PR und Marketing: Unterschiede und Synergien

Trotz New Work Bewegung, Großraumbüros und dem Bestreben, möglichst agil zu arbeiten (wobei „agil“ in der Regel auch Definitionssache ist), gibt es gerade in mittelständischen und großen Unternehmen oft einen Blocker, der einer Zusammenarbeit im Weg steht: das Silodenken.

Nach dem Motto „Die Rechte Hand weiß nicht, was die Linke tut“ agieren verschiedene Teams und Abteilungen oft völlig autark, arbeiten auf unterschiedliche Ziele hin und setzen gegensätzliche Prioritäten. Natürlich gibt es auch noch Unterschiede zwischen PR und Marketing, doch gerade im Hinblick auf die Abteilungen, die maßgeblich für die Außenwirkung eines Unternehmens sind – also Corporate Communications, PR und Marketing – muss sich das Silodenken dringend ändern.

Inhalt

• Was sind die Ziele von Marketing und PR?

• Wie überschneiden sich PR und Marketing?

• Was sind die Unterschiede von PR und Marketing?

• Wie kann man PR und Marketing miteinander verbinden?

Was sind die Ziele von Marketing und PR?

Das Ziel der PR

Ziel von Public Relations ist der Verkauf eines Produkts, einer Marke oder einer Person durch die Schaffung eines positiven Images über verschiedene Kommunikationskanäle gegenüber bestimmten Interessengruppen oder der breiten Öffentlichkeit.

Hauptziele im Marketing

• Kunden erreichen
• Informationen zu Produkten bereitstellen
• Umsatzsteigerung - eine immer wichtigere Kennzahl, anhand derer Marketingteams bewertet werden.

Wie überschneiden sich PR und Marketing?

Trotz einiger sehr deutlicher Unterschiede können die PR und das Marketing nicht getrennt voneinander betrieben werden. Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen beide Abteilungen zusammenarbeiten.

Schauen wir uns ein Beispiel an, wie sich die Bemühungen des PR- und Marketingteams gegenseitig beeinflussen:

Wenn das Produkt oder die Dienstleistung, für die du wirbst, eine begrenzte Markenbekanntheit aufweist, wird es für dich schwieriger, einen erfolgreichen Markenruf oder eine erfolgreiche Beziehung zu den Konsumenten aufzubauen. Das wird höchstwahrscheinlich zu einem Umsatzrückgang führen. Sowohl die PR- als auch die Marketingabteilung könnten zusammenarbeiten, um die Brand Awareness zu steigern, indem sie die Presse für das Produkt oder die Dienstleistung sichern und dann Social Media Werbung um diese Presse herum erstellen.

Social Media Marketing und Influencer Marketing sind zunehmend zwei Aktivitäten, neben der klassischen PR Arbeit, die sowohl von PR- als auch von Marketingabteilungen verwaltet werden. Über Social Media und Influencer lassen sich markenbildende Botschaften vermitteln sowie gezielte Werbekampagnen durchführen.

Obwohl das eine stärkere Zusammenarbeit zwischen den beiden Abteilungen erfordert, bietet die Abstimmung von PR- und Marketingstrategien auch mehrere Vorteile:

• Die Möglichkeit von stärkerem Content über alle Kanäle hinweg
• Zusätzliche Optimierungsmöglichkeiten
• Die Aufrechterhaltung und Förderung der Einheitlichkeit der Markenbotschaft

Was sind die Unterschiede von PR und Marketing?

Der Hauptunterschied: Marketing konzentriert sich darauf, ein bestimmtes Produkt zu bewerben und zu verkaufen, während sich PR darauf konzentriert, einen positiven Ruf für ein Unternehmen als Ganzes zu erhalten.

• 1. PR und Marketing haben unterschiedliche Aufgaben

• 2. Der Erfolg von PR und Marketing wird unterschiedlich gemessen

1. PR und Marketing haben unterschiedliche Aufgaben

Public Relations Aufgaben

• Verfassen von Pressemitteilungen über bevorstehende Produkteinführungen oder eine neue Unternehmensinitiativen
• Erstellen und Durchführen von Kommunikationskampagnen
• Positive bevorstehende Unternehmensankündigungen pitchen
• Redemöglichkeiten für Führungskräfte auf Branchenveranstaltungen sicherstellen
• Aufbau von Beziehungen zu den Medien und Influencern in der Branche
• Unternehmensnachrichten verwalten und aktualisieren
• Gesprächsstoff schaffen und mit der Presse über Unternehmenskrisen und die eigene Krisenkommunikation sprechen

Marketing Aufgaben

• Erstellen von Werbekampagnen für neue Produkte
• Kauf von Werbeplätzen für diese Kampagne auf relevanten Medienplattformen wie im Radio, TV oder online
• Erstellen von unterstützenden Materialien für Produkteinführungen, wie Broschüren, Website-Landingpages und FAQs
• Durchführung von Branchen- und Kundenbefragungen, um die Richtung von Marketingkampagnen zu bestimmen
• Verfassen eines wöchentlichen Newsletters für Kunden

2. Der Erfolg von PR und Marketing wird unterschiedlich gemessen

PR Erfolgsmessung

Für eine PR-Person würde der Erfolg so aussehen:

• Viel positive Presse in einschlägigen Fach- und Fachpublikationen sowie Sendeanstalten über ein Produkt oder das gesamte Unternehmen
• Eine kraftvolle Rede eines der Führungskräfte des Unternehmens auf einer hochkarätigen Veranstaltung, die zu positiverer Presse führt
• Auszeichnungen bei hochkarätigen Branchenveranstaltungen
• Große Begeisterung von Social Media Followern, Journalisten, Influencer der Branche und der breiten Öffentlichkeit über das Unternehmen als Ganzes

→ Hier findet ihr einen ausführlichen Beitrag zu PR Reports

→ Hier findet ihr mehr Informationen zu den Meltwater PR Reports

Marketing Erfolgsmessung

Wenn sich ein Marketer dem Ende einer Marketingkampagne nähert und ihre Wirkung verstehen möchte, stellt sich diese Person hier ein paar Fragen, um festzustellen, ob die Kampagne erfolgreich war:

• Hat das vermarktete Produkt die Verkaufsziele erreicht oder übertroffen?
• War der Return on Investment (ROI) der Kampagne hoch, wenn man die Ausgaben für die Marketingkampagne mit dem Gewinn aus dem Verkauf des Produkts vergleicht?
• Hat eine Kampagne bei Kunden, Social-Media-Followern, Influencern der Branche und der breiten Öffentlichkeit Begeisterung für das Produkt erzeugt?

Wie kann man PR und Marketing miteinander verbinden?

Mithilfe diesen 5 Wegen kannst du Synergien zwischen PR und Marketing schaffen:

• 1. Kommunikationspolitik: Eine gemeinsame Sprache schaffen

• 2. Distributionspolitik: Ein gemeinsames Ziel setzen

• 3. Pressearbeit und Marketing-Mix: Kampagnendenken etablieren

• 4. Kampagnenplanung: Maßnahmen aufeinander abstimmen

• 5. Gemeinsame Tools auf- und einsetzen

1. Kommunikationspolitik: Eine gemeinsame Sprache schaffen

Ob Impressions und Net-Reach, CPM oder Tausender-Kontaktpreis, Referral-Traffic oder CTR – oft meinen Marketer-, Social Media und Public Relations-Profis etwas sehr Ähnliches und verwenden dafür komplett unterschiedliche Ausdrücke. 

Natürlich hat jede Nuance einer Bezeichnung ihre Berechtigung – hat sie sich doch innerhalb der entsprechenden Brache etabliert und deutet konkret auf einzelne Kanäle, Strategien und Taktiken hin. Für die öffentliche Kommunikation bergen verschiedene Bezeichnungen allerdings die Gefahr, Ergebnisse zu verwässern und für Stakeholder intransparent zu machen. Für interdisziplinäre Reportings ist es deshalb essentiell, sich auf eine gemeinsame Sprache zu einigen und (gemeinsame) Erfolge einheitlich zu kommunizieren. 

Dazu braucht man sich eigentlich nur zwei Fragen zu beantworten:

1. Wie ist „Erfolg“ für unsere Kampagne definiert?
2. In welchen Einheiten oder KPIs lässt sich diese Definition von Erfolg messen?

→ Hier findet ihr einen ausführlichen Beitrag zu PR Reports

2. Distributionspolitik: Ein gemeinsames Ziel setzen

Ist Erfolg erst einmal definiert, gilt es, einheitliche Ziele für die Kampagne zu setzen und verschiedenen Kanälen Mikroziele, Ressourcen und Budget zuzuordnen. Ob klassische Werbekampagne Out of Home, in Fachmedien oder am Point of Sale, Social Media-, Influencer oder E-Mail-Marketing-Kampagne, Werbung über digitale Medien, Suchmaschinen-Marketing oder traditionelle Öffentlichkeitsarbeit – in einer integrierten Kampagne zahlen alle relevanten Kanäle auf das gleiche Ziel ein und werden auch anhand der Zielerreichung verglichen. Auf lange Sicht bietet das einen großen Vorteil: Die verschiedenen Maßnahmen aus dem Marketing-Mix werden im Kontext unterschiedlicher Kanäle vergleichbar und ihr, als Team, könnt eure Kampagnenplanung anhand der Zielsetzung viel effizienter umsetzen. 

• Plant ihr zum Beispiel eine Sales-getriebene Kampagne? Dann messt eure Maßnahmen und Kanäle daran, wie viel Umsatz auf sie zurückzuführen ist – und wie viel ihr dafür investiert habt. 
• Für eine Image-Kampagne hingegen bieten sich Reichweite innerhalb der relevanten Zielgruppe sowie Tonalitäts-Analysen, mit denen ihr die Wahrnehmung der Kampagne innerhalb eurer Zielgruppe messt, an.
• Den Erfolg eines Product-Launches oder einer Veranstaltung wiederum könnt ihr an Erwähnungen in den Fachmedien und von wichtigen Influencern, oder an relevanten Anfragen zu ebendiesem Produkt messen.

Das Ziel – genauso wie das Thema – sollte übrigens die ganze Kampagnen-Laufzeit, von der Konzeption über die Umsetzung der Maßnahmen aus dem Marketing-Mix bis zum Reporting, gleich bleiben. Sätze wie „Wir haben zwar keinen Umsatz gemacht, aber die Kampagne war immer noch gut für unser Branding und damit doch ein Erfolg“ fallen aber gar nicht so selten. Hier ist allerdings Vorsicht geboten. Natürlich ist es kein Minuspunkt, wenn eine Image-Kampagne den Vertrieb ankurbelt oder eine Vertriebs-Kampagne besonders viele Anfragen für neue Produkte hervorbringt – sind die Ergebnisse aber unter den Erwartungen des eigentlichen Ziels geblieben, ist das eine gute Grundlage, um zukünftige Kampagnen vom Marketing-Mix über die Kommunikationspolitik und Public Relations zu verbessern.

3. Pressearbeit und Marketing-Mix: Kampagnendenken etablieren

Einer für alle, alle für einen – dieses Motto wirkt auf den ersten Blick etwas abgedroschen, hat aber heute so viel Relevanz wie nie. Denn obwohl wir heute in der PR, in der Kommunikation und im Marketing viele verschiedene Kanäle bedienen und in Teams arbeiten, in denen der oder die Einzelne so spezialisiert ist wie nie, darf man nie vergessen, dass aus Sicht der Zielgruppe jedes Medium gleichermaßen repräsentativ für ein einziges Unternehmen steht.

Mit einem gemeinsamen Ziel seid ihr dem Kampagnendenken schon sehr nahe. Es bedeutet eigentlich nicht vielmehr, als gemeinsam als interdisziplinäres Team an einem Projekt zu arbeiten, innerhalb dieses Projekts klare Verantwortlichkeiten zu schaffen und Abhängigkeiten deutlich herauszustellen, um eine einheitliche Kommunikation sicherzustellen.

Kampagnendenken fördert also nicht nur Synergien zwischen PR, Communications und Marketing sondern auch insgesamt ein positives Image nach außen – und macht im Übrigen die Kommunikation im Hinblick auf interne Stakeholder ein ganzes Stück einfacher.

4. Kampagnenplanung: Maßnahmen aufeinander abstimmen

Nach der Ziel-Definition folgt die Maßnahmenplanung – und im Idealfall die Feinabstimmung zwischen den Abteilungen und Funktionen, denn an dieser Stelle im Prozess ist in der Regel das größte Potenzial für Synergien.

Dazu gehören zum einen die inhaltliche Planung, aber zum anderen auch eine zeitliche Einordnung und die Definition von Zwischenschritten und entsprechenden Reports.  In der inhaltlichen Feinabstimmung legt ihr euch auf ein gemeinsames Wording fest, stimmt das Look & Feel eurer Kampagne ab und bestimmt die wichtigsten Aussagen, die ihr transportieren möchtet – häufig geleitet durch Rahmenbestimmungen des Corporate Communication Teams.

Im Hinblick auf den Zeithorizont geht es darum festzulegen, welche Maßnahmen zu welchem Zeitpunkt starten. Dabei sollten nicht nur Aufwand, Budgeteinsatz und Laufzeit eine Rolle spielen, sondern auch die Frage, welche Kanäle sich zum testen verschiedener Leitmotive und Designs eignen.

Wie bringt man Marketing-Mix und Öffentlichkeitsarbeit also zusammen? Im Online-Marketing zum Beispiel lassen sich relativ einfach A/B Tests aufsetzen und dementsprechend Aussagen dazu, wie gut verschiedene Motive in der relevanten Zielgruppe funktionieren vergleichsweise schnell treffen und Kampagnen iterativ anpassen. Testet verschiedene Sichtweisen, Claims und Motive beispielsweise als Social-Media Kampagne. Die Erkenntnisse aus diesen Tests nutzt ihr im Anschluss, um euch für das Hauptmotiv zu entscheiden und dieses für eure PR-Aktivitäten und Maßnahmen der klassischen Werbung, beispielsweise im Print-Bereich, zu verwenden.

So spart ihr nicht nur Arbeit, sondern sammelt Daten anhand derer ihr fundierte Entscheidungen auch für schwer messbare Kanäle treffen könnt.

5. Gemeinsame Tools auf- und einsetzen

Je größer das Team und je spezialisierter die Rollen desto diverser ist in der Regel auch das Toolset im Einsatz. Natürlich hat das den Vorteil, die Möglichkeiten verschiedener Tools auszunutzen und auf die Bedürfnisse der Anwender abzustimmen.

Auf der anderen Seite schafft ein Toolset aber auch Barrieren und erschwert Zeitplanung, Task-Management und Reporting. Um hier gezielt Synergien zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit inklusive Kommunikationspolitik zu schaffen und ein Kampagnendenken zu etablieren, macht daher ein gemeinsames Tool in jedem Fall Sinn – Je nach Komplexität von Projekten und Teams lassen sich die Planung von Verantwortlichkeiten und Timelines über ein einfaches Google Sheet oder Projektmanagement-Tools wie Trello, Asana, Monday u.v.m. abdecken. 

Mit dem neusten Update der Meltwater-Plattform gehen wir einen Schritt weiter und ermöglichen auch ein qualitatives, teamübergreifendes Zusammenarbeiten – von der Planung über die Kampagnensteuerung bis hin zum Reporting anhand von individuellen, gemeinsamen KPIs. Wie das funktioniert, könnt ihr euch in einem persönlichen Gespräch zeigen lassen, indem ihr das folgende kostenlose Formular ausfüllt.