Content Marketing ist für praktisch jedes Unternehmen, ob B2B oder B2C, zu einem unverzichtbaren Aspekt geworden. Bei unseren Bemühungen, in einem von Botschaften übersättigten Umfeld die Aufmerksamkeit eines Publikums zu gewinnen, ist Content Marketing das A und O. Es gibt kaum eine wirkungsvollere Möglichkeit, euer Unternehmen potenziellen Kunden vorzustellen − lange bevor diese überhaupt zum Kauf bereit sind.
Mit der richtigen Mischung von Content-Assets wird die Marke, deren Inhalte zur Kaufentscheidung beigetragen haben, ganz oben auf der Liste des Kunden stehen, wenn dieser zum Kauf bereit ist.
Inhaltsverzeichnis
Was ist eine Content-Marketing-Strategie?
In 6 Schritten eine Content-Marketing-Strategie entwickeln
Einen Content-Plan erstellen - so geht's
Vorlage für einen Content-Kalender − Kostenloser Download
7 Content-Tipps zum Schreiben hochwertiger Artikel
5 Tipps, um Content zu promoten
Ist deine Content-Marketing-Strategie hieb- und stichfest?
Was ist eine Content-Marketing-Strategie?
Eine Content-Marketing-Strategie kann auch als Content-Marketing-Plan bezeichnet werden. Dabei handelt es sich um einen strategischen Ansatz für das Erstellen, Verwalten und Verteilen sämtlicher Content Assets, einschließlich des Reportings und der Erfassung von Erfolgskennzahlen.
Zu einer Content-Strategie gehört in der Regel ein Content-Kalender, der euch bei der Umsetzung eures Content-Plans unterstützt und in jährliche oder vierteljährliche Maßnahmen unterteilt ist.
Bevor du dich hinsetzt und eure Strategie ausarbeitest, musst du dir über das „Warum“ im Klaren sein: Weshalb wollt ihr überhaupt Inhalte erstellen? Mit der Antwort auf diese Frage kannst du die Ziele bestimmen, die ihr mit den einzelnen Beiträgen verfolgt (z. B. ob sie in erster Linie SEO-Zwecken dienen oder ob ihr in einem Webinar für ein Produkt werben wollt).
In 6 Schritten eine Content-Marketing-Strategie entwickeln
B2B Marketer mit einer gut durchdachten Content-Marketing-Strategie sind erfolgreicher als solche, die planlos vorgehen. Ein strategischer Ansatz für die Produktion von Content schließt mehrere wichtige Schritte ein − von der Kenntnis eurer Zielgruppe über die Frage, in welcher Phase des Funnels bestimmte Inhalte eingesetzt werden sollen, bis hin zum Zeitplan für die Veröffentlichung.
1. Am Anfang steht ein Content Audit
Wenn ihr schon seit einiger Zeit Inhalte ohne eine klare Content-Marketing-Strategie erstellt, empfiehlt es sich die Durchführung eines Content Audits.
Wenn dies intern geschieht, nimm deinen Marketingplan zur Hand und erstelle gemeinsam mit dem Content-Team eine detaillierte Liste der Content Assets.
Denke daran, sämtliche Assets wie Marketing E-Mails, Social Media Posts und weitere mit einzubeziehen. Schaut euch eure aktuellen Engagement-Statistiken an und nutzt diese nach der Einführung der neuen Content-Marketing-Strategie als Benchmark.
2. Definition von Zielen und Vorgaben
Eure Content-Marketing-Strategie darf nicht in Stein gemeißelt sein. Es ist wichtig, dass sie zusammen mit den übergeordneten Unternehmenszielen weiterentwickelt wird und das Wachstum des gesamten Unternehmens kontinuierlich unterstützt. Es müssen jedoch grundsätzliche Content-Marketing-Ziele festgelegt werden, an denen ihr euch orientieren und eure Fortschritte messen könnt. Durch die kontinuierliche Messung des Impacts eures Contents können Kommunikationsmaßnahmen und Kampagnen effektiver und proaktiver geplant werden.
Darüber hinaus ist es sinnvoll, Content Marketing KPIs und Produktivitäts-KPIs festzulegen, um die Produktion von Content am Laufen zu halten. Das kann beispielsweise die Anzahl der Blogbeiträge und Webinare sein, die monatlich oder vierteljährlich erstellt werden sollten.
3. Buyer Personas erstellen
Buyer Persona, Kundendaten und Consumer Insights können euch helfen, eure Kernkunden und Stakeholder besser zu verstehen. Dazu müsst ihr euch aber zunächst ein klares Bild davon machen, wer eure Kunden sind, wie sie sich in jeder Phase ihrer Customer Journey mit eurem Unternehmen auseinandersetzen und was sie dazu bewegt, ihre Beziehung zu eurer Marke zu vertiefen.
Social Media Monitoring Tools wie die Meltwater Social Media Monitoring Software ist hier eine großartige Hilfe. Dieses beobachtet die Unterhaltungen, die eure Zielgruppe führt, gibt Aufschluss darüber, wie sich eure Marke in diese Gespräche einbringen kann und wo eure Kunden diese Unterhaltungen führen. Anhand dieser Daten lässt sich feststellen, welche Art von Content erstellt und wo er veröffentlicht werden soll.
Tipp: Lade dein kostenloses Buyer Persona Template herunter.
4. Aufzeichnung eurer Customer Journey
Nachdem die Personas definiert sind, ist es wichtig, ihren jeweiligen Entscheidungsprozess nachzuvollziehen. Versetze dich dazu in die Lage eurer Interessenten und Kunden. Der Content, den du für jemanden in der Informationsphase erstellen musst, unterscheidet sich erheblich von den Inhalten für einen potenziellen Kunden, der kurz vor der entgültigen Entscheidung steht. Überlege dir, welche Fragen, Bedenken und Informationslücken ihr auf eurer Website, in eurem Blog, in Video-Content und an anderen Stellen behandeln könnt.
Arbeite mit deinem Content-Team und internen Stakeholdern zusammen, um eine Customer Journey Map zu erstellen − eine Übersicht über den Weg, den die Kunden von der Wahrnehmung eures Unternehmens über den Kauf eurer Produkte bis hin zu persönlichen Weiterempfehlungen zurücklegen. Mit diesen Informationen zur Hand kann die Kommunikation mit euren Kunden viel strategischer ausgerichtet werden. Stelle sicher, dass du die Map mit anderen Teams teilst, denn so können Vertriebs-, Marketing- und Customer Success-Teams an einem Strang ziehen und den Kunden bei all ihrem Tun und Handeln in den Mittelpunkt stellen.
Tipp: Erfahre mehr über das Thema Customer-Journey-Mapping.
5. Veröffentlichen, verwalten, beobachten
Die Veröffentlichung und Promotion von Content kann sich als Mammutaufgabe anfühlen, wenn eure Beiträge auf mehreren Kanälen gleichzeitig gepostet werden müssen. Mit Tools wie der Social Media Publishing Plattform von Meltwater habt ihr eine speziell für Marketing- und PR-Profis entwickelte Social Media Management Lösung zur Planung und Veröffentlichung von Content zur Hand.
Doch mit der Veröffentlichung des Contents ist die Arbeit noch nicht getan − der wichtigste Teil folgt erst jetzt. Die Inhalte müssen von den wichtigsten Personen gesehen werden, damit die Conversions erhöht werden, und die Kennzahlen müssen gemessen werden, damit ihr wisst, ob ihr auf dem richtigen Kurs Richtung eurer Ziele seid. Das gleiche Meltwater Tool bietet dir dazu Social Analytics und PR Coverage-Monitoring.
6. Content wiederverwenden
Tappe zu guter Letzt nicht wie viele Unternehmen in die Falle und betrachte deinen Content als „Eintagsfliege“. Eure Inhalte müssen nach der Veröffentlichung und Promotion nicht sang- und klanglos archiviert werden. Ganz im Gegenteil - Sie können (und sollten) immer wieder zum Leben erweckt werden!
Halte deinen Artikel auf dem neuesten Stand und finde Möglichkeiten, den Inhalt wiederzuverwenden, z. B. durch die Erstellung einer Videoversion oder die Aufteilung in kleiner Kurzformate wie TikToks oder Instagram Reels. Überlege dir stets, welche anderen Möglichkeiten sich anbieten, um deinen Content nach der Veröffentlichung erneut zu bewerben.
Einen Content-Plan erstellen - so geht's
Das Erstellen eines Content-Plans kann je nach Bedarf und Zielsetzung variieren, aber hier sind einige allgemeine Schritte, die du befolgen kannst:
- Ziele festlegen:
Bestimme, was du mit deinem Content erreichen möchtest. Möchtest du mehr Traffic auf deiner Website generieren, deine Marke bekannter machen (Brand Awareness steigern), Leads generieren oder etwas anderes erreichen? - Zielgruppe definieren:
Führe eine Zielgruppenanalyse durch, um deine Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu identifizieren. Wer sind sie? Welche Probleme haben sie? Welche Art von Inhalten suchen sie? - Content-Arten festlegen:
Überlege, welche Arten von Inhalten deine Zielgruppe ansprechen könnten. Dies können Blogposts, Videos, Infografiken, Podcasts, Social-Media-Beiträge usw. sein. - Themenideen sammeln:
Brainstorming von Themen, die deine Zielgruppe interessieren könnten. Berücksichtige dabei auch relevante Content Marketing Trends, saisonale Ereignisse und häufig gestellte Fragen. - Content-Plan erstellen:
Bestimme, wann und auf welchen Kanälen du welchen Content veröffentlichen möchtest. Ein Kalender kann dabei helfen, den Überblick zu behalten. Berücksichtige auch die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses deiner Zielgruppe. - Content erstellen und kuratieren:
Erstelle den Content (Content Creation) entsprechend deinem Plan. Dazu kann die Erstellung eines Blogs, die Produktion von Videos, die Gestaltung von Grafiken usw. gehören. - Veröffentlichung und Promotion:
Veröffentliche den Content gemäß deinem Plan und fördere ihn aktiv, um sicherzustellen, dass er von deiner Zielgruppe gesehen wird. Nutze dazu verschiedene Kanäle wie soziale Medien, E-Mail-Marketing, SEO usw. - Analyse und Optimierung:
Beobachte deine Content Performance anhand von Content Marketing Metriken wie Seitenaufrufen, Engagement, Conversion-Raten usw. und passe deinen Content-Plan entsprechend an, um die Ergebnisse zu verbessern.
Indem du diese Schritte befolgst, kannst du einen effektiven Content-Plan erstellen, der dazu beiträgt, deine Ziele zu erreichen und deine Zielgruppe zu erreichen.
Vorlage für einen Content-Kalender − Kostenloser Download
Ein guter Startpunkt für die Planung vielfältiger Inhalte ist ein Social-Media-Redaktionsplan. Mit diesen Kalendern lassen sich inhaltliche Lücken erkennen und sicherstellen, dass ein breites Spektrum an Themen und Content-Typen abgedeckt wird.
Es kann eine einfache Tabelle sein, die innerhalb deines Teams geteilt wird, aber sie muss die Bandbreite und die Ressourcen deines Teams berücksichtigen. Ein Zeitplan für die Content-Produktion, der sowohl die Einheitlichkeit als auch die Qualität optimiert, ist für die erfolgreiche Ansprache von Kunden und Interessenten und damit für eine erfolgreiche Lead-Generierung ein Muss.
Wir haben eine Vorlage für einen Content-Kalender erstellt, die du zum Einstieg kostenlos herunterladen und bearbeiten kannst.
7 Content-Tipps zum Schreiben hochwertiger Artikel
Um mit eurer Content-Strategie möglichst großen Erfolg zu erzielen, sind hier wichtige Tipps zur Verbesserung eurer Content Performance:
1. Primärer Fokus auf Qualität
Unternehmen, die auf Qualität setzen, sind erfolgreicher als diejenigen, bei denen die Quantität im Vordergrund steht. Die Menge an Content ist zwar für die SEO äußerst wichtig, doch wer sich nur auf die Quantität fokussiert und die Qualität vernachlässigt, bringt es nicht weit. Qualitativ hochwertige Artikel wecken die Aufmerksamkeit der Leserschaft und fördern die Conversion (Anmeldungen für Marketing-E-Mails, Besuch mehrerer Seiten pro Session, Shares usw.) − und diese Messgrößen signalisieren dem allmächtigen Google, dass dein Artikel ein höheres Ranking in den Suchergebnissen wert ist. Also eine Win-Win-Situation.
Qualitativ hochwertige Inhalte werden auch eher in den sozialen Medien geteilt und stoßen bei anderen Branchenvertretern auf Interesse. Mit bedeutsamen Kampagnen, Beiträgen oder Veröffentlichungen könnt ihr euer Unternehmen zudem als aktiver und wertvoller Vordenker, als Experte oder Vermittler von Wissen positionieren.
2. Wahl des Fokus-Keywords oder Begriffs
Überlege dir, welche Begriffe ein potenzieller Leser verwenden könnte, um deinen Content zu finden. Verlasse dich aber nicht auf deine Intuition und nutze stattdessen ein Tool wie AHREFs oder den Keyword-Planer von Google für eine gezielte Keyword-Recherche. Bestimme dein primäres Keyword und drei bis fünf Variationen davon, BEVOR du mit dem Schreiben beginnst.
Achte darauf, dass du dein Keyword natürlich in den Text einfließen lässt und es nicht überbeanspruchst. Ist das Verfassen von SEO-Texten Neuland für dich? Sieh dir unseren ultimativen Leitfaden zum Verfassen von SEO-optimierten Inhalten an.
3. Strukturierung des Artikels
Die beste Vorgehensweise für das Verfassen längerer Inhalte ist eine klar gegliederte Seite. Verwende eine H1, gefolgt von H2en, um dein Keyword zu unterstützen. Das hilft nicht nur Google, sondern macht auch das Lesen für die Nutzer angenehmer.
Beginne mit der Erstellung einer Aufgliederung:
- Für wen schreibst du den Content?
- Bestimme den Tone of Voice und die Formalität des Inhalts
- Kernaussage
- Unterstützende Argumente und Beweise
- Zusammenfassung/Was nun?/Wie geht es weiter?
- Dies ist ein guter Zeitpunkt, um deine KollegInnen bei Bedarf um Input zu bitten. Überlege, wer dir welche Informationen bereitstellen kann.
Auch die Länge des Artikels ist wichtig. Versuche, mindestens 301 bis 500 Wörter im Text unterzubringen. Wenn du ein Thema vertieft behandeln willst, darf er auch gerne länger sein. Eine kürzere Textlänge wirkt sich wiederum negativ auf die SEO aus.
Wenn dein Artikel über 1.500 Wörter lang ist, fehlt dir vielleicht eine knackige, zielgerichtete und wirkungsvolle Idee. Ziehe in Erwägung, einen langen Artikel in eine mehrteilige Serie aufzuteilen. Das kann eurer SEO-Strategie helfen, weil einzelne Häppchen eine ausgezeichnete Möglichkeiten für interne Verlinkungen bieten.
4. Einbindung von visuellen Elementen
Lockere deinen Content mit visuellen Elementen wie Bildern, Illustrationen, Grafiken, Symbolen und Logos auf. Das ist besonders bei längeren Artikeln wichtig, weil du damit du riesige Textblöcke vermeidest.
Benutze bei der Benennung der Bilddateien dein Haupt-Keyword. Wenn „Content-Kalender“ das Keyword ist, kannst du den Bildnamen von IMG_20150805.jpg in Content_Calendar.jpg ändern. Achte darauf, dass das Keyword auch im Alt-Text enthalten ist, um den Suchmaschinen die Relevanz zu verdeutlichen.
5. Vergiss die Verlinkungen nicht
SEO betrachtet Links als ein Zeichen von Autorität. Sowohl ausgehende als auch eingehende Links sind hilfreich, um Google klarzumachen, dass es sich um seriösen Content handelt.
Wenn euer PR-Team euch bei der Bewerbung des Contents unterstützt, sollte es die Aktion als Chance zum Linkaufbau nutzen. Wenn eine Website mit hoher Reichweite (z. B. die New York Times) auf euren Artikel verlinkt, trägt dies maßgeblich zur Sichtbarkeit eures Artikels bei. Achte darauf, dass du gute Anchor-Texte für deine Links verwendest!
6. Fokus-Keywords in den Metadaten nutzen
Erstelle einen Titel von etwa 55 Zeichen und eine Beschreibung von rund 115 Zeichen. Achte darauf, das Keyword in der URL deines Beitrags und in allen Alt-Tags auf der Seite zu verwenden. Benutze ein Snippet-Vorschau-Tool wie Sistrix, um die optimale Anzahl an Zeichen einzuhalten.
7. Einbeziehung von Social Media Posts
Es empfiehlt sich, die Social Media-Beiträge gleichzeitig mit dem Blog zu verfassen. Schreibe, während das Thema in deinem Kopf präsent ist, alle interessante Fragen oder Fakten auf, die zu Gesprächen anregen und den Traffic zu deinem Blogs erhöhen.
5 Tipps, um Content zu promoten
Wie bereits erwähnt, fängt die eigentliche Arbeit nach der Veröffentlichung des Content erst so richtig an. Der nächste Schritt ist die Bewerbung des Inhalts (Content Promotion), um ihn unter die Menschen zu bringen und eine Leserschaft aufzubauen! Hier sind einige Tipps, wie du sicherstellen kannst, dass die mit Herzblut erarbeiteten Inhalte auch gelesen werden.
1. Aufbau einer Social Foundation
Die sozialen Medien spielen als einer der schnellsten und einfachsten Kanäle für die Verbreitung von Inhalten eine entscheidende Rolle im Content Marketing. Content ist der Treibstoff, der den Social Media „Motor“ am Laufen hält, denn die Menschen teilen Inhalte, die sie entdeckt oder die andere mit ihnen geteilt haben, immer weiter. Eure Beiträge zu posten ist der einfache Teil, doch um den Buzz zu erzeugen, ist Können gefragt.
Beim Aufbau von Beziehungen auf Social Media-Plattformen könnt ihr auf Influencer in eurer Branche stoßen, die euch bei der Bewerbung eurer Marke bei einem neuen, interessierten Publikum unterstützen. Das Knüpfen von Beziehungen in den sozialen Netzwerken legt den Grundstein für ein größeres Publikum, dem eure Arbeit vor Augen geführt wird. Eine Hand wäscht also die andere. Ein wichtiger Teil des Aufbaus eures Social Media Publikums ist das Teilen von Content anderer NutzerInnen, bevor ihr selbst etwas zu teilen habt.
2. Förderung der Mitarbeitereinbindung
Eure MitarbeiterInnen sind hervorragende „Stimmungsmacher“ für euren Content und können viel dazu beitragen, ihm in den sozialen Medien Aufmerksamkeit zu verleihen. Nutze einen internen Newsletter oder einen Messaging-Kanal, um die MitarbeiterInnen auf den Content hinzuweisen und sie zu ermutigen, diesen über ihre eigenen Kanäle zu teilen. Ein nächster Schritt wäre die Entwicklung eines eigenen Brand Ambassador-Programms für eure MitarbeiterInnen!
3. Abstimmen von Content Marketing und Werbemaßnahmen
Content Marketing und idealerweise auch euer Content Zeitplan müssen mit den anderen Elementen eurer Marketingstrategie und Kommunikation in Einklang gebracht werden. Vielleicht möchtest du bestimmte Inhalte über PPC- oder Facebook-Anzeigen bewerben. In diesem Fall musst du mit euren Digital Marketing- und Paid Social-Teams zusammenarbeiten.
Halte dir stets vor Augen, dass es bei wirkungsvollem Content nie um einen schnellen Verkaufsabschluss geht. Vielmehr muss der Aufbau einer vertrauenswürdigen Informationsquelle im Vordergrund stehen, unabhängig davon, ob diese Informationen ein Nischenproblem oder ein allgemeines Bedürfnis abdecken. Anstatt ein Produkt zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse anzubieten, wird der Content so positioniert, dass er diese Wünsche in Form von Informationen und Mehrwert erfüllt.
4. Beobachtung der Reaktionen
Neben dem Tracking der Anzahl von Shares, Kommentaren und anderen Engagement-Kennzahlen ist es wichtig zu wissen, wie die Menschen euren Content in ihren Unterhaltungen erwähnen. Hier kommt das Social Media Monitoring zum Einsatz.
Mit Brand Tracking Tools wie kannst du Markenerwähnungen, das Sentiment, bestimmte Keywords und Branchen-Influencer beobachten und feststellen, welche Inhalte erfolgreich sind und welche weniger gute Ergebnisse erzielen. Nutze deine Reporting-Insights, um umsetzbare Einblicke zu gewinnen und deine Content-Marketing-Strategie kontinuierlich zu optimieren.
5. Einbindung der Menschen, die teilen und kommentieren
Engagement in den sozialen Medien ist keine Einbahnstraße. Die erfolgreichsten Marken sind diejenigen, die sich an den Unterhaltung beteiligen. Neben der Beobachtung von Erwähnungen und Kommentaren kann der Austausch mit Menschen, die auf eure Inhalte geantwortet haben, eine äußerst wirkungsvolle Möglichkeit sein, eure Reichweite zu erhöhen und Verbindungen zu potenziellen Kunden oder Branchenakteuren herzustellen.
Ist deine Content-Marketing-Strategie hieb- und stichfest?
Es ist wichtig, dass euer Content Plan laufend präzisiert wird.
Eine einfache Faustregel lautet: Wenn etwas funktioniert, mach mehr davon und reduziere das, was nicht funktioniert.
Bleibe flexibel und probiere auch neue Dinge aus. Content-basierte Conversions benötigen Zeit und gezielte Maßnahmen. Geduld, Beharrlichkeit und eine positive Einstellung führen letztendlich zu den angestrebten Ergebnissen. Die Conversions werden vielleicht nicht gleich sichtbar sein, doch mit ein wenig Geduld, der zunehmenden Genauigkeit der Analysen und den daraus resultierenden Trenddaten, werdet ihr den Impact eures Content Marketings früher oder später erkennen.
