Die sogenannte Corporate Identity (kurz CI) ist ein Grundpfeiler einer jeden Organisation, zumindest sollte das der Fall sein. Es ist unglaublich wichtig, sich zu überlegen, wie das eigene Unternehmen von der Außenwelt wahrgenommen und gesehen wird und dementsprechend eine Identität mit Bedacht und Fokus zu entwickeln.
Der Begriff Corporate Identity kommt aus dem Englischen und bedeutet ins Deutsche Übersetzt "Unternehmensidentität".
Aber was ist Corporate Identity?
Ist Corporate Identity dasselbe wie Corporate Design?
Und wie schafft man eine starke Unternehmensidentität, die das eigene Unternehmen auf nachhaltigen Erfolg ausrichtet?
Das und mehr erklären wir in diesem Beitrag.
Inhalt
Was ist Corporate Identity? (Definition)
Warum ist Corporate Identity wichtig?
Teilkomponenten der Corporate Identity
5 Tipps für ein starkes Corporate Identity-Konzept
Was ist Corporate Identity? - Corporate Identity Definition
Bevor wir tiefer ins Thema eintauchen, sollten wir uns zuerst der Corporate Identity Definition widmen.
Wenn ihr "Corporate Identity" hört, denkt ihr wahrscheinlich an Logos, Briefköpfe und Visitenkarten – und das gehört auch definitiv dazu. Euer Corporate Design ist all das, was ihr typischerweise mit der visuellen Identität einer Firma in Verbindung bringt, einschließlich
- Logos und Slogans,
- Farben und Schriften,
- Flyern,
- Webdesigns,
- sozialen Medien und all das Drumherum.
Dazu zählen sogar eure Büroeinrichtung, ggf. Mitarbeiteruniformen und alle Grafiken, die eure Firmenwagen und Lastwagen (falls ihr welche habt!) schmücken.
Die Corporate Identity ist jedoch mehr als nur Design – sie ist ein wesentlicher Bestandteil der strategischen Unternehmensführung, das Erscheinungsbild, welches Firmen im Rahmen ihrer Public Relations anstreben.
Die Unternehmensidentität umfasst also einerseits Corporate Design-Elemente, andererseits aber auch
- die Unternehmenskultur
- Werte
- interne und externe Kommunikation
Die Corporate Identity ist auch von der Markenidentität abzugrenzen. Stellt euch eine große multinationale Firma wie Procter & Gamble vor:
Sie hat eine Corporate Identity – ein Logo, eine Reihe von Werten und eine Unternehmenskultur – und dann hat sie Hunderte von Marken unter einem Dach (Gillette, Pampers, Panten), jede mit einer individuellen Markenidentität.
Selbst ein kleineres Unternehmen mit (vorläufig) nur einer Marke kann immer noch zwischen der dem Kunden zugewandten Marke und der gesamten Unternehmensidentität unterscheiden.
Warum ist Corporate Identity wichtig?
Corporate Identity ist wichtig, weil sie die Wirkung eines Unternehmens nach innen und außen prägt.
Oder um es anders zu formulieren:
Eine gut durchdachte Corporate-Identity-Strategie macht eine Firma - genauso wie eine erfolgreiche Arbeitgebermarke - einzigartig.
Ob ihr es wisst oder nicht – ihr habt bereits eine Corporate Identity. Genauso wie ihr ein Markenimage und eine Reputation habt. Und zwar unabhängig davon, ob ihr diese Dinge aktiv angeht oder nicht.
Es kommt nur darauf an, ob ihr es dem Zufall überlassen wollt – mit einem Logo hier, einem Bild für Social-Media-Kanäle dort und was auch immer sonst im Laufe der Zeit zu einem Mischmasch beiträgt – oder ob ihr eine Grundlage in Form einer raffinierten Corporate-Identity-Strategie schaffen wollt, die eure Geschäftsziele unterstützt.
Es spielt auch eine wichtige Rolle, beide Seiten der Corporate Identity zu berücksichtigen: Euer Corporate Design, ja, aber auch eure Kultur, Persönlichkeit und Kommunikation.
Ein passendes Beispiel an dieser Stelle ist das Rebranding von Uber. Die Marke Uber wurde eher mit einer negativen als mit einer positiven Markenwahrnehmung in Verbindung gebracht, und das bestehende Branding untergrub die Marketinganstrengungen des Unternehmens. Im Jahr 2016 führte Uber also eine neue Unternehmensidentität ein. Das neue Design wurde nicht nur kritisiert, sondern, was noch wichtiger ist, es ignorierte tiefergehende Aspekte der Markenwahrnehmung wie eine inkonsistente Unternehmenskultur und das unfreundliche Arbeitsumfeld, was keine Verbesserung darstellte und die Corporate Identity nicht wirklich nachhaltig positiv beeinflusste. Es wurden eben nur das Corporate Design fokussiert und angepasst.
Eine ganzheitliche CI zu schaffen bedeutet, alle Aspekte eures Unternehmens zu berücksichtigen und zu beheben, was nicht funktioniert.
Ihr denkt vielleicht, dass all diese Bemühungen nur für große oder zumindest mittelständische Firmen sind – es mag albern erscheinen, von einer "Kultur" zu sprechen, wenn es sich bei euren Mitarbeitern nur um euch und eure Mitgründer handelt – aber es ist viel effektiver (und einfacher), die Dinge von Anfang an richtig zu machen, als sie später zu reparieren.
Der proaktive Aufbau einer Corporate Identity hilft euch dabei,
- sicherzustellen, dass ihr in eurer gesamten Kommunikation konsistent und kohärent seid
- euch von euren Konkurrenten zu unterscheiden
- effektiv mit Kunden, Mitarbeitern und Investoren in Kontakt zu treten
Oftmals kommt in Verbindung mit Corporate Identity auch der Begriff Corporate Image vor. Doch was versteht man eigentlich darunter und wie unterscheidet es sich von der Unternehmensidentität? Das nächste Kapitel schafft Klarheit.
Corporate Identity vs. Corporate Image
Wie bereits erwähnt, steht Corporate Identity für einen einheitlichen Unternehmensauftritt nach innen und außen. Sie umfasst Merkmale, die euch von der Konkurrenz abheben.
Um dies zu erreichen, müssen im Vorfeld bestimmte Ziele formuliert werden (z. B. Kundenbindung). Wenn diese dann festgelegt wurden, folgt die Entwicklung und Umsetzung einzelner CI-Komponenten sowie Maßnahmen.
Auf der anderen Seite gibt es dann noch das Corporate Image. Dieses beschreibt, wie ein Unternehmen von den Zielgruppen wahrgenommen wird.
Im Idealfall sind also Corporate Identity und Corporate Image im Einklang.
Teilkomponenten der Corporate Identity
Dann schauen wir uns jetzt an, welche Teilkomponenten eine gute Corporate Identity ausmachen und was ihr bei der Entwicklung und Gestaltung eures CI Konzepts integrieren solltet.
Hier eine kurze Übersicht der wichtigsten CI-Elemente:
- Kultur & Persönlichkeit
1a. Vision, Mission & Ziel
1b. Corporate Culture & Corporate Behaviour - Corporate Design
2a. Logo
2b. Website
2c. Social Media Accounts
2d. Advertising Banner
2e. Verpackungen & Merchandise
2f. Externe Kommunikationsmaterialien
2g. Büroausstattung, Uniformen, Fahrzeuge, usw. - Corporate Communication
Gehen wir nun genauer auf die genannten Punkte ein.
1. Kultur & Persönlichkeit
Eure Corporate Identity ist mehr als nur ein Design: sie ist, wer ihr seid. Es ist alles, wofür ihr steht, sowohl intern als auch extern. Dazu gehören...
1a. Vision, Mission & Ziel
Alles beginnt mit dem Grund, warum ihr jeden Tag zur Arbeit geht und warum das jemand anderen interessieren sollte. Wie Simon Sinek bekanntlich sagte:
Die Menschen kaufen nicht WAS Du tust, sondern WARUM Du es tust.
Wenn ihr eine echte Mission habt, könnt ihr nicht nur Kunden sondern auch Mitarbeiter leichter gewinnen, die sich voll und ganz für das engagieren, was sie tun.
1b. Corporate Culture & Corporate Behaviour
Die Werte und die Kultur eines Unternehmens sind entscheidend für die Gestaltung der Unternehmensidentität und werden unter dem Begriff Corporate Culture gehandelt.
Dazu zählt, ein gutes Arbeitsumfeld für eure Mitarbeiter zu schaffen. Dabei geht es nicht nur darum, einen Kicker und eine Tischtennisplatte im Gemeinschaftsraum aufzustellen, sondern, den Mitarbeitern
- Flexibilität,
- Raum für Kreativität,
- gemeinsame Werte und Vertrauen
zu schenken.
Die Kultur eines Unternehmens verkörpert sich in seiner Führung (das seid ihr!), in seinen Richtlinien und Verfahren und in jedem einzelnen Mitarbeiter, der eingestellt wird.
Hier ein Beispiel unserer eigenen Werte:
Wir bei Meltwater legen beispielsweise ebenfalls großen Wert auf unsere Unternehmenskultur. Dabei scheuen wir nicht, unsere drei Unternehmenswerte – Moro, Enere, Respekt – die auf unseren norwegischen Wurzeln basieren, als Basis unseres Verhaltens als Unternehmen nach innen und außen hin zu kommunizieren und uns stetig darauf zu berufen. Das stärkt unsere gesamte Corporate Identity.
Corporate Behaviour beschreibt hingegen das Auftreten eures Unternehmens gegenüber euren Kunden und Partnern. Hier sind vor allem die Mitarbeiter und die Geschäftsführung entscheidend, denn sie repräsentieren das Unternehmen nach außen. Auch die Kommunikation ist wichtiger Bestandteil von Corporate Behaviour.
2. Corporate Design
- Vision
- Ziele
- Kernwerte
- Kultur
- Verhalten
All das muss von euch und eurem Team vorgelebt werden, in allem, was ihr tut, eingebettet sein und eure Corporate Identity ergänzend zum Leben erwecken. Und genau da kommt das Corporate Design ins Spiel.
Da wir in diesem Beitrag nicht so stark auf das Thema der visuellen Identität eines Unternehmens eingehen, möchten wir euch das folgende Video näherlegen, das zeigt, was gutes Corporate Design ausmacht:
2a. Logo
Nichts wird mehr mit einem Unternehmen assoziiert als ein Logo – denkt nur an den "Swoosh" von Nike, die goldenen Bögen von McDonald's oder die rote Schrift von Coca-Cola. Gut gemacht, wird das Logo zu einem ikonischen Symbol für euer Unternehmen, das positive Emotionen weckt und alles repräsentiert, wofür ihr steht.
2b. Website
Die Website ist das Herzstück eines jeden modernen Unternehmensökosystems. Sie ist die Drehscheibe für all eure Inhalte und Produktinformationen, sie ist der einzige Ort im Netz, über den ihr die volle Kontrolle habt, und sie ist der Ort, an dem die meisten eurer Kunden auf ihrer Customer Journey landen werden.
2c. Social Media Accounts
Nach eurer Website sind die nächstwichtigeren Online-Plattformen wahrscheinlich eure Social Media Accounts. Ganz gleich, ob ihr euch auf LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube oder TikTok konzentriert, ihr solltet zu jeder Zeit sicherstellen, dass ihr ein einheitliches Unternehmensimage über jeden Kanal hinweg projiziert – z. B. regelmäßiges Posten von Beiträgen selbst.
Dazu könnt ihr euch einen Social Media Redakionsplan erstellen.
2d. Advertising Banner
Konsistenz, Konsistenz und nochmal Konsistenz: Das, was für eure Social Media Accounts gilt, gilt gleichermaßen auch für jegliche Ads, die ihr im Netz veröffentlicht. Egal ob in sozialen Netzwerken, im Newsletter von Drittanbietern oder in Partnernetzwerken von Google, Facebook, etc. – die Designs der Banner, die ihr wählt, sollten sich auch auf eurer Website und in jeglicher anderer externer Unternehmenskommunikation wiederfinden lassen.
2e. Verpackungen & Merchandise
Bei all der Aufregung um Online-Materialien dürfen wir die Offline-Welt nicht vergessen: Eure Verpackung für physische Produkte, Merchandise und Marketingmaterialien wie Tassen, Flyer, Stifte und andere lustige Dinge. Diese müssen alle zu eurer CI passen und auch eine zusammenhängende Geschichte erzählen.
2f. Externe Kommunikationsmaterialien
In den meisten Unternehmen gehören Briefe noch immer zu einer wichtigen Form der externen Unternehmenskommunikation. Wenn das für euch relevant ist, solltet ihr euer Corporate Design für eine konsistente CI definitiv auch hier nicht vergessen!
Dazu gehören beispielsweise:
- Briefkopf
- Briefumschläge
- kleine Dankeskärtchen
und jede andere Firmenkommunikation sowie natürlich auch die Visitenkarten der Mitarbeiter.
2g. Büroausstattung, Uniformen, Fahrzeuge, usw.
Auch das Ambiente im Büro, Außenvertreter und Fahrzeuge für Lieferungen sollten eure CI komplett machen. Eure Unternehmensidentität erstreckt sich auch auf eure physische Büroausstattung oder Geschäft sowie darauf, wie eure Mitarbeiter und andere Personen, die euer Unternehmen repräsentieren nach außen hin auftreten.
3. Corporate Communication
Corporate Communication (Unternehmenskommunikation) steht hier einzeln am Ende, weil sie theoretisch eng mit beiden vorigen Themen verknüpft ist. Sie übernimmt sowohl Teile der Corporate Culture und ist gleichzeitig auch vom Corporate Design abhängig. Mit diesem Teil eurer CI beschäftigen sich hauptsächlich eure PR- und Marketing-Abteilungen.
Die Frage, die hierfür geklärt werden muss, ist:
Welche Informationen werden in welcher Art und Weise nach innen und außen hin kommuniziert?
Die Kommunikation eines Unternehmens bezieht sich also auf die Art und Weise, in der Unternehmen und Organisationen mit verschiedenen internen und externen Zielgruppen kommunizieren. Zu diesen Adressaten gehören üblicherweise Kunden und potenzielle Kunden, Mitarbeiter und wichtige Stakeholder (wie die C-Suite und Investoren).
Zur internen Kommunikation empfiehlt sich, regelmäßig einen internen Newsletter zu versenden.
5 Tipps für ein starkes Corporate Identity-Konzept
Jetzt wo ihr wisst, was es alles zu beachten gilt, haben wir noch fünf Tipps für euch, mit denen ihr eure CI-Strategie langfristig noch erfolgreicher machen könnt.
1. Kennt ihr euch selbst?
Diese Frage wirkt zwar etwas philosophisch, bildet aber einen guten Ausgangspunkt für eure Suche nach einem Branding, dem Aufbau eines positiven Images und eurer Unternehmensidentität.
Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um in die Geschichte eures Unternehmens einzutauchen (wenn das Unternehmen bereits seit vielen Jahren besteht) und zu untersuchen, warum es überhaupt gegründet wurde.
Wenn ihr ein kleines oder mittelgroßes Unternehmen leitet, könnten einige der Fragen, die ihr euch und euren Mitarbeitern auf dieser "Reise zur Selbstfindung" stellen solltet, lauten:
- Was sind die kurz- und langfristigen Ziele meines Unternehmens?
Ist es, den Kunden das beste Produkt oder die beste Dienstleistung innerhalb einer erschwinglichen Preisspanne anzubieten? Ist es euer oberstes Ziel, besser als eure Konkurrenz zu sein? Seid ihr gleichzeitig der Qualität und der Innovation verpflichtet und wollt sicherstellen, dass diese Werte in euren Produkten oder Dienstleistungen zum Ausdruck kommen? - Was sind die Stärken und Schwächen meines Unternehmens?
Wie kann ich die Schwachpunkte meines Unternehmens in Stärken umwandeln? - Wer sind meine Konkurrenten?
Was bieten sie, was mein Unternehmen nicht bietet? Wie können wir Bedrohungen in Chancen umwandeln? - Wie ist der Ruf meines Unternehmens in Bezug auf die Qualität der Produkte und Dienstleistungen?
Wie beeinflussen der Preis von Waren und Dienstleistungen und die Einstellung meiner Mitarbeiter die öffentliche Wahrnehmung?
2. Erzählt eure Geschichte
Nachdem ihr euch auf die Wurzeln eures Unternehmens besinnt und die Ziele, Stärken, Schwächen und Konkurrenten eures Unternehmens geprüft und analysiert habt, ist es an der Zeit, eure Geschichte als Teil der Corporate Communication zu erzählen.
Hebt die Ursprünge eures Unternehmens hervor und konzentriert euch auf das, was euer Produkt von euren Konkurrenten unterscheidet. Eure Geschichte und das, was euch einzigartig macht, sind Teile eurer Unternehmensidentität, sodass diese auch eine große Rolle in eurer Marketingstrategie spielen und den Ton für eure gesamte externe oder interne Kommunikation angeben können.
Genau das nehmen wir uns bei Meltwater auch zu Herzen. In unserer "Über uns" Sektion beschreiben wir eingehend, wie Meltwater entstanden ist, was die ursprüngliche Idee war und wie sie sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt hat.
3. Formuliert euer Mission Statement
Viele Geschäftsinhaber sind der Meinung, dass Mission Statements erst dann nötig werden, wenn ihr Business gewachsen ist. Aber ein Leitbild ist auch dann notwendig, wenn das Unternehmen noch in den Kinderschuhen steckt. Es ist unerlässlich für die Entwicklung einer robusten Unternehmensidentität.
Wenn ihr Inhaber eines kleinen Unternehmens seid, nehmt euch Beispiele von größeren zu Hilfe, wenn es darum geht, eine eigene Mission zu entwerfen.
4. Arbeitet an der visuellen Identität (dem Corporate Design) eures Unternehmens
Integriert mit Hilfe eines Design-Teams das Wesen eures Unternehmens (Geschichte, letztendliche Ziele und eure USP) in eure visuelle Identität.
Springt gerne nochmal zu Punkt 2 des vorigen Abschnitts dieses Beitrags zurück, um mehr über die einzelnen Elemente zu lesen. Die genannten Elemente können sich im Laufe der Zeit ändern und können so lange optimiert und fein abgestimmt werden, bis ihr etwas findet, das für eure Marke effektiv ist.
5. Haltet alles in einem Styleguide fest
Achtet beim Aufbau eurer Corporate Identity darauf, dass ihr alles an einem zentralen Ort, beispielsweise in einem Styleguide, dokumentiert.
Dazu gehören
- eure bevorzugten Schriftarten und entsprechenden Schriftgrößen
- spezifische Farbpaletten
- Layouts usw.
Der Styleguide soll sicherstellen, dass eure Designer – ob intern oder von einer Werbeagentur – eure visuelle Konsistenz über alle Plattformen hinweg wahren.
