ブランドロイヤリティという言葉を聞いたことがあるものの、詳しくは知らないという方もいらっしゃるのではないでしょうか。
そこでこの記事ではブランドロイヤリティについて、意味や重要性、顧客ロイヤリティとの違いなどをわかりやすく解説します。
ブランドロイヤリティを高めるメリットや高める上でのポイント、企業事例も併せてご紹介しています。
ブランドロイヤリティとは？
ブランドロイヤリティ（Brand Loyalty）とは、ブランドに対して顧客が抱く愛着度や忠誠心のことです。つまり、「顧客が特定のブランドのことをどのくらい好きか」を表したものです。
ブランドロイヤリティが高まると、顧客はリピート購買を続け、やがてそのブランドのファンになります。
ファン化した顧客は他社製品・サービスにスイッチしにくく、長期にわたって同じブランドを利用する傾向があります。
ブランドロイヤリティはブランドエクイティを構成する要素でもあります。
ブランドエクイティとは資産としてのブランドの価値を表し、その価値を高めていくための考え方です。ブランドロイヤリティの他、ブランド認知やブランド連想、知覚品質といった要素によって構成されます。
また、ブランド価値を高めるためのマーケティング戦略を、ブランディングと言います。ブランドロイヤリティはブランディングの効果を測るための一指標ともなります。
Meltwaterは、効果的なブランド戦略の策定と実行を支援します。
ブランドロイヤリティの重要性
ブランドロイヤリティが重要である理由として、安定した売上拡大を実現できるという点が挙げられます。
ブランドロイヤリティが高い顧客は、ブランドの製品・サービスを繰り返し購入し、中長期にわたって売上に貢献します。
他社製品・サービスへのスイッチも抑えることができるため、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の最大化も期待できるでしょう。
またブランド自体に価値を感じているため、多少高い価格帯のものであっても購買する可能性が高いです。
そのため企業は価格競争から脱却でき、利益を確保しやすくなります。競合の動きや一時の流行に影響されにくいビジネススタイルを創り上げることができるでしょう。
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顧客ロイヤリティや顧客満足度との違い
ここでブランドロイヤリティと類似した概念である、顧客ロイヤリティと顧客満足度との違いについてご紹介します。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| ブランドロイヤリティ | ブランドに対する愛着度や忠誠心 |
| 顧客ロイヤリティ | ブランドを提供している企業に対する愛着度や忠誠心 |
| 特定製品・サービスを利用した際の満足度/td> |
顧客ロイヤリティとの違い
顧客ロイヤリティとは、ブランドを提供する企業に対して抱く愛着度や忠誠心のことを指します。ブランドを対象とするブランドロイヤリティとは、愛着を抱く対象が異なるのです。
ただし顧客ロイヤリティとブランドロイヤリティは無関係ではありません。企業への評価がブランドの評価に繋がることも珍しくないです。
例えば、株式会社良品計画という企業は無印良品というブランドを提供しています。無印良品の運営がメインの企業であるため、企業とブランドは同一視されることが多いです。
顧客ロイヤリティが高まることで、ブランドロイヤリティ向上も期待できるでしょう。
顧客満足度との違い
顧客満足度とは、企業が提供している特定の製品・サービスを利用した際の満足度を表した指標です。製品・サービス自体への満足度を表すことから、ブランドを対象とするブランドロイヤリティとは意味が異なります。
しかし、顧客満足度の高さはブランドロイヤリティの形成になくてはならないものです。
顧客満足度が積み重なることで、はじめてブランドロイヤリティが醸成され、顧客のファン化も促すことができるのです。
ブランドロイヤリティを高めるメリット
ブランドロイヤリティを高めるメリットとしては以下の点が挙げられます。
1. リピート顧客の増加
ブランドロイヤリティを高めることで、自社の製品・サービスをリピートしてくれる顧客の増加が期待できます。
ブランドロイヤリティの高い顧客は、そのブランドの価値を信じているため、競合の同じカテゴリの製品・サービスを選択しなくなります。
そのため新たな顧客層を掘り起こす手間も省け、安定した売上が確保できます。
2. 顧客単価の向上
ブランドロイヤリティの向上は顧客単価の向上にも繋がります。
ブランドロイヤリティが高まった顧客は、ブランド自体に価値を見いだすため、価格の安さにはこだわらなくなります。そのため高価格帯の製品・サービスであっても、購買する可能性が高まるのです。
継続的なリピートも見込まれるため、顧客一人当たりが自社にもたらす売上も向上するでしょう。
3. 費用をかけずに新規顧客獲得チャネルを確立できる
ブランドロイヤリティが高まった顧客は、ブランドを知り合いに紹介したり、SNS上で口コミを投稿したりすることがあります。既存顧客を通じて、新たな見込み顧客を開拓できるため、広告費用がかかりません。
見込み顧客側からしても、企業から直接アプローチされたわけではなく、身近な知り合いや実際にサービスを体験した人から紹介されるため、ブランドの価値を真実味を持って感じることができるでしょう。
広告費用がかからない上に、効果の高い宣伝を実現できます。
ブランドロイヤリティを測るための評価指標
続いてブランドロイヤリティを測るための評価指標として、以下の指標をご紹介します。
NPS (Net Promoter Score)
NPS®とは「Net Promoter Score」の略であり、顧客のブランド推奨度、つまり「特定ブランドを他者に推奨したいか」を示した指標です。
顧客に対して「ブランドを友人や同僚に勧めますか？」などと質問し、0〜10の11段階で評価してもらうことで測定します。
NPSでは、評価に応じて顧客を以下の3段階に分けます。
- 9~10を選択：推奨者
- 7~8を選択：中立者
- 0~6を選択：批判者
3段階に分けた上で、推奨者の割合（％）から批判者の割合（％）を差し引くことでNPSを割り出します。
例えば推奨者の割合が50％、批判者の割合が30％だった場合のNPSは20です。
このNPSのスコアが高いほど、ブランドロイヤリティが高いということです。
NPSはシンプルな設問かつ、測定方法も簡単であるため手軽に調査できます。
また競合との比較調査にも活用でき、自社ブランドの相対的な評価を分析しやすいという強みがあります。
ただし日本で実施する場合、その国民性からか極端な回答はせず「5〜6」といった中央値に集まりやすいという傾向があり、NPSが低くなりがちである点は留意してください。
DWB (Definitely Would Buy)
DWBは「Definitely Would Buy」の略称であり、購入前における消費者の購買意欲の度合いを数値化した指標です。
消費者に対して、以下の5段階でアンケートを取ります。
- 非常に買いたい
- 買いたい
- どちらでもない
- あまり買いたくない
- 全く買いたくない
このアンケートにおいて、最も高い評価である「非常に買いたい」を選択した消費者の割合が、ブランドロイヤリティの評価になります。
ブランディングの施策を展開しながら定期的にDWBを測定することで、施策効果をタイムリーに把握できるでしょう。
ブランドロイヤリティを高める7つのポイント
1. ブランドの価値を明確にする
ブランドロイヤリティを高める際は、まずブランドが提供している価値を棚卸し、そのなかで最も重要な価値はどれかを見極めることが大切です。
価値を絞り込むことでブランド価値が正しく伝わりやすくなり、見込み顧客のブランドへの共感や、購買意欲の向上に繋がります。
ブランドの価値が明確になった後は、その価値を主軸にブランディングやマーケティングのコミュニケーションを行いましょう。
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2. ブランドアフィニティ（親近感）の向上
ブランドアフィニティ、つまりブランドへの親近感は、ブランドロイヤリティを左右する重要な要素となります。
どれだけ優れた価値を提供しているブランドであっても、顧客との距離感があれば、顧客は自身とは関係ないブランドと認識するため、ブランドロイヤリティを高めることは難しいでしょう。
ブランドアフィニティを向上させるには、顧客への親身な対応が必要です。丁寧な顧客対応は勿論、カスタマーサクセス担当などを配置したり、サポートメニューを充実させたりする方法があります。
またSNSを活用して顧客と気軽なコミュニケーションを取るというのも、ブランドアフィニティを高める一つの方法です。
これらの取り組みを通じ、ブランドアフィニティを向上させることができれば、ブランドロイヤリティは自ずと高まっていくでしょう。
3. ファンコミュニティの形成
ファンコミュニティの形成も、ブランドロイヤリティ向上において有効な施策です。
ブランドのファンが利用できるコミュニティを構築することで、ファン同士の交流が活発化し、より一層ブランドに対する共感やロイヤリティが強化されます。
またコミュニティの存在自体が重要な価値となる顧客もいます。コミュニティの質が高まれば、そのコミュニティに魅力を感じた新たな顧客が集まるでしょう。
コミュニティを形成するには、コミュニティサイトを立ち上げる手法が代表的ですが、SNSの公式アカウントのフォロワー同士が結びつき、自然にコミュニティが形成される場合もあります。
4. 顧客ニーズに合った製品・サービスの提供
製品・サービス自体の品質も、ブランドロイヤリティに大きな影響を与えます。
ブランディングやマーケティングのコミュニケーションにおいて、どれだけ美辞麗句を並べても、製品・サービス自体の品質が低ければ、ブランドロイヤリティは高まりません。
そのため顧客の意見やニーズを徹底的に調査した上で、それに見合った質の製品・サービスを開発し、提供しなければならないのです。
ブランドの価値をベースにしつつも、顧客ニーズをしっかりと押さえた製品・サービスを提供して、はじめてブランドロイヤリティは高まっていくと言えるでしょう。
5. シリーズ化
ブランドの製品・サービスをシリーズ化させることで、効果的にブランドロイヤリティを高めることができます。信頼した馴染みのある製品を使い続けられることは、顧客に安心感をもたらします。
「同一ブランドで身の回りのアイテムを揃えたい」「シリーズの製品を一通り揃えたい」というコレクター欲を刺激することもでき、リピート購買の促進や顧客単価向上も期待できるでしょう。
6. SNSなどによる情報発信
SNSなどによって顧客に役立つ情報を発信することは、ブランドへの認知獲得や理解促進だけでなく、ブランドアフィニティにも有効な施策となります。
製品のおすすめの使い方やよくあるご質問への回答といったコンテンツを投稿する事は勿論、顧客のコメントにリアクションするなど、積極的にコミュニケーションを図りましょう。
SNS上でのコミュニケーションを通じて、顧客は企業やブランドに対して親近感を持ちます。ブランドへのポジティブな印象は、ブランドロイヤリティの向上に期待できます。
7. ポイントなどインセンティブ提供
ポイントプログラムといったインセンティブの提供は、ブランドロイヤリティ向上に直結します。
製品・サービスを利用した際にポイントを付与したり、景品を送ったりするなどしましょう。
ポイントプログラムを導入することで、顧客のリピート購買を促進できる上、購買体験が蓄積されることによってブランドロイヤリティ向上も実現できます。
ブランド価値を保つのにポイント付与や値引きが施策として合っていない場合は、会員限定イベントや限定サービスも有効です。
ブランドロイヤリティが向上した事例
最後にブランドロイヤリティが向上した事例をご紹介します。
1. スターバックス
大手コーヒーチェーンであるスターバックス®は、「スターバックスリワード」と呼ばれるポイントプログラムを導入しています。
スターバックスリワードは、コーヒーなどを注文する度に「Star」が溜まり、溜まったStarをドリンクやオリジナルグッズなどと交換できるプログラムです。
専用アプリを用意することで、モバイルオーダーやアプリでの支払いなども実現しており、顧客体験価値を高めている点も見逃せません。
またスターバックスの店員は「いらっしゃいませ」ではなく、「こんにちは」「こんばんは」といった親しみが感じられる挨拶を実施しています。
これらの丁寧な接客や気軽な会話などを通じてブランドアフィニティを醸成し、ブランドロイヤリティの向上に繋げていると言えるでしょう。
2. ウォルマート
世界最大のスーパーマーケットチェーンであるウォルマートは、2019年に「Delivery Unlimited」というインセンティブプログラムを導入したことで、ブランドロイヤリティを高めました。
Delivery Unlimitedは食料雑貨宅配サービスの年額あるいは月額の料金を支払うことで、注文ごとの配達料金が無料になるサービスです。
このプログラムの導入により、顧客にとって「手軽に食料や日用品などを購入できるブランド」といったポジションを獲得し、実際に2019年第一四半期のeコマースの業績は37％もアップしました。
同プログラムは2020年に「Walmart+」と呼ばれるメンバーシップ・プログラムへと再構築されています。
Walmart+では、配送料無料に加えてスキャン&ゴー（非接触購入システム）、ガソリンの値引きといったサービスを提供しており、更なるブランドロイヤリティ向上に繋げています。
3. ハーレーダビッドソン
バイクブランドであるハーレーダビッドソンは、「ハーレーオーナーズグループ（H.O.G.™）」というファンコミュニティを運営することで、ブランドロイヤリティを高めています。
H.O.G.のメンバーは、どこにいても車両トラブルをサポートしてもらえる「ロードサイドアシスタンス」や会報誌の購読、各種製品などの割引といったサービスを受けることができます。
その他ツーリングやラリーなどイベントを開催することで、メンバー同士の交流を促進し、ブランドロイヤリティの向上を実現しています。
H.O.G.の会員であること自体に価値を感じているメンバーも多くおり、新規メンバーへのアピールとなっている点も、成功のポイントと言えるでしょう。
まとめ
今回はブランドロイヤリティをテーマに、概要や重要性、高めるポイントなどをまとめて解説しましたが、いかがでしたか。
人口減少や製品・サービスのコモディティ化の波を受け、新たな顧客を獲得することが難しい時代となりました。既存顧客のリピート購買促進やファン化が、今後さらに重要な課題となります。
Meltwaterは、効果的なブランド戦略の策定と実行を支援します。
この記事の監修者：
宮崎桃（Meltwate Japanエンタープライズソリューションディレクター）
国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム
