Zwischen Big Data und nützlichen Daten besteht ein großer Unterschied und qualitativ hochwertige Data Science kann Big Data für Marketingzwecke tatsächlich sehr "nützlich" machen.
In diesem Blog beschäftigen wir uns deshalb näher mit dem Thema Data-Driven Marketing, um zu erklären, wie Marketing-Teams ihre erfassten Daten durchleuchten können, um die Effektivität ihrer Marketingkampagnen zu steigern.
Inhaltsverzeichnis
Was ist Data-Driven Marketing? Eine Definition
Wie hat sich Data-Driven Marketing entwickelt?
Warum ist Data-Driven Marketing wichtig?
Was sind Data-Driven Marketingstrategien?
Wie wird Data-Driven Marketing betrieben?
Big Data & Data-Driven Marketingkampagnen Trends 2022
Die besten Data-Driven Marketingkampagnen-Beispiele
Die Zukunft von Data-Driven Marketing: Zusammenfassung
Was ist Data-Driven Marketing? Eine Definition
Data-Driven Marketing ist die Nutzung von Daten, die aus verschiedenen Quellen gewonnen werden, die analysiert werden und nach denen gehandelt wird, um die Marketingbemühungen einer Organisation in eine bestimmte Richtung zu lenken.
Die Daten geben den Plan vor.
Was bedeutet “Data-driven“?
"Data-driven" kommt aus dem Englischen und heißt zu Deutsch "datengetrieben" oder "datengesteuert".
"Data-driven" im Marketingkontext beschreibt Entscheidungen oder Handlungen, die durch das Erfassen und Analysieren von Daten gesteuert werden.
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Wie hat sich Data-Driven Marketing entwickelt?
Marketing - oder vielmehr seine Vorgänger Werbung und Verkaufsförderung - entwickelte sich aus etwas, das zwischen dem 17. und 19. Jahrhundert aus dem Bauch heraus praktiziert wurde hin zu etwas Strukturierterem und Aufschlussreicherem als die grundlegenden Marktforschung in den 1920er Jahren.
Die daraus resultierenden Daten waren zwar nützlich, aber aufgrund des arbeitsintensiven Aufwands nicht sehr umfangreich. Eine erste Form des Data-Driven Marketings war geboren.
Dann folgte die etwas formalisiertere Marktforschung und das Aufkommen von George Gallup - dem Erfinder der berühmten statistischen Methode der Gallup-Umfrage zur Messung der öffentlichen Meinung - und anderer seiner Art, woraus eine frühe Form der Marketing-Datenwissenschaft entstand.
Dank der ständigen Fortschritte in der Marktforschung und der Datenanalyse wurden die Daten immer umfangreicher, besser und genauer. Sie wurden von Werbeagenturen und Marketern immer häufiger genutzt, um Entscheidungen zu treffen und ihre Ausgaben zu begründen und zu rechtfertigen.
Mit dem Aufkommen des öffentlich zugänglichen Internets im Jahr 1993 und den rasanten Fortschritten in der Informatisierung und digitalen Technologie wendete sich das Blatt erneut. Das Zeitalter von Big Data und Data Science war angebrochen. Heute nutzen rund 4,7 Milliarden Menschen das Internet und 4,2 Milliarden sind in sozialen Medien aktiv. Im Jahr 2021 werden täglich unglaubliche 2,5 Quintillionen Bytes an Daten generiert (eine Quintillion ist eine Million Mal eine Billion, oder eine 1 mit 18 Nullen dahinter) und es wird erwartet, dass sich diese Datenmenge alle zwei Jahre verdoppelt.
Das bedeutet eine Menge potenzieller Marketingdaten und Kundeneinblicke für Marketer. Natürlich vorausgesetzt, Data Science-Methoden können die Spreu vom Weizen trennen und Analytics-ExpertInnen können bestimmen, was für eine bestimmte Marketingstrategie nützlich ist.
Warum ist Data-Driven Marketing wichtig?
Data-Driven Marketing nutzt die größtmögliche Bandbreite an aktuellen Daten, um die Marketingstrategie zu steuern. Es verlässt sich nicht auf Vermutungen, begrenztes Wissen oder veraltete Forschungsmuster, sondern hat nachweisbar Hand und Fuß.
Marketer sollten immer nach einem datengetriebenen Ansatz handeln, um ihre Entscheidungen bezüglich Priorisierungen der Maßnahmen, Budgetverteilung, Channel Mix etc. rechtfertigen zu können und bessere Ergebnisse zu erzielen.
Was sind Data-Driven Marketingstrategien?
Betrachte datengetriebenes Marketing als den Weg der Zukunft. Wenn Marketing mit Data Science Hand in Hand geht, um Big Data effektiv zu einzusetzen, erzielen Marketer in der Regel hervorragende Kampagnenergebnisse. Was beinhaltet eine datengesteuerte Marketingstrategie? Lass uns einige Definitionen näher betrachten.
AT Internet, einer der Pioniere der französischen Internetbranche, definiert eine datengesteuerte Strategie wie folgt:
DialogTech, ein in Chicago ansässiges Unternehmen, das sich auf die Analyse und Optimierung von Telefondaten für Unternehmen spezialisiert hat, gibt seine Definition wie folgt an:
Wie wird Data-Driven Marketing betrieben?
Die wichtigsten Aktionen im Data-Driven Marketing sind:
- Ziele definieren
- Daten erfassen und analysieren
- Entwicklung einer Marketingstrategie basierend auf den Erkenntnissen der Daten
- Plan umsetzen
- Ergebnisse analysieren und daraus für zukünftige Kampagnen lernen
Big Data & Data-Driven Marketingkampagnen Trends 2022
Die effektive Nutzung von Marketingdaten zur Steuerung von Kampagnen scheint immer noch etwas lückenhaft zu sein – infolge von nicht überzeugter CMOs, gekürzter Marketingbudgets, begrenzter Personalressourcen, komplexer Datenwissenschaft und hochbezahlter Data Scientists.
Durch die lückenhafte Anwendung von Daten im Marketing kann man davon ausgehen, dass Unternehmen, die eine erfolgreiche datenfokussierte Marketingstrategie umsetzen können, einen deutlichen Wettbewerbsvorteil haben.
Wenn du dich fragst: "Wie funktioniert datengestütztes Marketing?", findest du hier einige wichtige Trends, die von Marketern bei der Entwicklung einer datengestützten Kampagnenstrategie beachtet werden sollten.
Verlagerung zu selbst gewonnenen Daten
Zunehmende Nutzung von KI und Machine Learning
Zunehmende Personalisierung von Marketingmaßnahmen
Aufschwung von Cross-Channel-Marketing
Mehr Fokus auf Datensicherheit und angemessene Datenschutzrichtlinien
Auflösung von Silos
Verbessertes Cross-Channel-Marketing
Diversifiziertere Content-Strategien
Verlagerung zu selbst gewonnenen Daten
Die Einschränkungen bei der Nutzung von Daten von Drittanbietern nehmen aufgrund der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und anderer, immer strenger werdender weltweiter Vorschriften zum Schutz der Verbraucherdaten zu.
Folglich werden First Party-Daten – genauer gesagt Datenmengen, die Unternehmen über ihre eigenen Kunden erfassen und mit Hilfe von Data Science analysieren – für Kampagnen in Zukunft immer wichtiger werden.
Tipp: Stelle die richtige Datenqualität sicher, indem du Datenbereinigung und Data Enrichment durchführst.
Zunehmende Nutzung von KI und Machine Learning
Ein weiterer Trend für Big Data im Marketing, den wir beobachten können, ist ein verstärkter Fokus auf künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen in Data Science Anwendungsfällen wie Forecasts und intelligente Chatbots.
Laut der Website Towards Data Science werden Bot-Analytics und Chatbot Entwicklungsstrategien in Zukunft "eine Rolle bei der Verbesserung oder sogar Umstrukturierung von Geschäftsprozessen spielen". Das Chatbots Magazin erkennt ähnliche Trends.
Weitere nützliche Ressourcen zu KI:
- Blog: Warum KI-gestützte Insights für das Marketing im Jahr 2022 wichtig sind
- Gratis E-Book: Cutting Through The Noise - Die Revolution künstlicher Intelligenz
Zunehmende Personalisierung von Marketingmaßnahmen
Personalisierung ist bereits einer der Grundpfeiler erfolgreicher Data-Driven Marketingkampagnen. Weil bei den KonsumentInnen jedoch der Wunsch nach immer persönlicheren Angeboten besteht, wird die Hyper-Personalisierung noch deutlicher zunehmen.
Eine Studie aus dem Jahr 2017 hat ergeben, dass 80 % der Befragten eher bereit sind, ein Unternehmen zu berücksichtigen, wenn es personalisierte Erlebnisse bietet, während 90 % der Befragten aussagten, dass ihnen die Personalisierung wichtig ist. Diese Zahlen dürften in den vergangenen Jahren noch gestiegen sein.
Aufschwung von Cross-Channel-Marketing
Die Anzahl der Touchpoints, über die Menschen mit Marken interagieren, nimmt stetig zu - von physischen Besuchen im Geschäft über Websites, Social Media Kanäle und weiterer zukünftiger Marketingtechnologien.
Dies bietet den Unternehmen noch zahlreichere Möglichkeiten, Big Data im Marketing zu nutzen und wichtige Einblicke zu gewinnen, aber auch zusätzliche Optionen, um die Kampagnenstrategie kanaladäquat abzustimmen.
Mehr Fokus auf Datensicherheit und angemessene Datenschutzrichtlinien
In Anbetracht des scheinbar unausweichlichen Untergangs von Drittanbieterdaten aufgrund von gesetzlichem und sonstigem Druck ist es von entscheidender Bedeutung, Big Data von KonsumentInnen zu gewinnen. Dies setzt jedoch voraus, dass euer Unternehmen ethisch korrekt mit persönlichen Daten umgeht und über die entsprechenden Datensicherheitsprotokolle verfügt.
Auflösung von Silos
Wir beobachten nicht nur eine verstärkte Zusammenarbeit zwischen Marketing und PR, sondern auch zwischen den Verantwortlichen von Marketingkampagnen und den DatenanalystInnen hinter den Kulissen.
Ein siloartiger Ansatz, der die DatenanalystInnen und Marketingteams separiert, ist kontraproduktiv. Eine fundierte Beziehung, die das Verständnis für die Customer Journey fördert, ist weitaus vorteilhafter. Das Gleiche gilt für KPIs, die Marketingteams eine stärkere Ausrichtung auf Daten ermöglichen.
Um diese Silos aufzubrechen, schaffen größere Marken nach und nach mehr Funktionen für MarketingdatenanalystInnen.
Diversifiziertere Content-Strategien
"Deine Content-Strategie muss mit vielfältigen Arten von Inhalten diversifiziert werden, um ein möglichst breites Publikum auf verschiedenen Kanälen zu erreichen", rät die Social Media Week. "Dies wird dir auch helfen, Kompetenz aufzubauen, was für die Kundenbindung, die Reduzierung der Abwanderung und die allgemeine Markentreue entscheidend ist."
"Ja, betreibe einen Blog. Ein Blog ist ein großartiges SEO-Tool und du weißt bestimmt, wie du Keywords gezielt einsetzen kannst. Aber zusätzlich solltest du Videos drehen, Infografiken erstellen, einen Podcast starten, auf anderen Podcasts und YouTube-Kanälen gastieren, Netzwerke wie TikTok und Instagram nutzen und Beiträge für andere Blogs schreiben. Erstelle ständig verschiedene Inhalte, um dich auf verschiedenen Kanälen vermarkten zu können."
Die besten Data-Driven Marketingkampagnen-Beispiele
Im Folgenden findest du eine Auswahl an effektiven Kampagnen, in denen Data Science und eine datengetriebene Strategie im Marketing erfolgreich eingesetzt wurden:
IBM Watson Werbekampagne
'Politics of your diet' Kampagne
Big Data ''Lion King''-Kampagne
Weitere Beispiele für die effektive Nutzung der Datenanalyse
IBM Watson Werbekampagne
Der Gewinner des britischen Campaign Tech Award 2020 für die beste Nutzung von Daten/Insight war IBM Watson, das Computersystem, das in der Lage ist, in natürlicher Sprache gestellte Fragen zu beantworten.
Wie die Publikation Campaign Live erklärt, wollten die MarketingspezialistInnen von IBM zur Feier der 30-jährigen Partnerschaft mit Wimbledon Tennis die Fähigkeiten der künstlichen Intelligenz von Watson während des Turniers 2019 präsentieren.
Die Frage für das Marketing-Team war jedoch, wie man die Menschen erreichen kann, wenn die meisten Spiele an Wochentagen stattfinden und der Zugang zu Live-Updates für Londoner, die mit der U-Bahn unterwegs sind, schwierig ist.
Die Antwort war eine komplexe und überraschende Kampagne, die KI nutzte, um Highlight-Pakete für die Ausstrahlung im digitalen Out-of-Home-Bereich zu erstellen. Watson stelle die Action-Momente aus stundenlangem Filmmaterial zusammen und nutzte dabei unstrukturierte Daten (wie Publikumsgeräusche und Emotionen der Spieler, zum Beispiel Fist-Pumping), um innerhalb von zwei Minuten einen Highlight-Clip zu erstellen. Jeder Punkt auf allen sechs Show-Courts musste gleichzeitig ausgewertet werden, um die Clips auf Bildschirmen in ganz London zu zeigen.
Die Auswertung von IBM zeigte einen steilen Anstieg der Top-of-Mind-Präferenzwerte: von 8 % vor Wimbledon auf 21 % nach der Veranstaltung. Sie erzielten dank der Kampagne zudem einen signifikanten Anstieg des Social AI Share of Voice von 14 % auf 22 %.
Laut Campaign Live wurde das Unternehmen für seine innovativen Marketing-Aktivitäten in Verbindung mit Data-driven Kundeninformationen ausgezeichnet.
'Politics of your diet' Kampagne
Grubhub, eine amerikanische Online-Plattform für Lebensmittelbestellungen und -lieferungen, verfolgt die Strategie, interessante Inhalte aus den Daten zu erstellen, die aus Kundeninteraktionen gewonnen werden. Danach werden in Zusammenarbeit mit Publishern aus diesen datengenerierten Storys native Ads kreiert, die sich natürlich anfühlen.
Triggerbee, das in Schweden ansässige Analyse- und Automatisierungsunternehmen, erklärt in einem Blog: Um die Zusammenarbeit mit Publishern mit Schwerpunkt Politik zu erweitern, analysierte GrubHub, wie die Lebensmittelwahl seiner NutzerInnen mit ihren politischen Neigungen korrelierte und verband diese dann mit Kongressbezirken in den USA, die entweder von den Republikanern oder den Demokraten geführt werden.
Das kreative Konzept lautete "Politics of your diet", was einige interessante Storys hervorbrachte, unter anderem, dass DemokratInnen eher Veggie-Burger und RepublikanerInnen lieber Hamburger bestellen.
"Die Ergebnisse waren recht interessant und erleichterten es dem Unternehmen, ihre Daten für neue Partnerschaften mit politischen Publishern zur Verfügung zu stellen", kommentierte Triggerbee. "Es ist einfach zu sehen, wie dieselbe Technik auf andere Branchen angewendet werden könnte, um ihre Native Advertising-Basis zu erweitern und ihre Umsätze zu steigern."
Big Data ''Lion King''-Kampagne
Ein weiteres Beispiel für Data-Driven Marketing ist unsere englische Case Study zum Film ''Der König der Löwen''.
Wir als datenorientiertes Unternehmen haben den FilmmanagerInnen und ihren Marketern von "The Lion King" eine Lösung bereitgestellt, um sicherzustellen, dass das 2019er Remake des Klassikers von 1994 nicht der Abwärtsspirale der öffentlichen Zwiespältigkeit und Abneigung folgen würde, die so viele Remakes heimsucht.
Die Erkenntnisse, die unsere Social Listening Software aus den sozialen Medien gewonnen konnte, ermöglichten den Marketern des Films eine Feinabstimmung ihrer Strategie.
Durch die Analyse von mehr als 5.000 Erwähnungen in den News auf der ganzen Welt und mehr als 2 Millionen Erwähnungen in den sozialen Medien allein im November 2018 wurde beispielsweise klar, wie wichtig die Promotion der Rückkehr von James Earl Jones in der Neuverfilmung war (er spielte auch im Original eine Schlüsselrolle).
Tipp: Mittels Social Media Analyse Tools ermittelst auch du solche Zahlen in nur wenigen Minuten.
Die Fans waren begeistert, als sie die dröhnende, allgegenwärtige Baritonstimme von Jones (der den Charakter Mufasa spielte) den Trailer für die Neuverfilmung sprechen hörten und schwelgten in der Nostalgie des wiederauferstandenen Klassikers.
Im Vergleich dazu hatte die Mitwirkung des globalen Megastars Beyoncé an dem Projekt im gleichen Zeitraum nur eine relativ geringe Anzahl an Social Mentions. Dieser interessante Einblick zeigte, dass selbst die Anwesenheit eines zweifellos talentierten Superstars wie Beyoncé nicht mit dem Level an Nostalgie mithalten konnte, das es bei der Bewerbung der neuen Version des Films zu betonen und zu nutzen galt.
Wenn du erfahren möchtest, wie du die Meltwater Media Intelligence Suite auch für deine nächste Data-Driven Marketingkampagne nutzen kannst, und wir melden uns bei dir!
Weitere Beispiele für die effektive Nutzung der Datenanalyse
Zu den weiteren Beispielen für den effektiven Einsatz der Marketingdatenanalyse gehören:
- Der Weather Channel in den USA analysiert die geografische Lage der Millionen von BesucherInnen seiner Webseite, um hochgradig zielgerichtete Werbemöglichkeiten an Werbetreibende zu verkaufen.
Zum Beispiel Anti-Fizz-Haarprodukte für Website-BesucherInnen aus Regionen mit feuchtem Klima oder Feuchtigkeitscremes für Leute, die in trockenen Gegenden des Landes leben. - Automobilhersteller analysieren die Daten, die moderne Hightech-Autos ständig über die Cloud zurücksenden, um personalisierte neue Produktangebote auf diese Kunden zuzuschneiden.
Zum Beispiel: Zubehör, spezielle Fahrertrainings oder sogar neue Fahrzeuge, die besser zu ihrem Lebensstil passen. - YouTube, Netflix und andere Videostreaming-Plattformen nutzen die ständige Analyse von Kundenpräferenzen, um ihnen andere Videos, Filme und Musik vorzuschlagen, die sie voraussichtlich begeistern werden.
- GreenPal, ein Unternehmen für Rasenpflege/Rasenmähen, analysierte Volkszählungsdaten in seiner Heimatstadt. Daraufhin entwickelte es die Organisation eine Online-Werbekampagne, die sich an einen aufstrebenden Vorort richtete, in dem sich die BewohnerInnen Rasenpflege wünschten, aber preissensibel waren. Indem betont wurde, dass GreenPal einen kostengünstigen Service zu einem bestimmten Preis anbieten kann, stieg die Klickrate um 200 % und die On-Page-Conversion um 30 %.
Die Zukunft von Data-Driven Marketing: Zusammenfassung
Um noch einmal den Forbes-Kolumnisten Vlad Flaks zu zitieren: Eine effektive Nutzung von Datenanalysen verschafft euch einen Wettbewerbsvorteil bei der Planung von Marketingkampagnen.
"Erfahrung und selbst geprüfte Hypothesen bieten keine ausreichende Entscheidungsgrundlage", sagt er. "Deine Meinung oder das, was ihr jahrelang getan habt, kann sich komplett von dem unterscheiden, was eure Kunden heute wünschen und zu zahlen bereit sind. Personalisierung und intelligente Gestaltung von Interaktionen sind die beiden Hauptmerkmale von Marktführern. Deine Aufgabe ist es, alles über deine Kunden zu wissen und ihre nächsten Wünsche und Kaufentscheidungen vorherzusehen."
Das Marketing-Software-Unternehmen DemandJump stellt fest: "Die Tools, die KI nutzen, um verschiedene Datenquellen zu kombinieren und zu analysieren, werden sich immer mehr durchsetzen. Es ist daher zu erwarten, dass Data-Driven Marketing in allen Branchen zur Norm wird. Es gibt keinen besseren Zeitpunkt als den jetzigen, um die Prinzipien des datengesteuerten Marketings für euer Unternehmen zu nutzen."
Fazit: Wenn ihr strategisches Unternehmenswachstum anstrebt, könnte datengesteuertes Marketing die Antwort sein. Erfasst Big Data, nutzt maschinelles Lernen, beschäftigt Data Scientists, steht der Datenwissenschaft aufgeschlossen gegenüber und macht das Beste aus Analysen. Dann lässt der Erfolg nicht lange auf sich warten!
Hast du Tipps zur Umsetzung von datengesteuerten Kampagnen, zur Optimierung von Marketingdatenanalysen oder vielleicht ein Beispiel für erfolgreiches datenbasiertes Marketing, das du mit uns teilen möchtest? Wir würden uns freuen, von dir zu hören.
Wenn du mehr über die Nutzung von Mediendaten für deine Strategie mithilfe der Meltwater Marketing Suite erfahren möchtest, fülle das nachfolgende Formular aus!
