Fernsehwerbung war lange Zeit der letzte Schrei. Für Marketingverantwortliche war es ein guter Ansatz, ihre Botschaften genau zu planen und zu platzieren. Aber die Möglichkeiten, wie man die eigene Zielgruppe ansprechen kann, haben sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. Und auch die eigene Zielgruppe hat inzwischen Kanäle und Plattformen gefunden, die sie deutlich mehr bevorzugt, um mit einer Marke in Kontakt zu treten und Informationen über diese zu erhalten. Einseitige Kommunikation: ade. Der neuste Brand Management Trend: Markenbotschafter. Aber können diese wirklich die gute alte Fernsehwerbung ablösen?
Inhaltsverzeichnis
Markenbotschafter Definition: Was ist ein Brand Ambassador?
Was macht ein Brand Ambassador?
Wer sind Markenbotschafter?
Vom Testimonial zum Markenbotschafter
Warum sind Markenbotschafter so wichtig?
Wie bauen Brand Ambassadors ein positives Image für Unternehmen auf?
Wie findet man die richtigen Brand Ambassadors?
Wie spricht man Brand Ambassadors an?
Fazit: Brand Ambassadors gehören zur Zukunft im Marketing
Markenbotschafter Definition: Was ist ein Brand Ambassador?
Markenbotschafter sind auch unter den Begriffen Brand Ambassadors oder Brand Advocates bekannt. Dabei handelt es sich schlichtweg um Personen, die sich in der Öffentlichkeit für eine Brand, deren Produkte oder Dienstleistungen aussprechen.
Mit Brand Ambassadors zu kooperieren ist mittlerweile Teil des Marketing geworden. Deshalb schauen wir uns das Thema auch hier nochmal genauer an.
Was macht ein Brand Ambassador?
Wir wissen jetzt, was ein Markenbotschafter ist. Aber was macht ein Brand Ambassador genau?
Die Aufgabe von Brand Ambassadors ist es, eine Beziehung zwischen dem Angebot eines Unternehmens und dem Kunden herzustellen und zu festigen. Markenbotschafter sind auf verschiedenen Kanälen wie Blogs und persönlichen Websites sowie auf Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram und LinkedIn zu finden. Social Media hat sich in den letzten Jahren zu einem effektiven Feld in diesem Bereich entwickelt. Markenbotschafter nutzen diese Kanäle umfassend, um für das Unternehmen ihrer Wahl zu werben.
Darüber hinaus werden Markenbotschafter auch für das Employer Branding eingesetzt. In der Employer-Branding-Strategie des Arbeitgebers spielen Fürsprecher eine grundlegende Rolle bei der Förderung der Arbeitgebermarke. Besonders wichtig sind hier die eigenen Mitarbeiter, die in Form von Mitarbeiterempfehlungen über Arbeitsplätze und das Image des Unternehmens berichten können.
Wer sind Markenbotschafter?
Grundlegend gibt es drei Arten von Markenbotschaftern (bzw. Brand Ambassadors):
1. Berühmte und wiedererkennbare, externe Personen
2. Externe Personen, die die Marke erwähnen und pushen
3. Interne Personen aus den eigenen Reihen
Solche Brand Ambassadors können folgende Personen sein:
- Influencer
- Customer Ambassadors
- Expert Ambassadors
- Affiliate Ambassadors
1. Berühmte und wiedererkennbare, externe Personen
Die erste sind berühmte und wiedererkennbare Personen; Unternehmen stellen sie ein, die Beziehung ist transparent transaktional und die Erwartungen sind unkompliziert.
Eine solche Zusammenarbeit wird Schritt für Schritt geplant, streng terminiert und prognostiziert. In diesem Fall ist ein Markenbotschafter eine in der Öffentlichkeit oder in bestimmten Branchen sehr bekannte Person.
Heutzutage konzentrieren sich Marken auf Blogger und Persönlichkeiten in sozialen Medien (YouTuber und Instagrammer, also sogenannte Influencer). Diese YouTuber und Instagrammer erzielen oft ähnliche Kampagnenmarketing-Ergebnisse wie die "großen Namen". Sie öffnen ihre engagierte Gemeinschaft für Markenpartner und bieten Platz in ihren Blogs, YT und Social-Media-Kanälen.
2. Externe Personen, die die Marke erwähnen und pushen
Die zweite Art von Brand Ambassadors sind Personen, die eure Brand freiwillig erwähnen oder empfehlen. Sicher, große Namen können diese Aufgabe übernehmen, aber nicht auf die gleiche Weise; der wichtigste Unterschied zwischen diesen Arten von Markenbotschaftern und der ersten Kategorie besteht darin, dass sie oft kostenlos (oder zumindest auf der Basis eines bargeldlosen Austauschs) für eure Marke eintreten.
Dies sind eingefleischte Fans. Sie neigen dazu, Befriedigung aus der Beschäftigung mit einer Brand zu ziehen. Zu den Erwartungen an eine langfristige Beziehung mit dieser Art von Markenbotschaftern gehören auch gebrandete Werbegeschenke des Unternehmens oder Kundendienstleistungen auf Concierge-Niveau.
Es gibt viele Möglichkeiten, einen regelmäßigen (aber "lautstarken") Kunden zu einem Markenbotschafter zu machen. Im Gegenzug kann er loyal (und ein- oder zweimal über euch schreiben) oder extrem loyal (und regelmäßig mit euch interagieren) werden. Deren Liebe zu und ihr Wissen über eine Marke kann sie in den Status eines Mikro-Influencer katapultieren. Ist diese Art der Mikrobeeinflussung also von Bedeutung? Das klären wir noch in diesem Beitrag.
3. Interne Personen aus den eigenen Reihen
Es gibt auch die Möglichkeit, interne Personen, also Mitarbeiter, Shareholder oder Schlüsselpersonen aus dem Management als Brand Ambassadors zu positionieren (siehe unseren Blog zu Corporate Influencern als Markenbotschafter). Dazu braucht es feste Guidelines. Solche Guidelines und einen genauen Leitfaden zu diesem Thema findet ihr in unserem Blog zum Thema "Social Media Guidelines für Markenbotschafter".
Vom Testimonial zum Markenbotschafter
Im Prinzip kann also jeder ein Markenbotschafter sein, der eine Marke, ein Produkt oder einen Service nutzt und zur Zielgruppe passt. Man könnte meinen, die Ära der Markenbotschafter wurde durch Testimonials eingeleitet, auch wenn die Begriffe häufig synonym zueinander verwendet werden. Dabei besteht der kleine, aber feine Unterschied darin, dass Testimonials in einem extra für sie geschaffenen Kontext auftreten – wie zum Beispiel einer Fernsehwerbung. Bezahlte Brand Ambassadors treten hingegen in einem natürlichen Kontext auf und präsentieren die Marke so zum Beispiel, indem sie ein bestimmtes Getränk trinken, ein T-Shirt der Marke tragen oder auf ihren sozialen Kanälen darüber sprechen, wie sie das Produkt oder den Service nutzen.
Warum sind Markenbotschafter so wichtig?
Lasst uns uns kurz zum Anfang dieses Artikels zurückgehen. Markenförderung und Imagebildung können jetzt sowohl die härteste als auch die einfachste Aufgabe sein, die es je gegeben hat.
Wie ist das möglich? Hier ist die Antwort. Das Schwierigste, was in der Fernsehwerbung zu überwinden ist, ist, dass sie für den Zuschauer langweilig und vorhersehbar geworden ist. Fernsehzuschauer reagieren auf Werbung meist mit einem Wechsel des Kanals, sobald sie eine Werbepause kommen hören. Das resultiert für Unternehmen in einer Verschwendung von Zeit, Geld und Ressourcen.
Hinzu kommt, dass Brands, die sich nur positiv präsentieren, kein Vertrauen genießen (aber es ist unwahrscheinlich, dass sie in bezahlten Werbespots negative Dinge über ihre Marke sagen würden).
Laut der nachstehenden Umfrage von Nielsen sind Empfehlungen mit 78% die beste Art der Markenwerbung. Hierin liegt die Macht des Markenbotschafters.
Quelle: Nielsen Report
Wenn die Zuhörer wissen, dass eine Person, die für die Marke wirbt, nicht dafür bezahlt wird, werden sie ihr eher glauben. Diese Art der Mund-zu-Mund-Propaganda funktioniert hervorragend. Aber denken Sie daran, dass die Gewinnung von loyalen Markenbotschaftern schwierig sein kann. Für manche ist sie "eine Belohnung" für eine großartige und harte Arbeit.
Wie bauen Brand Ambassadors ein positives Image für Unternehmen auf?
Werfen wir nun einen Blick auf den "einfachsten Teil" des Aufbaus eines Images. Wir leben in einer Zeit, in der das Internet enorme Möglichkeiten für Vermarkter schafft. Deshalb sind Online-Reputationsmanagement und der Aufbau einer stabilen E-Reputation auch so wichtig geworden.
Wir können mit unserer Marketing-Toolbox viel Aufmerksamkeit erzeugen und werden (mit Glück) den Nagel immer häufiger auf den Kopf treffen. Mit einem kleinen Budget können wir Tausende von Menschen erreichen und ihnen zeigen, wie toll unser Unternehmen ist. Wir haben Websites, Social-Media-Fanseiten und Profile, auf denen sie sich über uns informieren und mit uns interagieren können.
Wir brauchen keine Tonnen von Gold, um in einem guten Licht dargestellt zu werden. Auch da draußen in der virtuellen Welt leben unsere Brand Ambassadors und teilen ihre Meinungen und Eindrücke von uns, indem sie uns Anerkennung zollen, Zufriedenheit und Dankbarkeit ausdrücken und andere ermutigen, unser Produkt X auszuprobieren oder davon zu profitieren.
Sie besitzen eine immense Glaubwürdigkeit, da ihre Meinungen als objektiv wahrgenommen werden. Die Menschen haben allen Grund, den aufrichtigen Zeugnissen dieser Markenbotschafter zu glauben. Vor allem, wenn sie die erste (objektive) Meinung über die Marke sind, die die Leute beim Googeln sehen.
Markenbotschafter machen nicht nur Lust, neue Produkte auszuprobieren, sondern sie bauen auch ein Bild eurer Brand im Mikro- oder Makromaßstab auf (wenn ein Brand Ambassador ein Influencer ist, habt ihr Glück gehabt!). Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Publikum der Werbung eines Produzenten glauben würde und nicht einer normalen Person, die sie ohne Aufforderung empfiehlt?
Die Wirkung von zweiseitigen Botschaften in der Kommunikation findet in der Marketingforschung große Beachtung. Zweiseitige Botschaften vermitteln neben vorwiegend positiven Aspekten einer Marke auch ein oder zwei negative Produkteigenschaften, oder zumindest Eigenschaften, in denen wir mit unserem Wettbewerber gleich auf sind. Dadurch heben sich diese Botschaften nicht nur von anderen Kommunikationsmaßnahmen ab, sondern erhöhen auch die Glaubwürdigkeit der Botschaft.
Kurz: Unternehmen und Brands, die nur ihre positiven Seiten präsentieren, werden nicht als glaubwürdig wahrgenommen. Es ist natürlich zunächst schwer vorstellbar, dass Marken ihre Produkte oder Services mit negativen Attributen bewerben. Und genau hier kommen Brand Ambassadors ins Spiel. Ihre Empfehlungen sind so authentisch und glaubwürdig, weil sie alle Erfahrungen mit einer Marke teilen: die guten und die schlechten. Überwiegen am Ende die positiven Erfahrungen, ist es sehr wahrscheinlich, dass auch andere Interessenten dieser Kaufempfehlung folgen. Kommt hier noch die Tatsache hinzu, dass die Markenbotschafter nicht für ihre Empfehlungen bezahlt werden: voilà! Das Engagement ist euch so gut wie sicher.
Wie findet man die richtigen Brand Ambassadors?
Es gibt viele Wege, um einen herkömmlichen Kunden zu einem Markenbotschafter zu machen oder externen Personen zu finden, die gerne Markenbotschafter werden wollen. Ob es sich nun um einen Macro- oder Microinfluencer handelt, Beziehungen sollten immer mit Bedacht eingegangen und aufgebaut werden. Und vor allem: zur eigenen Zielgruppe passen. Um die richtigen Markenbotschafter für die eigene Marke zu finden, kann eine Medienkontaktdatenbank dabei helfen, passgenaue Kontakte zu identifizieren und eine Beziehung aufzubauen.
Potentielle Brand Ambassadors lassen sich in Foren, auf Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn und Co., in Beiträgen, Artikeln, Blogs und Kommentaren finden.
Es gibt Tools, die euch dabei helfen, Menschen zu finden, die eure Marke in sozialen Medien erwähnen. Mit Hilfe eines Social Media Monitoring Tools werden die von euch gewählten Keywords und die Erwähnungen eurer Marke automatisch erfasst und in der Regel in leicht verständlichen Grafiken zusammengestellt.
Jedes Mal, wenn jemand etwas über euer Unternehmen, eure Brand, euer Produkt oder eure Dienstleistung schreibt, werdet ihr mit automatisierten Alerts darüber informiert. So findet ihr im Handumdrehen die Personen, die gerne Markenbotschafter für euer Unternehmen werden möchten.
Wie spricht man Brand Ambassadors an?
Was können wir tun, wenn wir einen engagierten User finden, der uns weiterempfiehlt? Dankt diesen und dankt ihnen schnell. In diesem Fall ist es wichtig, direkt an der Konversation teilzunehmen. Ihr erhaltet zusätzliche Punkte für zwei Dinge: schnelle Reaktion und Wertschätzung der Bemühungen. Indem ihr euer Interesse zeigt, teilet ihr mit, dass euch bewusst ist, was euer Publikum über euch sagt, und dass das Feedback geschätzt wird. Mit einem Social Media Engagement Tool verwaltet ihr eingehende Nachrichten und Erwähnungen all eurer Socials in nur einer Plattform. Dies erleichtert euch, die Reaktionszeit möglichst kurz zu halten und nie den Überblick zu verlieren.
Euer Interesse an der Auseinandersetzung mit eurem Publikum zu zeigen, ist der erste Schritt. Der nächste Schritt liegt bei euch. Je nach Umfang und Art der Empfehlung habt ihr die freie Wahl, wie ihr weiter vorgehen wollt. Verschickt beispielsweise kleine Geschenke an besonders "lautstarke" Botschafter ein Geschenk. Es muss nicht unbedingt ein neues Auto sein. Eine lustige Tasse, eine Reihe von Büroutensilien, einen kostenlosen monatlichen Zugang zu einem Account in eurer Anwendung, einen Kalender, ein Schlüsselband, etc.
Denkt daran, was auch immer es ist - es muss von hoher Qualität und relevant für eure Marke sein. Habt ihr viele Markenbotschafter? Das ist großartig! Ihr müsst nicht unbedingt Santa Claus sein. Erwähnt sie in euren Social Media-Accounts, hinterlasst ein "Danke, Anna!" unter dem Kommentar. Ihr müsst das Ausmaß abschätzen und die Beziehungen regelmäßig pflegen, um langfristige Partnerschaften aufzubauen. Und ihr solltet eure Botschafter immer ernst nehmen.
Fazit: Brand Ambassadors gehören zur Zukunft im Marketing
Heutzutage sind Brand Ambassadors für Unternehmen und Brands essentiell geworden. Da Marken Tausende von Euros für Kampagnen, Agenturen und Ressourcen bereitstellen, sind Fans, die sie kostenlos weiterempfehlen, eine wahre Goldtruhe.
Glücklicherweise sind sie erschwinglicher als ein Topf voll Gold. Es ist notwendig, Botschafter im Auge zu behalten, dankbar und wertschätzend zu sein, in Kontakt zu bleiben, zu fragen, was sie von eurer Brand erwarten, und niemals ihre Macht zu unterschätzen.
Wenn ihr mal einen Blick auf unsere Lösungen (Social Media Monitoring Software, Social Media Engagement Tool und die Medienkontaktdatenbank) zum effektiven und effizienten Brand Ambassador Management werfen wollt, dann füllt einfach das folgende unverbindliche Formular aus.
Unsere Experten beraten euch gerne.
