- ブランド・エクイティの定義について知りたい
- ブランド・エクイティの構成要素や高める方法について知りたい
- ブランド・エクイティを高めることに成功した事例について知りたい
この記事は上記のような思いをお持ちの方に向けて、ブランド・エクイティの定義や高めるメリット、構成要素や高めるための方法についてわかりやすく解説します。
ブランド・エクイティの測定方法や成功事例についてもご紹介しています。
ブランド・エクイティとは？
ブランド・エクイティを高めるメリット
アーカーモデルにおける「ブランド・エクイティ」の5つの構成要素
ケラーモデルにおける「ブランド・エクイティ」の3つの構成要素
ブランド・エクイティの構築段階（ブランド・レゾナンス・モデル）
ブランド・エクイティを高めるためには？
ブランド・エクイティの代表的な測定方法
ブランド・エクイティを効果的に高めた具体例
まとめ
ブランド・エクイティとは？
「ブランド・エクイティ」の一般的な定義はありませんが、専門家それぞれの定義を見てみましょう。
ブランド論の大家、デービッド・アーカー氏（以後、アーカー氏）は、ブランド・エクイティ（Brand Equity）を以下のように定義しています。
”名称やシンボルなどを含めたブランドの資産と負債の集合であり、商品やサービスの価値を左右させるもの”（出典：ブランド・エクイティ戦略）
また、同じくブランド論の第一人者であるケビン・レーン・ケラー氏（以後、ケラー氏）は、顧客ベースのブランド・エクイティを以下のように定義しています。
”あるブランドのマーケティング活動に対する消費者の反応にブランド知識が及ぼす差別化効果”（出典：エッセンシャル 戦略的ブランド・マネジメント）
つまりブランド・エクイティとは、他のブランドと異なるそのブランドだけの価値のことと言えます。
エクイティの意味は、株主資本。ブランドは企業のイメージを作り、利益に影響を与えます。無形のブランドを企業の資産として捉えるのが、ブランド・エクイティの考え方です。
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ブランド・エクイティを高めるメリット
ブランド・エクイティを高めることで、顧客から自社の商品やサービスを選ばれる確率が高くなります。
例えばコーヒーを2杯用意し、2つのグループに試飲してもらうとしましょう。用意するコーヒーのうち一つは有名チェーン店のもの、もう一つは市販のインスタントコーヒーです。
グループAはあらかじめ2つのコーヒーのブランドが明かされた状態で、グループBはブランドが伏せられた状態で試飲していきます。
試飲した結果、グループAの大半は有名チェーン店のものが美味しいと評価します。
対してグループBでは、インスタントコーヒーの方が美味しいと評価する人も多数いました。
これは有名チェーン店の持つブランド・エクイティが、消費者のコーヒーに対する認識や評価に強く影響を及ぼした結果と言えるでしょう。
ブランド・エクイティを高めると、他にも以下のようなメリットを得ることができます。
- 売上の向上
- 他社との明確な差別化の実現
- 価格プレミアム（消費者があるブランドの価値を認識し、他製品よりも多く払っても良いと考える価格）が高まる
- 顧客はロイヤルティ（企業・ブランドへの信頼度や定着度）が高まり、競合他社に乗り換えることが少なくなる
- ファンとなった顧客の口コミによる新規顧客の獲得
- 自社が新規参入企業にとっての参入障壁となり、競争を抑えられる
アーカーモデルにおける「ブランド・エクイティ」の5つの構成要素
ここからはブランド・エクイティについてより具体的に理解するために、構成要素について確認していきましょう。
まずはアーカー氏による、ブランド・エクイティの要素についてご紹介します。
1. ブランド認知 (Brand Awareness)
アーカー氏がブランド・エクイティの構成要素としてまず挙げたのが、「ブランド認知」です。
ブランド認知は「顧客がそのブランドを認知しているか」を表します。購買検討シーンにおいて「〇〇を買うなら、あのブランド」「このブランド、見たことがある」と想起してもらえるかどうかということです。
また冒頭で挙げたコーヒーの試飲実験でもあったように、ブランド認知はブランドに対する見方や好感度、評価にも強い影響を与えます。
大半の顧客は実際の品質はさておき、「見たことも聞いたこともないブランド」よりも、「見慣れているブランド」に対して良い評価を下す傾向にあるのです。
2. ブランド連想 (Brand Associations)
続いて挙げられる要素は「ブランド連想」です。ブランド連想とは、ブランドに対して抱くイメージのことを指します。
例えばアウトドアウェアメーカーのパタゴニアであれば「環境保護活動」、iPhoneやMacBookを提供するAppleなら「革新的で洗練されたデザイン性」といったイメージがあるでしょう。
あくまで顧客の持つイメージであるため、コントロールしにくいという難点がありますが、意図した連想を創り上げることができれば、ブランド・エクイティを高めることができます。
3. 知覚品質 (Perceived Quality)
3つ目の構成要素は「知覚品質」です。
知覚品質とは、顧客が持つブランドの品質に対する評価や考えのことを指します。
例えば車についてそこまで詳しくない人でも、トヨタ自動車に対しては「高品質である」といったイメージを持っていることが多いです。これは知覚品質が高いことの表れです。
トヨタ自動車は実際の品質も知覚品質も高いケースですが、知覚品質はあくまで顧客の主観であるため、実際の品質と乖離するケースもあります。
たとえ高品質な製品・サービスであっても、間違ったブランディングをしてしまえば、品質が低いと思われる可能性がある点は注意しなければなりません。
4. ブランド・ロイヤルティ (Brand Loyalty）
次に挙げられる要素は、「ブランド・ロイヤルティ」です。
ブランド・ロイヤルティは、そのブランドに対する顧客の信頼度や定着度を指し、一度獲得できれば失いにくいという特徴があります。
ブランド・ロイヤルティが高ければ、顧客は他ブランドの製品・サービスを選ぶことなく、長期間に渡って自社の製品・サービスを使い続けてくれるようになります。
そのためLTV（Life Time Value：顧客が生涯においてブランドにもたらす利益・価値）の最大化にも、大きく貢献する要素と言えるでしょう。
5. その他のブランド資産 (Brand Assets)
先に挙げた4つの構成要素以外にも、ブランド・エクイティに影響を与える要素がいくつかあります。
例えば以下のような要素が挙げられます。
- ブランド名やロゴなどの商標権
- 自社にしかない独自技術やそれに基づく特許
- 従業員の持つノウハウやスキル
- 顧客との関係性
これらの要素は先に挙げた4つの要素を構築する上で必要となり、ブランド・エクイティを高めていくためには欠かせないものと言えるでしょう。
アーカー氏のブランド・エクイティについてより詳しく知りたい方は、著書「ブランド・エクイティ戦略」を参照してみてください。
ケラーモデルにおける「ブランド・エクイティ」の3つの構成要素
続いてケラー氏が考えるブランド・エクイティの要素についても押さえておきましょう。
ケラー氏はブランド・エクイティを消費者視点から捉えており、「顧客ベースのブランド・エクイティ（Customer-Based Brand Equity/CBBE）」というモデルを確立しています。
CBBEモデルではブランド・エクイティの構成要素として、以下の3要素を挙げています。
1. 差別化効果
一つ目の要素は「差別化効果」です。
ケラー氏はブランド・エクイティを、「ブランドに対する消費者の反応の違い」に起因する概念であると考えています。
消費者による反応がブランド間で違いがない場合、他社ブランドと価格競争に陥ってしまうでしょう。そのためブランド・エクイティには、何よりもまず差別化効果が求められるのです。
2. ブランド知識
二つ目の要素は「ブランド知識」です。
ブランド・エクイティの差別化効果は、顧客が持つブランドに関する知識を源泉とします。
ブランド知識とは、ブランド認知とブランド連想のことです。これまでの人生の中でそのブランドと接触し、見たり聴いたり、感じたりした内容を元に創り上げられます。
そのため顧客に対してブランドを伝える機会が少なければ、それだけ顧客が持つブランド知識も浅くなり、差別化効果も発揮されにくくなるでしょう。
3. マーケティングへの消費者の反応
三つ目の要素は「マーケティングへの消費者の反応」です。顧客の持つブランド知識は、企業側のブランド・マーケティング活動に大きく影響を受けます。
キャッチコピーやデザイン、営業担当者の商談など、あらゆるマーケティング活動を通じて形成されていくことになります。
そのマーケティング活動による反応が、やがてブランド知識として集約されるのです。
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ブランド・エクイティの構築段階（ブランド・レゾナンス・モデル）
ブランド・エクイティを構築するために、どのような段階を踏めばいいのでしょうか。ケラー氏の提唱する「ブランド・レゾナンス・モデル」を参照しながら確認していきましょう。
ブランド・レゾナンス・モデルとは、ブランド・エクイティを構築していくにあたって、顧客に対してどういったコミュニケーションを取るべきかを明示したものです。
ブランド・レゾナンス・モデルでは、6つの要素を組み合わせた「ブランド・レゾナンス・ピラミッド」を作り、それに基づいてブランドの構築段階や目標をまとめています。
図：ブランド・レゾナンス・ピラミッド
（ケラー氏著「エッセンシャル戦略的ブランドマネジメント」を参考に作成）
ブランドエクイティの構築段階は、上記の図にあるように全部で4つの段階に分けられます。それぞれ概要について確認していきましょう。
レベル1. アイデンティティ
ブランド・エクイティ構築において最初に行うのは、ブランド認知を獲得することです。顧客にどのようなブランドなのかを知ってもらう段階と言えます。
ここでは「ブランドがどのような価値を顧客に対して提供するのか」を明確に伝えることで、顧客が抱く「どんなブランドなのか？」という問いに応える必要があるでしょう。
レベル2. ミーニング
ブランド認知がある程度拡大した後は、ブランドのもたらす価値をより具体的に理解してもらう段階へと入ります。
自社が理想とするブランドイメージが正しく顧客に伝わるようにコミュニケーションを図り、そのブランドを選ぶべき理由や意味を提供します。それにより、顧客の中で知覚品質やブランド連想が作り上げられていきます。
この段階での主なブランディング上の目標は、「差別化ポイントを顧客に理解してもらう」ことです。
レベル3. レスポンス
顧客がブランドの意味や差別化ポイントを理解して実際に商品やサービスを利用すると、ブランドに対して意見を言ったり評価したりするといった反応を示します。
ネガティブな反応が出てしまえば、ブランドの使用が定着しなくなってしまいます。
そのため顧客からのポジティブな反応を引き出すことを目標として、意見を参考に改善するなどコミュニケーションを図っていくことが求められるのです。
レベル4. リレーションシップ
ポジティブな反応を示した顧客は、ブランドに対して共感・同調しやすいと言えます。それがロイヤルティ向上につながっていきます。
顧客との理想の関係性を定義し、その関係性を実現できるように様々な施策を展開していく必要があるでしょう。
ブランド・エクイティを高めるためには？
ブランド・エクイティを高める上で重要なポイントが3つあります。
それは「ブランドアイデンティティを明確にすること」、「インナーブランディングを実施すること」、「長期間で取り組むこと」です。
ブランド・アイデンティティを明確にする
アーカー氏は著書「ブランド論」の中で、ブランド・アイデンティティを「ブランド構築の要素を決定づける、ブランド戦略策定プロセスにおける中心の一つになるべき存在」と説明しています。
つまりブランド・アイデンティティは、どういったブランド連想や知覚品質を獲得したいかを策定する上での基盤となるわけです。
ブランド・アイデンティティが明確になることで、顧客とのコミュニケーションに一貫性が生まれ、意図したブランド連想や知覚品質が伝わりやすくなります。
インナーブランディングを実施する
構築したブランド・アイデンティティについて、インナーブランディングを行うことも重要になるでしょう。
インナーブランディングとは、社内の従業員に自社のブランドを正しく理解してもらうことです。顧客とコミュニケーションを行うのは従業員です。
その従業員がブランドについて正しく理解していなければ、伝えるメッセージや価値観にぶれが生じ、思わぬブランド連想や知覚品質が生まれてしまいます。
ブランド・エクイティを高めるためには、あらゆる顧客接点で一貫性のあるコミュニケーションを図っていくことが必要です。
ブランド戦略を担うことが多いマーケティング部門だけでなく、営業やコールセンターなどを含めた社内全体で横串の体制を作り、取り組んでいくことが求められます。
長期間で取り組む
社内全体が一丸となって長い目で取り組むことも、ブランド・エクイティの構築には大切です。
ブランド・エクイティは一朝一夕で構築できるものではなく、長期間に渡って顧客とコミュニケーションを重ねていくことで、徐々に形作られていくものです。
結果がすぐに表れなくても、根気強く続けていく必要があります。目標を期限ごとに設定しておくと、継続しやすくなるでしょう。
ブランド・エクイティの代表的な測定方法
続いてブランド・エクイティをどのように測定するのかについてご紹介します。
1. 財務情報を活用する方法
一つ目にご紹介するのは、財務情報を活用する方法です。無形資産の「のれん」を算出することで、ブランド・エクイティの価値を概算していきます。
「のれん」とは、買収される企業の純資産額と実際の買収価格との差額のことを指します。
超過収益がどのくらいかを見ることで、企業の価値を図ります。
「のれん」にはブランド以外の価値も含まれるため、ブランド・エクイティの厳密な価値を算出できるわけではありませんが、大よその価値を捉えることは可能です。
2. ブランドリプレイス費用から概算する方法
次にご紹介するのはブランドリプレイス費用から概算する方法です。
ブランドリプレイス費用とは、ブランドが認知されていないところでブランディングした場合の活動費用のことで、具体的には以下のような費用を指します。
- Webサイト制作費用
- キャッチコピーなどの制作費用
- 広告出稿費用
- ブランディングに携わっている人材の人件費
- ブランディングを効率化させるためのツールの導入費用、利用料
上記のようにブランド認知や顧客獲得・維持にかかる費用が対象となり、これらを合算した金額をブランド・エクイティの価値とするわけです。
ただしこれらの費用はブランディングだけに用いられるのではなく、セールスやマーケティングにも関連するため、ブランド・エクイティの価値を正確に導き出すことは難しいと言えます。
3. NPS（ネットプロモータースコア）を利用する方法
ネットプロモータースコアは、顧客ロイヤルティを測る指標のことを指し、ブランド・エクイティの測定にも応用できます。
まず顧客に「ブランドや製品・サービスについて、友人や知人に勧めたい度合い」を0～10で評価してもらいます。
そのうち0～6を付けた顧客を「批判者」、7もしくは8を付けた顧客を「中立者」、9と10を付けた顧客を「推奨者」として振り分けます。
そのあと「推奨者」の割合から「批判者」の割合を差し引いたものが、NPSです。
例えば100人中「推奨者」が50人、「批判者」が20人だった場合、以下のようにNPSが求められます。
（50÷100×100％）－（20÷100×100％）＝50%－20％=30％
この場合のNPSは30となります。
NPSもブランド・エクイティを厳密に表したものではありませんが、比較的簡単に割り出すことができるため、概算する上では重宝されるでしょう。
4. インターブランドが提唱する評価測定方法
インターブランドは、ロンドンで設立された世界最大のブランディング会社です。
インターブランドが提唱した「Brand Valuation（ブランド価値評価）」は、国際標準化機構からISO10668の認定を受けており、ブランドの金銭的価値測定における世界標準となっています。
「Brand Valuation」では以下の3つの要素からブランドの価値を評価していきます。
- 財務分析：将来の企業利益を予測する
- ブランドの役割分析：経済的利益のうち、ブランドが影響を与えた分を算出する
- ブランド強度分析：顧客のロイヤリティなどからブランドの将来性を評価する
これら3つにより導き出した値を合わせることで、ブランド価値の正確な測定を実現しているのです。
より具体的な内容についてはこちらのページ、もしくはインターブランドジャパン編著の「ブランディング 7つの原則[改訂版]」をご確認ください。
ブランド・エクイティを効果的に高めた具体例
最後にブランド・エクイティを高めた具体例についてご紹介します。
1. 無印良品
事例としてまずご紹介するのは無印良品の事例です。
無印良品は衣服や雑貨、家具、食料品に至るまで、暮らしに関わるカテゴリの商品を広く展開しています。
「衣服なら衣服、家具なら家具」といったように、特定分野でのブランドを確立していく企業が多いなか、無印良品はあえて商品カテゴリを絞ることなく、「シンプル・自然」というコンセプトを元に商品を展開しているのです。
多岐に渡る商品を提供するものの、それらの商品には必ず「シンプル・自然」を感じさせる要素を含めることで、消費者へのコンセプトの浸透を図っています。
「シンプル・自然」というブランド連想を得たことで、ブランド・エクイティが高まり、服屋や雑貨屋といったラベルに留まることなく、独自のポジションを築くことができたと言えるでしょう。
2. スターバックス
アメリカに本社を構えるコーヒーチェーン店のスターバックスは「ザ・サードプレイス（家でも職場でもない、くつろげる第三の場所）」というブランドアイデンティを掲げています。
どのような商品・空間が必要なのか、顧客に対してどのようにコミュニケーションを取るべきか、といった点はすべてこの「ザ・サードプレイス」を軸に考えられているのです。
この「ザ・サードプレイス」を実現するための秘訣は、従業員への徹底したインナーブランディングでしょう。
スターバックスで働く従業員にはアルバイトを経て正社員となった人達も多いですが、アルバイト時代からスターバックスの理念や価値観に基づいた研修が行われています。
従業員一人ひとりが、「ザ・サードプレイス」を実現するためにはどう在るべきかを深いレベルで理解しているからこそ、ブランドアイデンティティが顧客にも正しく伝わり、高いブランド・エクイティを確立できているのです。
3. ダイソン
最後にご紹介するのは、シンガポールに本社を構える電気機器メーカー、ダイソンの事例です。
ダイソンはテレビCMなどで「吸引力の変わらない、ただ一つの掃除機」というメッセージを継続的に展開し、サイクロン式掃除機におけるトップオブマインド（消費者が特定分野において最初に想起するブランド）の地位を獲得しました。
また「吸引力が変わらない」という顧客にとってのメリットを軸に訴求したことで、高い知覚品質を獲得し、ブランド・エクイティ向上を実現したと言えるでしょう。
昨今ではダイソン以外のサイクロン式掃除機も多数見られますが、ダイソンは築き上げてきたブランド・エクイティによって、現在でも業界の中で高いポジションを維持し続けているのです。
まとめ
ブランド・エクイティは長期間にわたるブランディング活動の結果として確立されるもので、一朝一夕で生まれるものではありません。
しかし一度高いブランド・エクイティを構築できれば、競合他社と差別化されるようになり、競争優位性を築くことができるでしょう。
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この記事の監修者：
宮崎桃（Meltwate Japanエンタープライズソリューションディレクター）
国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム
