Mit einem Ziel vor Augen ist es viel einfacher, das Boot auf Kurs zu halten. Key Performance Indicators (KPIs, Metriken oder Leistungskennzahlen auf Deutsch) sind eine großartige Möglichkeit, Ziele greifbarer zu machen und das zu quantifizieren, was bisher nicht quantifizierbar war. Wenn du (oder deine Vorgesetzten) den Erfolg deiner Arbeit beurteilen willst, können KPIs diese Frage beantworten und dich zu noch größeren Leistungen anspornen.
Alle möglichen Maßnahmen zu ergreifen, um eure Markenbekanntheit zu erhöhen und eure Botschaft an die Öffentlichkeit zu tragen, ist eine Sache. Wie ihr diese Aktivitäten anschließend in Zahlen ausdrückt, die für Führungskräfte verständlich und wertvoll sind, ist wiederum ein komplett anderes Unterfangen.
Wenn sich euer Reporting ausschließlich auf Markenerwähnungen und Social Validation, also sogenannte Vanity Metrics, beschränkt, werden Owned, Earned und Paid Media eher als „nice to have“ anstelle von wertvollen Treibern für das Unternehmenswachstum angesehen.
Euer Führungsteam ist nicht an einem Dashboard interessiert, das lediglich aus einer Liste von Links zu PR Clips und einigen Social Media Schnappschüssen besteht. Sie möchten verstehen, wie ihre Investitionen in Earned, Owned und Paid Media − und in euer Team − eure Geschäftsziele unterstützen. Es wird zwar bei vielen eurer Ziele um Aufmerksamkeit und Engagement gehen, aber um der Geschäftsführung euren Wert zu belegen, müsst ihr auch die richtigen PR-KPIs messen.
Lesetipps: Wie kann man PR richtig messen?, Die wichtigsten PR Reports, Die wichtigsten PR Dashboards.
Das sind die top PR-KPIs und PR-Metriken für euer Reporting
Wir haben eine Reihe bewährter PR-KPIs zusammengestellt, die es wert sind, getrackt zu werden. Beginne immer mit denen, die den größten geschäftlichen Impact haben. Und vergiss nicht, eure Performance in diesen Kategorien auch mit euren Mitbewerbern zu benchmarken.
Medienerwähnungen (Aktive Berichterstattung)
Potentielle Reichweite
PR Share of Voice
PR ROI
Social Engagement
Tonalität/Sentiment
Medien-Outreach
Qualität der Berichterstattung
Geografische Präsenz
Marktdurchdringung der Kernbotschaften
Allgemeine Medienpräsenz
Earned Traffic
Domain Authorität
Einfluss und Thought Leadership
Event-Promotion
Krisenkommunikation
Schon gewusst? All diese PR-KPIs könnt ihr mithilfe der Meltwater PR Suite auomatisiert und problemlos messen und in Dashboards zusammenfassen.
Medienerwähnungen (Aktive Berichterstattung)
Bei dieser PR-Metrik handelt es sich um Medienberichterstattungen, die durch das PR Team erzielt wurden. Es kann sinnvoll sein, eine Untergruppe dieses KPIs zu erstellen, die sich speziell auf die wichtigsten Publikationen eurer Branche und Zielgruppe bezieht.
Potentielle Reichweite
Die Potentielle Reichweise summiert die Gesamtzahl der Leser von Publikationen und Websites in/auf denen euer Beitrag veröffentlicht wurde.
Dies umfasst die Anzahl der Aufrufe oder potenziellen Zuschauer/Leser von Artikeln, Berichten oder Pressemitteilungen.
PR Share of Voice
Dieser PR-KPI bezieht sich auf den prozentualen Anteil der Berichterstattungen über eure Marke, eure Produkte oder hochkarätige Führungskräfte im Vergleich zu euren Mitbewerbern.
Beziehe mehrere Konkurrenten mit ein, um eure Position in der gesamten Branche zu ermitteln, oder bewerte einen einzelnen Mitbewerber und analysiere die jeweilige Medienberichterstattung, um die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale aufzudecken.
Dabei ist es wichtig zu wissen, dass der Share of Voice nach Volumen oder Reichweite gemessen werden kann. So kann es sein, dass ein Konkurrent ein höheres Volumen an Erwähnungen erzielt hat, ihr aber vielleicht in Publikationen mit höherer Reichweite erschienen seid.
PR ROI
Berechne den Return on Investment für PR-Aktivitäten (PR ROI). Wie viel hast du in deine PR-Aktivitäten investiert und wie viel Gewinn hast du erzielt? Mache beispielsweise einen Vergleich der Kosten von PR-Kampagnen mit dem Wert, den sie in Form von gesteigerten Umsätzen, Markenbekanntheit oder anderen Geschäftszielen generieren.
Tipp: Sieh dir unser kostenloses Webinar zum Thema PR ROI mit Meltwater messen & reporten an und erfahre mehr über den Social Media Return on Investment (SROI) und über den Influencer Marketing ROI.
Social Engagement
Besonders dann, wenn Social Media Relations Teil eurer PR Strategie sind, solltet ihr das "Social Engagement" betrachten. Dabei handelt es sich um die Anzahl der Likes, Kommentare und Shares, die in Berichterstattungen über euch abgegeben wurden.
Tonalität/Sentiment
Die Tonalität (Sentiment) der Artikel, in denen eure Marke oder eure Mitbewerber erwähnt werden. Anhand dieser Kennzahl lässt sich erkennen, ob eure Marke positive oder negative Assoziationen hervorruft.
Tipp: Erfahre mehr zur Sentimentanalyse und lade dir ein kostenlose Vorlage zur manuellen Sentimentanalyse herunter.
Media-Outreach
Die Anzahl der Pressemitteilungen und Pitches, die ihr versendet, und wie erfolgreich sie sich erweisen. Neben der Anzahl der Berichterstattung kannst du zudem die Fortschritte beim Aufbau von Beziehungen zu Journalisten messen (ein gutes Presseverteiler-Tool wie das von Meltwater liefert Kennzahlen zu Öffnungsraten und sogar zu angeklickten Links).
Tipp: Nutze unsere kostenlose Vorlage für Pressemitteilungen und erfahre, wie man eine erfolgreiche Pressemitteilung schreibt.
Qualität der Berichterstattung
Die Qualität eurer Berichterstattung sollte auf der Liste der top PR-KPIs definitiv nicht fehlen.
Für diese Metrik solltet ihr jeweils die Positionierung eurer Markenerwähnung (Überschrift vs. Haupttext vs. Spalte, etc.) und ihre Prominenz im Inhalt des Artikels bewerten.
Tipp: Erfahre, wie du Media Impact messen und eine Medienresonanzanalyse durchführen kannst.
Geografische Präsenz
Natürlich solltet ihr auch bewerten, wo eure PR-Maßnahmen am besten funktionieren und in welchen Regionen ihr noch etwas an eurer Präsenz arbeiten könnt.
Schau dir dazu den Umfang der Berichterstattungen nach Standort an. Bewerte deinen Erfolg in Bezug auf das Erreichen der wichtigsten geografischen Zielgruppen.
Marktdurchdringung der Kernbotschaften
Unterteile deine Berichterstattungen nach Schlüsselthemen und messe, wie stark ihr mit jedem einzelnen Thema in Verbindung gebracht werdet.
Du kannst zudem messen, mit welchen Themen eure Mitbewerber am meisten assoziiert werden und eure Ergebnisse vergleichen.
Allgemeine Medienpräsenz
Natürlich solltest du auch eure allgemeine Medienpräsenz als PR-Metrik im Auge behalten.
Kombiniere dazu euren PR Share of Voice und mit dem Sentiment, um eine Momentaufnahme der Wettbewerbslandschaft zu erhalten.
Earned Traffic
Diese typische Website-Metrik kann euch auch als PR-KPI dienen.
Dabei handelt es sich um die Anzahl der Besucher, die durch eure Earned Coverage und Linkplatzierungen auf eure Website gelangt sind.
Domain Authorität
Eine vom SEO-Softwareunternehmen Moz entwickelte Messgröße, mit der anhand einer logarithmischen 100-Punkte-Skala vorhergesagt werden kann, wie gut eine Website in den Suchmaschinen ranken wird.
Durch die Platzierung von Links auf Websites von Drittanbietern mit hoher Domain Authority kann PR einen großen Einfluss auf die Domain Authority und SEO eurer Website haben.
Einfluss und Thought Leadership
Miss den Einfluss eurer Marke auf Branchentrends, Meinungen und Diskussionen.
Betrachte dabei Kennzahlen wie Vorträge, Beiträge zu Fachartikeln und Erwähnungen in seriösen Publikationen.
Event-Promotion
Wer seine Events erfolgreicher machen möchte, der greift früher oder später auch auf PR-Maßnahmen zurück.
Sollte das bei euch auch der Fall sein, dann müsst ihr den Einfluss eurer PR auf die Steigerung der Besucherzahlen eines Events durch die Anzahl der Medienberichterstattungen über dieses Event und beim Aufbau von Beziehungen zu Referenten und Teilnehmern bemessen.
Krisenkommunikation
Wenn dunkle Wolken am Horizont auftauchen, solltest du messen, wie schnell PR die Dinge wieder ins Lot bringt.
Vergleiche das Volumen der Meldungen und das Sentiment während der Krise mit den Basiswerten vor Beginn der Krise.
Tipp: Erfahre mehr über Krisenmanagement und Krisenkommunikation.
PR-KPIs vs. PR-Metriken: Was ist der Unterschied?
Die Begriffe „PR-Metriken“ und „PR-KPIs“ werden oft gleichbedeutend verwendet, doch es gibt klare Unterschiede zwischen den beiden Bezeichnungen.
Metriken beziehen sich beispielsweise auf die Messung von PR-Aktivitäten, während KPIs die Performance in Bezug auf ein bestimmtes Unternehmensziel und eine Geschäftsstrategie messen.
PR-Metriken sind grundsätzlich die Art und Weise, wie PR-KPIs getrackt und ausgewertet werden.
Mit Meltwater PR-KPIs und PR-Metriken messen
PR-KPIs sind wertlos, wenn die richtigen Tools zur Erfolgskontrolle fehlen. Die Kombination von Tools, die euer Kommunikations- und Marketingteam verwendet, wird als "Marketing/PR-Technologie-Stack" bezeichnet.
Meltwater liefert die Daten, die zum Tracking wichtiger PR-Kennzahlen benötigt werden. Wenn du etwas tiefer in die Zahlen eintauchen möchtest, solltest du dich mit den Tools anderer Abteilungen und den sich überschneidenden Zielen, die ihr alle verfolgt, vertraut machen.
Mithilfe von PR Tools, die dir eine gründliche Analyse ermöglichten, kannst du nicht nur den Impact deiner Kampagne quantifizieren, sondern auch deinen Return on Investment (ROI) nachweisen und den Erfolg deiner Kampagnen belegen. Eine sichere Vorgehensweise, um dies zu erreichen, ist die Einführung von Reports.
Um diese KPIs zu messen, brauchst du die richtigen Tools zum Tracking der Kennzahlen und zur Visualisierung der Daten. Mit Hilfe von Dashboards kannst du deine Performance-Metriken für Earned, Owned und Paid Media beobachten und den Überblick über deine PR-KPIs behalten. Meltwater erfasst sämtliche Metriken an einem Ort und bietet gleichzeitig automatisierte Reporting-Funktionen.
Für eine unverbindliche Demo unserer Plattform, fülle einfach das folgende Formular aus:
