多大な予算を投じてマーケティング施策を展開しているものの、競合他社との差別化やブランドの認知獲得といった成果を得られずに困っている事業者もいるのではないでしょうか。
本記事は上記のような方に向けて、企業ブランドを確立するコーポレートブランディングという手法について解説していきます。
コーポレートブランディングの概要や目的、進め方やポイントを分かりやすく解説した上で、最後に企業の成功事例についてもご紹介します。
コーポレートブランディングとは？
コーポレートブランディング (Corporate Branding)とは、企業ブランドを確立し、そのブランドを社内外に浸透させる一連の取り組みのことです。製品のブランドではなく、企業（Corporate）のブランドを生み出す点が特徴です。
自社の存在意義や独自価値など企業の「らしさ」を伝えることで、競合他社と差別化でき、製品価値の向上も期待できます。
企業ブランドと、企業が提供している製品・サービスのブランドは、一見同じ概念のように思えます。
しかし、普段あまりなじみのない製品を買う際、よく知っている企業のものを選ぶことはないでしょうか。企業ブランドが確立されると、メインで提供している製品はもちろん、それ以外の製品も顧客に信用されるようになるのです。
コーポレートブランディングを成功させるには、自社の価値やビジョンを見直し、それがインパクトを持って伝わるようキャッチコピーやロゴなどで表します。
そして、社外に発信していくこと以上に、社内での価値観の共有が重要です。社内全体で目指す方向が明確になれば、自然と顧客にも自社のよさが伝わるでしょう。
また、ブランドの価値を維持していくには、ブランドマネジメントが必要です。詳しくは以下の記事をご覧ください。
Meltwaterは、効果的なブランド戦略の策定と実行を支援します。
コーポレートブランディングとブランディングとの違い
ブランディングとは、価値あるブランドを創り上げ、そのブランドを社内外に向けて発信する取り組みのことです。
コーポレートブランディングは、企業ブランドを対象としたブランディングであり、ブランディングの一つのジャンルであると言えるでしょう。
その他、ブランディングには、製品・サービスを対象としたプロダクトブランディング、事業を対象とした事業ブランディング、求職者に向けて自社で働く価値を訴求するための採用ブランディングなどがあります。
コーポレートブランディングを行う目的
コーポレートブランディングを行う目的としては、以下の点が挙げられます。
1. 製品・サービスの競争力の強化
コーポレートブランディングを実施し、企業ブランドが社外へと浸透することで、製品・サービスの競争力が強化されます。
企業ブランドは自社ならではの価値や世界観などが内包されているため、コーポレートブランディングにより競合他社との差別化を図ることが可能です。自社の特長や個性などが明確なため、それらの要素に魅力を感じる顧客への訴求力が高まります。
コモディティ化が進む製品・サービスの中で、魅力的な企業ブランドを打ち出すことができれば、競合他社に埋もれることなく、顧客に選ばれる存在になることができるのです。
2. 採用力の強化
コーポレートブランディングによって策定される企業ブランドは、求職者に対する訴求ポイントとしても活用できます。
コーポレートブランディングでは自社の大切にしている価値観や理念を整理することも活動の一部ですが、これらの要素は求職者が企業を選ぶ上でも考慮する要素です。
自社の強みを的確にアピールすることで、より自社にマッチした人材を採用しやすくなります。
コーポレートブランディングと併せて、採用ブランディングにも取り組めば、より一層採用力の強化に繋げることができるでしょう。
3. 社員の定着率の向上
企業ブランドの確立は、社員の定着率向上にも繋がります。
コーポレートブランディングで自社の存在意義や目指すべきビジョン、ミッションなどを整理することによって、社員も自社に所属することへの意義を感じられるようになります。
社員のロイヤリティ（会社への忠誠心）が向上すれば、離職するリスクも低くなり、中長期的に活躍してもらうことができるでしょう。
▶あわせて読みたい：ブランドロイヤリティとは？高めるメリットや評価指標、事例を解説
4. 資金調達コストの削減
コーポレートブランディングによって企業ブランドが確立されることで、出資者や投資家からの評価も高まるため、資金調達にかける時間やコストを削減できます。
出資者が投資したいと思うのは、将来性のある企業です。
コーポレートブランディングで自社の魅力や今後のビジョンが明確になれば、投資先として選ばれやすくなります。また、企業に寄せる信頼が高まることで顧客のリピート購入も増え、資金の流れがよくなるでしょう。
資金を使って、ビジネスをより発展させるための設備やIT、人材面への投資もすると、さらに企業価値が高まるという好循環が期待できます。
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コーポレートブランディングの進め方
ここからはコーポレートブランディングの進め方についてご紹介します。
1. 取り組むタイミングを決める
コーポレートブランディングは、企業の将来を左右するもので、中長期的な取り組みになります。
そのため、始めるタイミングが大切です。タイミングによって社員の取り組みへのモチベーションが変わり、中長期的な影響を与える可能性があるためです。
まずは社員に「なぜ今コーポレートブランディングを実施する必要があるのか」を理解してもらう必要があります。
コーポレートブランディングの必要性について、社員の理解が得やすいタイミングとしては、以下のようなタイミングが挙げられるでしょう。
| タイミング | 理由 |
|---|---|
| 経営者交代時 | 経営者が変わるタイミングは、企業の在り方や事業の意義を見直す機会となり、コーポレートブランディングも始めやすい。 |
| 〇〇周年時 | 創業○○周年などのタイミングも、事業の見直しや更なる発展に向けて、コーポレートブランディングを始めるよい機会となる。 |
| 上場時 | 投資家から資金を集めるには、出資先としての魅力を伝え、信頼を勝ち取る必要がある。そのため、企業ブランドを確立するコーポレートブランディングは、上場する際より重要な取り組みとなる。 |
| 企業合併時 | 異なる理念やビジョンを持つ企業が合併する際、コーポレートブランディングに取り組み、新たな会社としてのブランドを立ち上げる必要がある |
| 事業拡大路 | 新たに事業を拡大する際も、既存の事業を含めて方向性を見直す必要があるため、新たな企業ブランドを構築することが求められる。 |
| 時代や顧客ニーズの大きな変化があったとき | 時代や顧客ニーズに大きな変化がある場合、これまでの企業のあり方では対応しきれないケースがあるため、新たな企業ブランドを構築しなければならない。 |
| 海外進出路 | 海外進出を行う際は、国内市場と異なる特徴やニーズも踏まえつつ、コーポレートブランディングに取り組む必要がある。 |
2. プロジェクトチームを編成する
次にコーポレートブランディングの取り組みを主導するプロジェクトチームを編成します。
企業ブランドは企業全体の活動指針ともなるべき概念であるため、マーケティングや企画などの単一部門だけで取り組めるものではありません。そのため、部門を横断してメンバーを集め、プロジェクトチームを設置する必要があります。
重要なプロジェクトのため、企業全体の視点を持ち、中長期にわたって粘り強く取り組める社員が、プロジェクトメンバーに適しているでしょう。各部門の中でも次期幹部候補となるような中堅の人が望ましいです。
また、自社のブランディングに関わったことがある人をプロジェクトリーダーとして据えることで、効率的にブランディングプロジェクトを遂行できるでしょう。
3. 企業ブランドの現状を把握する
プロジェクトチームを結成したら、企業ブランドの現状を把握します。経営トップと顧客、そして社員それぞれに、企業に対する意識を確認します。会社の外部環境についても調査しておくと、より客観的に自社を把握できるでしょう。
コーポレートブランディングは経営トップの協力や承諾なしには進められません。経営トップは必ずしもプロジェクトメンバーに加わる必要はありませんが、プロジェクトの動きは共有できるようにしておきましょう。現在掲げている企業ブランドの構成要素を整理し、今後の企業の方向性を直接確認しておくとよいです。
顧客のブランドに対する意識調査は、ブランドの認知度や想起される価値などについてのアンケートやインタビューが方法としてあります。社員にも同様にアンケートやインタビューなどで、理想の企業ブランドや改善点などを聞いてみましょう。
また、会社の外部環境、つまり社会情勢や競合の動きと自社の関連性を確認するには、「3C分析」「PEST分析」「SWOT分析」などのフレームワークを活用する方法があります。
これらの調査によって、現在目指している企業ブランドと、実際に人々が感じているブランドイメージが合っているか確認していきます。もし合っていない場合は、新たにブランドを立ち上げる意識でコーポレートブランディングに取り組むとよいでしょう。
4. ブランドアイデンティティの策定
ここからブランドアイデンティティの策定に入ります。
ブランドアイデンティティとは、顧客に抱いてほしいブランド像のことです。企業の独自価値や世界観など、他のブランドとは違った特徴を押し出し、キャッチコピーやロゴなどで表します。
まず、先に分析した企業ブランドの現状から、ブランド構成の候補となる要素を洗い出します。その後ターゲットとすべき顧客を選定し、そのニーズを深く分析した上で、候補となっている要素の中から、最適な要素や訴求ポイントを見極めます。
この訴求ポイントを、企業コンセプトとして短い言葉で言語化したり、ロゴやイメージカラーなどの策定に役立てたりするなど、社内外に伝わりやすいよう目に見える形にするのがポイントです。
ブランドを擬人化したブランドパーソナリティを作成する方法もあります。「どういった言動をするのか、どういった服装をしているのか」などを設定すると、企業として取るべき態度や行動がイメージしやすくなります。
▶あわせて読みたい：ブランドコンセプトとは？重要な理由や作り方、代表的な事例を解説
5. コーポレートブランディングの一貫性を保つルールを定める
ブランドアイデンティティを策定した後は、コーポレートブランディングの一貫性を保つために、ルールやガイドラインを策定します。
ガイドラインに盛り込むのは、キャッチコピーやロゴの使い方、企業が目指すものや社員の取るべき態度などです。ルールを並べるだけでなく、具体的に悪い例なども示しておくと、認識が統一されるでしょう。
最も重要なのは、なぜこのルールができたのかを示すことです。この理由付けは、企業の姿勢を示すもので、ブランドそのものであり、ルール全体に関わります。
例えば、スターバックス®には研修はありますが、接客マニュアルはありません。代わりに示されたのは、「お客様の気持ちをくんで、要望に応える」という基本姿勢のみです。これは、同社の元会長ハワード・シュルツ氏が、社員にとって働きやすく幸せを感じられる環境作りを目指したことによります。自主性が尊重されることで社員の基本姿勢は浸透し、離職率も抑えることができました。
ルールの根幹に一貫性があれば、例外が起きた場合でも社員は迷わず対応できるようになるでしょう。
6. 社内外に一貫したコミュニケーション施策を実施する
ここでいよいよ社内外に対して、ブランディングを行います。社内向けのブランディングをインナーブランディング、社外向けをアウターブランディングと言います。どちらのブランディングも、内容や伝える姿勢に一貫性を持たせることが重要です。
まずは社内の全社員に対して、企業ブランドに関する研修を行い、企業の価値やビジョンなどを共有します。インナーブランディングであっても、アウターブランディングのつもりでプレゼンテーションし、伝わりにくかったところを検証し改善します。そして、アウターブランディングに活かします。
また、顧客に「こうしなさい」と言わないのと同様に、社員に対してもルールを押し付けるのは得策ではありません。自発的に「自分もこういうのを目指したい」と思えるよう、社員にとってのメリットも考慮しながら自社の魅力を打ち出すことが大切です。ブランディングとは、企業や製品の価値を自ら発見していく過程でもあります。
インナーブランディングとアウターブランディングについては、後ほど改めて解説します。
7. 施策の効果測定を行う
コーポレートブランディングの実施と並行して、適宜効果測定を行います。
社員への浸透具合や理解度、共感度などを測定するとともに、社外における企業ブランドの認知度や、想定していたブランドイメージとずれがないかといった点を検証しましょう。
これらの検証結果に基づき、各施策を必要に応じて改善していくことで、社内外に対して着実に企業ブランドを浸透させていくことができます。
また実際に施策展開を始めると、当初のブランドガイドラインでは網羅できていなかった要素なども出てくる可能性があるため、実態に即しながらガイドラインの改定も行いましょう。
コーポレートブランディングの手法
コーポレートブランディングには、大きく分けてインナーブランディングとアウターブランディングがあります。それぞれの詳細について見ていきましょう。
インナーブランディングの手法
インナーブランディングとは、先述のとおり社内向けに実施するブランディング施策です。
企業ブランドを社員に浸透させるために、以下のような手法を駆使していくとよいでしょう。
- 企業ブランドの背景や込められた思いを説明するストーリーの制作・発信
- 研修やワークショップの実施
- 社内向けブランドアンバサダー（ブランドリーダー）の任用
- 業務マニュアルへの落とし込み
- 社内報や社員向けブログによる情報の発信
- ブランドブックなどの浸透ツールの制作
インナーブランディングは、アウターブランディングの成否を分ける重要なプロセスとなるため、じっくりと腰を据えて取り組む必要があります。基本的には全ての社員に対して実施しますが、すぐに浸透するのは難しいでしょう。
そこでまずは、現場への影響力が強い管理職を中心にブランディングすることをおすすめします。
また自社の業務の一部（特に顧客対応を伴う業務）を外部に委託している場合、これらの委託先に対しても、インナーブランディングを実施したほうが無難でしょう。
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アウターブランディングの手法
アウターブランディングとは、出資者や顧客、求職者といった外部に対して実施するブランディング施策です。
具体的には以下のような施策や取り組みが挙げられます。
- ブランドサイトの制作
- ブランド説明資料の提供
- コンテンツマーケティングの実施
- メディアへの宣伝
- イベント企画
- オフィスのリニューアル
アウターブランディングは特定の施策によっても実施できますが、営業担当者の行動や社員の言動など、日頃のちょっとしたことも含まれます。インナーブランディングの徹底が、アウターブランディングにもよい影響を与えると言えるでしょう。
コーポレートブランディングを成功に導くポイント
コーポレートブランディングを成功に導くには、以下のポイントを押さえておく必要があります。
1. ブランドアイデンティティを定める
コーポレートブランディングを行う場合、企業ブランドの特徴を表すブランドアイデンティティを定めることが必須です。あらゆる施策の根幹として活用する重要なものになります。
ブランディングは広告などのイメージ戦略ではなく、企業の在り方や価値観などをブランドとして確立し、そのブランドを社内外に浸透させる取り組みです。
そのため、あらゆる社内外の接点において、ブランドを起点としたコミュニケーションそのものがブランディングとなります。
もし企業ブランドの根幹となるブランドアイデンティティがない場合、各接点におけるコミュニケーションにバラつきが生じ、結局ブランドが浸透しない恐れがあるのです。
コーポレートブランディングに取り組む際は、まずはブランドアイデンティティを策定することに注力しましょう。
2. 各部門が足並みを揃えて取り組む
社内の各部門が足並みを揃えて取り組まなければ、効果的なコーポレートブランディングにはなりません。ブランディングは、ブランドを接点としたコミュニケーションすべてを指すからです。
部門を超えて定期的なワークショップなどを行うことで、コーポレートブランディングの必要性を再認識するとともに、同じ社員としての仲間意識も芽生えるでしょう。
3. 中長期的な計画で定着を試みる
コーポレートブランディングは一朝一夕でできるものではなく、中長期的に実施してはじめて、競争力の向上や顧客からの信頼獲得といった効果が得られます。
そもそも企業ブランドを確立するためには、様々な調査や分析、ディスカッションが必要です。
さらに、ブランドアイデンティティやガイドラインの策定、インナーブランディング施策といったように、ブランドを社外に向けて発信するまでにすべきことも多岐にわたります。
また社外へと発信しても、すぐに顧客に浸透するわけではなく、長期的に繰り返し訴求することが必要です。
そのためコーポレートブランディングに取り組む際は、数年単位にわたる中長期的な計画を立てた上で、社内外への浸透を図っていくことが求められるでしょう。
Meltwaterは、効果的なブランド戦略の策定と実行を支援します。
コーポレートブランディングの成功事例
最後にコーポレートブランディングの成功事例をご紹介します。
1. ヤンマーホールディングス株式会社
事例としてまずご紹介するのは、農業用トラクターや船舶用エンジンなどの製造開発を行う、ヤンマーホールディングス株式会社です。
2016年にヤンマーは現代社会の問題や要請に合わせて、「A SUSTAINABLE FUTURE ー テクノロジーで、新しい豊かさへ。ー」というブランドステートメントを掲げました。
このブランドステートメントをベースに、ヤンマーが目指す「新しい豊かさ」として、以下の4つの社会を目標として定義しました。
- 省エネルギーな暮らしを実現する社会
- 安心して仕事・生活ができる社会
- 食の恵みを安心して享受できる社会
- ワクワクできる心豊かな体験に満ちた社会
SDGsに取り組んでいることを示すことで、企業としての価値を上げている事例です。
＜参考：私たちのパーパス｜会社概要｜ヤンマーについて｜ヤンマー＞
2. ジョンソン・エンド・ジョンソングループ
続いてご紹介するのは、医療品や医療機器などを提供するジョンソン・エンド・ジョンソングループの事例です。
ジョンソン・エンド・ジョンソンは、企業ブランドの根幹となる要素として、「我が信条（Our Credo）」を掲げています。1943年に、三代目社長であるロバート・ウッド・ジョンソンJr氏によって起草されたものです。
「社員一人ひとりが個人として尊重され、受け入れられる職場環境を提供しなければならない」や「ヘルスケアを身近で充実したものにし、人々がより健康でいられるように支援しなければならない」など社員のあるべき姿や企業のミッションが定められており、現在でもジョンソン・エンド・ジョンソングループにおける事業運営の核として重要な役割を果たしています。
＜参考：我が信条（Our Credo） | ジョンソン・エンド・ジョンソン＞
3. レッドブル
最後にご紹介するのは、エナジードリンクを提供するレッドブルの事例です。
レッドブルは「人々とアイディアに翼を」をブランドアイデンティティとして、「翼をさずける」というキャッチコピーを展開。エナジードリンクの効用を上手く表したフレーズで、社外へのブランド浸透を進めました。
レッドブルはエナジードリンク製品群の中でも最も高い想起率を実現していますが（EvokedSet共同研究プロジェクト 2021年7月）、この印象的なキャッチコピーも一因にあるのでしょう。
また様々なスポーツ大会のスポンサーになることで、多くの人にレッドブルを提供し、ブランドの更なる認知獲得を行っています。
＜参考：Red Bull Energy Drink - 公式サイト＞
まとめ
今回はコーポレートブランディングをテーマとして、概要や目的、進め方やポイントまでまとめて解説しましたが、いかがでしたか。
企業ブランドは自社の提供する価値やビジョンなどを内包し、企業活動全ての根幹となる重要な要素となります。
コーポレートブランディングに取り組み、価値のある企業ブランドを確立できれば、競合との差別化やステークホルダーからの信頼獲得といった様々な効果を得ることができるでしょう。
ぜひこの記事を参考に、コーポレートブランディングに取り組んで頂ければ幸いです。
この記事の監修者：
宮崎桃（Meltwate Japanエンタープライズソリューションディレクター）
国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム
