ブランドマネジメントとは？メリットや効果的なステップ・成功事例を解説
ブランドマネジメントはブランド価値向上に欠かせない取り組みです。一方、曖昧でややわかりにくい概念であるのも事実です。本記事ではブランドマネジメントの定義やメリット、成功事例などを紹介します。
ブランドマネジメントとは？
ブランドやブランディング、リブランディングとの違い
ブランドマネジメントの効果的なステップ
ブランドマネジメントにおけるメリット
ブランドマネジメントの成功事例
ブランドマネジメントの参考書籍
まとめ｜ブランドマネジメントを実践して企業価値を高めよう
ブランドマネジメントとは？
ブランドマネジメント（Brand Management）とは、企業や商品、サービスのブランド価値を構築・維持するための管理全般を指す概念です。ブランドマネジメントが対象とするのはロゴやデザイン、パッケージなどの目に見える要素だけではありません。ブランド自体の認知度やイメージ、顧客ロイヤリティなどの目に見えない要素も対象に含まれるのが特徴です。
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ブランドやブランディング、リブランディングとの違い
ブランドマネジメントと似た言葉に「ブランド」や「ブランディング」「リブランディング」があります。それぞれの違いを解説します。
ブランドとの違い
ブランドとは、世の中の人々が抱く、企業や商品などに対するイメージのことです。イメージは、単純に「安い」や「便利」といった側面だけでなく「楽しい」や「満足」といった感情的な要素も含まれます。
高級品に限らず、一般的な商品やサービスもブランドの対象です。
例えば、「家族でお寿司を食べるなら、リーズナブルなスシロー」と消費者に想起させるのがブランドの力です。
ブランディングとの違い
ブランディングとは、消費者に対して企業や商品、サービスの独自性を認知させる活動を指します。ブランドマネジメントにはこの活動の他、ブランドの管理や経営方法も含まれるため、ブランディングはブランドマネジメントに内包される意味合いになります。
ブランディングの目的は認知度アップだけではありません。企業が望むブランドの価値と消費者が抱くイメージを調和させることもブランディングの一環です。
一般的に、ブランディング活動はロゴや広告、Webサイトなどの媒体を通じて行われます。ブランディングを成功させることで、広告宣伝費を抑えられ、長期的に利益を確保しやすくなるのが特徴です。
リブランディングとの違い
リブランディングとは、ブランドイメージを変えて、再構築することを指します。新たなブランドを完全に新しく立ち上げるのではなく、既に築かれてきたブランドの資産を有効に活用できる点が魅力です。
時代や顧客ニーズの変化に合わせて、ブランドを再定義することで、新たな顧客層を取り込むチャンスが生まれます。
ユニクロもリブランディングを行った企業のひとつです。以前のユニクロは安さだけが強調され、ユニクロの服を着ていると恥ずかしいと思う顧客が増えていました。そこで、2006年にロゴを変え、安さに品質のよさのイメージをプラスしました。リブランディングは成功し、今や世界的なブランドに成長しています。
時代のニーズに柔軟に適応し、ブランドのイメージを変容させていくことが、長く支持されるブランドを築くために不可欠です。
ブランドマネジメントにおけるメリット
ブランドマネジメントを行うメリットは以下の4つです。
- 他社と差別化できる
- ブランド間のカニバリゼーションを防止できる
- ブランド戦略を効果的に実行できる
- 知的財産権の保護に役立つ
それぞれ解説します。
1. 他社と差別化できる
ブランドマネジメントによって、ブランド戦略に一貫性を持たせることが可能です。消費者が抱くブランドイメージに沿ったプロモーションにより、安心感や信頼感を醸成でき、差別化が図れます。
「この会社の商品が欲しい」と思ってもらえるユーザーを増やすことで、安定的な売上確保にもつながります。そのためには、ブランドイメージの浸透が重要です。コンセプトに加えて、ロゴや商品パッケージなどで世界観を統一するとよいでしょう。
2. ブランド間のカニバリゼーションを防止できる
カニバリゼーションとは共食いのことで、自社のある商品が自社の他の商品を浸食してしまうことを指します。新製品によって既存製品が売れなくなるのも、カニバリゼーション現象のひとつです。
カニバリゼーションが起こる原因として、ブランドのコンセプトが重なってしまうことが考えられます。ひとつの企業が複数のブランドを同時に展開する場合、ブランドマネジメントを行うことによって各ブランドの位置づけを明確にでき、ブランド間のカニバリゼーションを防止できます。
3. ブランド戦略を効率的に実行できる
ブランドマネジメントを行うことで、担当者全員に共通認識を持たせることが可能です。ブランド戦略には複数部署のスタッフが関わります。担当者の認識にばらつきがあると、一貫したブランドイメージを確立できないだけでなく、業務も効率的に行えません。ブランドマネジメントを行うことで、ブランドコンセプトに沿った施策を実行できます。
4. 知的財産権の保護に役立つ
ブランドマネジメントは、顧客向けの戦略や施策に留まらず、自社の知的財産権を適切に管理する上でも役立ちます。ロゴやパッケージなどの作成段階から管理できるため、商標権などの法的リスクを回避しやすくなるのです。
ブランドマネジメントを適切に行わず、法的問題に発展してしまった場合、築き上げてきたブランドイメージも一瞬で棄損してしまうおそれがあります。自社を保護する点でも、ブランドマネジメントは重要な役割を果たすのです。
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ブランドマネジメントの効果的なステップ
ブランドマネジメントを行う際の効果的なステップは以下の通りです。
- ブランドのポジショニングの明確化
- マーケティング施策の実行
- 分析手段の決定・効果測定
順番に解説します。
1. ブランドのポジショニングの明確化
ブランドマネジメントを正しく行うためには、現在のポジションニングを把握することが不可欠です。競合他社と比較して、自社の製品やサービスにどのような特徴があるか探ります。具体的には、3C（Customer：市場、Company：自社、Competitor：競合）にとっての自社ブランドイメージの分析です。
特に、自社のブランドコンセプトが顧客が抱くブランドイメージと一致しているかを確認することは重要です。客観的な視点でブランドのポジショニングを明確にしましょう。
2. マーケティング施策の実行
ブランドのポジショニングを明確にした後は、マーケティング戦略を立案・実行します。ペルソナやカスタマージャーニーマップ（購入に至るまでの、顧客の行動や心理のプロセス）を作成し、顧客との接点をもつ際に提供するコンテンツを決定します。
マーケティング施策を実行する際は、以下のブランドを構成する要素がイメージに合致しているか見極めることも重要です。
- プロダクト
- ネーミング
- ロゴ
- シンボル
- キャラクター
- 起用タレント
- パッケージ
- スローガン
近年では、SDGs（Sustainable Development Goals：持続可能な開発目標）への関心が高まっています。マーケティング施策に取り入れることで消費者に満足度の高い購買体験を提供できるでしょう。
3. 分析手段の決定・効果測定
ブランドマネジメントを成功に導くには効果測定が不可欠です。実施した施策を正確に評価できなければ、改善策を立案してブラッシュアップできないでしょう。
Meltwater Suiteは、ブランドに関するデータをダッシュボードで一元管理でき、精密な分析を可能にします。
ブランドマネジメントの成功事例
ブランドマネジメントで成功を収めている企業を3社紹介するので、参考にしてください。
無印良品
無印良品は、洋服から日用品、食品まで様々な商品を高品質かつリーズナブルな価格で提供している企業です。ブランドマネジメントの中で、注力しているのがコンセプトづくりです。
「しるしの無い良い品」というコンセプトに基づき、シンプルで使いやすいデザインの商品を提供し、幅広い顧客層に支持されています。コンセプトを明確にすることで、一貫性を持って商品開発やマーケティング活動を実施できているのです。
意図的に派手さを排除し、消費者のニーズに合致するシンプルな商品は海外でも広く受け入れられています。
スターバックス
スターバックスはコーヒーが1杯600円前後という価格にもかかわらず、多くのファンに支持されています。ブランドマネジメントでは、商品やサービスの認知度を高めるために、様々なメディアでプロモーションを行うのが一般的です。しかし、スターバックスは積極的にCMや広告を活用していません。
なぜなら、スターバックスは顧客の店舗体験を重視しているからです。スターバックスの店内は、他のカフェとは異なる居心地の良い空間として整備されています。ラウンジ風のソファや洗練されたBGM、高いホスピタリティを持ったバリスタなどによって顧客満足度を高めています。
安価なコーヒーショップは数多く存在しますが、スターバックスは価格ではなく「スターバックスならではの特別な時間」を提供することで差別化を図っているのです。
Apple
iPhoneやMacBookなどの人気商品を開発・販売しているAppleのブランドマネジメントで注目すべき点は、シンプルかつスタイリッシュなデザインです。視覚的にApple製品だとすぐ認識できるまでにブランドを確立しています。
外見を見る限り、不要なものを徹底的に取り除いてシンプルに仕上げている一方、模倣されづらく、独自性を発揮しているのが特徴です。操作性にもこだわっており、シンプルな設計によって、使い手が直感的に操作できる仕様になっています。
ブランドマネジメントの参考書籍
ブランドマネジメントを学ぶのにおすすめの書籍を3冊紹介します。
超実践! ブランドマネジメント入門
本書は多面的なバックグラウンドを持つ著者によって執筆されているのが特徴です。
執筆者である上條憲二氏は、広告会社やブランドコンサルティング会社での経験を経て、大学教員としても活動し、愛知東邦大学のブランディングも担当しました。「理論・実践・現場の洞察」を重要視しながらブランドやブランディングについて、わかりやすく解説されています。
エッセンシャル戦略的ブランド・マネジメント
アメリカのブランド・マネジメント研究の権威であるKevin L. Keller（ケビン・レーン・ケラー）氏によって執筆された書籍です。アメリカのビジネススクールで使用されてきた原著書「戦略的ブランド・マネジメント」の第4版で、内容をより重要なものに厳選して改定されています。
ブランドエクイティ（ブランド資産）の構築や測定、管理のためのガイドラインを学ぶのにおすすめの一冊です。最新の事例も含まれており、現代のブランドマネジメントのトレンドやアプローチについての理解を深められるでしょう。
ブランディングの教科書
外資系コンサルティングファームと広告会社で培われた著者たちの実務経験を踏まえ、理論的かつ実践的な内容が書かれています。抽象的な議論になりがちな「ブランディング」が論理的に解説されており、直感的に理解しやすいのが特徴です。
ブランドマネジメントの理論と実践を効率的に学びたいブランドマネージャーにおすすめの一冊です。
まとめ｜ブランドマネジメントを実践して企業価値を高めよう
ブランドマネジメントのメリットや効果的なステップ、成功事例などを解説しました。他社と差別化を図り、競争優位性を確立するためにはブランドマネジメントは不可欠な取り組みです。
しかしながら、ブランドマネジメントを実施することで、どれほどの効果を期待できるかわかりにくいのも事実です。
そこで、Meltwaterでは「Meltwaterがブランドマネジメントに与える総経済効果」という調査レポートを作成しました。Meltwaterを活用した結果を、実例とともに掲載しています。フォームに必要事項を入力して送信すると、ダウンロードできます。
生産性向上やコスト削減、従業員満足度アップなどの事例を参考に、ブランドマネジメントを実践して企業価値を高めましょう。
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この記事の監修者：
宮崎桃（Meltwate Japanエンタープライズソリューションディレクター）
国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム
