Wie können PR-Dashboards eure nächste Kommunikationskampagne vorantreiben? Lest in diesem Blogpost, was wir bei Meltwater von unseren Kunden über die effektivsten Methoden zur Verwendung von PR-Dashboards gelernt haben, und wie ihr als PR-Manager euren “Analyse-Trott” mit etwas technologischer Hilfe hinter euch lassen könnt. Dort findet ihr noch mehr Expertentipps dazu, wie ihr eure PR- und Marketing-Arbeit optimieren und ihr euer Budget optimal nutzen könnt.
Inhalt
PR-Dashboards erstellen – wozu?
Warum sollte man PR-Dashboards individualisieren?
Was sind die meistgenutzten PR-Dashboard-Widgets?
Marken-Dashboards – Mit Wissen glänzen
Konkurrenz-Dashboards – Immer einen Schritt voraus
Branchen-Dashboards – Keine Trends mehr verpassen
Wie kann man Daten aus PR-Dashboards in erfolgreiche Strategien umsetzen?
Automatisierte PR-Dashboards von Meltwater testen
PR-Dashboards erstellen – wozu?
Zugegeben: Dass Media Monitoring Software sich im letzten Jahrzehnt zu Media Intelligence entwickelt hat, haben sicherlich viele Nutzer nicht richtig mitbekommen. Die normale Media Monitoring Routine vieler Menschen ist seit ihren frühen Anfängen ziemlich statisch geblieben und hat sich kaum weiterentwickelt. Das Postfach wird nach den neuesten Schlagzeilen durchsucht, gelegentlich wird etwas aktiver nach passenden Journalisten Ausschau gehalten und die Erstellung und Nutzung von hilfreichen PR-Dashboards bleibt teilweise vollkommen unberücksichtigt.
Damit euch das nicht passiert, haben wir diesen Beitrag verfasst. Denn Dashboards können besonders im PR-Bereich eine riesige Hilfe für eure Arbeit darstellen – denn wer möchte schon nicht gerne erfahren, wie erfolgreich beispielsweise der Versand einer Pressemitteilung wirklich ist?
Warum sollte man PR-Dashboards individualisieren?
Prinzipiell handelt es sich bei Dashboards um automatisierte Orakel, die euch jederzeit zur Verfügung stehen, um euch bei eurer Arbeit zu unterstützen: Dashboards greifen unter anderem bei der Entwicklung von Content Marketing Ideen und bei Konkurrenzanalysen unter die Arme – zumindest, wenn diese richtig aufgesetzt wurden und einen Zweck erfüllen sollen. Sich nur auf Standard-Templates zu verlassen und nützliche Widgets zu ignorieren, hilft nicht wirklich viel. Zumindest ist wesentlich mehr an Unterstützung drin, wenn das Potential von individualisierbaren Widgets nicht ungenutzt bleibt.
Heutzutage arbeiten PR-Profis immer datengesteuerter. Zunehmend werden dafür PR-Dashboards genutzt, die dabei helfen, Kampagnen- und Marketing Kommunikationsstrategien voranzutreiben. Dabei werden besonders drei Arten von Dashboards genutzt: Marken-, Konkurrenz- und Industrietrends. Durch diese drei Arten von PR-Dashboards bekommt ihr ein Echtzeit-Verständnis des PR-Ökosystems eurer Marke. Mit diesen Erkenntnissen ausgestattet könnt ihr neue PR-Trends erfassen oder bestätigen, was ihr bereits wisst – nur auf der Grundlage von Daten. Mit diesen Kennzahlen könnt ihr Bereiche identifizieren, in denen ihr mehr an Einfluss gewinnen wollt, neue Strategien festlegen und dann die Wirksamkeit dieser PR-Maßnahmen mithilfe eines PR-Kampagnen-Dashboards messen, um den PR-ROI zu demonstrieren.
Erfahrt in diesem Beitrag, wie ihr Daten aus diesen drei PR-Dashboards in wichtige Erkenntnisse umwandeln könnt, die die Richtung eurer nächsten PR-Kampagne oder PR-Strategie in Zeiten von Data-Driven Marketing bestimmen können.
Was sind die meistgenutzten PR-Dashboard-Widgets?
Kommen wir erstmal zu einem allgemeineren Thema: Wer eine PR-Reporting-Software nutzt, um PR-Dashboards zu kreieren, der hat im Normalfall auch die Möglichkeit, Personalisierungen durch Widgets vorzunehmen. Diese Widgets sind auch Teil der drei wichtigsten PR-Dashboards, die wir im weiteren Verlauf dieses Blogposts für euch erläutern. Grundlegend sind das die fünf meistgenutzten Widgets, die Meltwater-Kunden in ihren PR-Dashboards verwenden:
- Trendthemen / Trending Themes
Das Widget „Trending Themes“ bietet Einblick in Schlüsselwörter und Schlüsselphrasen, die am häufigsten mit einer Marke, einem Produkt, einem Ereignis oder einem Thema verbunden sind. Das Widget ist nützlich, um potenzielle neue Trends zu entdecken. Es kann auch verwendet werden, um Schlüsselwörter zu identifizieren, die ihr möglicherweise hinzufügen oder aus der Suche für euer Dashboard entfernen solltet. - Top Quellen / Top Sources
Das Widget „Top Sources“, also “Top Quellen”, gibt Aufschluss darüber, wie die Abdeckung einer Marke, eines Produkts, eines Ereignisses oder eines Themas nach Medienquellen untergliedert wird. Das Widget zeigt eine Rangliste der Top-10-Quellen an, in denen ein Thema am häufigsten behandelt wird. Dieses Widget hilft euch dabei, zu verstehen, in welche Publikationen und sozialen Kanäle ein Thema tendiert. - Medienresonanz / Media Exposure
Das Widget für Medienresonanz gibt Aufschluss darüber, wie die Medienberichterstattung für eine Marke, ein Produkt, ein Ereignis oder ein Thema im Laufe der Zeit verläuft. - Tonalität / Sentiment
Das Sentiment-Widget gibt durch die Auswertung der Tonalität Aufschluss darüber, wie über eine Marke, ein Produkt, ein Ereignis oder ein Thema im Laufe der Zeit berichtet wird – heruntergebrochen auf positive, negative und neutrale Ausdrucksweise. Das Widget ist nützlich, um auf einfache Weise Spitzen, also “Spikes” in der Stimmung der Berichterstattung zu erkennen und anschließend mit einem Klick auf deren Inhalt zuzugreifen. - Content Stream
Das Widget „Content Stream“ zeigt eine Vorschau der neuesten Dokumente aus einer Reihe von Suchen, Tags oder RSS-Eingaben an.
Marken-Dashboards – Mit Wissen glänzen
Kommen wir nun endlich zum ersten der drei wichtigsten PR-Dashboards: Dem Marken-Dashboard. Wenn ihr bereits eine Media Intelligence Plattform inklusive PR Reporting Funktion verwendet, nutzt ihr wahrscheinlich bereits über eine Form von Marken-Dashboards. Das Wichtigste, was es beim Aufsetzen eines solchen Dashboards zu beachten gilt, ist dass das Dashboard wirklich auf eure Marke fokussiert ist und dass die von euch erfassten Kennzahlen die Performance eurer Marke genau messen können. So erschafft ihr euch euer “Go-to-Dashboard”, auf das ihr immer zurückgreifen könnt, um einen Einblick in die aktuelle und zeitliche Entwicklung eurer Marke zu erhalten und dadurch eine Grundlage für eure PR-Reports zu schaffen. Ihr solltet sicherstellen, dass dieses Dashboard direkt euren PR-KPIs zugeordnet wird und in täglichen Entscheidungen sowie in euren monatlichen, vierteljährlichen und jährlichen Medienanalysen aufgegriffen und berücksichtigt wird.
Was sind Elemente eines Marken-Dashboards?
Euer Marken-Dashboard sollte euch bei eurer PR-Arbeit unterstützen und euch nicht noch mehr Arbeit machen. Welche Elemente können euch dabei behilflich sein?
- Reichweite vs. Volumen / Reach vs. Volume
Wenn ihr eure Reichweite mit der Menge an Berichterstattung vergleicht, bekommt ihr einen Einblick in die Beziehung zwischen der Anzahl potentieller Zuschauer, die eine Nachricht gesehen haben, und der Menge der Medienberichterstattung zu eurer Marke. - Content Feeds
Wenn ihr einen Content Feed nutzt, in dem ihr immer die neuesten Artikel und Erwähnungen erhaltet, verliert ihr nie den Überblick über die Berichterstattung bezüglich eurer Marke. - Nachrichten- & Social-Media-Erwähnungen / News & Social Mentions
Am besten solltet ihr für euer Marken-Dashboard drei verschiedene Suchen anlegen: Eine für das Beobachten von Berichterstattung, eine für das Verfolgen von Erwähnungen auf Social Media und eine dritte, um beide bisherigen Suchen miteinander zu vereinen. So könnt ihr beide Bereiche genau miteinander vergleichen und vermeintliche Wechselwirkungen aufdecken. - Tonalität / Sentiment
Wer möchte nicht gerne wissen, in welcher Tonalität die Medienberichterstattung über die eigene Marke erfolgt? Nutzt deshalb als ein Element eures Marken-Dashboards am besten immer eine Tonalitätsanalyse, bei der ihr genau sehen könnt, ob negative oder positive Erwähnungen überwiegen.
Wie optimiert man ein Marken-Dashboard?
Marken-Dashboards – Tipp #1
Filtert alle Informationen über Wettbewerber und andere Marktdaten aus dem Dashboard heraus, um sicherzustellen, dass die von euch erfassten Messwerte wirklich nur die Performance eurer Marke betreffen.
Marken-Dashboards – Tipp #2
Vergewissert euch, dass ihr die richtigen Metriken verwendet, um die Performance eurer Marke am genauesten zu messen und ihre Entwicklung nachzuvollziehen. Abhängig von den von euch für eure Marke festgelegten Zielen solltet ihr möglicherweise Daten wie Anzahl an Veröffentlichungen/Social Influencers, geografische Erwähnungen oder Besuche auf eurer Website (von Google Analytics erfasst und in euer PR-Dashboard integriert) einschließen.
Marken-Dashboards – Tipp #3
Messt Nachrichten und soziale Daten getrennt voneinander. Wenn ihr News und Social gemeinsam analysiert, habt ihr zwar eine ganzheitliche Sichtweise, aber die Trends in diesen Channeln sind oft sehr unterschiedlich. Das getrennte Sammeln von Daten – wie Erwähnungen oder Meinungen – erleichtert das Herunterbrechen der Daten, um Muster zu identifizieren, die euch möglicherweise durch die Lappen gehen, wenn verschiedene Kanäle kombiniert werden.
Marken-Dashboards – Tipp #4
Ihr solltet euer Marken-Dashboard täglich anschauen und überprüfen. Verwendet dabei die Content-Feeds in eurem Marken-Dashboard und macht diese langfristig zu einem Teil eurer Routine.
Konkurrenz-Dashboards – Immer einen Schritt voraus
Nachdem ihr die Performance eurer Marke mittels eines Marken-Dashboards genau kennt, wendet dieselben Prinzipien und Metriken an, um eure Konkurrenz zu messen. Hier kommen wir auch schon zum zweitwichtigsten PR-Dashboard: Verwendet ein Konkurrenz-Dashboard exklusiv dafür, die Leistung eurer Mitbewerber im Zuge einer Wettbewerbsanalyse mit eurer eigenen zu vergleichen. So könnt ihr feststellen, wo ihr euren Wettbewerbern ähnlich seid und wo ihr euch abheben könnt. Überwacht durch diese Art des PR-Dashboards, wie und wo eure Konkurrenz medial erwähnt wird und wo sich für euch die Möglichkeit ergibt, herauszustechen.
Was sind Elemente eines Konkurrenz-Dashboards?
Das Anlegen eines Konkurrenz-Dashboards ist für die Optimierung eurer PR-Arbeit außerordentlich hilfreich. Aber welche Elemente sollte dieses PR-Dashboard am besten enthalten?
- Anteil an Erwähnungen / Share of Voice
Dieses Widget gibt Aufschluss darüber, wie stark eine Marke oder ein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz in den Medien erscheint. Ergebnisse können sowohl in Volumen als auch in Prozent angezeigt werden. Ihr könnt hier Filter anwenden, um euch auf bestimmte Märkte zu konzentrieren, die für euch von Interesse sind. Vergleicht hier am besten, wie hoch euer anteil an Erwähnungen im Vergleich zur Konkurrenz ist. - Potentielle Reichweite / Potential Reach
Indem ihr die (potenzielle) Reichweite von euch mit der eurer Konkurrenz vergleicht, bekommt ihr einen Einblick in die Größe eurer potenziellen Zielgruppe. Dieses Verständnis ist wichtig, da ihr euch ansonsten nur auf die Analyse der Anzahl von Artikeln beschränkt. In euer Konkurrenz-Dashboard gehört also definitiv ein Vergleich von eurer potentiellen Reichweite mit der eurer direkten Mitbewerber. - Top Sources / Top Quellen
Analysiert die Top Quellen eurer Mitbewerber mit euren eigenen. So könnt ihr folgende Fragen beantworten: Werden eure Konkurrenten von Influencern aufgegriffen und erwähnt, die euch nicht erwähnen? Wo bieten sich noch Möglichkeiten für euch, um mehr Medienberichterstattung zu bekommen?
Wie optimiert man ein Konkurrenz-Dashboard?
Konkurrenz-Dashboards – Tipp #1
Fast alles, was ihr über euch selbst in Erfahrung bringen könnt, könnt ihr auch über eure Konkurrenten wissen. Da ein gutes Media Intelligence Tool nicht die Anzahl der angelegten Suchen einschränken sollte, die ihr verfolgen könnt, könnt ihr dieses PR-Dashboard als tägliche Quelle verwenden, um alle eure Konkurrenten im Auge zu behalten.
Konkurrenz-Dashboards – Tipp #2
Als PR-Manager ist es empfehlenswert, jeden Morgen eure Marken- und Konkurrenz-Dashboards zu überprüfen. Denn nur so könnt ihr sicherstellen, dass ihr als Erster die aktuellen Trends erkennt. Manchmal reichen auch alle paar Tage aus – je nachdem, wie schnelllebig eure Branche und damit auch euer Nachrichtenzyklus ist.
Branchen-Dashboards – Keine Trends mehr verpassen
Eure Marke und die eurer Mitbewerber agieren nicht isoliert voneinander – achtet auf das gesamte Ökosystem eurer Branche. Findet Marktkräfte, die sich im Laufe der Zeit auf eure Marke auswirken könnten: Welche Mikro- und Makrotrends oder Themen können eure Marke beeinflussen? Wer sind die einflussreichsten Stimmen, die die wichtigsten Konversationen führen, und welche Art von Schlüsselwörtern oder Nachrichten verwenden diese? Das und mehr könnt ihr mit einem Branchen-Dashboard herausfinden.
Warum sind Branchen-Dashboards wichtig?
Eure Branche nicht im Auge zu behalten ist vergleichbar mit einem Flug, ohne vorher das Wetter zu prüfen. Ihr solltet wissen, welche Elemente zu erwarten sind, damit ihr den optimalen Kurs bestimmen könnt. Wenn ihr euer Branchen-Dashboard in Verbindung mit Marken- und Konkurrenz-Dashboards verwendet, könnt ihr leichter Chancen oder Bereiche erkennen, die ihr verbessern möchtet – beispielsweise die geografische Performance -, um eure PR-Strategie zu steuern.
Was sind Elemente eines Branchen-Dashboards?
Wir empfehlen euch drei Elemente, die ihr in euer Branchen-Dashboard integrieren solltet, um eure Branche im Auge behalten zu können:
- Trendthemen / Trending Themes
Indem ihr Trendthemen beobachtet, könnt ihr schnell Chancen erkennen und so an wichtigen Gesprächen in der Medienlandschaft teilnehmen. So könnt ihr beispielsweise auch sensible Themen aufdecken, die einen Einfluss auf den Erfolg eurer bevorstehenden Kampagnen haben. So tretet ihr sicherlich in kein Fettnäpfchen mehr, das große Konsequenzen haben könnte. - Top Verleger & Social Channels / Top Publishers & Social Channels
Wer sind die Meinungsführer in eurer Branche? Sind es Journalisten, Verleger oder Social Influencer? Findet die richtigen Kontakte und die richtigen Channel, um mit diesen Menschen Kontakt aufzunehmen und an Gesprächen teilzuhaben. So gewinnt ihr an Einfluss innerhalb eurer Branche! - Medienresonanz / Media Exposure
Wie viel Medienresonanz herrscht über eure gesamte Branche und entwickelt sich diese in eine positive oder in eine negative Richtung? Wenn ihr eure Branche gut kennt, könnt ihr eure eigene Leistung besser einschätzen und Chancen und Gefahren schneller erkennen.
Wie optimiert man ein Branchen-Dashboard?
Branchen-Dashboards – Tipp #1
Wir empfehlen euch, mindestens einmal im Monat einen Blick auf euer Branchen-Dashboard zu werfen. So stellt ihr sicher, dass ihr keine wichtigen Informationen verpasst, die auf Trends, Chancen und Gefahren innerhalb der Branche hinweisen.
Branchen-Dashboards – Tipp #2
Anders als beim Konkurrenz-Dashboard, bei dem ihr die Marken eurer Mitbewerber im Auge behaltet, wollt ihr bei eurem Branchen-Dashboard Meinungsführer und Schlüsselthemen beobachten und identifizieren. Dieses Dashboard ist auch der richtige Ort, um herauszufinden, in welchen Themen und Bereichen ihr euch positionieren wollt. So sichert ihr euch dauerhaft mehr Medienresonanz und damit auch mehr Einfluss.
Wie kann man Daten aus PR-Dashboards in erfolgreiche Strategien umsetzen?
Ihr habt also eure drei wichtigsten PR-Dashboards eingerichtet und verfügt über Analysen, mit denen ihr erkennen könnt, wo sich eure Marke befindet, wie sie sich von der Konkurrenz abhebt und wie sie in eurer Branche performt. Was jetzt?
Macht in vier großen Schritten den Sprung von Widgets zu einer datengesteuerten Strategie:
- Verwertet eure Daten. Exportiert eure Dashboard-Analysen und überprüft diese gemeinsam mit eurem Team – entweder als PDF-Bericht oder als Datensatz in Echtzeit, die es als “Shareable Dashboards” auch bei Meltwater gibt (die für jedermann freigegeben werden können, unabhängig davon, ob diese über ein Konto verfügen.)
- Erkennt Chancen, um an Einfluss zu gewinnen. Die SWOT-Analyse ist eine einfache Methode, die bei dieser Identifizierung helfen kann. Verwendet eure Daten, um die Zuordnung zu steuern.
- Skizziert eure Strategie. Erstellt eine Reihe von Taktiken, die sich auf die Bereiche konzentrieren, die ihr zuvor identifiziert habt, um an Einfluss zu gewinnen.
- Definiert eure PR-KPIs. Identifiziert, welche Metriken die besten Indikatoren dafür sind, ob eure Strategie funktioniert oder nicht. Die meisten Media Intelligence Anbieter – einschließlich Meltwater – bieten beispielsweise ein Google Analytics Widget an, mit dessen Hilfe ihr einen Nachrichtenartikel mit dem Web-Traffic eurer Website verbinden könnt. Ihr könnt auch messen, wie eure Botschaften an Bedeutung gewinnen, zum Beispiel durch den Anteil der Medienabdeckung (Share of Voice) oder durch das Verfolgen von Trendthemen, die mit eurer Marke assoziiert werden. Verwendet diese benutzerdefinierten Metriken, um ein eindeutiges PR-Kampagnen-Dashboard zu erstellen.
Überprüft euer PR-Kampagnen-Dashboard täglich. Erstellt regelmäßig Zusammenfassungen, um Trends zu erkennen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen.
Automatisierte PR-Dashboards von Meltwater testen
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