Warum sind Kunden bereit, für Markenartikel höhere Preise gegenüber billigeren Nicht-Markenartikeln zu zahlen? Die Brand Equity ist das Maß für den wahrgenommenen Wert eines Markenprodukts.
Erfahre in diesem Blogartikel, wie du den Wert deiner Marke in den Augen deiner Kunden steigern und deine Brand Equity messen kannst.
Was erwartet mich?
Was ist Brand Equity?
Brand Equity Elemente
Vorteile der Steigerung von Brand Equity
Unternehmensbeispiele mit positivem und negativem Brand Value
Wie kann man den Markenwert messen?
Wie baut man eine Brand Equity auf?
Was ist Brand Equity?
Brand Equity ist der Einfluss, den ein Markenname in den Köpfen der Konsumenten hat, und der Wert einer identifizierbaren und gut durchdachten Marke.
Unternehmen schaffen einen Markenwert, indem sie positive Erfahrungen erzeugen, die Kunden dazu verleiten, weiterhin bei ihnen zu kaufen anstatt bei Wettbewerbern, die ähnliche Produkte anbieten. Das geschieht durch die Entwicklung der Awareness durch Kampagnen, welche die Werte der Zielgruppe ansprechen sollen, durch das Versprechen bestimmte Qualifikationen einzuhalten, wenn Konsumenten das Produkt verwenden und durch verschiedene Bemühungen loyale Kunden zu halten.
Brand Equity Elemente
1. Markenwahrnehmung
Markenwahrnehmung ist die Assoziation, die Kunden zu einer bestimmten Brand entwickeln. Sprich: Markenwahrnehmung sind die Gedanken, die ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Köpfen der Verbraucher repräsentieren.
Es dauert nur 7 Sekunden, bis sich ein Kunde einen Eindruck von einer Marke macht. Während Unternehmen versuchen, diesen mit Marketingkampagnen, Slogans oder gewünschten Assoziationen zu gestalten, ist die Wahrnehmung einer Marke durch den Kunden am Ende des Tages etwas, was von den Kunden selbst geprägt wird.
Markenwiedererkennung (Brand Recognition)
Der Begriff Brand Recognition bezieht sich auf die Fähigkeit von Konsumenten, eine bestimmte Marke anhand ihrer Attribute gegenüber einer anderen zu identifizieren. Das passiert, wenn Kunden in der Lage sind, eine Marke durch visuelle oder auditive Hinweise wie
- Logos
- Slogans
- Verpackungen
- Farben
- Jingles
zu erkennen, anstatt explizit mit dem Namen eines Unternehmens konfrontiert zu werden. Das ist nur bei besonders erfolgreichen Product Branding Strategien der Fall. Wenn eine Marke zu einem bekannten Namen wird, ist der wahrgenommene Wert höher - somit trägt die Marke einen höheren Markenwert.
Markenbekanntheit (Brand Awareness)
Brand Awareness ist ein Marketingbegriff, der sich darauf bezieht, wie leicht potenzielle Kunden deine Produkte oder Dienstleistungen erkennen und sich daran erinnern. Die Rolle der Markenbekanntheit beim Aufbau der Brand Equity hängt von der Stärke der Markenpräsenz in den Köpfen der Konsumenten ab. Untersuchungen haben gezeigt, dass ein hohes Maß an Markenbekanntheit dazu beiträgt, eine größere Kundenbindung zu erzeugen und somit den Brand Value zu verbessern.
Erfahre hier, wie du deine Brand Awareness steigern und messen kannst.
2. Markentreue (Loyalität)
Markentreue ist die Bevorzugung einer Marke durch den Kunden gegenüber ähnlichen Produkten auf dem Markt. Das führt zu sich wiederholenden Käufen von Kunden und ist der beste Weg, um Mundpropaganda zu verbreiten. Wenn ein Unternehmen eine höhere Markentreue hat, kann dies dazu beitragen, die Marketingkosten zu senken. Das Unternehmen kann auch eine Brand Extension durchführen und neue Produkte einführen, die auf denselben Kundenstamm abzielen.
Erfahre hier, wie du nachhaltige Markentreue und Markenloyalität aufbaust.
3. Customer Experience
Das Kundenerlebnis ist das Ergebnis jeder Interaktion eines Kunden mit deinem Unternehmen, von der Navigation auf der Website über das Gespräch mit dem Kundenservice bis hin zum Erhalt des Produkts/der Dienstleistung, die er von deinem Unternehmen gekauft hat. Alles was du tust beeinflusst die Wahrnehmung deiner Kunden und ihre Entscheidung, immer wiederzukommen oder nicht. Ein großartiges Kundenerlebnis ist also dein Schlüssel zum Erfolg, da eine tolle Customer Experience deinen Markenwert massiv steigern kann.
Erfahre hier, wie du deine Customer Journey effizient gestaltest.
4. Wahrgenommene Qualität
Die Wahrgenommene Qualität ist auch eine Markenassoziation, die jedoch aufgrund ihrer Bedeutung in der Untersuchung des Markenwerts einen eigenen Status erhält. Die wahrgenommene Qualität ist die Wahrnehmung des Kunden über die Gesamtqualität einer Marke.
5. Markenpräferenz
Wenn ein Kunde durchgehend eine Marke einer anderen vorzieht, wird dies als Markenpräferenz bezeichnet. Mit anderen Worten, sie haben sich mit den Mitbewerbern vertraut gemacht, vielleicht sogar ein paar Produkte verschiedener Marken ausprobiert und entschieden, dass ihnen diese Marke am besten gefällt.
Vorteile der Steigerung von Brand Equity
1. Größerer Marktanteil
Die Entwicklung deines Markenwerts verschafft dir einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt. In einigen gesättigten Branchen muss sich deine Marke durch ihr Alleinstellungsmerkmal (USP) oder ihr unverwechselbares Branding von den Kunden abheben. Wenn du an einem Point of Sale von Kunden in Erinnerung bleibst, gibt es eine größere Chance, dass deine Produkt gekauft werden.
2. Erweiterung der Produktpalette
Wenn du eine hohe Brand Value hast, werden Kunden mit größerer Wahrscheinlichkeit erneut Produkte von deinem Unternehmen kaufen und die neusten Produkte und Dienstleistungen als Erste ausprobieren wollen. Du kannst deine deine Community von Kunden in der Produktentwicklungsphase nach Testern fragen, um auf ihre Wünsche explizit eingehen zu können.
Erfahre hier, wie durch Brand Extension deine Produktpalette erweitern kannst.
3. Mehr Einfluss als Unternehmen
Mit deinem gestiegenen Umsatz und deiner Marktdominanz befindest du dich möglicherweise in einer mächtigen Situation. Du kannst deinen hohen Markenwert nutzen, um neue Partnerschaften zu schließen oder dich nach besseren Lieferantenpreisen umzusehen. Das kann dir die Tür zu Kooperationen, neuen Geschäftsvorhaben oder Investitionsmöglichkeiten öffnen, die dir sonst nicht zur Verfügung stehen würden.
Unternehmensbeispiele mit positivem und negativem Brand Value
Positiver Brand Value: Coca-Cola
Die Marke Coca-Cola hat einen geschätzten Wert von 59,9 Milliarden Euro und wird in allen Ländern der Welt verkauft (mit kleinen Ausnahmen). Das Unternehmen passt sich durchgehend dem Leben seiner Kunden an wie mit Produkten, bei der man das Etikett personalisieren kann, Weihnachtswerbung mit einem Weihnachtsmann im roten Anzug als Begrüßung in den Feiertagen und Slogans, die die positive Erfahrungen mit der Marke hervorheben sollen wie: „Eisgekühlt schmeckt es am besten, „Taste the Feeling" und „The Coke Side of Life".
Ein hoher Brand Value bedeutet, dass ein Unternehmen seine Produktpalette innerhalb der Marke erweitern kann, in der Gewissheit, dass die Kunden der Marke genug vertrauen, um die neuen Produkte auszuprobieren. Coca-Cola konnte dies durch Produkterweiterungen erreichen und besitzt heute über 500 Marken weltweit.
Negativer Brand Value: WW (früher: Weightwatchers)
Es gab einige Beispiele für Unternehmen, die bei dem Versuch, eine positive Veränderung vorzunehmen, mit Gegenreaktionen und Negativität konfrontiert waren.
2008 wurde das Diätunternehmen Weightwatchers umbenannt, um zu versuchen, sich auf allgemeines Wohlbefinden und Selbstpflege zu konzentrieren, indem das Wort "Weight" aus ihrem Namen gestrichen wurde und dieser Slogan hinzugefügt wurde: "Wellness that works". Aber auch mit dem neuen Markennamen kämpft WW negativen Gegenreaktionen.
Wie kann man den Markenwert messen?
1. Markenloyalität
Markenloyalität ist eine Kerndimension des Brand Values. Ein treuer Kundenstamm bedeutet konstante Umsätze, eine Basis für einen möglichen Preisaufschlag und weitere Vorteile. Ein grundlegender Indikator für Loyalität ist der Betrag, den ein Kunde für deine Marke im Vergleich zu anderen Marken mit ähnlichen Vorteilen bereit ist zu zahlen, denn treue Kunden sind diejenigen, die unabhängig von Bequemlichkeit oder Preis Produkte von einer Marke kaufen. Warum? Weil sie ein Produkt gefunden haben, das ihren Bedürfnissen entspricht, und sie sind nicht daran interessiert, mit einer anderen Marke zu experimentieren.
2. Kundenzufriedenheit
Umfragen zur Kundenzufriedenheit können dir helfen herauszufinden, ob deine Kunden mit deinen Produkten oder Dienstleistungen zufrieden oder unzufrieden sind. Es ist eine nützliche Metrik für serviceorientierte Marken wie Mietwagenfirmen oder Hotels, bei denen Kundenzufriedenheit oft das resultierende Ergebnis von positiver Kundenerfahrung ist.
Tipp: Mit einer Brand Management Software wie der Meltwater Suite für Marketingprofis kannst du automatisierte Medienbeobachtung betreiben. Das Meltwater Media Monitoring Tool führt automatisierte Sentimentanalysen durch, sodass du immer weißt, wo du stehst.
3. Wahrgenommene Qualität
Anhand von Marktfanalysen, Marktforschung, Umfragen, Fokusgruppen oder Social Listening Tools, kann ermittelt werden, wie deine Markenstärke gegenüber der deiner Konkurrenten ist.
- Ist dein Produkt zum Beispiel das beste oder nur eines der besten?
- Ist es das Schlimmste oder eines der Schlimmsten?
- Hat dein Produkt beständige oder unbeständige Qualität?
4. Markenbekanntheit
Markenbekanntheit ist der Bekanntheitsgrad deiner Marke bei deiner Zielgruppe. Mit diesen Verfahren kann die Ermittlung deiner Bekanntheit erfolgen:
- Fokusgruppen, Forschungspanels oder Umfragen zur Markenwahrnehmung
- Verkaufsdaten
- Kundenfeedback durch Bewertungen und Erwähnungen in sozialen Medien - durch ein Social Listening Tool gemessen.
- Website-Suchvolumen für deine Marke
5. Markenwertigkeit
Die Markenwertigkeit kann daran gemessen werden, ob deine Marke ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet oder ob Kunden deine Produkte aus anderen Gründen gegenüber denen der Konkurrenz kaufen.
6. Markenpersönlichkeit
Eine Markenpersönlichkeit kann dir helfen, eine emotionale Bindung zu Kunden aufzubauen. Nike zum Beispiel bietet Selbstvertrauen und Sportlichkeit, während man mit Coca-Cola mit Freude und Aufregung verbindet. Du kannst die Markenpersönlichkeit messen, indem du den Big Five-Persönlichkeitstest anwendest, der fünf Dimensionen umfasst: Offenheit, Neurotizismus, Extraversion, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit.
Erfahre hier, wie du Brand Ambassadors einsetzen kannst, die dein Unternehmen perfekt repräsentierten und bewerben. Markenbotschafter können die Corporate Identity deines Unternehmens mit ihren eigenen Worten und Taten verkörpern, und sprechen online, sowie offline positiv über deine Marke.
7. Finanzkennzahlen
Du kannst die Brand Value eines Produkts oder einer Dienstleistung verstehen, indem du dir die Finanzergebnisse und die Verkaufsleistung deines Unternehmens ansiehst. Historische Daten sind notwendig, um die Markenleistung zu bewerten, wie Marktanteil, Rentabilität, Umsatz, Preis, Wachstumsrate, Kosten zur Kundenbindung, Kosten zur Gewinnung neuer Kunden und Markeninvestitionen.
Wie baut man eine Brand Equity auf?
Der Aufbau einer Brand Equity erfordert eine frühzeitige Etablierung der Markenbekanntheit. Aber es beinhaltet auch die anfängliche Wahl deiner Markenidentität - wie dein Markennamen, deine Logos oder Slogans. Untersuchungen legen nahe, dass ein Markenname einfach, vertraut und unverwechselbar sein sollte. Er sollte auch leicht zu verstehen, auszusprechen und zu buchstabieren sein. Ähnliche Kriterien gelten auch für Markenlogos und -symbole.
Erfahre hier, wie du mit Branding eine Markenidentität erstellst.
Unterstützende Marketingaktivitäten sind ein weiterer wichtiger Bestandteil des Aufbaus der Brand Equity. Diese Aktivitäten tragen dazu bei, die Bekanntheit deiner Marke zu erhöhen, eine positive Kundenwahrnehmung zu entwickeln und den Wunsch bei Kunden zu steigern, deine Produkte auszuprobieren. Es ist wichtig zu beachten, dass sich die Erwartungen der Konsumenten ständig ändern. Daher müssen sich Marken ständig an die neuen Kundenwünsche anpassen, um diese Erwartungen erfüllen zu können und die Beziehungen zu den Kunden zu stärken.
Tipps zum Aufbau deiner Brand Equity
- Gestalte deine Markenpersönlichkeit, indem du ein Logo, einen Slogan, eine Farbpalette, eine Schriftart, eine Social-Media-Präsenz und eine Produktverpackung auswählst, die zu deiner Markenidentität passen.
- Verwende Storytelling-Techniken, um eine Geschichte rund um deine Marke zu erstellen, um emotionale Reaktionen bei deine Zielgruppe auszulösen - achte darauf, dass die Authentizität deiner Story über alle Kanäle hinweg einheitlich ist.
- Kommuniziere über E-Mail Marketing, Social Media Plattformen und dein Kundensupport-Team und baue so eine Beziehung zu deinen Kunden auf.
Mit dem Ausfüllen des folgenden Formulars erhältst du eine kostenlose persönliche Beratung zu unseren Brand Management Lösungen in der Meltwater Suite und erfährst, wie du unsere Brand Monitoring Tools für dein Unternehmen anwenden kannst.
