Es gibt viele Missverständnisse über Online-Reputationsmanagement - kurz: ORM. Einige Menschen glauben, es handele sich nur um Monitoring sozialer Medien, während andere glauben, es habe etwas mit Öffentlichkeitsarbeit zu tun, und wieder andere haben buchstäblich keine Idee davon, wie sich dieses Thema auf ihr Geschäft und den Umsatz auswirken kann. Mal ist ORM Teil vom Marketing, mal liegt es in der PR- oder Krisenmanagementabteilung.
In diesem Leitfaden werden wir die Rolle von Online-Reputationsmanagement in der heutigen Geschäfts- und Medienlandschaft erklären. Sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen jeder Größe können davon profitieren, wenn die wichtigsten Konzepte klar umrissen werden.
Deshalb haben wir diesen Guide mit den 3 Schritten, um einen guten Ruf aufzubauen und aufrechtzuerhalten und den 10 Geboten des Online-Reputationsmanagements für euch verfasst. Viel Erfolg!
Inhalt
Was ist Online-Reputation?
Wen kümmert eure Online-Reputation?
Warum ist die Online-Reputation so wichtig?
Wer trägt alles zur Web-Reputation eines Unternehmens bei?
Wie kann man seine Online-Reputation messen?
Analyse der Web-Reputation in 5 Schritten
Online-Reputationsmanagement in 3 Schritten: Einen guten Ruf aufbauen und aufrechterhalten
10 Gebote des Online-Reputationmanagements
Was ist Online-Reputation?
Eigentlich bedeutet der Begriff "Online-Reputation" - auch "Web-Reputation" genannt - nichts anderes als "der Ruf im Netz".
Vielleicht habt ihr schon am eigenen Leib erfahren, dass euch im digitalen Zeitalter euch nichts mehr vor Kritik schützt. Das ist aus der Perspektive der Meinungsfreiheit gut; schlecht, wenn ihr oder euer Unternehmen angegriffen werden.
Wen kümmert eure Online-Reputation?
Starten wir erstmal mit dieser simplen Frage. Eure Reputation - sowohl online als auch offline - kann auf verschiedene Arten gesehen werden. Ganz gleich, ob man auf Jobsuche ist, ein Produkt verkauft, einen Investor sucht oder einen Termin vereinbaren möchte: In jeder dieser Fälle wird eine Suchmaschine verwendet, um mehr über euch zu erfahren. Deshalb ist es wichtig, einen guten Ruf zu wahren und seine Strategie- und Marketingmaßnahmen eng mit dem Reputationsmanagement zu verknüpfen.
Die häufigsten Interessensgruppen sind:
- Konsumenten und (potentielle) Kunden
- Geschäftspartner
- Anteilhaber
- Marketer
- Journalisten
- Potentielle Mitarbeiter
- Mitarbeiter
- Persönliche Kontakte
Warum ist die Online-Reputation so wichtig?
Bei der E-Reputation geht es nicht nur um das Image und die Kommunikation über soziale Netzwerke, vielmehr kann diese sich direkt auf das Geschäft und den Umsatz eines Unternehmens auswirken.
Die überwiegende Mehrheit der Internetnutzer verlässt sich eher auf die Meinung und Ratschläge von Freunden oder auch von Fremden in Foren und Social Media. Soziale Netzwerke werden genutzt, um sich zu informieren und eventuelle Kaufentscheidungen zu treffen. Ein gute Ratschlag beeinflusst die Kaufentscheidung positiver, als klassische Werbung.
88% der Nutzer sehen sich Bewertungen auf Verbraucherplattformen vor einem Kauf an, 52% konsultieren Bewertungen in sozialen Netzwerken und fast ein Drittel würde den Kauf nicht abschließen, wären die Bewertungen zu negativ. Wer vor kurzem im Urlaub war und sich ein Hotel gebucht hat weiß vielleicht aus eigener Erfahrung, dass manchmal nur eine negative Bewertung des Hotels auf entsprechenden Seiten ausreicht, um ein anderes Hotel zu buchen.
Das bedeutet also, dass eine schlechte Web-Reputation durchaus negativen Einfluss auf die Einnahmen eines Unternehmens haben kann. Noch fataler sind die Folgen, wenn eine negative Meinung von einflussreichen Personen über eure Marke veröffentlicht wird; das hat schon einige Unternehmen den Erfolg gekostet. Vor kurzem hat beispielsweise Snapchat ziemlich unter negativen Äußerungen von Kylie Jenner, Rihanna und Co. über das neue Update gelitten.
Allein der Tweet von Kylie Jenner hat Snapchat 1,3 Milliarden Dollar gekostet!
Wer trägt alles zur Web-Reputation eines Unternehmens bei?
Das Unternehmen
Ganz klar, das Unternehmen steht im Mittelpunkt des Geschehens. Alles rund um die Kommunikation des Unternehmens trägt einen Großteil zu der E-Reputation bei. Von klassischer Werbung, Posts, Pressemitteilungen über Nachrichten bis hin zu Finanzberichten oder Stellenausschreibungen. Sogar bei vermeintlichen Kleinigkeiten, wie Stellenausschreibungen kann die Reputation erheblichen Schaden davon tragen. So suchte ein Unternehmen in Frankreich einen “wenn möglich, nicht jüdischen” Kandidaten.
Viele Krisen wurden durch beleidigende Äußerungen von CEOs und dem Management ausgelöst, es geht allerdings auch umgekehrt. Ein besonders beliebter CEO kann das Unternehmen erheblich voran bringen. Ein gutes Beispiel ist Elon Musk, der sobald er ein neues Projekt beginnt meistens positiv in der Presse steht.
Die Internetnutzer
Eure eigenen Kunden oder Interessenten können großen Einfluss auf die E-Reputation haben; sowohl positiv, als auch negativ. Indem sie ihre Meinungen auf Plattformen äußern und auf sozialen Medien posten und andere Nutzer entweder empfehlen oder vom Kauf abraten. Sollte das Feedback negativ ausfallen müsst ihr euch überlegen, wie ihr auf negative Verbrauchermeinungen reagiert.
Die Konkurrenz
Die Konkurrenz schläft nie. Da gibts die nicht ganz so netten, die ihre Rivalen in der Werbung direkt herausfordern, wie Burger King und McDonalds. Eure E-Reputation kann auch indirekt beeinflusst werden, indem beispielsweise Mitbewerber in eine Krise geraten, die sich auch auf euch auswirkt.
Die Medien
Alles was in den Medien gesagt wird beeinflusst das Imagen, egal ob Fernehen, Radio oder auch Print genutzt wird. Medien sind das Mittel zum Zweck und die Basis für die Unternehmensreputation.
Influencer
Wie bereits an Kylie Jenner erläutert, haben Prominente extrem großen Einfluss auf die Medien und somit auch auf das Image einer Marke. Influencer sind nicht nur Prominente, vielmehr Menschen mit großer Reichweite und starker Bindung zu ihren Followern. Vor allem die Nähe der Influencer zu ihren Fans kann zu sehr positiven, aber auch sehr negativen Ergebnissen führen.
Suchmaschinen
Es ist wichtig auf die Ergebnisse zu achten, die Google und andere Suchmaschinen anzeigen und außerdem das SEO zu optimieren.
Schließlich ist es wichtig zu berücksichtigen, dass alle diese Akteure dieses Prozesses sich gegenseitig antworten. Wenn ein positiver oder negativer Trend um eure Marke in den sozialen Medien durch Internetnutzer entsteht, kann dieser von euren Mitbewerbern übernommen werden, Influencer werden ihre Meinung zu diesem Thema teilen, Journalisten können Artikel veröffentlichen und so weiter. Es ist ein langer Prozess und sehr schwierig negative Äußerungen wieder aus dem Netz zu zu löschen.
Wie kann man seine Online-Reputation messen?
Die meisten User werden nicht über die erste oder zweite Seite der Suchergebnisse hinausschauen, sodass ihr euch bei den großen Suchmaschinen nur ein paar Seiten für jedes Keyword anschauen müsst. Beginnt dafür mit einfachen Suchanfragen bei Google, Bing, etc. für alle zutreffenden Suchbegriffe.
Sucht nach folgenden Keywords, um eure Online-Reputation zu beurteilen:
- Euer Name
- Unternehmen
- Marke(n)
- Produkt(e)
- Hochrangige Mitarbeiter
- Handles / Usernamen in Social Media
Angesichts der Fortschritte bei der personalisierten Suche können die Ergebnisse je nach Standort und Suchverlauf große Diskrepanzen aufweisen. Um die genauesten Suchergebnisse zu erhalten, meldet euch daher zunächst aus euren Konten bei den Suchmaschinen ab - auch die Suche im Incognito-Modus kann hier hilfreich sein. Klickt dazu einfach in eurem Browser auf "Datei" → "Neues Incognito Fenster".
Bewertung der Web-Reputation
Wie entscheidet ihr, ob ihr eure Online-Reputation aufbauen oder verbessern müsst? Nachdem ihr in jeder Suchmaschine nach den relevanten Keywords gesucht habt, erstellt ihr einfach eine Tabelle oder Liste, um festzuhalten, ob es an der Zeit ist, eure Online-Reputation aktiver anzugehen.
→ Hier findet ihr eine kostenlose Vorlage zur Bewertung eurer Online-Reputation
Nachdem ihr nun die ersten 25 Suchergebnisse für jedes relevante Keyword in jeder Suchmaschine aufgezeichnet habt, zählt ihr die Ergebnisse zusammen. Ziel dabei ist es, festzustellen, wie viele Ergebnisse davon negativ, uneindeutig oder gar nicht über euch / euer Unternehmen sind. Anhand dieser Zahlen könnt ihr feststellen, ob ihr eure Web-Reputation verbessern müsst.
Analyse der Web-Reputation in 5 Schritten
Das hat euch noch nicht gereicht? Dann haben wir hier noch eine ausführlichere Anleitung für euch, wenn ihr wissen wollt, wie eure Online-Reputation derzeit aussieht.
1. Identifiziert wichtige Kanäle für eure Marke
2. Identifiziert und verfolgt wichtige Indikatoren
3. Vergleicht euch mit anderen eurer Branche
4. Setzt Tools und Praktiken ein, um eure Web-Reputation zu sichern
5. Legt Ziele fest, um die Online-Reputation zu verbessern
1. Identifiziert wichtige Kanäle für eure Marke
Es ist wichtig die Kanäle zu identifizieren, auf denen eure E-Reputation entsteht. Jeder Sektor hat dabei seine Besonderheiten und unterschiedliche Kanäle, die beobachtet werden sollen. Zum Beispiel wird der Fashionsektor meist auf Instagram diskutiert. Wenn ihr im Gesundheitswesen unterwegs seid, wird es für euch interessanter sein, spezialisierte Foren wie beispielsweise NetDoktor zu beobachten. YouTube ist für den Tech-Sektor interessant und für Unternehmen im B2B-Bereich sind Plattformen wie LinkedIn oder Twitter wichtig.
2. Identifiziert und verfolgt wichtige Indikatoren
Es ergibt definitiv keinen Sinn alle Indikatoren messen zu wollen. Die KPI können in zwei Hauptgruppen eingeteilt werden: Qualitative und quantitative Indikatoren.
Die quantitativen KPI setzen sich beispielsweise aus der Anzahl der Erwähnungen, Engagement Rate, Anzahl der Abonnenten, Zeit, die andere auf eurer Website verweilt sind oder auch Anzahl der Linksklicks auf die Website zusammen. Die qualitativen Indikatoren sind die, die den Erfolg letzten endes tatsächlich beschreiben. Man könnte sie auch Stimmungsindikatoren nennen. Sind die Tweets positiv? Negativ? Wie gut kommen einzelne Artikel und Veröffentlichungen an und wie ist die Tonalität des Markenimages?
Findet die wichtigsten Themen, die am häufigsten mit eurer Marke und eurem Produkt in Verbindung gebracht werden und vergleicht die Ergebnisse mit eurer Product Branding Strategie. Darüber hinaus ist es wichtig zu wissen, ob Influencer über eure Marke gesprochen haben. Das Kriterium ist subjektiv und hängt von eurer Strategie und euren Zielen ab. Für einige Marken sind Influencer mit 10K Follower interessant, andere Unternehmen berücksichtigen Influencer mit so einer Reichweite nicht.
3. Vergleicht euch mit anderen eurer Branche
Geht auf Bewertungsportale und vergleicht euch mit anderen. Vielleicht denkt ihr, weil ihr beispielsweise 4 von 5 Sternen habt, dass ihr gut aufgestellt seid. Eure Mitbewerber haben jedoch 4,5 von 5 Sternen auf denselben Webseiten und werden deshalb von Nutzern vorrangig ausgewählt. Eine Analyse eures Image ist nicht viel wert, wenn ihr keine Vergleiche habt. Denkt bei jeder Online-Reputationsanalyse, die ihr an eure Marke richtet daran, das selbe für eure 4 oder 5 wichtigsten Mitbewerber zu tun. Es ermöglicht euch auch, euch zu positionieren und realistische Ziele zu setzen.
4. Setzt Tools und Praktiken ein, um eure Web-Reputation zu sichern
Um euch zu helfen all eure Indikatoren zu messen, hilft es bestimmte Tools und Werkzeuge zu benutzen, da die Datenmengen händisch in den meisten Fällen nicht zu bewältigen sind. Darüber hinaus kommt man mit Tools schneller an seine Ziele.
Tools zur Messung der SEO-Performance:
- Google My Business
- Google Analytics
- Google Search Console
Tools zur Messung der Online-Reputation:
Für die optimale Messung der E-Reputation eurer Marke (Reputationsmessung) und eurer Mitbewerber eignen sich Produkte, wie die Media Intelligence Suite von Meltwater. Ihr recherchiert über eure Marke, eure Konkurrenz, Produkte und wählt die Kanäle aus, die ihr analysieren wollt: Online Presse, Twitter, Instagram und Co. Das Tool analysiert dann für euch das Volumen der Erwähnungen, die Stimmung oder Schlüsseltrends. Die Arbeit mit dem Tool ist die effektivste Methode die Web-Reputation zu prüfen.
Wenn ihr eure Werkzeuge gewählt habt ist es wichtig, diese in das alltägliche Leben zu integrieren. Die Arbeit mit der Web-Reputation ist langfristig. Es ist wichtig, täglich auf dem Laufenden zu bleiben und gegebenenfalls direkt zu reagieren.
5. Legt Ziele fest, um die Online-Reputation zu verbessern
Sobald euer Audit abgeschlossen ist, müsst ihr Ziele ableiten, um erfolgreiches Reputationsmanagement zu betreiben.
Online-Reputationsmanagement in 3 Schritten: Einen guten Ruf aufbauen und aufrechterhalten
Im Folgenden findet ihr 3 einfache Schritte für Reputationsmangement, mit denen ihr eure eigene Online-Reputation aufbauen und aufrechterhalten könnt.
1. Schützt euren Namen
Der erste Schritt zum Aufbau eurer Online-Reputation ist die Registrierung eurer Benutzernamen. Kauft oder registriert alle relevanten Domains und TLDs. Falls ihr es nicht eh schon getan habt, sichert euch auch bei den folgenden wichtigen sozialen Netzwerken euer Handle / euren Namen (natürlich auch abhängig davon, wo und wie ihr euch oder euer Unternehmen positionieren möchtet):
- TikTok
- YouTube
Stellt unbedingt sicher, dass ihr die Social Media Channel auch wirklich bedienen werdet, wenn ihr euch dort einen Account anlegt. Denn es kann passieren, dass ihr durch Inaktivität als sogenannte "Squatter" abgestraft werdet. Am besten pflegt ihr direkt immer ein Profilbild und einen Beschreibungstext ein und macht einen oder mehrere Posts, damit euer Feed nicht leer startet. In unserem Beitrag zum Erstellen eines Social Media Redaktionskalenders findet ihr mehr Tipps zum Bespielen eurer Social Media Channel.
Ständig schießen neue soziale Netzwerke aus dem Boden, und wenn ihr nicht schnell handelt, kann jemand anders euren Namen beanspruchen. Wir kennen viele Geschichten von Situationen, in denen die gewünschten Namen / Handles auf ein oder mehreren Plattformen ihren Namen nicht mehr zur Verfügung standen. Sollte euch das passieren, kann das zu einer großen Lücke in eurer Markenstrategie führen. In vielen dieser Situationen sind die Personen, die den Usernamen von Marken registrieren, Affiliates, verärgerte Kunden oder einfach Menschen, die sich bestimmte Handles in der Hoffnung sichern, später Geld vom wahren Besitzer zu bekommen.
Der Aufbau eurer Marke und eurer Reputation ist schwierig, wenn ihr über alle Netzwerke hinweg keine Konsistenz in eurem Handle wahrt. Leider haben die meisten Menschen oftmals keine Zeit, diesen spezifischen Namen nachzujagen. Es gibt allerdings Dienste wie KnowEm, die ihr nutzen könnt, um euren Namen, euer Handle, Unternehmen, Produkte, hochrangigen Mitarbeiter, Domain usw. in mehr als zweihundert sozialen Netzwerken schnell zu überprüfen und zu registrieren.
2. Privatsphäre-Einstellungen anpassen
Als zweiten Schritt in Sachen Online-Reputation aufbauen, empfehlen wir euch, einen genaueren Blick auf die Privatsphäre-Einstellungen zu werfen. Sobald ihr also euren Benutzernamen gesichert habt, müsst ihr ihn auch schützen. Das gilt besonders dann, wenn es sich um euren privaten Account handelt. Mit der weitverbreiteten Einführung von sozialen Netzwerken sahen sich immer mehr Nutzer mit einem rufschädigenden Auftritt durch Betrunkenheit auf Fotos, unangemessene Bemerkungen, verleumderische Aussagen oder andere schlechte Entscheidungen konfrontiert. Den meisten Usern war nicht bewusst, wie ihre sozialen Profile in den Suchergebnissen indiziert werden oder wie und wo diese für Nutzer außerhalb ihres Netzwerks erscheinen. Macht euch deshalb direkt mit den Einstellungen jedes Netzwerks vertraut, bei dem ihr eure Accounts angelegt habt.
Für Unternehmen gilt dabei oft das Gegenteil: Marken und Firmennamen sollen über Suchmaschinen wie Google leicht auffindbar sein. Deshalb stellt auch hier sicher, dass die Einstellungen diese Indexierungen erlauben.
So könnt ihr die Privatsphäre-Einstellungen in den verschiedenen Netzwerken anpassen:
1. Facebook - Suchmaschinen-Zugriff aktivieren oder deaktivieren
Bei Facebook könnt ihr ganz einfach festlegen, ob euer Profil von Suchmaschinen gefunden werden soll. Als Standard-Einstellung ist diese Auswahl aktiviert. So könnt ihr sie finden und ggf. anpassen:
Einstellungen > Privatsphäre-Einstellungen > "Wer kann nach mir suchen?" > [In diesem Abschnitt das Profil für Suchmaschinen aktivieren oder deaktivieren]
Dort könnt ihr auch festlegen, welche Informationen von eurem Facebook-Profil indexiert werden sollen. Standardmäßig wird auf euer Profilbild, eure Freundesliste, ein Link um euch als Freund hinzuzufügen, ein Link um euch zu schreiben und die Seiten, denen ihr folgt zugegriffen.
Wenn ihr eure Online-Reputation aufbauen wollt, haltet euer Profil öffentlich und macht alles sichtbar.
2. Instagram - Suchmaschinen-Zugriff aktivieren oder deaktivieren
Eure Bilder von Instagram erscheinen möglicherweise in den Google-Suchergebnissen, wenn ihr euch mit einem Web Viewer in euer Konto eingeloggt habt.
Wenn ihr nicht möchtet, dass eure Fotos oder Videos bei Google angezeigt werden, empfiehlt Facebook, den Zugriff auf die Website des Drittanbieters zu widerrufen oder euer Konto auf privat zu setzen. Es kann einige Zeit dauern, bis diese Websites und Google die Bilder neu indexieren und entfernen, selbst wenn ihr euer Konto einmal löschen solltet. Ihr könnt euch auch immer an den jeweiligen Drittanbieter wenden, um den Prozess zu beschleunigen.
3. LinkedIn - Suchmaschinen-Zugriff aktivieren oder deaktivieren
LinkedIn verfügt über die genauesten Auswahlmöglichkeiten für die Arten von Informationen, die ihr in eurem öffentlichen Profil anzeigen lassen könnt. Bestimmt, welche Felder in Suchmaschinen indexiert werden sollen, oder stellt euer Profil auf privat. Mer Informationen dazu findet ihr auf der offiziellen Hilfe Seite von LinkedIn. Diese Einstellungen findet ihr so:
Einstellungen & Datenschutz > Ihr öffentliches Profil bearbeiten > Sichtbarkeit Ihres öffentlichen Profils > [Entsprechende Werte auswählen]
4. Xing - Suchmaschinen-Zugriff aktivieren oder deaktivieren
Bei Xing sieht es ähnlich aus wie bei LinkedIn. So könnt ihr die Infos anpassen, die von Suchmaschinen gefunden werden:
Einstellungen > Privatsphäre > Dein Profil > Auffindbarkeit > [Entsprechende Auswahl treffen]
5. Twitter - Suchmaschinen-Zugriff aktivieren oder deaktivieren
Twitter-Konten ranken sehr gut, wenn ihr euren echten (Unternehmens-)Namen als Benutzernamen und/oder in eurem Profil verwendet. Denkt daran, dass User euch finden können, wenn sie eure E-Mail-Adresse haben, und Tweets werden ständig gescraped und archiviert. Tweetet also immer mit Bedacht - egal ob auf privater oder Unternehmensebene und deaktiviert die Funktion ansonsten.
Einstellungen > Sicherheit und Datenschutz > ["Meine Tweets schützen" Option aktivieren oder deaktivieren]
6. Pinterest - Suchmaschinen-Zugriff aktivieren oder deaktivieren
Auch bei Pinterest gibt es die Option, Pins vor Suchmaschinen zu verstecken oder diese gegenteilig auffindbar zu machen. So findet ihr die Einstellung:
Einstellungen > Datenschutz und Daten > [Toggle neben "Profil vor Suchmaschinen verbergen" ein oder ausschalten]
3. Online-Reputation Monitoring
Ihr habt euren Namen bei allen wichtigen Domains und Social Media Channeln geschützt und sichergestellt, dass die Privatsphäre-Einstellungen die Auffindbarkeit in Suchmaschinen erlauben (oder auch nicht)? Dann seid ihr jetzt bereits beim dritten und letzten einfachen Schritt angelangt. Hierbei geht es darum, Informationen über negative Bewertungen, negative Einträge und Kommentare im Web 2.0 ständig im Blick zu behalten. Dasselbe gilt natürlich auch in die andere Richtung: Ihr wollt auch zu jeder Zeit wissen, wie viele positive Bewertungen und Einträge über euch im Netz kursieren.
Denn eine wichtige Komponente des Online-Reputationsmanagements ist das Monitoring dessen, was bereits über euch gesagt wird. Tools wie die Meltwater Suite helfen euch via Brand Management dabei, die wichtigen Konversationen rund um eure Marke zu verfolgen. So erkennt ihr schnell gute Gelegenheiten, um euch am Gespräch zu beteiligen, findet passende Influencer für potentielle Kooperationen, und erleichtert euch den Social-Media-Kundenservice, um eure Kunden glücklich zu machen.
Richtet euch Alerts und Feeds ein, um jede Erwähnung eures Namens oder Unternehmens, eurer Marke, Mitarbeiter, Domain usw. einzufangen. Lasst euch benachrichtigen, bevor ein Problem eskaliert oder in die obersten Suchergebnisse gelangt. Mehr Informationen zu diesem Thema findet ihr in unserer Social Listening Lösung.
Online-Reputation analysieren: Beispiel
Schaut euch gerne unsere Case Study mit YAPEAL AG an, um zu sehen, wie das Fintech-Startup seine Reputation in der Social Community und in den Medien effizient verfolgt.
10 Gebote des Online-Reputationmanagements
Nachdem ihr mit den 3 Schritten zuvor einen einfachen Start hingelegt habt, geht es noch weiter hinaus. Denn wir können heute schon mit Sicherheit sagen, dass sich die Welt der Reputation in den kommenden Jahren immer weiter verändern wird. Beim Reputationsmangement geht es viel um Kommunikation mit all euren Stakeholdern auf allen erdenklichen Kanälen: Ob im Internet / Web 2.0, Social Web, in Rezensionsportalen, Suchmaschinen oder Social Media.
Wenn ihr die folgenden zehn einfachen Gebote und Maßnahmen berücksichtigt, sollte das eurer Marke auch langfristig in jedem Falle zugute kommen:
1. Verschafft euch Vertrauen und Respekt
2. Arbeitet mit radikaler Transparenz
3. Habt im Blick, was über euch geschrieben und gesagt wird
4. Reagiert schnell und bleibt sachlich und höflich
5. Seid offen für Kritik
6. Pflegt eure Google Business Seite
7. Versteht eure Kritiker
8. Reagiert auf illegitime Angriffe
9. Lernt aus euren Fehlern
10. Nehmt Hilfe in Anspruch, wenn ihr sie braucht
1. Verschafft euch Vertrauen und Respekt
Nach Ansicht vieler Wirtschaftsexperten ist Vertrauen ein vergängliches Gut, das schwer zu gewinnen ist. Die Menschen dazu zu bringen, euch und eure Arbeit zu respektieren, ist wichtiger als jedes andere Gebot des Reputationsmanagements.
7 Maßnahmen, um sich als Unternehmen Respekt zu verschaffen
- Zeigt, dass ihr andere Respektiert:
Das geht zum Beispiel, indem ihr anderen ihre Fehler verzeiht, nicht nachtragend seid und grundlegend immer eine gute Intention unterstellt anstatt eine schlechte. Wenn ihr das auf alle Felder in eurem Unternehmen übertragt, werden sich Verbraucher, Kunden, Partner und Mitarbeiter bei euch wohlfühlen und vertrauen euch. - Schafft beidseitig vorteilhafte Beziehungen:
Kunden, Stakeholder und Mitarbeiter möchten allesamt sicherstellen, dass euer Unternehmen der richtige Partner an deren Seite ist. Um das Gefühl auszulösen braucht es mehr als nur Klischees und Plattitüden: Verbraucher und Kunden sollten den Mehrwert eurer Produkte und Dienstleistungen für sie klar erkennen. Ebenso sollten sich eure Mitarbeiter gut dabei fühlen, Verantwortung zu übernehmen, was ein zusätzliches Maß an Verantwortlichkeit einführt und das Maß an Vertrauen zeigt, das Sie euch entgegenbringen.
Mit anderen Worten: Bei Vertrauen geht es darum, den Menschen zu zeigen, dass ihr euch um sie kümmert. Im Gegenzug werden sie sich um euch kümmern und euch vertrauen. - Adressiert Probleme direkt:
Es läuft nie immer alles glatt. Die Art und Weise wie ihr mit Bedenken und Problemen umgeht, schafft Vertrauen und Loyalität. Im Laufe eines Arbeitstages ist es leicht, sich ablenken zu lassen und sich von den Geschehnissen an der Front zu lösen.
Das Vertrauen der Kunden entwickelt sich vom ersten Kontakt an und erstreckt sich über die Bereitstellung, Umsetzung, Betreuung und Unterstützung von Dienstleistungen. Bei jedem Schritt könnt ihr diese Erfahrung für eure Kunden entweder beschädigen oder verbessern. Deshalb ist es so wichtig, Versprechen einzuhalten, wenn man Vertrauen aufbauen möchte.
Wenn ihr wollt, dass man euch vertraut, müsst ihr euch kümmern, Beschwerden schnell bearbeiten, Informationen teilen, Stolz und Leidenschaft für euer Unternehmen repräsentieren und Konflikte schnell lösen. Mit einer solchen Herangehensweise stecht ihr positiv aus der Masse hervor, während ihr gleichzeitig Vertrauen erhaltet. - Sagt immer die Wahrheit:
Wir betonen nochmals: Es geht um die Wahrheit und nichts als die Wahrheit. Geht niemals davon aus, dass bestimmte Menschen mit der Wahrheit nicht umgehen könnten. Seid gegenüber euren Mitarbeitern und Kunden so ehrlich, wie diese es von euch erwarten. Wenn ihr bei einer Lüge erwischt werdet, wird euch niemand mehr vertrauen und eure gesamten bisherigen Reputationsmaßnahmen sind dahin. Man bekommt nicht oft eine zweite Chance, einen ersten Eindruck zu hinterlassen, also verlasst euch nicht darauf.
Die Einhaltung euer Versprechen gehört auch dazu, die Wahrheit zu sagen. Verpflichtet euch niemals zu einem Versprechen, das ihr nicht halten könnt. Denkt darüber nach, was realistisch ist, und tut euer Bestes, um euer Wort zu halten. Und sollte das mal nicht möglich sein, springt nochmal einen Punkt in dieser Liste zurück. Sollte dieser Punkt einmal richtig schiefgehen, ist es schwer, sich davon wieder zu erholen - siehe den Diesel-Abgasskandal von VW. - Seid flexibel und geduldig:
Seid stets tolerant gegenüber Fehlern und richtet nicht zu streng und unflexibel. Trefft euer Gegenüber in der Mitte. Seid rücksichtsvoll gegenüber Ereignissen und negativen Erfahrungen, die die eigene Vertrauensfähigkeit beeinträchtigt haben könnten. Macht Ausnahmen von den Regeln, wenn es der gesunde Menschenverstand gebietet. Zieht ungewöhnliche Alternativen für Probleme in Betracht, die nicht mit typischen Methoden gelöst werden können.
Denkt daran, dass Vertrauen über den Lauf der Zeit erst aufgebaut wird, besonders wenn ihr es mit jemandem zu tun habt, der nicht das Glück hatte, viel Vertrauen in seinem eigenen Leben erfahren zu haben. - Respektiert die Zeit anderer:
Es wirkt, als würden die Menschen in unserer Gesellschaft langsam ihren Sinn für Aufgeschlossenheit, Höflichkeit und Respekt verlieren. Deshalb ist es auch für euch wichtig, euer Bewusstsein für die Ressourcen, die persönliche Zeitplanung und die Bedürfnisse anderer Menschen zu schärfen.
Konkret bedeutet das Folgendes: Möglichst prompt zurückrufen, schneller E-Mail-Verkehr und gründliche Behandlung aller angesprochenen Punkte sowie pünktlich zu Besprechungen zu erscheinen. Haltet euch an den angesetzten Zeitrahmen von Anrufen und Terminen und erkundigt euch, ob alle Teilnehmer noch Zeit haben, wenn ihr mal überziehen solltet. - Bietet positive Überraschungen:
Der beste Weg, Vertrauen zu schaffen, ist, Kunden und Verbraucher zu überraschen und zu begeistern. Gebt ihnen das, worum sie gebeten haben und noch mehr - mehr Service, mehr Zeit, mehr Wohlbefinden und mehr Sensibilität. Mehr zu liefern, als von euch erwartet wird, ist ein langer Weg und schafft echten Mehrwert und Vertrauen. Als Konsequenz werden Kunden anderen von ihrer positiven Erfahrung mit euch erzählen, was euch wiederum neue Geschäftszweige und Türen öffnen kann.
2. Arbeitet mit radikaler Transparenz
Transparenz gehört zum kleinen Einmaleins des Reputationsmanagements. Auch wenn es mal schlechte Nachrichten gibt oder Fehler aufgedeckt werden - steht dazu! Es gibt nichts Schlimmeres als Verleumdung, die dann öffentlich gemacht wird. Dieser Punkt ist also eng mit dem ersten in dieser Liste verknüpft. Denn Transparenz schafft Vertrauen.
Diese Transparenz fängt bereits bei der Offenlegung aller Zulieferer und damit der gesamten Lieferkette an, geht von Corporate Social Responsibility (CSR) über verwendete Rohstoffe und betrifft Partner, Geldgeber, Business Konzepte, Mitarbeiter und die interne Kommunikation.
3. Habt im Blick, was über euch geschrieben und gesagt wird
Eine weitere unabdingbare Maßnahme im Reputationsmanagement ist das Monitoring von Erwähnungen. Wie bereits im ersten Teil dieses Beitrages erwähnt, ist ein essentieller Bestandteil vom Reputationsmanagement, zu jeder Zeit zu wissen, was wo wie über euch geschrieben und gesagt wird. Abgesehen von den bereits genannten Gründen, eure Online-Reputation zu überwachen, kann Social Listening - ob automatisiert oder manuell - euch auch neue Geschäfte bringen! Heutzutage stellen viele User über Twitter und Facebook Fragen, weil sie evaluieren, ob sie bei euch kaufen sollen oder nicht. Werdet aktiver Teil dieser Konversationen und wartet nicht darauf, was passiert!
Falls ihr es noch nicht getan habt, empfehlen wir euch für den Anfang, zur Auswertung eurer Erwähnungen im Netzunsere kostenlose Vorlage zur Bewertung eurer Online-Reputation herunterzuladen. Je nachdem, wie viel Aufmerksamkeit ihr bereits im Internet, in Print-, TV- und Hörfunkmedien oder Podcasts bekommt, ist es irgendwann sinnvoll, über die Einführung eines Social Media Monitoring Tools nachzudenken, um eure Ressourcen wieder weg von der Recherche und hin zur Umsetzung von Maßnahmen zu bringen. Füllt einfach das aus, um ein unverbindliches Beratungsgespräch mit unseren Experten zu vereinbaren.
4. Reagiert schnell und bleibt sachlich und höflich
Im Falle einer Kundenbeschwerde, beispielsweise über Twitter, kann ein schnelles und einfaches "Wir sind uns des Problems bewusst. Wir arbeiten daran und werden uns so schnell wie möglich bei Ihnen melden" wahre Wunder bewirken und ist zufriedenstellender als eine spätere Antwort mit mehr Informationen. Hierfür ist es wichtig, dass Marketing und PR zusammenarbeiten.
Viele gute Beispiele hierfür lassen sich auf der Facebookseite des Drogeriemarktes DM finden. Hier wird stets schnell und verlässlich auf die Kommentare der Follower eingegangen:
5. Seid offen für Kritik
Hier möchten wir direkt Beispiele der BVG für sich sprechen lassen, denn davon wie in diesem Unternehmen mit Kritik umgegangen wird, können sich viele Firmen eine Scheibe abschneiden. Im folgenden Spot wird selbstkritischer Humor auf ein neues Level gehoben. Alle Probleme, die jeder kennt, der schon mal im öffentlichen Nahverkehr unterwegs war, werden aufgegriffen und unter dem Motto "Alles Absicht" mit einer guten Portion Humor verpackt. Die Message: "Wir wissen, dass es manchmal bei uns nicht so gut läuft und wir arbeiten daran."
6. Pflegt eure Google Business Seite
Der erste Eindruck zählt, und besonders wenn es um Bewertungen und Rezensionen geht, lassen wir uns leicht von diesen abschrecken. Wenn die Worte "Betrug" und "Abzocke" mit eurer Marke in Verbindung gebracht werden, dann ist das etwas, worüber ihr euch Sorgen machen solltet. Fakt ist: Negative Rezensionen überschatten schnell die positiven. Haltet eure Online-Bewertungen möglichst positiv, nehmt euch negative Bewertungen zu Herzen und ändert etwas daran! So zeigt ihr, dass ihr gewillt seid, eure Kunden wirklich zu Königen zu machen. Das kommt gut an und wird in mehr positive Bewertungen resultieren.
7. Versteht eure Kritiker
Kritik ist eure Chance, mehr über euer Publikum zu erfahren und in Zukunft eine bessere Botschaft zu formulieren. Der US-Amerikanische Medikamentenhersteller Motrin hat das beispielsweise bereits feststellen müssen. Vor Jahren veröffentlichte das Unternehmen einen sehr umstrittenen Werbespot für Mütter, die ihre Babys tragen, um ein iboprophenhaltiges Schmerzmedikament zu vermarkten. Dabei wurden erst die positiven Effekte der Mutter-Kind-Bindung aufgegriffen und zum Ende hin auf die Rückenschmerzen der Mütter eingegangen, an die in dieser Lebenssituation keiner denke. Spannenderweise kam die Kritik an diesem Spot nicht etwa von Konkurrenten oder illegitimen Angreifern, sondern aus Personen der eigentlichen Zielgruppe Motrins, die sich durch die Werbebotschaft beleidigt fühlten.
8. Reagiert auf illegitime Angriffe
Manchmal muss einfach unangemessenes Verhalten bekämpft werden - man muss nicht alles einfach hinnehmen. Dafür gibt es zahlreiche Beispiele: Im Jahr 2009 wurden Mitarbeiter von Domino's Pizza, die ekelhafte Videos von sich selbst beim Spielen mit Lebensmitteln gepostet hatten, entlassen und verhaftet.
Ein weiteres Beispiel sind Menschen, die falsche Informationen ins Internet stellen. Dagegen solltet ihr vorgehen und euch äußern - ansonsten leided eure Reputation. Natürlich vorausgesetzt, dass es sich dabei wirklich um falsche Informationen handelt!
9. Lernt aus euren Fehlern
Jeder macht mal Fehler. Und besonders bei großen Unternehmen ist es schwierig, stets sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter zu jeder Zeit nach den Vorgaben der Firma handeln.
Dazu gibt es dieses Beispiel von Juni 2020: In einer Berliner Rossmann-Filiale wurden Rassismusvorwürfe gegenüber zwei Mitarbeiterinnen getätigt. Daraus entwickelte sich - besonders vor den #blacklivesmatter Vorfällen - ein Skandal, der der Reputation der Drogeriemarktkette stark geschadet hat. Rossmann tat hier alles, um auch auf Social Media auf diesen Vorfall zu reagieren.
10. Nehmt Hilfe in Anspruch, wenn ihr sie braucht
Wenn eure Online-Reputationsmanagement-Maßnahmen nicht ausreichen, um euer Markenimage zu schützen oder wiederherzustellen, gibt es immer noch die Möglichkeit, Hilfe zu beanspruchen. Solltet ihr nicht mehr dabei mitkommen, euren vielen Erwähnungen im Social Web oder in Online-Publikationen, Print, TV, Hörfunk und Podcasts nachzukommen, füllt einfach das folgende Formular aus. Unsere Berater setzen sich gerne mit euch in Verbindung und erarbeiten mit euch die perfekte individuelle Lösung für eure Bedürfnisse.
