Markenüberwachung ist essentieller Bestandteil des Brand Managements und damit ein Thema, über das ihr nicht hinwegsehen solltet.
Brand Monitoring ist einfach, wenn eure Kunden euch in ihren Beiträgen markieren oder euch direkt auf ein Problem ansprechen. Aber in der realen Welt funktioniert das nicht immer so.
Eure Kunden sprechen über eine Vielzahl von Kanälen über eure Marke, ob ihr euch dessen bewusst seid oder nicht. Außerdem birgt sich hier das Potenzial, jedes Mal, wenn euer Name erwähnt wird, ein großes Publikum zu erreichen.
Ihr könnt zwar nicht kontrollieren, was über euch gesagt wird, aber eben diese Gespräche verfolgen und sogar daran teilnehmen, wenn ihr eine proaktive Markenüberwachung betreibt.
Sehen wir uns nun die Einzelheiten zum Brand Monitoring an und wie ihr eure Markenerwähnungen im Auge behalten könnt.
Inhalt
Was ist Brand Monitoring?
Wieso ist Markenüberwachung wichtig?
Welche Elemente sollte man im Brand Monitoring beobachten?
Markenbeobachtung: Best Practices
Erste Schritte bei der Markenüberwachung
Was ist Brand Monitoring?
Das ultimative Ziel der Markenüberwachung (auch Brand Monitoring oder Medienbeobachtung genannt) besteht darin, auf alle Gespräche über eure Marke reagieren zu können. Das hilft euch dabei, positive Publicity zu verstärken, wenn zum Beispiel eine Social Media Marketing Kampage besonders großen Anklang findet und oft geteilt wird. Zum anderen könnt ihr aber auch die Verbreitung von Negativschlagzeilen und den Schaden, den diese der Reputation eurer Marke zufügen können, eindämmen.
Erfolgreiches Brand Monitoring findet in Online- wie auch Offline-Medien statt. Denn Gespräche gibt es nicht nur in den sozialen, sondern auch in den klassischen Medien.
Wieso ist Markenüberwachung wichtig?
Machen wir das mal an einem Beispiel fest. Angenommen, du besitzt ein Restaurant. Du hörst zufällig, wie ein Kunde sagt, er wünschte, du würdest eine Suppe und einen Salat anbieten, damit er schneller essen kann. Später hörst du zufällig, wie ein anderer Kunde seinem Freund erzählt, dass die Toilette in deinem Laden immer schmutzig ist, wenn er zum Essen kommt.
Auch wenn sie nicht direkt mit dir sprechen, sagen dir deine Kunden genau, wie sie sich fühlen, wenn sie das Restaurant betreten. Damit verfügst du nun über zuverlässige Daten, die dir helfen können, Änderungen in deinem Unternehmen vorzunehmen, die deine Marke in ein positives Licht rücken. Die Rolle der Markenüberwachung ist sehr ähnlich.
Damit ist die Markenbeobachtung sowohl für den PR- als auch für den Marketingbereich relevant.
Deine Kunden sind deine beste Ressource, um herauszufinden, wie die Menschen über deine Marke denken, was sie an ihr mögen und was nicht, und was sie von dir wollen. Deshalb ist Brand Monitoring so wichtig für jede Marketing- oder PR-Strategie. Je mehr du dich in die Gedanken deiner Kunden (und potenzieller Kunden) hineinversetzen kannst, desto mehr kannst du aufhören, zu raten und darüber im Dunkeln zu tappen, wie du deine Marke weiterentwickeln solltest.
Kunden teilen ihre Gefühle bereitwillig mit. Eure Aufgabe ist es, herauszufinden, wo ihr danach suchen müsst.
Social Media bieten sich dafür förmlich an. Ihr könnt eure Social-Media-Kanäle durchforsten, um zu sehen, in welchen Beiträgen ihr getaggt werdet und welche Kommentare und Bewertungen User hinterlassen haben.
Ihr könnt auch ein Keyword, wie z. B. euren Markennamen, im Auge behalten. Geht einfach zu Google Alerts, gebt das Stichwort ein und lasst euch jedes Mal benachrichtigen, wenn euer Keyword in den Medien auftaucht.
Eine (Social) Media Monitoring Lösung kann all diese Aufgaben für euch übernehmen und lässt euch auch komplexere Suchanfragen durchführen. Nutzt eine Media Monitoring Software, um Markenerwähnungen zu verfolgen, Analysen zu Nutzererwähnungen und -verhalten zu sammeln und tiefere Einblicke in die Stimmungen eurer Zielgruppe zu gewinnen.
Tipp: Werft einen Blick auf diese Liste der besten Social Listening Tools und auf die besten Brand Tracking Tools am Markt, wenn ihr es leid seid, manuell durch Twitter zu scrollen, um den Beitrag zu finden, in dem ihr erwähnt wurdet.
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Welche Elemente sollte man im Brand Monitoring beobachten?
Zu wissen, dass Markenüberwachung dir bei der Strategieerstellung helfen kann, ist der erste Schritt. Jetzt musst du entscheiden, was genau du in dein Brand Tracking aufnehmen möchtest:
Markenerwähnungen (Brand Mentions)
Produkterwähnungen
Mitarbeitererwähnungen
Backlinks
Industriespezifische News
Markenerwähnungen (Brand Mentions)
Jedes Mal, wenn jemand den Namen deines Unternehmens oder deiner Marke erwähnt, ist das eine Markenerwähnung (auf Englisch: Brand Mention).
Mit Google Alerts ist es ganz einfach, Markenerwähnungen zu verfolgen. Gib einfach deine Marke als Keyword ein und überprüfe deinen Posteingang regelmäßig auf Alerts. Du kannst auch die Real-Time Alerts von Meltwater nutzen, um von einer riesigen Quellenbasis auf dem Markt zu profitieren.
Wenn du eine kleine Marke mit einem Nischenpublikum hast, ist die Verwendung von Marken-Keywords relativ einfach. Google durchforstet das Web und schickt dir jedes Mal eine E-Mail, wenn deine Marke von jemand anderem erwähnt wurde.
Wenn sich deine Marke jedoch bereits einen Namen gemacht hat, wie z. B. McDonald's, solltest du deine Markenerwähnungen nicht auf diese Weise verfolgen.
McDonald's erhält jeden Tag Tausende von Markenerwähnungen, und eine E-Mail für jede einzelne ist einfach nicht mehr überschaubar. Marken sollten sich in diesem Fall an einen professionellen Medienbeobachtungsdienst wenden, der Markenerwähnungen in großem Maßstab verfolgen kann. Außerdem decken Dienste wie Google Alerts nicht alle Quellen ab, in denen Marken erwähnt werden, wie z. B. Social Media Plattformen, Podcasts, Fernsehsendungen, Printmedien, Radio usw. Hier kann ein Anbieter von Medienbeobachtung und Social Listening helfen. .
Produkterwähnungen
Ähnlich wie mit Markenerwähnungen verhält es sich auch mit Produkterwähnungen. Diese können hilfreich sein, wenn du den Buzz über ein bestimmtes Produkt, das du verkaufst, verfolgen möchtest.
So erhielt Apple beispielsweise mehr als 140.000 Erwähnungen in sozialen Medien für das iPhone 8 und 150.000 Erwähnungen für das iPhone X. An einem Tag wurde das Wort "Apple" mehr als 239.000 Mal erwähnt. Das war ungefähr zu der Zeit, als das Unternehmen eine neue Version seines beliebten Smartphones vorstellte. Die Gerüchteküche brodelte bereits seit Wochen.
Die Verfolgung von Produkterwähnungen über mehrere Kanäle kann eine hilfreiche Strategie für die Markteinführung neuer Produkte sein. Spekulationen vor der Markteinführung könnten dich zu einer neuen Idee inspirieren, während das Feedback nach der Markteinführung dir helfen kann, Anpassungen vorzunehmen.
Tipp: Nutze ein Brand Monitoring Tool zum Beobachten sozialer Medien, um diese Erkenntnisse zu automatisieren. Als Bonus kannst du mit ausgefeilten Tools auch Einblicke und Analysen in Echtzeit erhalten.
Mitarbeitererwähnungen
Habt ihr interne Brand Ambassadors in eurem Unternehmen, die als Instagram Influencer, Micro Influencer oder bekannte Persönlichkeiten in der Öffentlichkeit agieren? Ist eure Führungsetage ziemlich berühmt? Wenn ja, dann solltet ihr die Erwähnung ihrer Namen verfolgen.
Einflussreiche Personen, die Gutes tun, können die von ihnen vertretenen Unternehmen in ein gutes Licht rücken, selbst wenn ihre Aktivitäten nicht markenbezogen sind.
Der Gründer von Microsoft, Bill Gates, ist zum Beispiel ständig wegen seiner wohltätigen Aktivitäten in den Nachrichten zu sehen. Selbst wenn Microsoft nicht erwähnt wird, können die großzügigen Aktionen von Gates dennoch ein positives Licht auf das Unternehmen werfen.
Deshalb sollte eure Brand Monitoring Strategie Mitarbeitererwähnungen miteinbeziehen.
Backlinks
Direkte Erwähnungen sind nicht das einzige Must-Do in Sachen Markenerwähnungen. Manchmal reichen bloße Links von anderen Webseiten auf eure Seite, die euer Unternehmen oder eure Produkte nicht mal erwähnen müssen.
Links zu eurer Website von einer Drittquelle werden als Backlinks bezeichnet. Der Aufbau von Links ist eine wichtige SEO- bzw. Suchmaschinenoptimierungskomponente. Beispielsweise dann, wenn es darum geht, in den SERPs besser platziert zu werden und den Website-Traffic zu erhöhen. Die Verfolgung dieser Backlinks ist für die Markenüberwachung unerlässlich, damit ihr sehen könnt, welche Online-Publikationen über euch sprechen und euch Besucher schicken.
Darauf könnt ihr dann entsprechend reagieren: Sendet eine Kontakt-E-Mail, um eine Beziehung zu den Verlagen aufzubauen, die euch positiv erwähnt haben. Oder beginnt ein Gespräch, wenn ihr negative Kritiken erhalten habt, um zu sehen, was ihr tun könnt, um die Situation zu verbessern. Proaktivität zahlt sich aus. Und die erreicht ihr nur mit dem richtigen Monitoring Tool.
Mithilfe von All-in-One-SEO-Suites wie Ahrefs könnt ihr euer Backlink-Profil analysieren, um zu sehen, wer auf euch verlinkt und wohin diese Links führen.
Industriespezifische News
Würdet ihr nicht gerne wissen, ob eure neue App in TechCrunch erschienen ist oder von einem Mitglied des Forbes Tech Council empfohlen wurde?
Unverlinkte Erwähnungen bedeuten, dass eure Marke zwar erwähnt, aber nicht verlinkt wird. Die Beobachtung branchenspezifischer Veröffentlichungen stellt sicher, dass ihr aus dieser kostenlosen Presse Kapital schlagen und sie mit eurem eigenen Publikum teilen könnt.
Brand Monitoring vs. Social Media Monitoring
Die Brand Monitoring ist nicht mit der Beobachtung sozialer Medien zu verwechseln. Vielmehr kann Social Media Monitoring als Teil einer übergreifenden Multi-Channel-Monitoring-Strategie betrachtet werden.
Das liegt daran, dass eine eingehende Markenbeobachtung über eine Vielzahl an verschiedenen Kanälen erfolgt, nicht nur über soziale Medien. Es ist eine Mischung aus Social Media Monitoring, Social Listening und Media Monitoring auf nicht-sozialen Medienkanälen, um ein umfassenderes Bild davon zu erhalten, worüber die Menschen sprechen und warum.
Wenn die Brand Monitoring Analyse in Echtzeit durchgeführt wird, kann die Markenbeobachtung einen großen, positiven Einfluss auf eure Kontrolle über Gespräche und Wahrnehmungen haben.
Markenbeobachtung: Best Practices
Wir haben über das Was und Warum der Markenüberwachung gesprochen. Wie geht ihr nun aber vor, um eine Marketingstrategie zum Brand Monitoring zu entwickeln?
Schauen wir uns Best Practices in Sachen Brand Monitoring an:
1. Alerts mit Namensvariationen erstellen
Wie bezeichnen Konsumenten eure Marke? Wird sie immer richtig geschrieben? Hat euer Produkt oder eure Marke einen Spitznamen oder eine Abkürzung (z. B. Coca-Cola oder Coke)?
Es ist immer eine gute Idee, in eurem Markenüberwachungs-Tool Benachrichtigungen für alle Namensvariationen einzurichten. Es kann sein, dass über euch gesprochen wird, ohne dass ihr es merkt, wenn eure Marke falsch geschrieben wird oder ihr mit einem anderen Namen als dem offiziellen Titel eures Unternehmens bezeichnet werdet.
2. Branchen-Buzzwords verfolgen
Es kann sein, dass euer Unternehmen, Produkt oder eure Marke nicht oft erwähnt wird. Aber sicher ist, dass Menschen immer eine Meinung zu eurer Branche als Ganzes oder über einen von euch eingesetzten Influencer vertreten, die sie bspw. in sozialen Netzwerken zum Ausdruck bringen. Dies kann euch zunächst helfen, negativer Publicity zuvorzukommen und gibt euch die Möglichkeit, die Dinge richtig zu stellen.
Industrie-Monitoring kann euch auch in Sachen Content und Themenfindung inspirieren.
Nehmen wir zum Beispiel an, ihr verkauft Cloud-Telefonsysteme. Wenn jemand erwähnt, wie schlecht die Anrufqualität bei Cloud-Telefonsystemen ist, könntet ihr Blogbeiträge verfassen, in denen ihr erklärt, wie die Anrufqualität ermittelt wird und wie man sie verbessern kann.
Tipp: Mehr zu diesem Thema erfahrt ihr in unserem Guide zur Marktbeobachtung.
3. Benachrichtigungen für negative Markenerwähnungen einrichten
Während es menschlich ist, all die guten Dinge hören zu wollen, die die Leute über euch sagen, erfordern negative Erwähnungen eine schnellere Reaktion. Ihr solltet euch also Real-Time Alerts einrichten, die euch über Markenerwähnungen benachrichtigen, die sich auf ein bestimmtes Problem beziehen.
Mit dieser Formel, [Markenname] + [spezifisches Problem], könnte euer Alert für negative Markenerwähnungen etwa so aussehen:
Unternehmen XYZ kaputter Artikel
Sobald ihr einen Alert erhaltet, könnt ihr sofort reagieren und hoffentlich alle negativen Kundenwahrnehmungen beheben.
Ihr könnt diese Strategie auch verwenden, um negative Erwähnungen über einen Mitbewerber zu verfolgen. Findet heraus, was eure Konkurrenz nicht gut macht, und bemüht euch, in diesen Bereichen besser zu werden.
Tipp: Ladet euch unsere kostenlose Vorlage zur Konkurrenzanalyse herunter und lest euch unseren ausführlichen Beitrag zur Durchführung von Wettbewerbsanalysen durch.
4. Wissen, was als nächstes zu tun ist
Sobald ihr in eurem Tool alle Alerts für euer Brand Monitoring eingerichtet habt, ist es wichtig zu wissen, was der nächste Schritt ist. Zu wissen, wie man auf Erwähnungen - ob gut oder schlecht - reagiert, ist der Schlüssel, um die Kontrolle über euer Markenimage zu übernehmen.
Tipp: Übernehmt wichtige Antwortmuster in eure Social Media Guideline.
Das Bekleidungsunternehmen Zulily reagiert sehr schnell auf Facebook Beiträge und bietet schnell eine Lösung an. Im obigen Beispiel hat das Kundenservice-Team dem Kunden gezeigt, wie er sich am besten an sie wenden kann, um weitere Informationen über den Status einer Bestellung zu erhalten.
Erste Schritte bei der Markenüberwachung
Zu wissen, was über deine Firma und deine Marke gesprochen wird, ist eine wichtige Komponente jeder Brand Management Strategie. Mit dieser Art von Informationen kannst du proaktiv eine Krise abwehren oder Influencer identifizieren, die nutzergenerierten Content über euch teilen.
Und auch wenn dir vielleicht nicht immer gefällt, was du zu hören bekommst, ist es essentiell, nicht wegzuschauen. Denn nur wer zuhört, kann sein Markenimage aufbauen und langfristig steigern.
Wenn du Hilfe in allen Belangen bezüglich Brand Monitoring und der Ausarbeitung deiner Markenstrategie benötigst, dann fülle einfach das untenstehende Formular aus und stelle mit uns sicher, dass du nie wieder eine Erwähnung verpasst.
Tipp: Erfahre mehr darüber, wie viel Medienbeobachtung kostet.
