Die E-Reputation (oder Online Reputation) ist ein immer wiederkehrendes Thema in Zeiten der Digitalisierung und Online Reputation Management hat sich zu einer wichtigten Sparte der digitalen PR bzw. einer eigenen Marketing Disziplin entwickelt - sowohl in Sachen B2C- als auch B2B-PR. In der Tat bezieht sich das Image einer Marke nicht mehr nur auf das Unternehmen selbst. Die E-Reputation wird viel mehr von allen Personen und Entitäten geprägt, die von der Marke sprechen und über sie berichten. Es entsteht ein Gesamtbild, das Nutzer einer Marke kreieren, wenn sie auf verschiedenen Kanälen im Internet über das Unternehmen schreiben, Messeauftritte planen oder über Employer Branding an einem "guten Ruf" arbeiten. Die E-Reputation ist nicht punktuell, sie entsteht aus dem Image, das das Unternehmen heute hat und entwickelt sich mit dem Image, das es einmal haben wird. Der sogenannte digitale Fingerabdruck spielt dabei eine große Rolle, nichts was über eine Marke gepostet wird, wird vergessen.
Warum ist die E-Reputation so wichtig?
Bei der E-Reputation geht es nicht nur um das Image und die Kommunikation über soziale Netzwerke, vielmehr kann diese sich direkt auf das Geschäft und den Umsatz eines Unternehmens auswirken.
Die überwiegende Mehrheit der Internetnutzer verlässt sich eher auf die Meinung und Ratschläge von Freunden oder auch von Fremden in Foren und Social Media. Soziale Netzwerke werden genutzt, um sich zu informieren und eventuelle Kaufentscheidungen zu treffen. Ein gute Ratschlag beeinflusst die Kaufentscheidung positiver, als klassische Werbung.
88% der Nutzer sehen sich Bewertungen auf Verbraucherplattformen vor einem Kauf an, 52% konsultieren Bewertungen in sozialen Netzwerken und fast ein Drittel würde den Kauf nicht abschließen, wären die Bewertungen zu negativ. Wer vor kurzem im Urlaub war und sich ein Hotel gebucht hat weiß vielleicht aus eigener Erfahrung, dass manchmal nur eine negative Bewertung des Hotels auf entsprechenden Seiten ausreicht, um ein anderes Hotel zu buchen.
Das bedeutet also, dass eine schlecht kontrollierte E-Reputation durchaus negativen Einfluss auf die Einnahmen eines Unternehmens haben kann. Noch fataler sind die Folgen, wenn eine negative Meinung von einflussreichen Personen über eure Marke veröffentlicht wird;das hat schon einige Unternehmen den Erfolg gekostet. Vor kurzem hat beispielsweise Snapchat ziemlich unter negativen Äußerungen von Kylie Jenner, Rihanna und Co. über das neue Update gelitten.
Allein der Tweet von Kylie Jenner hat Snapchat 1,3 Milliarden Dollar gekostet!
Wer trägt alles zur Unternehmensreputation im Netz bei?
Das Unternehmen
Ganz klar, das Unternehmen steht im Mittelpunkt des Geschehens. Alles rund um die Kommunikation des Unternehmens trägt einen Großteil zu der E-Reputation bei. Von klassischer Werbung, Posts, Pressemitteilungen über Nachrichten bis hin zu Finanzberichten oder Stellenausschreibungen. Sogar bei vermeintlichen Kleinigkeiten, wie Stellenausschreibungen kann die Reputation erheblichen Schaden davon tragen. So suchte ein Unternehmen in Frankreich einen “wenn möglich, nicht jüdischen” Kandidaten.
Viele Krisen wurden durch beleidigende Äußerungen von CEOs und dem Management ausgelöst, es geht allerdings auch umgekehrt. Ein besonders beliebter CEO kann das Unternehmen erheblich voran bringen. Ein gutes Beispiel ist Elon Musk, der sobald er ein neues Projekt beginnt meistens positiv in der Presse steht.
Die Internetnutzer
Eure eigenen Kunden oder Interessenten können großen Einfluss auf die E-Reputation haben; sowohl positiv, als auch negativ. Indem sie ihre Meinungen auf Plattformen äußern und auf sozialen Medien posten und andere Nutzer entweder empfehlen oder vom Kauf abraten. Sollte das Feedback negativ ausfallen müsst ihr euch überlegen, wie ihr auf negative Verbrauchermeinungen reagiert.
Die Konkurrenz
Die Konkurrenz schläft nie. Da gibts die nicht ganz so netten, die ihre Rivalen in der Werbung direkt herausfordern, wie Burger King und McDonalds. Eure E-Reputation kann auch indirekt beeinflusst werden, indem beispielsweise Mitbewerber in eine Krise geraten, die sich auch auf euch auswirkt.
Die Medien
Alles was in den Medien gesagt wird beeinflusst das Imagen, egal ob Fernehen, Radio oder auch Print genutzt wird. Medien sind das Mittel zum Zweck und die Basis für die Unternehmensreputation.
Influencer
Wie bereits an Kylie Jenner erläutert, haben Prominente extrem großen Einfluss auf die Medien und somit auch auf das Image einer Marke. Influencer sind nicht nur Prominente, vielmehr Menschen mit großer Reichweite und starker Bindung zu ihren Followern. Vor allem die Nähe der Influencer zu ihren Fans kann zu sehr positiven, aber auch sehr negativen Ergebnissen führen.
Suchmaschinen
Es ist wichtig auf die Ergebnisse zu achten, die Google und andere Suchmaschinen anzeigen und außerdem das SEO zu optimieren.
Schließlich ist es wichtig zu berücksichtigen, dass alle diese Akteure dieses Prozesses sich gegenseitig antworten. Wenn ein positiver oder negativer Trend um eure Marke in den sozialen Medien durch Internetnutzer entsteht, kann dieser von euren Mitbewerbern übernommen werden, Influencer werden ihre Meinung zu diesem Thema teilen, Journalisten können Artikel veröffentlichen und so weiter. Es ist ein langer Prozess und sehr schwierig negative Äußerungen wieder aus dem Netz zu zu löschen.
Analyse der E-Reputation in 5 Schritten
1. Identifiziert wichtige Kanäle für eure Marke
Es ist wichtig die Kanäle zu identifizieren, auf denen eure E-Reputation entsteht. Jeder Sektor hat dabei seine Besonderheiten und unterschiedliche Kanäle, die beobachtet werden sollen. Zum Beispiel wird der Fashionsektor meist auf Instagram diskutiert. Wenn ihr im Gesundheitswesen unterwegs seid, wird es für euch interessanter sein, spezialisierte Foren wie beispielsweise NetDoktor zu beobachten. YouTube ist für den Tech-Sektor interessant und für Unternehmen im B2B-Bereich sind Plattformen wie LinkedIn oder Twitter wichtig.
2. Identifiziert und verfolgt wichtige Indikatoren
Es ergibt definitiv keinen Sinn alle Indikatoren messen zu wollen. Die KPI können in zwei Hauptgruppen eingeteilt werden: Qualitative und quantitative Indikatoren.
Die quantitativen KPI setzen sich beispielsweise aus der Anzahl der Erwähnungen, Engagement Rate, Anzahl der Abonnenten, Zeit, die andere auf eurer Website verweilt sind oder auch Anzahl der Linksklicks auf die Website zusammen. Die qualitativen Indikatoren sind die, die den Erfolg letzten endes tatsächlich beschreiben. Man könnte sie auch Stimmungsindikatoren nennen. Sind die Tweets positiv? Negativ? Wie gut kommen einzelne Artikel und Veröffentlichungen an und wie ist die Tonalität des Markenimages?
Findet die wichtigsten Themen, die am häufigsten mit eurer Marke und eurem Produkt in Verbindung gebracht werden und vergleicht die Ergebnisse mit eurer Product Branding Strategie. Darüber hinaus ist es wichtig zu wissen, ob Influencer über eure Marke gesprochen haben. Das Kriterium ist subjektiv und hängt von eurer Strategie und euren Zielen ab. Für einige Marken sind Influencer mit 10K Follower interessant, andere Unternehmen berücksichtigen Influencer mit so einer Reichweite nicht.
3. Vergleicht euch mit anderen eurer Branche
Geht auf Bewertungsportale und vergleicht euch mit anderen. Vielleicht denkt ihr, weil ihr beispielsweise 4 von 5 Sternen habt, dass ihr gut aufgestellt seid. Eure Mitbewerber haben jedoch 4,5 von 5 Sternen auf denselben Webseiten und werden deshalb von Nutzern vorrangig ausgewählt. Eine Analyse eures Image ist nicht viel wert, wenn ihr keine Vergleiche habt. Denkt bei jeder E-Reputationsanalyse, die ihr an eure Marke richtet daran, das selbe für eure 4 oder 5 wichtigsten Mitbewerber zu tun. Es ermöglicht euch auch, euch zu positionieren und realistische Ziele zu setzen.
4. Setzt Tools und Praktiken ein, um eure E-Reputation zu sichern
Um euch zu helfen all eure Indikatoren zu messen, hilft es bestimmte Tools und Werkzeuge zu benutzen, da die Datenmengen händisch in den meisten Fällen nicht zu bewältigen sind. Darüber hinaus kommt man mit Tools schneller an seine Ziele.
Tools zur Messung der SEO-Performance:
- Google My Business
- Google Analytics
- Google Search Console
Tools zur Messung der E-Reoutation:
Für die optimale Messung der E-Reputation eurer Marke und eurer Mitbewerber eignen sich Produkte, wie die . Ihr recherchiert über eure Marke, eure Konkurrenz, Produkte und wählt die Kanäle aus, die ihr analysieren wollt: Online Presse, Twitter, Instagram und Co. Das Tool analysiert dann für euch das Volumen der Erwähnungen, die Stimmung oder Schlüsseltrends. Die Arbeit mit dem Tool ist die effektivste Methode die E-Reputation zu prüfen.
Wenn ihr eure Werkzeuge gewählt habt ist es wichtig, diese in das alltägliche Leben zu integrieren. Die Arbeit mit der E-Reputation ist langfristig. Es ist wichtig, täglich auf dem Laufenden zu bleiben und gegebenenfalls direkt zu reagieren.
5. Legt Ziele fest, um die Reputation zu verbessern
Sobald euer Audit abgeschlossen ist, müsst ihr Ziele ableiten, um erfolgreiches Reputationsmanagement zu betreiben.
Tipp: Immer nach dem SMART-Prinzip arbeiten: spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert.
Indem ihr diese 5 Schritte befolgt, könnt ihr euer Image genau überprüfen und die Entwicklung der Reputation verfolgen.
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