Love!Facebook hat es vorgemacht, LinkedIn macht’s nach. Seit 2015 schmückt sich unser Facebook Newsfeed mit insgesamt sechs Reaktionen (engl. Reactions) auf gepostete Beiträge. Jetzt pusht auch LinkedIn die Interaktion auf der Plattform und führt die Emoji Reaktionen auf Beiträge ein. Die neuen Reaktionen sind:
Das bekannte B2B Netzwerk setzt somit ein Zeichen und rutscht vom steifen Business Kontext in die Social Media Marketing Dimensionen von Facebook, Instagram und Co. Die neuen Reactions sollen die Diskussionen auf der Plattform und somit auch die Interaktionsrate steigern. Das Netzwerk entwickelt sich immer weiter in die Richtung des kommerziellen Contents, also ganz Social Media konform.
Wir haben uns gefragt, wie LinkedIn Nutzer das eigentlich finden? Schließlich könnte es doch am Anfang etwas befremdlich sein im B2B Kontext Beiträge von beispielsweise Geschäftspartnern mit einem Love Emoji zu markieren.
Wir haben einflussreiche Influencer dazu befragt und sie haben Stellung bezogen.
Zunächst stellen wir uns die Frage, wie viel Potenzial LinkedIn eigentlich bietet und wie viel Potenzial davon momentan bereits genutzt wird.
Was glauben Sie, wie sich die Plattform im Content Bereich noch entwickeln wird?
Ritchie Pettauer: Der LinkedIn Algorithmus ist enorm leistungsfähig. Die Plattform hat gigantisches Potenzial, das derzeit nur eine überschaubare Gruppe von Power-Usern nutzt. Dennoch bin ich davon überzeugt, dass die LinkedIn seine Bedeutung als Content Marketing Plattform stark ausbauen wird (vor allem im B2B Bereich).
Fionn Kientzler: LinkedIn bietet sowohl als Multiplikator, als auch als eigene Content-Plattform ein enormes Potential für Content Marketing. In den letzten Jahren habe ich einen spürbaren Anstieg an Content Pieces, die über LinkedIn kommuniziert, direkt veröffentlicht oder zum Download bereit gestellt werden beobachtet. Ich glaube dieser Trend wird auch weiterhin anhalten. Gerade für den B2B Bereich und für das Employer Branding ist LinkedIn eine sehr wichtige Plattform.
Nemo Tronnier: LinkedIn ist durch verschiedene Faktoren wie der anhaltenden Globalisierung, der Übernahme durch Microsoft und der Schwächephase von Facebook auch in der DACH Region stark gewachsen. Dieses Potenzial wird durch immer mehr Unternehmen und Personen genutzt. Wir schätzen, dass es noch einige Jahre stark weiter wachsen wird. Die Möglichkeiten im Content Marketing und Social Advertising werden von zu wenigen Unternehmen genutzt. Es ist sehr spannend was derzeit in den Bereichen Content Video Marketing und Performance Advertising auf LinkedIn passiert.
Ben Harmanus: LinkedIn bietet im B2B das größte Potenzial von allen Plattformen mit Blick auf die Zukunft. Derzeit wird das Potenzial von einigen First Movern stark genutzt. In Deutschland ist aber noch viel Luft nach oben. Ich erschließe mir selber gerade die verschiedenen Möglichkeiten, um über LinkedIn Reichweite zu generieren. Und muss sagen, dass mir Social Media schon sehr lange nicht mehr so viel Spaß machte. Es ist abzusehen, dass LinkedIn das YouTube für den Geschäftsbereich wird. Ich bin auf Live-Video-Funktionen und Integrationen gespannt, die beispielsweise Webinare oder Kurse auf der Plattform einfach ermöglichen.
Britta Behrens: LinkedIn hat ein enormes Potential im DACH Markt sich als Content Plattform zu etablieren. Hier findet echte Kommunikation auf sehr hohen Niveau von Fachexperten statt. Man hat sehr gute Chancen Partner und Kunden ohne große Ablenkung zu erreichen. Derzeit verschlafen es noch viele Unternehmen, die ausschließlich national tätig sind, weil sie glauben LinkedIn wäre nur etwas für global Player und es genüge auf XING aktiv zu sein. Hier irrt man gewaltig. LinkedIn gehört in jede Content-Strategie und die organische Reichweiten sind enorm. Wichtig dabei ist allerdings, dass nicht die Company Page das zentrale Element als Content-Hub spielt, sondern die Content-Distribution über die einzelnen Mitarbeiter Profile erfolgt. Das Thema Corporate Influencer wird an Bedeutung gewinnen.
Wir alle wissen, dass Engagement und Reichweite die Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Social Media Präsenz sind. Wie kann man sowohl Reichweite als auch Engagement auf LinkedIn generieren?
Ritchie Pettauer: Die üblichen Social Media und Content Marketing Strategien funktionieren natürlich auch auf LinkedIn. Hier gilt aber noch stärker als sonst: Wenn die eigenen Inhalte Mehrwert für die Zielgruppe bieten, am besten originell verpackt, lassen sich traumhafte organische Reichweiten auch weit über das eigene Netzwerk hinaus erreichen. Fade oder mittelmäßige Inhalte lassen sich aber im Gegensatz zu Facebook nur sehr schwierig (bzw. enorm teuer) durch Werbung verbreiten. Einer der Schlüssel für eine erfolgreiche Unternehmens-Präsenz ist in jedem Fall ein durchdachtes Zusammenspiel aus Company Page und Mitarbeiter-Accounts. Planen Sie ausreichend Zeit ein, um zu recherchieren, um sich mit den Themen Ihrer Stakeholder und Kunden auseinander zu setzen und auch abseits der owned Channels aktiv an der Diskussion teilzunehmen.
Fionn Kientzler: LinkedIn dient nicht nur der (Eigen-)Werbung. Vielmehr sollte beachtet werden, dass es sich bei der Plattform eben auch um ein soziales Netzwerk handelt. Engagement ist dabei entscheidend. Man sollte Posts aus dem eigenen Themenumfeld liken und kommentieren, in Gruppen aktiv sein und den Austausch untereinander pflegen. Natürlich sollte man auch selbst eigene Inhalte kontinuierlich veröffentlichen. Möchte man mehr Reichweite erreichen, lassen sich die eigenen Posts auch bewerben. Hier sollte man aber schauen, dass es nicht zu werblich wird und den Charakter eines organischen Artikels beibehält. Bei LinkedIn geht es in erster Linie darum, Expertise auszutauschen.
Nemo Tronnier: Wie auch auf anderen Kanälen sollten sich die Marketer auf ihre Stärken besinnen und den Fokus auf eine schlüssige Strategie legen. Anhand von Content Best Practices auf der Plattform können sie sich inspirieren lassen und täglich besser werden.
Ben Harmanus: Zur Zeit sind es Videos. Der Zenit ist fast überschritten. Aber jetzt bekommt man noch wesentlich mehr Reichweite als auf Facebook oder woanders, ohne die Kreditkarte zücken zu müssen. Eine sinnvolle Strategie ist es, bei Posts Experten zu taggen, die etwas zum Post beitragen können. Kurze Video-Snippets oder ein paar Zeilen können sofort eine spannende Diskussion entfachen.
Britta Behrens: Marketer sollten auf Qualität statt Quantität setzen und hochwertigen Content mit dem Netzwerk teilen und zu Diskussion stellen. Wichtig ist dabei auch, dass man nicht nur seinen eigenen Content verteilt, sondern auch Content kuratiert und tiefgründig in die Diskussion einsteigt. Nur mit eigenen Interaktionen und Diskussionen kann man für die eigenen Beiträge Reichweite gewinnen. Findet keine Kommunikation auf meinem Beiträgen statt, werde ich immer weniger in meinem Netzwerk ausgespielt. Am sogenannten Social Selling Index, der eigentlich für Sales Teams und den LinkedIn Sales Navigator gedacht war, kann man sein Potential auf LinkedIn ablesen. Ein SSI von 100 gibt mir die Möglichkeit organisch 20% meines Netzwerkes zu erreichen. Dieses Netzwerk sollte sorgsam ausgewählt sein. Denn wenn diese nicht aktiv sind, wird mein Content auch nicht überproportional sichtbar.
Nun wollen wir mal zu den neuen Reactions kommen. Uns interessiert natürlich alle brennend, was Sie von dieser neuen Funktion halten, auch von Hashtags auf LinkedIn und welche Rolle diese in Ihren Augen – auch im Vergleich zu Facebook und Instagram – spielen?
Ritchie Pettauer: Im Hinblick auf’s “Querstöbern” funktionieren Hashtags auf LinkedIn prinzipiell ähnlich, wie auf Instagram und Co. LinkedIn wertet Hashtags auf Grund der Follow-Funktion nochmal enorm auf. Sowohl Brands, als auch Privatpersonen können Hashtags nutzen, um neue Interessenten zu erreichen – oder auch , um eigene Branding- Hashtags zu etablieren. Über die Reactions freue ich mich persönlich sehr, ein riesen Schritt in die richtige Richtung! In den letzten Monaten habe ich immer wieder gemerkt, dass ich in manchen Situationen lieber ein Love oder Inspiring verteilt hätte, anstatt ein Like. In meinem persönlichen Netzwerk habe ich auch einige negative Reaktionen vernommen á la “Ein Business Netzwerk braucht so etwas nicht”. Ich sehe das völlig unkritisch, da es sich ja ohnehin um ein optionales Feature handelt. Aus Betreibersicht – und LinkedIn ist wirklich stark in Big Data Analyses – bieten die differenzierten Reactions noch bessere Feintuning Möglichkeiten für den Newsfeed Algorithmus.
Fionn Kientzler: Im Vergleich zu Facebook und Instagram spielen Hashtags meines Erachtens bisher noch eine untergeordnete Rolle. Inwiefern sie sich als Tags durchsetzen werden ist abzuwarten. Was die Reactions angeht, glaube ich, dass sie durchaus auf Zustimmung stoßen werden. Das hat man ja schon bei Facebook beobachten können. LinkedIn ist insgesamt gesehen zwar deutlich nüchterner, aber auch hier ist eine gewisse Emotionalisierung beobachtbar.
Nemo Tronnier: LinkedIn schafft es im Vergleich zu Facebook besser, Hashtags zu integrieren. An Twitter und Instagram kommt LinkedIn bezüglich der sinnvollen Nutzung von Hashtags jedoch nicht heran. Ich bin gespannt, ob LinkedIn hier noch einen sinnvollen Use Case schafft. Vielleicht in Zusammenhang mit der Live-Kommunikation, die LinkedIn ja durch die Einführung der “Live-Video-Funktion” forciert. Die Einführung von Reactions statt Likes hat meines Erachtens weder auf Facebook noch auf LinkedIn zu einer großen Veränderung geführt, außer, dass die Plattformen mehr Informationen über die Nutzer erhalten. LinkedIn kopiert derzeit sehr viel von Facebook und sollte darauf achten seine eigene Identität zu behalten. Die Reactions sind immerhin an LinkedIn angepasst darüber hinaus begeht LinkedIn nicht den Fehler eine negative Reaction einzuführen wie Facebook damals den Wut Smiley.
Ben Harmanus: Es ist interessant, dass LinkedIn sich den Schritt zu diesen Spielereien traut. Bei Xing kann man nicht mal Personen taggen und auch insgesamt ist der deutsche Player ziemlich konservativ. Die Frage ist, ob Hashtags, Tagging, Filter, also alles, was wir von Facebook, Instagram oder Snapchat kennen, das Business-Netzwerk nicht irgendwann ruiniert.Ich sehe bereits Selfies und unverfroren anzügliche Kommentare. Irgendwie wäre das nicht mein LinkedIn. Daher verstehe ich auch die Vorsicht von Xing. Bei der Nutzung gilt abzuwarten, ob ein echter Mehrwert entsteht.
Britta Behrens: Hashtags sollte man bewusst einsetzen, um Themen einzuordnen, Orientierung zu bieten und die Wiederauffindbarkeit der Beiträge zu erhöhen. Ein eigener spezieller Hashtag ist hier ebenfalls sinnvoll. Die Reactions finde ich persönlich wichtig und helfen dabei meinem Feedback an den Autor des Beitrags eine stärkere Bedeutung zu geben. Ich finde es gut, dass es keine Blaupause von Facebook wurde, sondern genau überlegt wurde, wie im Business Kontext verschiedene Reaktionen aussehen könnten. Mir fehlt als einziges noch eine Disagree Reaktion. Damit kann man auch seine konträre Meinung ausdrücken. Wichtig ist dabei allerdings, dass man bei differenzierter Meinung nicht nur einen Reaktion hinterlässt, sondern die Kommentarfunktion benutzt.
In diesem Sinne interessiert uns natürlich, ob Sie ein Beispiel für eine besonders erfolgreiche LinkedIn Kampagne haben?
Ritchie Pettauer: Natürlich! Generell finde ich, dass Bosch einen sehr spannenden Imagewechsel hingelegt. Mir ist immer wieder die #builtwithbosch Kampagne aufgefallen. Des Weiteren gefallen mir die Hubspot Kampagnen und auch LinkedIns Eigenwerbung sehr gut.
Fionn Kientzler: Adobe macht ein gutes LinkedIn Marketing. Adobe hat Unterseiten zu seinen Produkten und spannende Cases.
Nemo Tronnier: Die meisten Kampagnen werden als Paid Advertising Kampagnen gefahren und sind daher schlecht von außen einsehbar. Wir haben einen spannenden Case für eine internationale Organisation aus dem Finanzumfeld auf unserem Blog beschrieben und mit Beispielen versehen (Zur Kampagne).
Britta Behrens: Ich mag das Wort Kampagne in diesem Zusammenhang nicht. Es geht um echte, authentische Kommunikation, die stetig geführt werden muss. Das Kampagnen Denken ist hier fehl am Platz. Ein guter Kommunikator ist in diesem Fall Dr. Natalia Wiechowski. Von ihr können wir eine Menge lernen.
LinkedIn rückt mit den Reactions einen Schritt weiter in Richtung der klassischen Social Media Plattformen, wie Facebook. Kann man auch klassische Social Media Influencer Marketing Taktiken auf LinkedIn übertragen?
Ritchie Pettauer: Auf den ersten Blick gar nicht. Im klassischen Social Media Influencing bucht man Werbung beziehungsweise Product Placement bei Dritten und bezahlt für die Reichweite oder einen eher gesagt für eine Kombination aus Reichweite und Qualität des Accounts. Influencer Marketing auf LinkedIn sollte aber langfristig darauf abzielen, eigene Mitarbeiter als Experten zu etablieren und zu (Mikro) Influencern aufzubauen. Auf den zweiten Blick hingegen gibt es ein paar Parallelen. Influencer müssen nämlich in jedem Fall Glaubwürdigkeit in ihrer Zielgruppe gneißen und nahe am Puls aktueller Trends sein.
Fionn Kientzler: Ich würde sagen, das funktioniert nur sehr eingeschränkt. LinkedIn ist meines Erachtens sehr themenfokussiert. Influencer müssen daher sehr viel Expertise auf ihrem Gebiet mitbringen und auch außerhalb von LinkedIn über ein gewisses Standing verfügen.
Nemo Tronnier: Ich sehe durchaus Analogien. Gerade im B2B Umfeld arbeiten wir immer stärker auch mit Influencern auf LinkedIn zusammen. Natürlich muss die Taktik entsprechend auf das Umfeld und die Zielgruppe angepasst werden.
Ben Harmanus: Ja, natürlich. Als B2B-Experte muss man schon genau hinsehen, ob man noch mit einem YouTube-Kanal oder IGTV loslegt oder direkt in LinkedIn durchstartet. Klar, je nach Ressourcen kann man alle Kanäle bespielen, aber wer priorisieren muss, dem rate ich momentan zu LinkedIn. Irrsinnig, aber der Kanal hat mich motiviert, mein Networking und Personal Branding wieder mehr voranzutreiben.
Britta Behrens: Dies ist auf jeden Fall möglich, wenn die Person wirklich zur Marke passt und das Wort „Influencer“ oder „Testimonial“ verdient hat. Die Person muss auf LinkedIn aktiv sein und ein vitales Netzwerk besitzen und zu den Unternehmenswerten passen. Sowohl im B2C als auch B2B ist Influencer Marketing möglich. Ich würde aber vor allem den Bereich Corporate Influencership in den Mittelpunkt stellen.
Welche Content Formate würden Sie für LinkedIn Content Marketing empfehlen?
Ritchie Pettauer: Prinzipiell alle, solange ein regelmäßiger Wechsel der verschiedenen Möglichkeiten stattfindet. Dokumentenpostings, wie eBooks und Präsentationen werden derzeit noch sehr sporadisch verwendet. Finde ich persönliche schade, da ich dieses Format besonders spannend finde, genauso wie LinkedIn Pulse. Galeriepostings habe ich bis jetzt auch noch nicht so oft gesehen. Letztendlich kommt es aber darauf an, für die Botschaft, die man verbreiten möchte, das adäquateste Multimediaformat zu finden. Doch egal, ob Texte, Bilder, Videos oder Dokumente: Machen Sie reichlich Gebrauch von LinkedIns Personen-Tagging-Funktion (mein persönlicher Tipp)!
Fionn Kientzler: Generell kommen kurze Videos, Infografiken und Memes immer gut an, aber auch klassische Artikel bekommen viel Zustimmung. Es gilt: Die Botschaft muss schnell erkennbar sein, damit sie im Feed nicht untergeht.
Nemo Tronnier: Alle die zu der Botschaft passen 🙂
Ben Harmanus: Videos, Videos, Videos. Man kann bestens Ausschnitte aus längeren Videos verwenden, die inklusive fixierten Einblendungen plus Untertitel geteilt werden.
Britta Behrens: Video-Content ist der Content mit der größten Reichweite. Der LinkedIn Algorithmus pusht ihn deutlich stärker als alle anderen Beitragsarten. Danach folgen Textpost und LinkedIn-Artikel. Das Video muss allerdings nativ auf LinkedIn gespielt werden. Die User sollen auf LinkedIn bleiben. Links zu Youtube oder externen Webseiten werden abgestraft.
Nutzen Sie LinkedIn als einen Content Multiplikator?
Ritchie Pettauer: Ja, ich nutze LinkedIn sowohl zur Verbreitung meiner eigenen Blogartikel als auch zur Recherche. Mein Content Multiplikator ist in diesem Sinne mein Netzwerk.
Fionn Kientzler: Ja, aber bisher noch eingeschränkt. Momentan kommuniziere ich über LinkedIn vor allem Gastbeiträge, die ich verfasst habe oder neue Beiträge aus dem suxeedo Magazin. Zudem poste ich Einblicke in Speaker Engagements und Konferenzen. Für dieses Jahr plane ich allerdings noch einige feste Content-Formate, die in einem regelmäßigen Rhythmus veröffentlicht werden sollen.
Nemo Tronnier: Ja, wir experimentieren selbst mit Advertising, LinkedIn Unternehmensseiten, persönlichen Profilen, Videos und Pulse Artikeln um für unsere Kunden das Beste herauszuholen.
Ben Harmanus: Für konversionsKRAFT nutzen wir bereits LinkedIn, um Content zum Beispiel aus Webinaren oder YouTube-Channels einem breiteren Publikum zu zeigen. Wir arbeiten gerade an neuen Formaten, die besser snackable sind und zu fokussierten Diskussionen einladen. Ansonsten teilen wir ganz klassisch unsere Blog-Inhalte. Als Unternehmen entfacht man aber nicht so eine Dynamik, wie wenn man es als Autor selber teilt. Das kennen wir bereits aus anderen Netzwerken und das gilt auch für LinkedIn. Die Menschen folgen gerne Menschen, und eher untergeordnet einem Unternehmen.
Britta Behrens: Ich nutze LinkedIn täglich und verfasse 1-3 Posts pro Tag. Dort soll echte Kommunikation darunter stattfinden, daher würde ich es vermeiden zu viele Posting am Tag abzusetzen. Zusätzlich kuratiere ich Content von anderen und beteilige mich an Diskussionen. So kann ich auch selbst steuern, was bei mir im Newsstream von wem in den nächsten Tagen auch wieder auftauchen soll.
Wir haben schon alle mal über den Konkurrenten Xing nachgedacht. Mal ehrlich LinkedIn oder Xing: Welche Relevanz messen Sie beiden Plattformen als Marketing Kanäle im deutschen Markt bei?
Ritchie Pettauer: Xing ist noch ein wenig relevant im Recruiting. Möglichkeiten für Content Marketing sehe ich dort gar nicht mehr. Dafür gewinnt LinkedIn rasant an Relevanz. Xing ist für mich eine Art deutsches Business-Myspace in der Spätphase.
Fionn Kientzler: Schwierige Frage. Beide gehen in der Außenwahrnehmung und der Plattformarchitektur immer weiter auseinander. Derzeit sehe ich LinkedIn weiter vorne, was die Funktionalität als Marketing Kanal angeht. Der Umbau einer art Social Media Plattform für den Job eröffnet neue Möglichkeiten.
Nemo Tronnier & Carmelo Russo: Xing hat es aufgrund der Globalisierung und der starken Konkurrenz schwer. Ich bin aber überzeugt davon, dass Xing Relevanz besitzt und auch langfristig behalten wird, so lange sie so gut weiterarbeiten wie bisher.
Ben Harmanus: Der deutsche Mittelstand ist noch nicht wirklich auf LinkedIn flächendeckend vertreten. Das wird auch noch etwas dauern. Wir sind in Deutschland einfach konservativ und ich bin gespannt, wie Xing sich dauerhaft positioniert. Was die Interaktion auf der deutschen Plattform angeht, wünschte ich mir ein paar Optimierungen, die an das Gewohnte aus WhatsApp, Facebook und co anknüpfen – ohne dass es zu einer zu bunten Spielwiese wird. LinkedIn hingegen hat durch die Internationalität sehr viel Power. Wenn ich in einem internationalen Geschäftsfeld bin, dann überlege ich mir eben schon sehr, ob ich überhaupt noch etwas auf Xing posten sollte.
Britta Behrens: Beide Plattformen sind relevant fürs Marketing. Es geht nicht darum a oder b zu sagen. Viele potenzielle Kunden und Kooperationspartner schlummern noch bei XING und sollten dort auch entsprechend kontaktiert und adressiert werden. Hier ist allerdings mehr die 1:1 Kommunikation gefragt oder eben bezahlte Reichweite. Wenn man in den Genuss kommt als Business Insider redaktionell aktiv zu werden, lohnt sich XING sehr. Als offene Content-Plattform ist LinkedIn allerdings bereits enorm an XING vorbei gezogen. Hier fühlt es sich wie ein echtes lebhaftes Netzwerk an. Bei XING werden Beiträge natürlich auch co-publiziert, aber der Austausch findet bei LinkedIn statt. Daher würde ich mich immer stärker in Richtung LinkedIn orientieren. Natürlich nur, wenn ich meine Zielgruppe erreichen kann.
Fazi zu den neuen LinkedIn Reactions
Wir finden super interessant, dass Influencer im B2B verschiedene Meinungen bezüglich Hashtags, Emoji Reactions und anderen Funktionen vertreten. Welche Strategien sich im Endeffekt durchsetzen bleibt abzuwarten.
Wir finden LinkedIn geht mit den Emoji Reactions einen wichtigen Schritt in die richtige Richtung und setzt sich damit auch vom Konkurrenten Xing immer mehr ab. Langsam aber sicher entsteht ein toller Mix aus Business Umfeld und Social Media Plattform. Natürlich lassen sich klassische Influencer Marketing Strategien, wie wir sie alle von Instagram kennen nicht auf LinkedIn anwenden, dafür sind die Plattformen einfach zu verschieden. Aber LinkedIn setzt in der B2B Branche ein Zeichen und zeigt, dass Social Media und Content vor allem auch für die B2B Branche sehr gut funktionieren. Unsere Talkrunde besteht aus Ritchie Pettauer von Datenschmutz, Fionn Kientzler von suxeedo, Nemo Tronnier von social DNA, Britta Behrens und Ben Harmanus von Konversionskraft.
