Was ist Brand Tracking? Der große Markentracking Guide

Die Marke ist das wichtigste Kapital eines Unternehmens. Aber genau wie das Marketing, die Finanzen oder der Betrieb ist auch das Markenmanagement kein Selbstläufer. Im einem Zeitalter, in dem die digitale Welt den Ton angibt, sind eine starke Markenreputation und ein überzeugendes Brand Management der Schlüssel zum Erfolg. Mit Brand Tracking (Markentracking) kannst du sicherstellen, dass sich eure Kunden fortlaufend von eurer Marke angesprochen fühlen und ihr euren Mitbewerbern stets einen Schritt voraus seid.

Stell dir Folgendes vor: Du sitzt mit einer Freundin in einem Café und ihr nippt beide an eurem Lieblings-Latte. Du schwärmst von seinem cremigen Geschmack und der tollen Bedienung an der Theke. Dein Gegenüber wiederum bemängelt die minderwertige Qualität, den fehlenden Geschmack und die lange Wartezeit. Der gleiche Ort, das gleiche Produkt – und dennoch zeichnen sich hier zwei völlig unterschiedliche Erfahrungen ab.

Genau deshalb ist die Wahrnehmung das A und O, wenn es um das Management der Markenreputation geht.

Wenn ihr im heutigen Verdrängungswettbewerb bestehen wollt, müsst ihr zwangsläufig wissen, wie eure Marke von den Kunden tagtäglich wahrgenommen wird. Mit Brand Tracking kannst du die Meinungen der Konsumenten über deine Marke laufend messen und auswerten.

Sehen wir uns also etwas genauer an, was Markentracking ist, weshalb ihr nicht darauf verzichten könnt und wie das Tracking einer Marke zur kontinuierlichen Gewinnung von Insights ablaufen sollte:

• Was ist Brand Tracking?

• Was sind Brand Tracking Elemente?

• Brand Tracking vs. Brand Monitoring

• Warum ist Brand Tracking wichtig?

• Was sind die Vorteile von Brand Tracking?

• Was sind Brand Tracking KPIs?

• Was sind Brand Tracking Methoden?

• Wie Meltwater euer Brand Tracking unterstützt

Was ist Brand Tracking?

Wir definieren Brand Tracking (Markentracking) als den kontinuierlichen Prozess der Beobachtung und Analyse der verschiedenen Teile deines Markenpuzzles. Es wird auch Brand Health Tracking genannt.

Was sind Brand Tracking Elemente?

• Markenpositionierung
• Bewertung des Kundensentiment mittels Sentimentanalyse
• Brand Awareness (Markenbekanntheit)
• Wettbewerbsanalyse
• Share of Voice
• Earned Media
• Wirksamkeit von Marketingkampagnen

Die fortlaufende Beobachtung eurer Marke gibt Aufschluss darüber, wie gut sie im Vergleich zu den Mitbewerbern dasteht und wie ihr von euren Kunden wahrgenommen werdet. Auf diese Weise lassen sich Bereiche identifizieren, in denen Potenzial zur Verbesserung oder Festigung eurer Reputation besteht, um eure Kunden weiterhin auf eurer Seite zu haben.

Brand Tracking vs. Brand Monitoring

Zwischen Brand Monitoring und Brand Tracking gibt es zwar einige Überschneidungen, doch auch kleine, aber feine Unterschiede:

Beim Brand Monitoring stehen Online-Unterhaltungen in Echtzeit im Mittelpunkt und es spitzt die Ohren, wenn Marken erwähnt oder Muster erkannt werden. Wenn jemand beispielsweise den Namen eurer Marke oder ein damit verbundenes Keyword in einem Blog, einem Artikel oder einem Social Media Posting erwähnt, greift euer Brand Tracking Tool (auch als Social Media Monitoring Software bekannt) diese Erwähnung auf und informiert euch darüber. So können Marken feststellen, wo die Unterhaltungen stattfinden, wer sie anstößt und im Gang hält und wie die Menschen über euch sprechen.

Brand Tracking ist der proaktive Prozess, bei dem du die Insights aus deiner Brand Tracking Software nutzt, um die Performance eurer Marke über einen längeren Zeitraum hinweg zu verfolgen. Dazu werden in der Regel Umfragen durchgeführt und Daten zu verschiedenen Marken-Metriken wie Bekanntheit und Sentiment erfasst. Durch die Verknüpfung dieser Erkenntnisse können Marken verstehen, wie sie von den Konsumenten längerfristig wahrgenommen werden. Unternehmen können so Veränderungen im Markenimage nachvollziehen und die Wirksamkeit ihrer Marketingmaßnahmen beobachten.

Warum ist Brand Tracking wichtig?

Mithilfe von Brand Tracking können Unternehmen den Impact ihrer Marketing- und Branding-Maßnahmen nachvollziehen und die Stärken und Schwächen ihrer Markenstrategien erkennen. Die Kundenwahrnehmung kann sich im Nullkommanichts ändern −  laut einer Studie würden 54 % der Kunden eine Marke nach nur einer schlechten Erfahrung nicht mehr berücksichtigen.

Ein anderer Bericht besagt, dass sich ganze 86 % der Kunden schon nach nur zwei schlechten Erfahrungen von einer Marke abwenden würden. Bei den heutigen Möglichkeiten, die sich den Kunden bieten, besteht für sie kein Anlass, einer Marke treu zu bleiben, die ihre Erwartungen nicht erfüllen kann.

Das Tracking eurer Marke hilft euch zu erkennen, wenn sich Kunden zugunsten einer anderen Option von eurer Marke abwenden. Je früher ein Problem erkannt wird, desto schneller könnt ihr reagieren und es beheben.

Auf der anderen − positiven − Seite kann das Brand Tracking aber auch Aufschluss darüber geben, wo und wie ihr alles richtig macht. Wenn euer Ziel die Verbesserung eures Markenimages, eurer Präsenz und eurer Reputation ist, könnt ihr euren Fortschritt entlang der Customer Journey verfolgen und nachweisen, wie ihr einen Impact erzielt.

Was sind die Vorteile von Brand Tracking?

Wie bei vielen anderen beweglichen Teile des Marketings gilt auch beim Markentracking: Von nichts kommt nichts. Es erfordert kontinuierliche Bemühungen und Aufmerksamkeit, aber die Vorteile machen den Aufwand allemal wett:

• Messung und Quantifizierung der Marken-Performance

• Eure Marke mit den Augen der Kunden sehen

• Gewinnung von Insights über Mitbewerber

• Beurteilung der Gesundheit eurer Marke

• Beitrag zum Marketing-ROI

• Vertrauensgewinn bei Investoren

• Verbesserung der Kundenzufriedenheit

Messung und Quantifizierung der Marken-Performance

Brand Tracking hilft euch zu beurteilen, wie eure Marke in Bezug auf Marktanteil, Share of Voice, Kundensentiment, Earned Media, Umsatz und Kundentreue (Brand Loyalty) abschneidet. All dies sind greifbare Messgrößen, an denen ihr den Erfolg eurer Marke messen können.

Eure Marke mit den Augen der Kunden sehen

Das Tracking von Daten gibt dir Einblicke darüber, wie die Kunden eure Marke erleben. Du erfährst mehr über die Markenbekanntheit, wie sie eure Marke mit anderen Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen assoziieren und ihre allgemeinen Empfindungen.

Anhand all dieser Daten lässt sich feststellen, ob eure Markenpolitik bei eurer Zielgruppe auf Gegenliebe stößt und ob euer Markenauftritt auf Dauer erfolgreich sein wird.

Gewinnung von Insights über Mitbewerber

Die Wettbewerbsanalyse ist ein fester Bestandteil des Brand Tracking. Damit kannst du sehen, wo ihr im Vergleich zu euren Mitbewerbern steht, wo eure Stärken liegen und wo möglicherweise Verbesserungspotenzial besteht.

Wenn Kunden plötzlich einen Konkurrenten bevorzugen, könnt ihr dessen Strategie genauer unter die Lupe nehmen und herausfinden, welche Anpassungen ihr selbst vornehmen solltet.

Beurteilung der Gesundheit eurer Marke

Der Brand Equity, oder Markenwert, kann nach oben oder unten ausschlagen, wenn neue Mitbewerber auf dem Markt erscheinen und andere an Bedeutung verlieren.

Durch das Tracking eurer Marke über einen längeren Zeitraum hinweg lassen sich Schwankungen des Markenwerts erkennen und diese Veränderungen spezifischen Kampagnen, Trends oder Ereignissen zuordnen.

Beitrag zum Marketing-ROI

Markentracking hilft euch, eure Marketingmaßnahmen ins rechte Licht zu rücken.

Wenn die positive Markenwahrnehmung plötzlich sprunghaft ansteigt, können Marketers auf die jüngsten Kampagnen zurückblicken und den Grund für diese Entwicklung ermitteln. Mit dieser zusätzlichen Möglichkeit der Rückverfolgung und Zuordnung gewinnt der Marketing-ROI an Klarheit und deine Maßnahmen an Wert und Bedeutung.

Vertrauensgewinn bei Investoren

Unternehmen, die Investoren und anderen Drittparteien an Bord haben, können durch das Brand Health Tracking zusätzliches Vertrauen und Sicherheit schaffen. Wir alle schätzen die Gewissheit, dass wir in einen Gewinner investiert haben.

Verbesserung der Kundenzufriedenheit

Für die Gesundheit einer Marke ist die Kundenwahrnehmung der entscheidende Faktor. Durch das Tracking eurer Marke kannst du sicherstellen, dass ihr alles Notwendige unternehmt, damit eure Kunden zufrieden sind und euch treu bleiben.

Was sind Brand Tracking KPIs?

Um die Gesundheit einer Marke zu beurteilen, müssen Metriken und Key Performance Indicators (KPIs) zur Bewertung der allgemeinen Markenstärke und der laufenden Performance verwendet werden.

Sehen wir uns einige wichtige Messgrößen und KPIs an, die mehr über die Reputation eurer Marke verraten können:

• Net Promoter Score

• Markenassoziation

• Markenbekanntheit

• Customer Satisfaction Score

• Online Share of Voice

• Customer Lifetime Value

• Kundenbindungsrate

Net Promoter Score

Der NPS misst die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden eure Marke bei einem Kauft erneut berücksichtigen. Auf einer Skala von 1-10:

• Werte von 9 oder 10 bedeuten eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass sie Wiederholungskäufer bzw. Befürworter eurer Marke sind.
• Werte von 7 oder 8 werden als neutral angesehen.
• Werte von 0-6 gelten als negativ.

Für die Berechnung des NPS wird der Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Befürworter abgezogen.

Markenassoziation

Im Laufe der Zeit entwickeln Kunden ihre eigenen Vorstellungen davon, wofür eure Marke steht. Mit der Messung der Markenassoziation lässt sich herauszufinden, ob die Wahrnehmung der Kunden mit euren Vorstellungen übereinstimmt.

Für die Messung der Markenassoziation sollten die Eigenschaften ausgewählt werden, die euch einzigartig machen. Vage, allgemeine Ziele wie ein guter Kundenservice sind nicht aussagekräftig genug. Wählt stattdessen Werte und Eigenschaften, die eurer Meinung nach die Kunden dazu bewegen, euch einem Konkurrenten vorzuziehen, beispielsweise Familienfreundlichkeit oder Zweckmäßigkeit.

Markenbekanntheit

Jedes Unternehmen möchte in den Köpfen der Kunden verankert sein und die erste Marke sein, an die jemand denkt, wenn etwas benötigt wird, das ihr anbietet. Das Tracking der Brand Awareness liefert euch Erkenntnisse darüber, wie viele Kunden sich an euer Unternehmen erinnern können – ob mit oder ohne ständiger Erinnerung durch Werbung.

Tipp: Erfahre mehr zum Thema Brand Awareness.

Customer Satisfaction Score

Umfragen zur Kundenzufriedenheit (oder CSAT-Umfragen) messen die allgemeine Kundenzufriedenheit mit euren Produkten oder Dienstleistungen. Eine hohe CSAT-Bewertung ist ein guter Indikator dafür, dass sich eure Marke einer optimalen Gesundheit erfreut.

Online Share of Voice

Der Share of Voice bezieht sich auf die Präsenz eurer Marke in Online-Unterhaltungen und Erwähnungen im Vergleich zur Konkurrenz.

Das Tracking des Share of Voice gibt Aufschluss darüber, wie viele Menschen über eure Marke sprechen, unabhängig davon, ob sie durch Werbung oder Marketing beeinflusst werden oder nicht.

Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist ein Gradmesser für die Kundentreue. Er verrät, wie viel Umsatz ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zu eurer Marke eingebracht hat. Ein hoher CLV deutet auf eine hohe Kundenzufriedenheit und eine geringe Abwanderungswahrscheinlichkeit hin. 

Kundenbindungsrate

Die Kundenbindungsrate ist eine weitere Kennzahl für die Kundenzufriedenheit und gibt den Prozentsatz der Kunden an, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg Geschäftsbeziehungen zu euch pflegen. Eine hohe Kundenbindungsrate signalisiert eine geringe Abwanderung und einen gefestigten Gesundheitszustand der Marke.

Lesetipp: Brand Loyalty - So baust du Markentreue auf

Was sind Brand Tracking Methoden?

Um die Performance einer Marke zu messen, müssen Daten aus verschiedenen Quellen zusammengetragen und eingehend analysiert werden. Die richtigen Brand Tracking Tools und Methoden machen diesen Prozess wesentlich einfacher. So könnt ihr euch auf das Wesentliche konzentrieren und gleich mit der Optimierung loslegen. 

Hier sind einige Methoden, die euch bei eurer Brand Tracking Strategie unterstützen:

• Kundenbefragungen

• Google Alerts

• Online-Bewertungsmanagement

• Media Intelligence Plattformen

Kundenbefragungen

Kundenfeedback-Umfragen, NPS-Umfragen und CSAT-Umfragen geben dir einen raschen Einblick in die Meinung und das Empfinden eurer Kunden über eine bestimmte Erfahrungen.

Einige Tage nach einem Kauf kann beispielsweise eine Befragung zum Online-Einkaufserlebnis versendet werden. Damit erhältst du einen Einblick in die Kundenwahrnehmung, während die Erinnerungen noch frisch sind.

Google Alerts

Google Alerts ist ein kostenloses Tool, mit dem Marken spezifische Keywords oder Ausdrücke beobachten können. Wenn eure Marke beispielsweise in den Medien erwähnt wird, sendet Google per E-Mail eine Benachrichtigung mit der Angabe, wo euer Name erwähnt wurde. Es ist kein umfangreiches Tool (eher ein One-Trick-Pony), aber eine großartige Hilfe für den Einstieg ins Brand Tracking.

Online-Bewertungsmanagement

Online Bewertungsmanagement Software und Services übernehmen die Beobachtung eurer Marke für euch. Diese Dienste befassen sich mit Online-Rezensionen, Umfragen und anderen Feedback-Quellen und stellen die Ergebnisse für euch zusammen. Infolgedessen behält ihr den Überblick über die Kommunikation mit euren Kunden und wisst genau, wo ihr gut abschneidet und wo ihr hinter ihren Erwartungen zurückbleibt.

Media Intelligence Plattformen

Plattformen wie die Meltwater Media Intelligence Suite bieten die umfangreichsten Brand Tracking Funktionen und Features.

Media Intelligence Plattformen erfassen Erwähnungen in den sozialen Medien, in Online-Unterhaltungen und auf Millionen von Websites, in Blogs und anderen Publikationen, um Insights über eure Marke ans Licht zu bringen. Diese allumfassenden Plattformen übersehen kein Detail und erledigen den Großteil der Arbeit für euch.

Wie Meltwater euer Brand Tracking unterstützt

Brand Tracking ist ein wesentliches Element jeder Marketingstrategie. Es verschafft klare Erkenntnisse darüber, ob eure Botschaften die richtigen Menschen erreichen und ob sie haften bleiben und überzeugend sind. Markentracking unterstützt euch darüber hinaus beim Nachweis des Werts eurer Marketing- und Medienaktivitäten und ermöglicht es euch, euren Maßnahmen einen realen ROI zuzuordnen.

Meltwater beobachtet Milliarden von Datenpunkten in Echtzeit und nutzt eine Kombination aus KI, Datenwissenschaft und menschlichem Urteilsvermögen, um diese Erkenntnisse in umsetzbare Maßnahmen zu verwandeln. Marken können ihren Gesundheitszustand auf einen Blick erkennen, tiefer in Bereiche mit großem Potenzial eintauchen und wissen immer, wo sie bei ihren Kunden stehen.

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