing kurzfristig ab, um dann wieder rasant anzusteigen. Neu im Fokus der B2B-Unternehmen ist neben Neukundengewinnung und Markenbekanntheit auch Employer Branding und Recruiting mit Hilfe der sozialen Netze.

• 2014 haben 35% der befragten Unternehmen Zweifel an der Effektivität der Nutzung sozialer Netzwerke und nur noch 70% geben an, Social Media strategisch zu nutzen 
• Von 2015 zu 2016 steigt der Einsatz erneut auf 91% an - die Unternehmen fühlen sich sicherer im Umgang mit den Netzwerken. 92% der in sozialen Netzwerken aktiven Unternehmen geben an, eine konkrete Strategie entwickelt zu haben.
• Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn und YouTube gehören zu den meistgenutzten Kanälen
• Ein Mangel an Ressourcen gehört weiterhin zu den größten Hemmnissen

2017 - 2019: 96% der B2B-Unternehmen nutzen soziale Netzwerke - für Marketing, PR & Recruiting

Neben den Zielsetzungen Neukundengewinnung, Bestandskundenbindung und Recruiting rücken in den letzten Jahren Content-Formate stark in den Vordergrund - allen voran Videoformate und Live-Streams. Damit steigt auch die Zusammenarbeit mit spezialisierten Agenturen und die Einbindung von inhouse-produziertem Bild- und Videomaterial stark an. Google+ verschwindet von der Bildfläche, Facebook verliert nach einem Datenskandal an Bedeutung und LinkedIn und Instagram nehmen immer mehr Raum in der Kommunikation ein.

• Im DACH-Raum schließen die B2B Unternehmen in Österreich rasch auf: Während 2017 nur 84% der Unternehmen in Österreich eine Social Media Strategie haben, sind es 2019 im gesamten deutschsprachigen Raum bereits 96%
• Interessanter Content, Glaubwürdigkeit, Kontinuität und Ehrlichkeit gelten als die Grundpfeiler der B2B Social Media Strategie
• Recruiting und Employer Branding gewinnen weiterhin an Bedeutung
• LinkedIn wird von 40% der Unternehmen genutzt und ist nun eine ernste Konkurrenz zu Xing

2020: Wie geht es weiter?

Gerade in diesem Jahr werden die Ergebnisse der Studie des Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation nun mit Spannung erwartet. Allem voraus kursiert die Frage, welche Auswirkungen die Corona-Pandemie auf die Nutzung sozialer Netzwerke und die Planung von Budgets genommen hat.

Deshalb haben wir das Jubiläum der Studie zum Anlass genommen, uns die Entwicklung von B2B Social Media in einem gemeinsamen Webinar mit ALTHALLER communication einmal genauer anzuschauen – denn getan hat sich einiges! 

--> Kostenloses Webinar ansehen

Im Webinar machen wir eine Zeitreise und beantworten die unterschiedlichsten Fragen rund um die Social Media- Kommunikation von B2B-Unternehmen:

• Ab wann ist Social Media ein strategisches Instrument der Unternehmenskommunikation? Was sind die KPIs?
• Seit wann spielen LinkedIn, Instagram, Snapchat und TikTok eine Rolle für B2B-Unternehmen? Was ist aus Google+ geworden und warum? Welche Kanäle sind heute relevant und wofür werden sie genutzt?
• Wie wirkte sich der Datenskandal rund um Cambridge Analytica auf die Nutzung eines Kanals aus? Verliert Facebook tatsächlich so stark, wie alle glauben?
• Was sind heute die größten Herausforderungen für B2B-Unternehmen, die über soziale Netzwerke kommunizieren wollen?
• Wenn der Markt wegen einer globalen Pandemie schlagartig nicht mehr arbeitnehmer- sondern arbeitgeberfreundlich und Social Distancing das Schlagwort des Jahres ist, wie wirkt sich das auf die Nutzung von Social Media im B2B-Bereich aus?

B2B Social Media 2020 and beyond - Eure Meinung ist gefragt

Gerade, um die letzten drei Fragen aussagekräftig beantworten zu können, benötigt der Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation noch Unterstützung! Bis zum 14. August 2020 läuft die Umfrage. Und eine Teilnahme lohnt sich!

Eure Vorteile, wenn ihr an der Umfrage teilnehmt:

• Aktuell: 
  Die Ergebnisse der Studie liegen im September vor – genau rechtzeitig für eure Strategie- und Budgetplanung für das folgende Geschäftsjahr anhand hochaktueller Daten.
• Passgenau: 
  Aus der Praxis für die Praxis. Die Ergebnisse liefern genaue Antworten auf eure Fragen zu Social Media in der B2B-Kommunikation.
• Belastbare Ergebnisse: 
  Je mehr Teilnehmer die Studie hat, desto aussagekräftiger werden die Ergebnisse – auch für eure Planung!

Also los! Hier geht’s zur kostenlosen Umfrage