Es passiert immer wieder: Du siehst, wie eure Mitbewerber in der Presse erwähnt werden oder wie sich Marken in den sozialen Medien unzählige Likes und Shares sichern. Kein Wunder, dass ein bisschen Neid auf diese ganze Aufmerksamkeit aufkommt. Was dir vielleicht nicht bewusst ist: Die Aktivitäten dieser Unternehmen sind nicht ausgefallener als eure eigenen. Der entscheidende Unterschied ist, dass diese Marken und Unternehmen wissen, wie man Public Relations wirkungsvoll nutzt.
Public Relations und Media Relations können jede Marketingstrategie entscheidend bereichern. Sie bieten Marken die Möglichkeit, ihre Reichweite weit über die traditionellen Verkaufsbotschaften hinaus zu erhöhen. Mit Hilfe von PR kann das Image, das Menschen von euer Marke haben sollen, geformt werden.
Wir verraten dir ein Geheimnis: Der Hauptanteil der Medienpräsenz ergibt sich nicht von selbst. Sie wird von Marken proaktiv und bewusst gesteuert und erfordert intensive Pressearbeit, eine Menge Geduld und eine langfristige Vision.
Was also ist Öffentlichkeitsarbeit und wie kann sie genutzt werden? In diesem Guide erklären wir dir alles, was du zum Aufbau einer erfolgreichen PR-Struktur wissen musst.
Inhaltsverzeichnis
PR Abkürzung - Was bedeutet PR?
Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Definition
PR-Aktivitäten: Was wird mit PR bewirkt?
Einsatzbereiche der PR
Welche PR-Formate gibt es in der Pressearbeit?
Weshalb sollten Organisationen in Presse- und Öffentlichkeitsarbeit investieren?
Was sind Vor- und Nachteile von PR?
Öffentlichkeitsarbeit Beispiele
Was gehört in eine PR-Strategie?
PR-KPIs: PR messen
Pressearbeit: So baust du erfolgreiche Beziehungen zur Presse auf
PR Abkürzung - Was bedeutet PR?
Wofür genau steht PR und was ihre Bedeutung? PR ist die Abkürzung für Public Relations, oder Öffentlichkeitsarbeit auf Deutsch. Manchmal ist damit auch eine Pressemitteilung gemeint.
In der Welt der PR sind beide Begriffe gang und gäbe und in der Regel erkennst du anhand des Zusammenhangs, was genau gemeint ist.
Tipp: In unserem PR Glossar findest du alle wichtigen PR-Definitionen.
Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Definition
Was ist Öffentlichkeitsarbeit? Beginnen wir bei Adam und Eva - mit einer Definition von Public Relations.
Als Public Relations, auch Pressearbeit oder Öffentlichkeitsarbeit auf Deutsch, werden die Maßnahmen zur Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens oder einer Marke bezeichnet. Sie stützt sich auf Medienbeziehungen, um Presseberichterstattung zu erzielen, sowie auf Content und auf KPIs, um die PR-Performance zu messen.
Dies ist eine weitere Bedeutung von PR:
Die Planung von Aktivitäten, um das Bild der Öffentlichkeit von einer Marke oder einem Unternehmen zu prägen.
Ganz gleich, wie deine persönliche Public Relations Definition lautet - es ist wichtig, stets den Grund für deine PR-Aktivitäten im Hinterkopf zu haben. Wenn du mit einer bestimmten Absicht vorgehst, kannst du damit beginnen, die Einstellung und Meinung der Öffentlichkeit in die gewünschte Richtung lenken.
PR-Aktivitäten: Was wird mit PR bewirkt?
PR ist eine indirekte Form der Werbung. Mit Public Relations wird keine direkte Umsatzsteigerung angestrebt. Das Ziel ist vielmehr der Aufbau der Markenbekanntheit und einer positiven Marktstimmung gegenüber eurem Unternehmen.
Weil PR aber dazu beiträgt, Interesse zu wecken und euch ins Rampenlicht zu rücken, kurbelt sie oft auch ganz automatisch den Umsatz an. Je mehr Menschen über euch sprechen und sich über euch informieren, desto mehr zukünftige Kunden dürften sich daraus ergeben.
PR bietet euch zudem die Chance, eure Mitbewerber aus dem Rampenlicht zu verdrängen. Du schreibst eine fantastische Pressemitteilung oder dein Content verbreitet sich viral in den sozialen Medien - und voila! Plötzlich denkt kein Mensch mehr an eure Mitbewerber, weil sie zu sehr mit euch beschäftigt sind.
Einsatzbereiche der PR
PR wird von Marken für verschiedene Zwecke genutzt. Zu den drei häufigsten Einsatzgebieten gehören:
Dabei gibt es natürlich einen unterschiedlichen Ansatz für PR im B2B- und im B2C-Bereich.
Krisenmanagement
Manchmal müssen Marken in einer Kommunikationskrise Reputationsschadensbegrenzung betreiben, um zu verhindern, dass das Vertrauen ihrer Kunden verloren geht. PR-Aktivitäten und Krisenkommunikation können euch aus den richtigen Gründen zurück ins Rampenlicht rücken, damit ihr euren Reputationsschaden reparieren könnt.
Brand Management
Start-ups oder Marken, die ihren Kundenstamm ausbauen wollen, können PR zur Erreichung eines breiteren Publikums nutzen. Durch PR lernt die Öffentlichkeit Bereiche eures Unternehmens kennen, die weit über eure Marketingbotschaften und Produkte hinausgehen. Deshalb sollte man auch den Unterschied zwischen PR und Marketing kennen, um möglichst viel aus beiden Bereichen herauszuholen.
Tipp: Erfahre mehr über das Thema Brand Management.
Interne Beziehungen
PR-Strategien können auch ein internes Publikum (wie Mitarbeiter/innen, Aktionäre usw.) einschließen. Dies ist besonders wichtig für Unternehmen mit verschiedenen Standorten oder Mitarbeitern an Remote-Arbeitsplätzen.
Welche PR-Formate gibt es in der Pressearbeit?
Bei der PR dreht sich alles um Inhalte - insbesondere um schriftliche Kommunikation wie Pressemitteilungen. Unabhängig vom Aufbau eurer PR-Strategie lässt sich der Content in der Regel in eine von drei Kategorien einordnen:
Lesetipp: In diesem Blog erfährst du mehr über das PESO-Modell.
Earned Media in der PR
Earned Media ist der heilige Gral der Public Relations, denn hier handelt es sind quasi um kostenlose Werbung. Anstatt bei Journalisten und Redaktionen anklopfen zu müssen, wird eure Marke für euch von eurem Publikum beworben. Word-of-Mouth-Marketing ist äußerst wirkungsvoll, weil die Konsumenten persönlichen Empfehlungen mehr Glauben schenken als den traditionellen Marketingbotschaften.
Gleichzeitig ist Earned Media Präsenz aber auch am schwierigsten zu erreichen. Du kannst deine Kunden beispielsweise dazu ermutigen, Bewertungen zu hinterlassen und diese in den sozialen Medien zu teilen. Aber letztendlich liegt es an ihnen, wie und wann sie sich für euch stark machen wollen.
Paid Media in der PR
Paid Media lässt sich von PR-Agenturen und PR-Managern am einfachsten kontrollieren. Eine Pressemitteilung oder andere Inhalte lassen sich genau gleich wie andere Marketingassets bewerben. Die geeigneten Kanäle dafür sind z. B. PPC-Anzeigen, Social Media Ads oder Influencer Marketing.
Paid Marketing ist, wie der Name vermuten lässt, in der Regel auch am teuersten. Neben der Erstellung der Inhalte muss auch für die Veröffentlichung Budget bereitgestellt werden.
Owned Media in der PR
Als Owned Media werden alle Medieninhalte bezeichnet, die von eurem Unternehmen kontrolliert werden können. Dazu gehören u. a. Blogposts, Fallstudien, Social Media Posts, Originalbilder, Website-Texte und E-Mail-Newsletter.
Eure eigenen Media-Assets bilden das Fundament für PR-Kampagnen. Ihr habt die volle Kontrolle darüber, wann, wie und wo sie veröffentlicht werden, könnt Änderungen an den Inhalten vornehmen und ihre Performance verfolgen.
- So erstellst du erfolgreiche Pressemitteilungen →
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Weshalb sollten Organisationen in Presse- und Öffentlichkeitsarbeit investieren?
Es ist durchaus so, dass Medienarbeit zur Meinungsbildung eures Publikums nicht zwingend notwendig ist. Dennoch investieren Unternehmen in PR, weil sie damit diese Wahrnehmung und Sichtweise beeinflussen können.
Durch eine solide PR-Strategie ergeben sich zahlreiche Gelegenheiten zum Aufbau und Wachstum eurer Marke. Sie ermöglicht euch den Aufbau von Beziehungen zu den Medien, zu Influencern und anderen wichtigen Personen, die sich für euer Unternehmen stark machen können. Eine konsequente Umsetzung von Public-Relations-Kampagnen kann dazu beitragen, die Kosten, die Zeit und den Aufwand von Marketing-Teams zu reduzieren - ohne Einbußen bei den Verkäufen und beim Umsatz.
Darüber hinaus bieten PR-Kampagnen die Chance, emotionale Verbindungen zu eurer Zielgruppe aufzubauen. Emotionale Verbundenheit trägt maßgeblich zur Markentreue bei. Wie bereits erwähnt, entscheiden sich Menschen für Marken, die sie mögen, selbst wenn diese Marken mehr kosten!
Was sind Vor- und Nachteile von PR?
Bringt der Public-Relations-Bereich Vor- und Nachteile mit sich? Und ob!
Es handelt sich bei der Pressearbeit weder um ein perfekt ausgeklügeltes Instrument noch ist sie ein Garant für großartige Ergebnisse. Doch wenn du die Vor- und Nachteile der Öffentlichkeitsarbeit kennst, kannst du entscheiden, welcher Ansatz für eure Marke der passende ist. Werfen wir einen Blick auf einige der Vor- und Nachteile.
Die Vorteile von PR
Was sind Vorteile von Public Relations?
1. Markenpräsenz
Das Ziel von PR-Managern ist die Steigerung der Markenbekanntheit und die Promotion ihrer Organisation auf andere Weise als beim traditionellen Marketing. Die Öffentlichkeit lernt neben den Produkten und Dienstleistungen auch andere Bereiche eures Unternehmen kennen und bekommt einen Eindruck davon, was ihr tut und wer ihr seid.
2. Kostengünstiges Marketing
Dein Content kann auf vielfältige Weise wiederverwendet werden und das macht PR höchst kosteneffizient. Eine Pressemitteilung kann beispielsweise in den sozialen Medien, auf der Unternehmenswebsite und in einem internen Newsletter veröffentlicht werden. Und wenn eine Pressemitteilung von verschiedenen Medien aufgegriffen und veröffentlicht wird, schlägt ihr gleich mehrere Fliegen auf einen Schlag!
Tipp: Nutze den Meltwater Presseverteiler, um eure Pressearbeit noch effizienter zu gestalten.
3. Vertrauen schaffen
PR ist informativ und inspirierend - und beides kann Vertrauen bei einer bestimmten Zielgruppe schaffen. Anstelle von Hard-Selling rückst du euer Unternehmen einfach in ein positives Licht.
Die Nachteile von PR
Was sind Nachteile von Public Relations?
1. Organische PR
PR ist nicht immer positiv. In den Medien können auch negative Beiträge auftauchen, über die du nur wenig Kontrolle hast. Bei negativer Presse, z. B. einer schlechten Bewertung oder einer kritischen Story, ist ein Unternehmen gezwungen, darauf zu reagieren - auch wenn es nicht im Budget vorgesehen ist.
2. Kein garantierter ROI
Selbst wenn deine PR-Kampagne von den Medien aufgegriffen und veröffentlicht wird, gibt es keine Garantie, dass sie den gewünschten Erfolg bringt. Es kann vorkommen, dass du viel Geld und Zeit in die Ausarbeitung einer Kommunikationskampagne steckst und sie von den Medien nicht berücksichtigt wird.
3. Keine Kontrolle über die Veröffentlichung
Pressemitteilungen, die Teil einer geplanten Medienkampagne sind, können erst mal auf der Strecke bleiben, wenn brandheiße und aktuelle News erscheinen. Das kann dazu führen, dass deine Pressemitteilung verspätet oder sogar gar nicht veröffentlicht wird.
Öffentlichkeitsarbeit Beispiele
Würdest du die folgenden Public-Relations-Beispiele als solche erkennen? Schauen wir uns einige konkrete PR-Beispiele von echten Marken an.
Tesco: Gute PR durch Unterstützung
Specsavers: Gute PR durch Patriotismus
Rotes Kreuz: Eine gelungene Pressemitteilung verfassen
Tesco: Gute PR durch Unterstützung
Beginnen wir mit Tesco. Die Filialen dieser Supermarktkette sind fest in ihren Communities verankert. Um ihr Image zu stärken, entschieden sie sich, während der Pandemie die lokalen Pubs zu unterstützen. Anstatt den eigenen Alkoholverkauf zu pushen, hat Tesco ihren Kunden ans Herz gelegt, die lokalen Pubs, die während den Zeiten des Social Distancing zu kämpfen hatten, zu berücksichtigen.
Specsavers: Gute PR durch Patriotismus
Ein weiteres Paradebeispiel ist Specsavers. Das Unternehmen hat dieses Plakat entworfen, um die englische Nationalmannschaft bei der Fußball-EM zu feiern. Es widerspiegelt den Fokus der Marke auf die Augenpflege, ohne dabei direkt etwas verkaufen zu wollen.
Rotes Kreuz: Eine gelungene Pressemitteilung verfassen
Zum Schluss zeigen wir dir anhand eines Beispiels des Roten Kreuzes, wie eine gelungene Pressemitteilung aussieht. Die Pressemitteilung unterstreicht die Mission und die Bedeutung des Roten Kreuzes in Zeiten der Not. Sie weist zudem darauf hin, dass für die hohe Nachfrage ein zu geringes Angebot an Blutspenden besteht und ermutigt die Leser auf dezente Weise, Blut zu spenden.
Tipp: Mit diesen Tipps wird auch deine nächste Pressemitteilung erfolgreich.
Was gehört in eine PR-Strategie?
Nun weißt du, welche Rolle die PR spielt und wie sie aussieht - aber wie könnt ihr sie zu eurem Vorteil nutzen? Der erste Schritt ist die Ausarbeitung einer PR-Strategie.
Nachdem die Ziele gesetzt sind, musst du dir überlegen, auf welche Weise du eure Botschaft an die Öffentlichkeit bringst. Die folgenden PR-Kanäle bieten sich dafür an:
- Eure eigene Website
- Newskanäle
- Social Media
- Gastbeiträge in Blogs
- Medienplattformen wie ein Netzwerk zur Distribution von Pressemitteilungen
- Influencer
- Paid Media
Die ausgewählten Kanäle müssen auf eure Ziele zugeschnitten sein. Du brauchst dich nicht auf jedem Channel lautstark zu Wort melden, um deine Botschaft zu verbreiten.
Wenn euer Ziel als junges Unternehmen beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrades ist, könnt ihr durch die Zusammenarbeit mit Influencern schnell an Boden gewinnen. Bittet sie, ein Testimonial zu erstellen und es mit ihrem Nischenpublikum zu teilen. Wenn ihr mit negativer Presse auf Google konfrontiert seid, können euch Pressemitteilungen, Gastblogs, gute Bewertungen und weitere Online- und Social Media Relations den Weg ebnen.
Und nicht zuletzt benötigt jede PR-Strategie klare PR-KPIs, damit die Performance gemessen werden kann. Genau wie beim Marketing zeigen die Leistungsindikatoren, welche Maßnahmen zum Erfolg geführt haben und worauf aufgebaut werden soll.
→ Weitere Informationen findest du in unserem Leitfaden zur Erstellung einer PR-Strategie.
PR-KPIs: PR messen
Wenn wir gerade von KPIs sprechen… Was genau muss gemessen werden, um die Performance deiner Pressearbeit zu bewerten?
Wir empfehlen dir, nur die wichtigsten Metriken zu tracken. Denn seien wir mal ehrlich: Es gibt eine Menge von Zahlen, die erfasst werden können. Und wenn du alle davon auswerten willst, verbringst du mehr Zeit mit der Erfassung von Daten als mit der Umsetzung deiner PR-Aktivitäten!
Zu den unverzichtbaren PR-KPIs gehören:
- Audience Sentiment. Nutze ein Consumer Insights Tool, um das Sentiment der Kunden über einen längeren Zeitraum hinweg zu beobachten. In einer perfekten Welt ist der Großteil der Menschen eurem Unternehmen gegenüber positiv eingestellt.
- Share of Voice. Der Share of Voice bezieht sich auf die Anzahl der Medienbeiträge, die ihr euch im Vergleich zu euren Mitbewerbern sichern könnt. Mit Hilfe von PR-Tools kannst du eure wichtigsten Mitbewerber erfassen und deren erzielte Presseberichterstattungen automatisch tracken.
- Suchmaschinenrankings. PR kann euch beim Erklimmen der Suchergebnis-Rankings unterstützen, insbesondere bei Begriffen in Verbindung mit eurer Marke, wie z. B. dem Firmennamen. Halte ein Auge auf eurer Position und beobachte, wie sie sich im Laufe der Zeit verändert. Daran erkennst du, ob und wie erfolgreiche deine Pressearbeit ist.
- Earned Traffic. Verfolge die Entwicklung eures Website Traffics, während ihr für euer Unternehmen die Werbetrommel rührt. Steigen mit den Erwähnungen in den Medien gleichzeitig die Besucherzahlen auf eurer Website? Bonus: Mehr Website Traffic unterstützt gleichzeitig das Suchmaschinenranking! Tipp: Steigere durch PR deinen Website Traffic!
- Das Verhältnis von aktiver und potenzieller Medienpräsenz. Die potenzielle Medienpräsenz ist die Anzahl der Publikationen in eurer Branche oder anderen Medien, in denen ihr eine Präsenz anstrebt. Die aktive Medienpräsenz entspricht der Anzahl der Publikationen, in denen ihr bereits vertreten seid. Das Zusammenrücken dieser beiden Werte im Laufe der Zeit bedeutet, dass mehr und engere Beziehungen zur Presse aufgebaut werden - wodurch sich wiederum häufiger die Gelegenheit biete, euer Unternehmen in zukünftigen Kampagnen zu vorzustellen.
→ Noch mehr aussagekräftige PR KPIs und PR Metriken für dein Reporting
→ Das sind die wichtigsten PR-Reports
→ Das sind die wichtigsten PR-Dashboards
→ Das sagen unsere Experten: PR richtig messen
Pressearbeit: So baust du erfolgreiche Beziehungen zur Presse auf
Ganz am Anfang eurer PR-Strategie sollte der Aufbau von guten Beziehungen zu den Medien stehen. Danach gilt es, diese Beziehungen zu pflegen, damit sie nicht im Sand verlaufen. Viele Unternehmen beschäftigen eine(n) Medienbeauftragte(n) oder beauftragen eine Agentur, die sich ausschließlich um Medienanfragen kümmert, Medienlisten erstellt und die Aktivitäten im Media-Outreach-Plan plant und durchführt.
Media Outreach ist keine einmalige Angelegenheit und eine einzige E-Mail reicht nicht aus, um auf dem Radar der Journalisten zu bleiben. Steter Tropfen höhlt den Stein - und läuft es auch beim Beziehungsaufbau mit den Medien. Damit ihr Aufmerksamkeit erregt und bei der nächsten PR-Gelegenheit in Erwägung gezogen werdet, müsst ihr stets am Ball bleiben.
Einfache Tipps zur Verbesserung deines Media Outreachs
Diese einfachen Tipps helfen dir, die Medien erfolgreich anzusprechen und enge Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Denn es gibt mehr als nur Networking-PR-Events!
1. Personalisiere deinen Pitch
2. Biete gute Gründe für eine Zusammenarbeit
3. Wende dich mit deiner Idee an die richtige Person
4. Vernetze dich in den sozialen Medien mit Medienprofis
5. Mach es leicht, ja zu sagen
6. Sei allzeit bereit
7. Nutze ein PR-Tool
1. Personalisiere deinen Pitch
Für die Kontaktaufnahme mit den Medien ist die E-Mail nach wie vor das wichtigste Tool, doch eine generell gehaltene Nachricht wird im Posteingang kaum Aufsehen erregen. Eine personalisierte E-Mail hingegen fällt mit ziemlicher Sicherheit auf. Erwähne nach Möglichkeit den Namen des Ansprechpartners und die Publikation.
2. Biete gute Gründe für eine Zusammenarbeit
Was springt bei einem kostenlosen Medienbeitrag für den Journalisten oder Redakteur heraus? Dein E-Mail-Pitch muss relevant sein. Füge einen oder zwei Anreize hinzu, z. B. die Einhaltung eines engen Termins oder das Versprechen, den Inhalt mit eurem eigenen Publikum zu teilen. Wenn du um einen Gastbeitrag bittest, lass sie wissen, dass du gerne Links zu ihrem Content einfügst.
3. Wende dich mit deiner Idee an die richtige Person
Digitale Redaktionen beschäftigen oft verschiedene Personen für unterschiedliche Bereiche oder Themen. Wenn du dir eine Veröffentlichung erhoffst, musst deine Pressemitteilung an den richtigen Redakteur oder Reporter senden. Jemand, der über Kriminalität schreibt, kann mit deiner Story über eine Spendensammlung nicht viel anfangen - es sei denn, es geht um die Veruntreuung von Spendengeldern.
Tipp: Eine Journalistendatenbank hilft dir, die relevantesten Kontakte zu finden. Erfahre mehr über die Vorteile von Meltwater Journalistenprofilen.
4. Vernetze dich in den sozialen Medien mit Medienprofis
Eine einzige E-Mail reicht oft nicht aus, um sich im Gedächtnis eines Pressekontakts zu verankern. Wiederholte Anläufe und Beständigkeit sind der Schlüssel zum Erfolg, also versuche deine Quellen über die sozialen Medien zu erreichen. Durch die Kontaktaufnahme über verschiedene Kanäle wird eine gewisse Vertrautheit aufgebaut.
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- So nutzt du Instagram für PR →
- Erfahre alles über PR im Zeitalter der digitalen Welt →
5. Mach es leicht, ja zu sagen
Wenn deine Medienkontakte deinen Content veröffentlichen, tun sie dir damit einen Gefallen. Mach ihnen im Gegenzug das Leben so einfach wie möglich. Lies deine Inhalte Korrektur und füge gute Zitate und O-Töne hinzu, damit sie weniger Zeit für die Überarbeitung der Texte aufwenden müssen.
6. Sei allzeit bereit
Journalisten arbeiten in der Regel unter Zeitdruck. Wenn sie Rückfragen haben, musst du erreichbar sein, um sie rasch zu beantworten. Füge deine direkten Kontaktinformationen zum Pitch hinzu und versichere ihnen, dass du umgehend auf mögliche Fragen oder Kommentare antworten wirst.
7. Nutze ein PR-Tool
Es gibt Allround-PR-Tools, mit denen du wichtige Ressourcen sparen kannst. Meltwater ist einer dieser Anbieter, denn mit der Meltwater PR- Plattform erhältst du Zugriff auf:
- Eine Medienkontaktdatenbank
- Einen Presseverteiler mit Versandanalyse (→ Presseverteiler erstellen)
- Ausgeklügelte PR-Reports und Dashboards
- Die Grundlage, um eine Medienresonanzanalyse durchzuführen
- Den KI-gestützten PR-Assistenten von Meltwater
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