CXとは顧客体験価値を意味する言葉として、マーケティングやビジネスシーンにおいて使われています。
しかし「UXやCSとはどう違うのか」、「CXが向上することでどういったメリットがあるのか」といった点までは、理解できていない方もいらっしゃるでしょう。
そこで本記事ではCXの意味や重要性、UXなどとの違いなどを踏まえつつ、向上させるメリットや手順、ポイントなどを解説します。
最後にCX向上に成功した企業事例もご紹介します。
CX（カスタマー・エクスペリエンス）とは？
CXが重要な理由
UXやCSとの違い
CX向上のメリット
CX向上の手順
CXを向上させるための4つのポイント
CXを測定する指標
CXの向上をサポートするツール
CXを向上させた成功事例
まとめ
CX（カスタマー・エクスペリエンス）とは？
CXとはCustomer Experience（カスタマー・エクスペリエンス）の略称で、顧客に提供される体験、及び体験によって得られる価値を表します。
製品・サービスの検討段階から購入後までのプロセスを対象とし、日本語では「顧客体験」や「顧客体験価値」と訳されます。機能や価格としての価値ではなく、感情的な価値であることが特徴です。
現代は多くの製品・サービスがコモディティ化（共通化）し、機能面での差別化は難しくなりました。そこで、顧客が特定の製品・サービスを選ぶ際に大きく影響するのが「体験や経験」です。
たとえば、同じ機能と値段のパソコンを販売するA店とB店があるとしましょう。顧客体験の違いの一例は以下の通りです。
| パソコン販売店A | パソコン販売店B | |
|---|---|---|
| 購入前 | 広告が見やすく機能が一目でわかる。接客も丁寧。 | 広告は価格の安さばかり強調。店員が少なく、機能について質問できない。 |
| 購入後 | 丁寧な接客のおかげで、使用開始までスムーズ。製品に不具合があった場合も、すぐに対応してくれて安心。 | 使い方がわからず、自分で調べる必要がある。故障時の連絡先もわかりにくく、対応も機械的。 |
今後再び同じ店から製品を購入したいと思えるのは、A店のほうでしょう。
顧客の感情面に注視したサービスを提供することで、競合との差別化を図り、リピート顧客の増加やブランドイメージの向上に繋がります。
CXが重要な理由
ここでCXが企業において重要な理由をご紹介します。
1. 顧客接点の複雑化・多様化
現代はインターネットやSNSが普及したことにより、顧客との接点が複雑化・多様化しました。
製品サイトと店舗のどちらも利用する顧客もいれば、口コミサイトや比較系サイトを中心に情報収集する顧客もいるのです。
このように企業と顧客の接点が多岐にわたる状況下で、各接点において顧客に選ばれる存在になるには、顧客体験全体を最適化することが求められます。
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2. SNSによる顧客の情報発信力の高まり
SNSが普及したことによって、顧客も様々な情報を発信できる時代となり、企業は顧客の口コミの影響をダイレクトに受けるようになりました。
たった一度でも顧客体験価値を損なう対応をしてしまえば、SNS上で瞬時にネガティブな口コミが広まる可能性があるのです。
逆に良質な体験価値を提供できれば、ポジティブな口コミの拡散も狙えるため、常日頃からCXの向上に努めなければなりません。
BtoB企業にとっても重要
CX向上の対象はBtoC企業をイメージしがちですが、BtoB企業にとっても非常に重要であると言えます。
BtoBビジネスはBtoCビジネスよりも購買検討期間が長く、意思決定に関わる人数も多いという特徴があるため、購買に至るまでの体験も長期化します。
その分、顧客が体験価値について評価する機会も多くなり、BtoC以上にCXが購買決定を左右するのです。
UXやCSとの違い
CXと類似する概念としてUXとCSがあります。
それぞれの違いを簡単に確認しましょう。
UX（ユーザー・エクスペリエンス）との違い
UXとはUser Experience（ユーザー・エクスぺリエンス）の略称であり、ユーザーが製品・サービスを使用することで得られる体験を指します。
UXはあくまで製品・サービスを使用するユーザーを対象としており、CXのように購入前の段階は含まれていません。CXよりも短い時間軸で顧客体験を捉えている点に違いがあります。
とはいえUXはCXに内包される概念と言え、CXに影響を与える重要な要素と言えるでしょう。
CS（カスタマー・サティスファクション）との違い
CSとはCustomer Satisfaction（カスタマー・サティスファクション）の略称であり、日本語では「顧客満足度」と訳されます。
「製品・サービスを利用して、どれくらい満足してこういるか」を数値で表しており、UXに対するフィードバックという位置付けになります。
CXの質がCSの結果を大きく左右するため、CX向上施策における評価指標としても活用できるでしょう。
CX向上のメリット
CXを向上させるメリットとしては以下の点が挙げられます。
1. リピート顧客の獲得
素晴らしい購買体験をした顧客は、ロイヤルティ（企業や製品・サービスへの愛着度）が高まりやすくなり、継続的な購買をするリピート顧客になることが見込まれます。
リピート顧客は新規顧客のように大きな投資をしなくても、購買してくれるため、効率良く企業の売上や利益を確保できます。
リピート顧客に対する体験価値向上に力を入れることで、競合製品・サービスへのスイッチも防止でき、強力な売上基盤を構築できるでしょう。
2. ブランドイメージの向上
質の高い顧客体験をした顧客は、その製品・サービスのブランドに対して、信頼感を抱き、ポジティブなイメージを形成します。
ブランドイメージが向上することによって、同じブランドの他製品・サービスに対しても興味を抱いてもらえる可能性が高まり、アップセル（より高価な製品・サービスの利用）やクロスセル（関連する製品・サービスの利用）に繋げることができるでしょう。
CXとブランドイメージ向上のサイクルが継続することで、顧客ロイヤルティも強固になることが期待できます。
3. 競合との差別化
CXは競合との差別化において大きな役割を果たします。
類似製品が出そろうようになり、機能面で違いを作るのは難しいですが、製品・サービスを知る段階から購買後のアフターフォローに至るまでの体験については、差別化の余地が大きく残っているのです。
CX向上の取り組みはブランディング効果も発揮するため、効果的に競合との差別化を図ることができるでしょう。
4. 口コミによる集客効果
CX向上に取り組むことで、顧客からポジティブな口コミを引き出すことが可能です。
広告や営業担当者によるプロモーションとは異なり、口コミは実際に利用した顧客の生の声であるため、購買・利用を検討している見込み顧客に対して有益な情報となります。
CX向上を通じてポジティブな口コミを多く生み出すことができれば、見込み顧客に対する強力なプロモーションとなり、新規顧客の集客力も高めることができるのです。
CX向上の手順
ここからはCX向上のための具体的な手順について、以下のステップに分けてご紹介します。
1. ペルソナの作成
ペルソナとは、ターゲット顧客の具体的な人物像のことです。年齢や性別といった基本的なプロフィールだけでなく、価値観や消費傾向、趣味といった要素を加えて作成します。
一口に顧客と言っても様々な価値観を持っており、購買までに辿るプロセスも様々です。
そのため、ペルソナを明確にすることで、どういった体験価値を提供すべきかを考えやすくなるでしょう。
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2. カスタマージャーニーの作成
続いて、策定したペルソナを基にカスタマージャーニーを作成します。
カスタマージャーニーとは、ペルソナが各購買プロセスで抱くニーズや悩みと、そこに向けて自社がどういったアプローチをすべきかを、表などに可視化して整理したものです。
顧客目線に立ったアプローチが考えられ、可視化することで社内共有もしやすくなります。
3. 現状の分析と課題の抽出
次に、作成したカスタマージャーニーマップを基に、各顧客接点やアプローチの中でCX向上の妨げになっている要素を洗い出し、具体的な課題を検討していきます。
- コーポレートサイトを含めたオウンドメディアのユーザビリティは問題ないか
- 製品・サービス情報の提供媒体がペルソナに合っているか
- 顧客からの問い合わせに適切に対応できているか
- デジタル技術で自動化できるサービスはないか
- 製品・サービスの質自体に問題がないか
上記のような点をチェックしつつ、課題と必要な対応策を洗い出していきましょう。
4. 改善と定期的な見直し
最後に、先に洗い出した課題を改善していきます。
改善後も定期的に状況を検証し、アプローチや施策のさらなる改善が欠かせません。
効果検証と改善のサイクルを継続的に回すことで、着実にCXの向上に繋げることができるでしょう。
CXの効果を測定できる指標については、後ほどご紹介します。
CXを向上させるための4つのポイント
続いてCXを向上させるためのポイントをご紹介します。
1. 顧客の声に耳を傾ける
CXを向上させるには顧客のニーズにどれだけ応えられるかが鍵となるため、顧客の声にしっかりと耳を傾ける必要があります。
顧客アンケートやインタビューといった調査以外に、カスタマーサポート部門やチャットを使っての問い合わせも、顧客の声を集める良い機会となります。
顧客の声に耳を傾け、漏れなく記録・分析することで、顧客ニーズが明確になるでしょう。
2. 顧客の期待に合わせた体験を提供する
顧客の声を集めたら、それに合わせた顧客体験を構築する必要があります。
自社視点で「こういった対応をすれば顧客が喜ぶだろう」と単なる推測で提供するのではなく、集めた顧客の声を基にペルソナやカスタマージャーニーを策定しながらアプローチを考えることが求められます。
3. 長期的な視点で取り組む
CXの向上は一朝一夕で実現できるものではなく、中長期的な取り組みを通じて、はじめて実現できます。
顧客の購入検討時から購入後までの長いプロセスが対象になるため、施策作りに時間がかかります。また、現状分析と改善のサイクルを何度も繰り返し回すことで、徐々に顧客の評価は高まっていくものです。
効果が出ないうちは、社内で取り組みに対してネガティブな評価が出る可能性があります。長期的な取り組みになる旨をあらかじめ社内全体で合意した上で、実施することがポイントです。
4. SNSやデジタル技術を積極的に活用する
CXの向上には、SNSやデジタル技術の活用が有効です。
今や顧客の多くはSNSで情報収集を行い、購買検討に活用しています。製品情報との接触数は、SNSのほうが新聞・ラジオ・雑誌より2〜3倍多いというデータもあります（参照：株式会社ヤプリの調査 2023年）。SNSを活用している企業とそうでない企業とでは、顧客接点の幅に大きな差が出るのです。
また顧客行動に関するデータや顧客の意見などを効率的に管理し、顧客ニーズを精度高く分析するには、MAやCRMといった分析ツールが欠かせません。
CX向上をサポートするツールにどのようなものがあるかは、後ほどご紹介します。
CXを測定する指標
次にCXを測定する指標についてご紹介します。
NPS（ネットプロモータースコア）
NPS®とはNet Promoter Score（ネットプロモータースコア）の略称であり、顧客ロイヤルティを測る指標として用いられます。
NPSは、顧客に「製品・サービスを友人や同僚に勧めますか」などと質問し、0〜10の11段階で評価してもらうことで測定します。
NPSの結果に応じて、顧客を以下の3段階に分け、それぞれの割合を算出します。
- 9～10を選択：推奨者
- 7～8を選択：中立者
- 0～6を選択：批判者
「推奨者（%）－ 批判者（％）」がNPSとなります。推奨者が60％で批判者が20％の場合、NPSは40です。NPSが高いほど、製品・サービスのおすすめ度が高いということです。
推奨者の割合の推移を把握したり競合他社と比較したりすることも、現状のCXの効果測定に有効でしょう。
CES（カスタマーエフォートスコア）
CESとはCustomer Effort Score（カスタマーエフォートスコア）の略称であり、製品・サービスを利用する際に、顧客自身にどれほどの努力が必要だったかを表す指標です。
CESを測定するには、製品・サービス利用後のアンケートで「利用にあたってどれくらいの負担やストレスがかかりましたか」といった質問で聞き出します。以下は7段階に分けて評価する例ですが、NPSのように11段階に分けてもよいです。
- 1～3を選択：ポジティブ（負担やストレスはない）
- 4～5を選択：ニュートラル（負担やストレスがややある・どちらでもない）
- 6～7を選択：ネガティブ（負担やストレスがある）
「ポジティブ（％）－ ネガティブ（％）」がCESとなります。ポジティブが70％で批判者が20％の場合、CESは50です。製品・サービスを利用する上で多大な努力がそれほど必要でなければ、CESは高くなります。
CX向上においては、使いやすく負荷の少ない製品・サービスを構築し、CESが高い状態を目指す必要があるでしょう。
CSAT（顧客満足度スコア）
CSATとはCustomer Satisfaction Scoreの略称であり、顧客満足度スコアと訳されます。
「製品・サービスについてどれくらい満足していますか」といった質問を実施し、以下のような段階分けで回答をしてもらうことで測定します。
- 非常に満足
- 満足
- どちらでもない
- 不満
- 非常に不満
「（非常に満足）と（満足）の回答者数 ÷ 全体の回答者数 × 100（％）」がCSATの一例です。パーセンテージでスコアを表すのが一般的です。CSATが高いほど顧客満足度も高いということになります。
「非常に満足」な顧客のみがどのくらいいるか知りたいときは、「非常に満足」の値と全体数を比較します。一定の計算式にこだわらず、何を知りたいかに合わせて応用していきましょう。
CXの向上をサポートするツール
ここでCXの向上に取り組む上で役立つツールをご紹介します。
1. Web接客ツール
Web接客ツールは自動操作で接客できるため、24時間365日対応でき、Webサイトを訪れた顧客の体験価値を高めることが可能です。
Web接客ツールには大きくチャットボット型とポップアップ型があります。
チャットボット型は、Webサイト上で訪問顧客の質問に自動的に答えるツールです。
あらかじめ問い合わせ内容を想定して回答を選択形式などで用意しておくタイプと、AIを用いて質問に合う回答を自動生成するタイプに分かれます。
上手く活用することで、Webサイトに訪れた顧客の疑問や不安をその場で解消でき、Web
サイトにおける顧客体験の質を高められます。
ポップアップ型は、あらかじめ設定したタイミングでポップアップウィンドウを表示するツールです。
Webページへの滞在時間や訪問回数、スクロールの状態などに応じてレコメンド情報などを表示できるため、顧客に必要な情報を効果的に提供できます。
2. CRM（顧客関係管理）
CRMとはCustomer Relationship Managementの略称であり、日本語では顧客関係管理と訳されます。
顧客に関する基本的なプロフィール情報を管理できることに加え、これまでのアプローチ履歴や商談内容、問い合わせ内容を保存する機能などが搭載されています。
CRMに蓄積された情報を分析することで、顧客のニーズや要望に関する示唆を得られ、CX向上に繋がるアイデアを得られるでしょう。
3. MA（マーケティングオートメーション）
MAとはMarketing Automation（マーケティングオートメーション）の略称であり、マーケティングの業務プロセスを自動化するツールです。
主に見込み顧客を対象としており、顧客情報の管理やWebサイトにおける行動分析、メールの自動配信などの機能を搭載しています。
CRMと連携させることで、より幅広い業務プロセスでの顧客情報を集約でき、CX向上に向けた示唆を抽出することが可能です。
4. ソーシャルリスニングツール
ソーシャルリスニングツールとは、SNSやブログといった様々なメディアで配信されている口コミ情報を集約・分析できるツールです。
SNSには口コミをはじめとする顧客の声が多く蓄積されており、自社の製品・サービスに対する評価や意見なども散らばっています。
ソーシャルリスニングツールを活用すれば、各種SNSや数多くのメディアにまたがる口コミ情報を簡単に集約できるため、CX向上のための分析も効率的です。顧客の生の声から潜在的なニーズを掘り起こすのにも役立ちます。
Meltwaterはソーシャルリスニングツールを提供しております。もしご興味あればこちらのページも併せてご確認ください。
CXを向上させた成功事例
最後にCXを向上させた企業の成功事例をご紹介します。
1. スターバックス
スターバックス®は、デジタルツールなどを積極的に活用し、顧客に対して満足感と利便性を兼ね備えた体験を提供しています。
具体的には、Uber Eatsの導入やデジタルオーダー、キャッシュレス決済などの施策で、多様なニーズに対応しています。
また2017年に導入されたロイヤルティプログラム「STARBUCKS REWARDS™（スタ―バックス リワード™」を2023年にリニューアルするなど、常に顧客の視点に立って、CX向上に取り組んでいます。
スターバックスリワードは、支払い54円につきStarが一つ溜まり、集めたStarでドリンクやフードなどに交換できるプログラムです
公式アプリや登録されたスターバックス カードを通してでの参加となるため、アプリやカードの活用を促しリピーターに繋げるのにも効果的です。
2. パナソニックコネクト
パナソニックにおけるBtoB事業を担当するパナソニックコネクトでは、カスタマー・エクスペリエンス・センターを設置し、顧客の経営に関する課題解決に取り組んでいます。
顧客との対話に重きを置いており、各分野に精通したエバンジェリストが顧客とのディスカッションを通して新たな解決策を導き出しています。
また、AIやセンシング、インダストリアルエンジニアリングなど、ツールや科学的な方法も活用しているのが特徴です。
3. ソニー損害保険（ソニー損保）
ソニー損保は2015年にCXデザイン部という部署を新設してから、「ソニー損保ならではの違い」の実現を目指し、一貫して顧客体験価値の向上に向けた取り組みを行っています。
例えば顧客の声に真摯に耳を傾けるため、問い合わせ対応を行うカスタマーセンターだけでなく、意見や苦情を受け付けるお客様相談室も設けています。
他にもWebサイト上で、「コエキク改善レポート」でコンテンツを紹介したり、「コエキク質問箱」に質問フォームを設けたりするなどしています。電話だけでなくインターネット上でもサポートがあり、幅広いニーズに応えているのが特徴です。
顧客に対して真摯に向き合い、集約した意見を日々のサービス改善に取り入れることで、CX向上を実現していると言えるでしょう。
まとめ
今回はCXをテーマに、概要や重要な理由、向上させるメリットなどをまとめて解説しました。
機能面でのコモディティ化が進んだ状況では、購買前から購買後にかけて顧客体験価値を高めることがポイントです。競合との差別化や顧客との関係強化に繋がるでしょう。
ぜひこの記事を参考に、CX向上に取り組んでいただければ幸いです。
この記事の監修者：
宮崎桃（Meltwate Japanエンタープライズソリューションディレクター）
国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム
