USP: Mit Alleinstellungsmerkmalen einen Wettbewerbsvorteil erlangen

Vielleicht hast du gerade unseren Beitrag zur Branchenstrukturanalyse von Porter gelesen und dabei festgestellt, dass es eine Überlegung wert wäre, in andere Märkte zu expandieren.

Doch dieser Competitive Intelligence Schritt bringt für Unternehmen in der Regel viele Herausforderungen mit sich. Auf eine davon wollen wir in diesem Beitrag genauer eingehen: Um auf dem globalen Markt relevant zu sein, braucht es ein einzigartiges Alleinstellungsmerkmal (USP), um sich abzuheben und eine starke, klare Botschaft zu senden.

Inhalt

• Was heißt USP?

• Was ist ein USP / Alleinstellungsmerkmal?

• Wozu braucht man eine Unique Selling Proposition?

• Nutzenversprechen (Value Proposition) vs. USP

• Wie entwickelt man einen Unique Selling Point?

• Wettbewerbsvorteil Definition

• Was kann ein USP sein?

• 5 Beispiele für Alleinstellungsmerkmale

• Durch Competitive Intelligence einen USP entwickeln

Was heißt USP?

Starten wir erstmal mit allgemeinen Definitionen.

Bei dem Term "USP" handelt es sich um eine englische Abkürzung, die sowohl für den Begriff Unique Selling Proposition als auch für den Begriff Unique Selling Point steht. Übersetzt werden alle drei Begrifflichkeiten als Alleinstellungsmerkmal.

Was ist ein USP / Alleinstellungsmerkmal?

Im Wesentlichen ist ein USP eine Zusammenfassung dessen, was dein Unternehmen einzigartig und wertvoll für deinen Zielmarkt macht. Dieses Merkmal beantwortet eine grundlegende Frage, die sich alle Kunden stellen:

Wie kann dein Unternehmen Kunden einen größeren Mehrwert bieten als deine Konkurrenten?

Merkmale einer Unique Selling Proposition

• Durchsetzungsfähig, aber vertretbar: 
  Eine spezifisches Argument gegen konkurrierende Produkte vorzubringen, ist einprägsamer als eine generische Haltung, wie "wir verkaufen hochwertige Produkte."
  
• Fokussiert auf das, was die Kunden schätzen: 
  "Einzigartig" bringt nicht viel, wenn es Zielkunden nicht wirklich wichtig ist.
  
• Mehr als nur ein Slogan: 
  Während ein Slogan eine Möglichkeit ist, ein Alleinstellungsmerkmal zu kommunizieren, sollte dieses auch in anderen Bereichen des Unternehmens verkörpert werden; von der Rückgabepolitik bis zur Lieferkette. Hier gilt: Nicht nur Worte sondern auch Taten sprechen lassen.

Mehr Informationen dazu gibt es in diesem Video:

Wozu braucht man eine Unique Selling Proposition?

Angenommen, du möchtest die Möglichkeit, in einen neuen Markt zu expandieren genauer analysieren. Dann solltest du zu allererst eine Branchenstrukturanalyse für den neuen, angehenden Markt durchführen. 

Dabei kann sich herausstellen, dass du eine Kombination aus den folgenden Schwierigkeiten überwinden musst, um den Anforderungen des neuen Marktes zu entsprechen:

• Stärkerer Wettbewerb (führt dazu eine Wettbewerbsanalyse durch)
• Verkauf über einen Vertreter oder Distributor
• Abweichende Geschäftspraktiken
• Unsicheres politisches Klima
• Logistische Probleme
• Sprachliche oder kulturelle Barrieren

Experten sind sich einig, dass die Schaffung eines effektiven Alleinstellungsmerkmals für das Überwinden genau dieser Hindernisse unerlässlich ist. Die Unique Selling Proposition deines Unternehmens zu identifizieren und schließlich zu vermarkten ist entscheidend, um potenzielle Kunden auf der ganzen Welt zu überzeugen und sich somit langsam aber sicher einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

USP im Marketing

Dieser Punkt ist definitiv nicht zu unterschätzen, wenn es um den Sinn und Zweck eines Alleinstellungsmerkmals geht. Denn es fängt bei der Formulierung an und hört erst bei der Promotion auf.

Nur, wenn ihr euren Unique Selling Point in Form eines Nutzenversprechens auch in die Welt hinaus tragt, werdet ihr neue Kunden auf Grundlage dessen für euch gewinnen können.

Im Absatz zu "Was kann ein USP sein?" haben wir einige Formulierungsideen für euch, mit denen ihr euren USP auch im Marketing nutzen könnt.

Eine einzigartige Unique Selling Proposition hilft dabei...

• den Vorteil des eigenen Produkts, der eigenen Marke oder Dienstleistung klar und überzeugend zu kommunizieren.
• das eigene Unternehmen von erfahrenen, anspruchsvoller Konkurrenz zu differenzieren.
• sicherzustellen, dass Werbematerialien, Verkaufsgespräch, Werbung und Online-Präsenz in einer Corporate Identity zusammenspielen.
• das Vertriebsteam effektiver zu machen.

Der letzte Punkt ist wichtig, und zwar umso mehr, wenn über Zwischenhändler wie Agenten oder Distributoren verkauft wird.

Nutzenversprechen (Value Proposition) vs. USP

Während der USP ein Unternehmen in Bezug auf seine Konkurrenten positioniert, konzentriert sich das Nutzenversprechen (die Value Proposition) mehr darauf, wie das Leben der Kunden durch ein Unternehmen verbessert wird.

Mit anderen Worten: Während ein USP für deinen Zielmarkt beschreibt, inwiefern dein Unternehmen anders ist, beantwortet ein Nutzenversprechen die Frage: Warum sollten Kunden sich für diesen Unterschied interessieren?

Value Propositions sind längere Aussagen als USPs, weil sie die greifbaren Ergebnisse oder konkreten Resultate ("Benefits") ausdrücken, die ein Kunde durch die Nutzung der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens erfährt. Sie dienen dazu, den Zielmarkt davon zu überzeugen, dass er einen "Wert für sein Geld" erhält, indem sie genau beschreiben, worin dieser Wert besteht.

Der Nutzen kann sowohl funktional (die Ergebnisse von Produktfunktionen) als auch emotional (die positiven Gefühle, die bei der Beschäftigung mit dem Produkt erlebt werden) sein.

Es geht darum, aufzuzeigen, wie dieser Kundennutzen die Kosten für das Produkt oder die Dienstleistung überwiegt. Schließlich liegt der "Wert" in dem Raum zwischen der Wahrnehmung des Preises durch den Verbraucher und seinem Eindruck von den Vorteilen, die er letztendlich mit dem Produkt erfährt.

Wie entwickelt man einen Unique Selling Point?

Die Formulierung eines Alleinstellungsmerkmals beginnt damit, dass du dein Geschäft und das deiner wichtigsten Konkurrzenten in den Märkten, in die du expandieren möchtest, verstehst.

Kannst du folgende Fragen beantworten?

1. Wie löst dein Produkt oder deine Dienstleistung ein Problem oder erfüllt einen Bedarf?
2. Was ist einzigartig an deinem Angebot?
3. Inwiefern bietet es einen zusätzlichen Nutzen gegenüber Konkurrenzprodukten?
4. Wie hebt es sich von der Konkurrenz ab?

Wie kann man eineen USP formulieren?

Möglicherweise musst du hierfür eine längere Recherche durchführen, oder du nutzt Wettbewerbsanalyse-Tools oder ein Competitive Intelligence Tool, das dir mittels Medienbeobachtung und Dashboards automatisch tiefe Einblicke in Markt, Konsumenten und Zielgruppendaten gibt.

Unternehmen können viel davon lernen, was Ihre Mitbewerber tun. Das Durchführen einer Marktanalyse kann dabei hilfreich sein

Tipp: Schau dir unsere Media Intelligence Suite an, die dich bei deriner Marktanalyse und Marktforschung unterstützt.

Du wirst danach vielleicht feststellen, dass deine Value Proposition oder dein Werbematerial für den neuen Markt ebenfalls neu formuliert werden muss.

Am besten ist es natürlich immer, wenn deine Kunden dir von selbst mitteilen, was der USP deines Produkts ist. Dafür haben wir beispielsweise unsere Case Study Sektion auf unserer Website entwickelt, wo wir Zitate unserer Kunden sammeln.

Julia Angerer von Copadata sagte beispielsweise: "Der USP von Meltwater ist die Keyword-Suche, die sehr ausgereift und ausgeklügelt ist. Wir wissen die Boolesche Suche sehr zu schätzen."

USP Vorlage

Mit diesem Verständnis kannst du nun deinen USP formulieren.

Hier ist eine allgemeine Vorlage:

1. Kommuniziere klar und deutlich, was du anbietest (Zusammenfassung)
2. Hebe dich von der Konkurrenz ab (Merkmale / Features)
3. Identifiziere den Wert, den du Kunden bietest (Vorteile)
4. Belege deine Aussagen (Testimonials und Case Studies)

Sobald du dein Alleinstellungsmerkmal identifiziert und formuliert hast, kannst du es nutzen, um klar und konsequent an mehreren Fronten zu kommunizieren. So erregst du leichter die Aufmerksamkeit deiner Zielkunden, erstellst effektivere Marketingmaterialien, schulst Mitarbeiter und Vermittler und beantwortest Kundenanfragen besser - alles wichtige Elemente, um in neuen Märkten erfolgreich zu sein.

Wettbewerbsvorteil Definition

Mit einem Alleinstellungsmerkmal können sich Unternehmen also einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz erarbeiten. Was bedeutet das nun aber konkret?

Wettbewerbsvorteile beziehen sich auf Faktoren, die es einem Unternehmen ermöglichen, Waren oder Dienstleistungen besser oder billiger zu produzieren als seine Konkurrenten. Diese Faktoren ermöglichen es der produktiven Einheit, mehr Umsatz oder überlegene Margen im Vergleich zu ihren Marktkonkurrenten zu erzielen.

Wettbewerbsvorteile werden auf eine Vielzahl von Faktoren zurückgeführt, darunter:

• Kostenstruktur
• Branding
• Qualität des Produktangebots
• Vertriebsnetz
• geistiges Eigentum
• Kundenservice

Wenn ein Unternehmen also einen USP in einem dieser Bereiche entwickelt, ergibt sich daraus ein Wettbewerbsvorteil.

Was kann ein USP sein?

Die folgenden 10 Kriterien können Unique Selling Propositions sein:

5 Beispiele für Alleinstellungsmerkmale

Denke daran, dass sich dein USP nicht um ein Produktdetail drehen muss (z. B. Qualität, Funktionen oder Preis). Er kann auch die Aufmerksamkeit auf einen einzigartigen Aspekt deines Unternehmens im weiteren Sinne lenken:

Alleinstellungsmerkmale: Beispiele

• Service
• Auswahl
• Schnelligkeit
• Bequemlichkeit
• Zuverlässigkeit
• Garantien
• Individualisierung
• etc.

Es gibt eine Vielzahl an Strategien, die du verwenden kannst, um das "einzigartige Angebot" deines Unternehmens mittels eines USP im Marketing zu betonen. Hier sind fünf Beispiele:

1. L’Oréal - Perfect Match

Die Produkte der Perfect Match Serie von L'Oréal Paris passen sich optimal dem Hautton an, ganz ohne Maskeneffekt.

L’Oréal setzt mit der Perfect Match Serie auf die Individualität der vielen Hauttypen und hebt mit dieser Serie an Make-up in 48 Nuancen hervor, dass es sich an jeden Hautton anpasst.

2. FedEx - Pünktlichkeit & Sicherheit

Wenn es wirklich, sicher über Nacht dasein muss

FedEx verwendet diesen Slogan nicht mehr, aber als er noch galt, war er ein gutes Beispiel für eine großartige Unique Selling Proposition. In wenigen Worten gibt FedEx seinen Kunden die Garantie, dass deren Pakete sicher und pünktlich zustellt werden. Der Slogan bietet tatsächlich nicht nur einen, sondern zwei Vorteile:

1. die Sicherheit, dass das Paket wie versprochen zugestellt wird
2. die Möglichkeit, Zeit zu sparen, indem es über Nacht zugestellt wird.

3. M&Ms - Keine Sauerei

M&M's – schmelzen im Mund, nicht in der Hand

Dies ist ein Beispiel dafür, wie selbst ein skurriler USP das Interesse der Kunden wecken kann. Wer würde schon auf die Idee kommen, ein Verkaufsargument aus der Tatsache zu machen, dass sein Produkt nicht schmilzt, wenn man es in der Hand hält? M&Ms hat es getan, und es hat sehr gut für sie funktioniert. Das zeigt: Solange ein Vorteil für potenzielle Kunden sinnvoll ist, wird er auch wirksam sein. In diesem Fall ist die Tatsache, dass die M&M-Bonbonhülle verhindert, dass die Schokolade im Inneren ausläuft und die Hände schmutzig macht, ein eindeutiges Plus für die Kunden.

4. DeBeers - Schmuck die Ewigkeit

Ein Diamant ist für immer.

Nicht umsonst ist der berühmte DeBeers-Slogan seit 1948 in Gebrauch und wird von dem Unternehmen bis heute verwendet. Der USP im Marketing hier ist, dass Diamanten, da sie fast unzerbrechlich sind, ewig halten und somit das perfekte Symbol für ewige Liebe sind. Infolgedessen wurden Diamanten die mit Abstand beliebteste Wahl für Verlobungsringe.

5. Domino’s Pizza - Geld-zurück-Garantie

Bekomme frische, heiße Pizza in 30 Minuten oder weniger nach Hause geliefert oder sie ist kostenlos.

Dieser Slogan ist eigentlich zu lang, um einprägsam zu sein, aber er ist trotzdem ein hervorragender USP, weil er eine Garantie mit perfekter Klarheit ausbuchstabiert. Die Bedingungen sind so konkret formuliert, dass die Kunden von Domino's wissen, dass sich das Unternehmen daran halten wird. Leider verwendet Domino's diesen Slogan seit 2007 nicht mehr und bietet diesen Deal nicht mehr an, weil er zu einer Reihe von Autounfällen führte, als die Lieferfahrer anfingen, wie die Verrückten zu fahren, um das Dreißig-Minuten-Limit zu unterbieten. Der heutige Slogan ist mit "You Got 30 Minutes" zwar noch an den alten angelehnt, die Anspielung an die Garantie ist allerdings nicht mehr vorhanden.

Hier ist eine Beispielwerbung von Domino's India für die Schnelligkeitsgarantie als USP im Marketing:

Durch Competitive Intelligence einen USP entwickeln

Um den richtigen USP zu formulieren, muss man einiges an Recherche betreiben. Denn es ist sehr aufwendig neue Märkte, Kundensegmente und Konkurrenten zu erarbeiten.

Competitive Intelligence Tools wie die Meltwater Suite automatisieren diesen Prozess durch Medienbeobachtung, Echtzeit-Dashboards und Zielgruppen-Insights und erleichtern in somit enorm.

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