Kundendaten sind das Herzstück eines jeden Unternehmens. Sie helfen euch, (neben vielen anderen Dingen) mehr über die Menschen zu erfahren, die eure Produkte und Dienstleistungen kaufen, geben Aufschluss darüber, weshalb sie euch beim Kauf berücksichtigen und wie ihr ihre Markentreue fördert. Um all diese Informationen zusammenzuführen und in einen echten Wert zu verwandeln, wird ein Kundendatenmanagement benötigt.
Wenn ihr Kundendaten mithilfe eines Kundenmanagementsystems mühelos erfassen, speichern, organisieren und darauf zugreifen könnt, habt ihr weitaus bessere Chancen, diese Daten zu eurem Vorteil zu nutzen.
Erfahre, wie ihr dadurch euren Umsatz steigern, bessere Produkte und Erlebnisse schaffen, neue Kunden erreichen, Empfehlungen einholen, neue Märkte erschließen und ein stärkeres Unternehmen aufbauen könnt.
In diesem Artikel erfährst du alles über das Kundendatenmanagement und die besten Methoden zur Nutzung von Kundendaten und Technologien für eure Data Analytics-Strategie.
Inhalt
Was ist Kundendatenmanagement (Customer Data Management)?
Was sind die Vorteile von Kundendaten und Kundenmanagement?
Customer Data Management vs. Master Data Management
Die besten Customer Data Plattformen und Kundenverwaltungsprogramme
Best Practices für das Kundendatenmanagement
Was ist Kundendatenmanagement (Customer Data Management)?
Wir definieren Customer Data Management (CDM), oder Kundendatenmanagement auf Deutsch, als den beabsichtigten, kollektiven Ansatz zur Verwaltung von Kundendaten. Dies umfasst die Strategie, die Tools, die Technologien, die Prozesse und andere bewegliche Teile, die das Datenmanagement ermöglichen.
Das übergreifende Ziel von CDM ist die Umwandlung von Kundeninformationen in nützliche, umsetzbare Insights. Vertriebs- und Marketingteams nutzen diese Erkenntnisse, um ihre Kommunikation mit den Kunden sowie die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zu verbessern.
Durch die Nutzung von Kundendaten können sich Marken in kundenorientierte Unternehmen entwickeln, bei denen die Bedürfnisse und Wünsche der bestehenden und potenziellen Kunden im Mittelpunkt stehen.
Was sind die Vorteile von Kundendaten und Kundenmanagement?
Die Priorisierung des Kundendatenmanagements kann sowohl neuen Unternehmen als auch Organisationen, die ihren Kundenstamm weiter ausbauen wollen, enorme Vorteile verschaffen.
Ein CDM-Prozess hilft Unternehmen, ihre Zielgruppe zu definieren und bessere Möglichkeiten zur Kommunikation mit den Kunden zu finden.
Die Verwendung einer Kundendatenbank-Software, auf die wir später noch eingehen werden, bietet die besten Voraussetzungen, dabei strukturiert vorzugehen und den Überblick zu behalten.
Dies sind die wichtigsten Vorteile eines Kundenmanagementsystems:
Stärkung von Kundenbeziehungen
Verbesserung des gesamten Customer Lifetime Values
Bessere Geschäftsentscheidungen treffen
Zentralisierung des Kundenmanagements
Verbesserung der Datenqualität
Stärkung von Kundenbeziehungen
Neue Kunden zu gewinnen, ist kein einfaches Unterfangen. Um auf dem Radar eines neuen Kunden zu erscheinen, sind manchmal mehrere Anläufe nötig. Zudem kann es fünfmal so viel kosten, einem neuen Kunden etwas zu verkaufen, als einem bestehenden Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung schmackhaft zu machen.
Mithilfe von Kundendaten könnt ihr größere Gewinne und kleinere Verluste erzielen, weil ihr genau wisst, wie ihr eure Kunden an jedem Touchpoint der Customer Journey ansprechen könnt. Nutzt eure Daten, um Gemeinsamkeiten zwischen Kunden zu finden, z. B. wie ihr sie gewonnen habt, auf welche Angebote sie reagiert haben, wie viel sie ausgeben und so weiter. Entwickelt Lookalike Audiences, um mehr Kunden mit ähnlichen Eigenschaften und Verhaltensweisen zu erreichen.
Kundendaten können auch zur Optimierung von Werbe- und Marketingmaßnahmen genutzt werden. Anstatt Geld, Zeit und Aufwand für nichtssagende Marketingkampagnen aufzuwenden, kannst du deinen Kampagnen mit Inhalten, die bei eurer Zielgruppe erfahrungsgemäß auf Begeisterung stoßen, mehr Schlagkraft verleihen.
Verbesserung des gesamten Customer Lifetime Values
Das Pareto-Prinzip besagt, dass rund 80 % eurer Ergebnisse von etwa 20 % der beteiligten Faktoren herrühren. Auf den Vertrieb angewandt bedeutet dies, dass rund 80 % eures Umsatzes von etwa 20 % eurer Kunden stammen!
Es ist einfacher, wichtige Metriken wie den Customer Lifetime Value zu berechnen, wenn es dafür einen vorhersehbaren, wiederholbaren Prozess gibt.
Eine Kundendatenplattform kann euch bei der Identifizierung der Top 20 % eurer Kunden unterstützen, damit ihr der Pflege dieser wertvollen Beziehungen etwas mehr Aufmerksamkeit schenken könnt als dem “Durchschnittskunden“. Dazu eignet sich beispielsweise ein spezielles Kundenbindungsprogramm, das Ermäßigungen, Incentives und andere Belohnungen für kontinuierliche Brand Loyalty bietet.
Bessere Geschäftsentscheidungen treffen
Es besteht kein Zweifel, dass zuverlässige Echtzeitdaten eine wichtige Grundlage für die Entscheidungsfindung sind. Sie ersparen euch das Rätselraten darüber, wer eure Kunden sind, wie engagiert sie sind und vermitteln Informationen darüber, welche Möglichkeiten zur effektivsten Erreichung und Ansprache eurer Kunden führen.
Sie machen die Erstellung von Content und Werbung wesentlich effektiver und sorgen für eine wirkungsvollere und gezieltere Kommunikation mit den Kunden. Dies alles führt letztendlich zu einer höheren Conversion Rate.
Zentralisierung des Kundenmanagements
Unternehmen, die sämtliche Kundendaten an einer zentralen Stelle aufbewahren, können Datensilos vermeiden, die den Fortschritt und die Weiterentwicklung des Unternehmens beeinträchtigen. Mit präzisen, einheitlichen Daten erhaltet ihr einen ganzheitlichen Überblick über eure Kunden und gleichzeitig wird das Risiko vermieden, dass doppelte oder unvollständige Daten ein falsches Bild abgeben.
Tipp: Datenbereinigung & Datenanreicherung sowie Datenbanknormalisierung sind hilfreiche Techniken, um eure Daten zu vervollständigen und aufzuräumen.
Ein Kundenmanagementsystem macht die Speicherung aller eurer Kundeninformationen an einer einzigen Stelle spielend leicht. Teams können auf dieselben Daten zugreifen und auf gemeinsame Ziele hinarbeiten, anstatt befürchten zu müssen, dass ihnen ein wichtiges Puzzlestück fehlt.
Verbesserung der Datenqualität
Ein spezifischer Kundenmanagementprozess setzt voraus, dass das Unternehmen seine qualitativ hochwertigen Daten pflegt. Teams, die fortlaufend auf Kundendaten zugreifen, sie einsehen und nutzen, müssen sich auf ihre Genauigkeit, Vollständigkeit und Aktualität verlassen können.
Dadurch werden Unternehmen angehalten, zuverlässige Best Practices für das Erfassen, Speichern, Strukturieren und den Zugriff auf Daten einzuführen.
Customer Data Management vs. Master Data Management
Das Customer Data Management (CDM) und das Master Data Management (MDM), oder Stammdatenmanagement auf Deutsch, haben einige Gemeinsamkeiten. Die beiden Begriffe sind jedoch nicht gleichzusetzen.
Beim Stammdatenmanagement geht es darum, eine einzige Quelle der Wahrheit für alle Daten eines Unternehmens zu schaffen. Dazu gehören Kunden, MitarbeiterInnen, Zulieferer, Produkte, Transaktionen im E-Commerce und in Ladengeschäften, Support-Tickets, Analysen und vieles mehr. Diese zentrale Quelle macht es einfacher, Informationen innerhalb des Unternehmens zu teilen.
In diesem Sinne kann man CDM als ein Stück vom großen MDM-Kuchen betrachten. Oder das CDM kann als "Kundenstammdatenmanagement" angesehen werden.
Customer Data Management bezieht sich ausschließlich auf Daten wie Namen, Telefonnummern, Adressen, E-Mail-Adressen, Verhaltensweisen und Kaufvorgänge der Kunden.
Die Verwaltung von Kundendaten wird mit dem zunehmenden Wachstum eines Unternehmens immer komplexer. Kunden können zum Beispiel umziehen, ihre E-Mail-Adressen ändern, die Telefonnummer oder den Arbeitgeber wechseln. Vielleicht kaufen sie weniger von einem Produkt, dafür mehr von einem anderen.
Kundendaten, die über verschiedene Systeme verstreut sind, können zu einem ungenauen Bild eurer Kunden führen.
Durch ein besseres Management der Kundendaten schafft ihr euch einen klareren Überblick und könnt diese Erkenntnisse nutzen, um bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen.
Die besten Customer Data Plattformen und Kundenverwaltungsprogramme
Eine Datenmanagementstrategie lässt sich mit der richtigen Kundenverwaltungssoftware leichter umsetzen. Viele Unternehmen entscheiden sich dabei für eine cloud-basierte Customer Relationship Management-Software, kurz CRM-Software.
Das sind die besten Customer Data Plattformen:
- Piwik PRO Analytics Suite
- CrossEngage
- Tealium
- econda Analytics
- Segment
- Selligent Marketing Cloud
- SAS® Customer Intelligence 360
- SAP Customer Data Platform
- Custobar
- ZAIUS
CRMs werden speziell für das Kundenengagement entwickelt. Sie bieten schlüsselfertige Lösungen für die Organisation von Kundendaten, die Erstellung von datengesteuerten Profilen und die Erfassung von Interaktionen mit dem Kundenservice. Sie erleichtern zudem den Einstieg in die Welt der Marketing- und Vertriebsautomatisierung. Viele CRMs lassen sich über APIs in andere beliebte Marketing-Tools integrieren, was euer neues System im Handumdrehen noch wertvoller macht.
Eine Customer Data Platform (CDP), also eine Kundendatenplattform, ist jedoch meist die bessere Lösung, da sie speziell für diese Aufgabe entwickelt wurde.
Eine CDP dient als zentraler Knotenpunkt für alle eure Datenquellen. Darüber hinaus kannst du Daten mit bestimmten Kundenprofilen verknüpfen, um ein vollständigeres Bild von jedem Kunden zu erhalten. Sobald neue Daten verfügbar sind, werden sie automatisch mit dem jeweiligen Kunden verlinkt.
CDPs schließen sowohl die Daten von Erstanbietern als auch die von Drittanbietern ein. Sie verfügen in der Regel über Funktionen wie Echtzeitanalytik, Segmentierung, Datensynchronisierung und -abgleich, Identitätsbestimmung und Datenverarbeitung.
Aber lassen wir die Funktionen einmal beiseite und schauen uns an, worauf es bei der Auswahl einer Kundenverwaltungssoftware zur Unterstützung eures Vertriebs, eures Marketings und eurer Marktanalysen und eurer Marktforschung ankommt.
Integration in euren bestehenden Tech-Stack
CDPs (und übrigens auch CRMs) sind keine eigenständigen Tools. Im Idealfall lassen sie sich in andere Lösungen integrieren, die ihr bereits zur Unterstützung eures Vertriebs und Marketings einsetzt.
Eure Datenplattformen haben die Aufgabe, alle Systeme zur Erfassung von Kundendaten zu vereinen. Dies ist der Schlüssel zum Aufbrechen von Datensilos. CDPs müssen die Fähigkeit haben, überall dort, wo sich eure Kunden aufhalten – etwa auf mobilen Apps, ERPs, CRMs, Websites und anderen Marketing-Tools – Informationen über sie zu erfassen.
Die Fähigkeit, entscheidende Daten zu erfassen
CDPs können eine ganze Reihe von Kundendaten erfassen. Um eine Flut von (irrelevanten) Daten zu vermeiden, müssen die erfassten Informationen sorgfältig ausgewählt werden. Im Idealfall erfasst deine CDP ausschließlich Informationen, die einen echten Einfluss auf eure Vertriebs- und Marketingstrategie haben.
Überlege sorgfältig:
- Wer benötigt diese Daten (z. B. Vertriebsteams, Kundendienst, Marketing usw.)?
- Weshalb sind diese Daten wichtig?
- Könnten wir ohne die Erfassung dieser Daten die gleichen Entscheidungen treffen?
Obwohl alle CDPs im Wesentlichen dasselbe Ziel verfolgen, sind sie nicht alle gleich. Berücksichtige eure speziellen Anwendungsfälle und die anderen Tools, die ihr zur Erstellung detaillierter Kundenprofile einsetzt.
Skalierbarkeit für zukünftiges Wachstum
Als euer Unternehmen noch in den Kinderschuhen steckte, bestand ein CDP vielleicht aus einer Excel-Tabelle. Das mag zwar eine Zeit lang gut funktionieren, eignet sich aber nicht, um euch durch die entscheidenden Wachstumsphasen zu begleiten.
CDPs müssen euch beim Wachstum unterstützen. Sie müssen einem wachsenden Kundenstamm standhalten und anpassbare Felder enthalten, wenn euer Unternehmen neue Produkte, Dienstleistungen und Marketingkanäle einführt.
Best Practices für das Kundendatenmanagement
Unabhängig von der gewählten Datenplattform profitieren Unternehmen von den bewährten Vorgehensweisen bei der Erfassung, Anreicherung, Bereinigung und Nutzung ihrer Kundendaten.
Anwendung einer Data Governance Strategie
Neben der Entscheidung, welche Daten erfasst werden sollen, unterstützt euch das Datenmanagement auch bei der Strukturierung und Formatierung der Daten. Es hilft euch, eure Daten kritisch zu betrachten und zu überlegen, was ihr damit erreichen wollt.
Data Governance besteht aus drei wesentlichen Teilen:
- Abstimmung: Die Abstimmung bezieht sich auf die Vereinheitlichung von Kundendaten im gesamten Unternehmen.
- Validierung: Bei der Validierung wird geprüft und bestätigt, dass die Daten korrekt erfasst und formatiert werden.
- Durchsetzung: Die Durchsetzung stellt sicher, dass die Abstimmungs- und Validierungsprozesse eingehalten werden und dass die Datenerfassung und -nutzung über die richtigen Kanäle erfolgt.
Mit einer Data Governance Strategie verfügt ihr über eine Grundlage, auf die ihr euch bei der Erstellung oder Aktualisierung eurer Datensysteme beziehen könnt. So sind alle Beteiligten bezüglich der Vorhaben im Umgang mit euren Kundendaten auf dem gleichen Stand.
Datensicherheit zur Priorität machen
Die Kosten für eine einzige Datenschutzverletzung sind erschreckend - sie belaufen sich auf bis zu 8,64 Millionen Dollar pro Vorfall! Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie ihre Kundendaten mit der nötigen Sorgfaltspflicht schützen - sowohl extern als auch intern.
Das bedeutet, dass sie die bestmöglichen Sicherheitsmaßnahmen ergreifen müssen, um Hacks und Datenschutzverletzungen zu vermeiden. Dazu gehört auch die Einschränkung des internen Zugriffs auf Kundendaten und die Verwendung von nutzerbezogenen Berechtigungen und weiteren Sicherheitsvorkehrungen.
Investition in Teamschulung
Eine Kundendatenstrategie funktioniert nur, wenn das ganze Team am gleichen Strang zieht. Stelle sicher, dass alle involvierten MitarbeiterInnen wissen, wie die CDP-Plattform genutzt wird und wie der Zugriff auf und der sachgemäße Umgang mit Kundendaten funktioniert. Die Erstellung eines formellen Schulungsprogramms erfordert in der Regel die Mitwirkung der Rechtsabteilung, des Marketings, des Vertriebs und der IT-Abteilung. Führt eure Kundendaten zusammen und schafft ein rundum besseres Kundenerlebnis.
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