現代のビジネスにおいて、商品・サービスの機能や性能だけでは差別化が難しくなっています。この課題を乗り越えるカギが「情緒的価値」です。
情緒的価値とは、顧客の商品やサービスに対する感覚的・心理的な価値のことです。
本記事では、情緒的価値と機能的価値の違い、ブランディングへの効果的な活用法を解説します。Appleやスターバックスなどの事例から、情緒的価値を訴求するための実践的なステップまで、ブランド競争力を高めるための知識をわかりやすくお伝えします。
＜目次＞
情緒的価値・機能的価値とは？ 情緒的価値の重要性 情緒的価値を訴求するメリット4つ 情緒的価値の活用に成功したブランドの具体例5つ 情緒的価値の作り方 情緒的価値をマーケティングで訴求する方法 情緒的価値を訴求する時の注意点3つ まとめ｜情緒的価値の創出がブランド差別化のカギ
情緒的価値・機能的価値とは？
ブランド戦略において、商品やサービスの価値は大きく「情緒的価値」と「機能的価値」の2つに分けられます。この2つの価値をバランスよく活用することが、ブランディングの鍵となります。では、それぞれの価値とはどのようなものなのか、その違いを含めて詳しく見ていきましょう。
情緒的価値とは
情緒的価値とは、顧客の商品やサービスに対する感覚的・心理的な価値のことです。「所有する喜び」「使用時の高揚感」「ブランドの背景にあるストーリーへの共感」といったプラスの感情を引き起こします。
ブランディングでは、この情緒的価値を戦略的に構築することで、競合との差別化や顧客ロイヤルティの向上が実現できます。
機能的価値とは
機能的価値とは、商品やサービスが持つ客観的・実用的な性能の価値のことです。「処理速度」「耐久性」「燃費効率」など、数値や仕様で表現できます。
技術の進歩により多くの商品・サービスでは機能的な差異が縮まり、コモディティ化が進行しているのが現状です。必要十分な機能的価値を確保しつつ、それ以外の部分で差別化を図ることが重要です。
情緒的価値と機能的価値の違い
| 情緒的価値 | 機能的価値 | |
|---|---|---|
| 商品・サービスに対して抱く感覚的・心理的な価値 | 商品・サービスの機能的・性能的な価値 | |
| 特徴 | ・数値化しにくい ・独自性が保てる ・価格競争に巻き込まれにくい | ・数値化できる ・模倣されやすい ・価格競争に巻き込まれやすい |
| 例 | ・高級時計を身につけるときの優越感 ・特定のカフェで感じる居心地の良さ ・企業の歴史への共感 ・タオルの触り心地の良さ ・ライブイベント | ・スマートフォンのCPU性能 ・自動車の馬力 ・沸騰までの時間が短い電気ポット ・軽量化したスポーツシューズ ・レンズの薄いメガネ |
情緒的価値は商品やサービスに対する特別感であるのに対して、機能的価値は商品やサービスの客観的な特徴を示します。例えば、高級車の所有で得られるステータス感は情緒的価値ですが、走行性能は機能的価値です。
情緒的価値と機能的価値は異なるものですが、両者は密接に関係しています。一定の機能的価値がなければ、情緒的価値も生まれません。
情緒的価値の重要性
現代は、情緒的価値の重要性が高まっています。技術の進歩により、機能だけでの差別化が困難になっているからです。
日本では高度経済成長期に様々な商品が店頭に並ぶようになり、大量生産・大量消費が活発になりました。やがてモノがある程度所有できるようになると、モノの質が重視されるようになります。環境問題も配慮されるようになった点の一つです。
さらに、技術が進歩してモノの質がどれも同じようになると、モノに対する価値は多様化します。「あの歌手が着ていた服だから」「職人のこだわりがあるから」「インターネットでも見られるけど、ライブで体感したいから」など、その商品やサービスだけがくれる特別なことに価値を見出すようになりました。これが、現代で重要視されている情緒的価値です。
競合他社との差別化を図るためには、商品を通じて得られる満足感や特別な体験が顧客の心をつかみます。そのためには、商品そのものだけではなく、商品が作られた背景のアピールやイベントの開催など、商品に付随するものも工夫することが必要です。
情緒的価値を訴求するメリット4つ
情緒的価値を訴求するメリットとして、以下の4つが挙げられます。
- ブランドアイデンティティの確立
- ロイヤルカスタマーの増加
- 口コミによる認知拡大
順番に解説します。
ブランドアイデンティティの確立
情緒的価値を訴求すれば、ブランドアイデンティティを確立しやすくなります。機能や性能は模倣されやすいものですが、顧客の感情に訴える情緒的価値は、ブランドの独自性が表れます。ブランドが持つストーリーや世界観、顧客との感情的なつながりは簡単には真似できません。
例えば、Appleの製品を選ぶ人は単なる性能だけでなく、そのデザイン哲学や革新性に引かれています。ブランドアイデンティティを確立することで競争優位性を保ち、価格競争に巻き込まれず利益を維持できるのです。
ロイヤルカスタマーの増加
情緒的価値を重視したマーケティングは、長期的に支持してくれるロイヤルカスタマーの獲得につながります。機能的価値だけに焦点を当てたブランドでは、より良い機能や安い価格の商品が登場すれば顧客は簡単に離れていきます。一方、情緒的価値を提供できていれば、多少の価格差や機能差があっても顧客は継続して選び続けてくれます。
ロイヤルカスタマーは平均購入額が高く、購入頻度も多いです。さらに、新商品が発売されると真っ先に購入してくれるため、安定した売上基盤の構築につながります。
口コミによる認知拡大
情緒的価値の高い商品やサービスは心を動かされるため、自然と話題を生み出し口コミの連鎖を引き起こします。知り合いに直接伝えたり、SNSで多くの人に向けて発信したりします。
特にSNSは認知拡大に効果的です。商品を使って得た感動を顧客自らが発信することで、広告費をかけずに情報が拡散します。企業側が商品をアピールするのではなく一般人の視点からの発信のため、見る人の共感がより得られるでしょう。
情緒的価値の活用に成功したブランドの具体例5つ
世界的に成功を収めているブランドの多くは、情緒的価値を巧みに活用してユーザーの心を掴んでいます。ここでは、情緒的価値の活用に成功した代表的な事例を紹介します。
テクノロジー業界：Apple
Appleは機能だけでなく感情に訴えるブランド構築の先駆者です。2007年に初めて登場したiPhoneは機能面で劣る部分もありましたが、物理的なボタンを無くしたタッチスクリーンという革新的なインターフェースが搭載されました。洗練されたデザインと使用体験は「先進性」という情緒的価値を創出し、多くの人に強い印象を与えたのです。
現在でも同等の機能を持つスマートフォンが多数ある中、Appleは創造性や革新性といった情緒的価値によって差別化に成功し、熱狂的なファンを獲得し続けています。
家具業界：IKEA
家具を販売するIKEAは、特別な体験を顧客に提供することで、価格以上の価値を作り出しています。
例えば、広大な店内にモデルルームを設置し、家具の使い方や暮らし方を提案しています。一部の店舗ではバーチャルでルームセットが体験できます。さらに、スウェーデン料理を楽しめるレストランの設置や、自分で組み立てられる商品設計など、買い物や商品そのものをエンターテイメントに昇華させているのが特徴です。
飲食業界：スターバックス
スターバックスの成功は、コーヒーという商品以上の価値を提供している点にあります。同社が提唱する「サードプレイス（第三の場所）」というコンセプトは、家庭でも職場でもない、くつろげる居場所という意味です。落ち着いた店内の雰囲気、ゆったりとしたソファ、バリスタとの対話など、あらゆる要素が「居心地の良さ」という情緒的価値を生み出しています。
一杯のコーヒーの原価に対して高い価格設定でも受け入れられているのは、顧客が商品だけでなく、そこで得られる特別な体験という情緒的価値を見出しているからなのです。
化学業界：エポックケミカル
エポックケミカル社は「らくやきマーカー」という商品で情緒的価値の訴求に成功しています。この商品は陶器に絵を描いてレンジで加熱するだけで、誰でも簡単にオリジナル食器が作れるというものです。
同社のSNSマーケティングでは、商品の機能を説明する代わりに、父の日に子どもが心を込めて手作りプレゼントを準備する感動ストーリーを漫画で発信し、「家族の絆を深める特別な体験」という情緒的価値を前面に出しています。Instagramで3万以上の「いいね！」を集め、多くの人の心を掴むことに成功しました。
アルコール飲料業界：HINEMOS
HINEMOSは時間をコンセプトにした革新的な日本酒ブランドです。「SHICHIJI（PM 7:00）」「ICHIJI（AM 1:00）」など、時間帯を商品名にし、それに合わせたボトルのデザインと味わいを提供しています。
従来は日本酒の製法や産地に焦点を当てることがよくあり、日本酒に詳しくない顧客にとっては自身との接点が見出しにくいものでした。しかしHINEMOSは、日本酒を「いつ飲むか」という新しい軸で訴えかけるとともに、種類ごとに異なるデザイン性のあるパッケージでワクワク感を提供しています。
情緒的価値の作り方
情緒的価値は、以下のステップで構築しましょう。それぞれのプロセスを丁寧に実行することで、顧客の心に響く独自の価値を生み出せます。
- 自社の現状を把握する
- 競合分析を行う
- ペルソナを設定する
- 機能的価値を分析する
- 既存顧客のデータや評価を分析する
- 情緒的価値と機能的価値を設定する
- 情緒的価値をブランド戦略に落とし込む
順番に解説します。
1. 自社の現状を把握する
まずは自社を分析し、状況を把握します。ポイントは2つです。
- 機能的価値を分析する
- 顧客データや評価を分析する
情緒的価値を構築するためには、土台となる機能的価値が不可欠です。優れた機能的価値があってこそ、情緒的価値も生きてきます。例えば「革新的なデザイン」という情緒的価値で顧客を引きつけても、使いにくければその商品の価値が下がってしまいます。自社商品の機能を見直し、改善点がないか探りましょう。
また、既に顧客基盤がある場合は、その声を活かすのも情緒的価値の構築方法です。顧客アンケートやSNS投稿、口コミサイトの評価など、あらゆるデータを収集・分析します。「思ったより簡単で感動した」「使うたびに気分が上がる」といった声から、情緒的価値のヒントが見つかることがあります。
このようなデータ分析をより効率的に行うためには、ツールの活用が不可欠です。Meltwaterのツールについては、以下をご参照ください。
2. 競合分析を行う
次に競合他社の分析を行います。ブランドメッセージや広告表現、デザイン、顧客体験などを調査し、どのような情緒的価値を提供しているかを把握します。
自社の強みと照らし合わせることで、競合との差別化を図り、自社ならではの情緒的価値の方向性が見えてきます。市場の動向も考慮し、今後どのようなことに価値が置かれるのか予測してみるのも良いでしょう。
▶︎あわせて読みたい：競合分析とは？手順やフレームワーク、便利なツールを解説
3. ペルソナを設定する
顧客のペルソナを設定しましょう。ペルソナとは、具体的なターゲット像のことです。年齢や性別だけでなく、職業、家族構成、趣味、価値観、悩みなど、実在するような人物像を描き出します。
「この人はどんな瞬間に感動するのか」「何に価値を感じるのか」といった情緒面にまで踏み込んだペルソナ設定が、新たな情緒的価値の創出につながります。競合他社のターゲット層とは別の顧客層が見つかるかもしれません。
▶︎あわせて読みたい：ペルソナ分析とは？主な設定項目や手順、注意点を解説
4. 機能的価値を分析する
競合分析の一部に、機能的価値の分析があります。優れた機能的価値があってこそ、情緒的価値も生きてきます。例えば「革新的なデザイン」という情緒的価値で顧客を引きつけても、使いにくければその商品の価値が下がってしまいます。自社商品やサービスの機能を見直してみましょう。
5. 既存顧客のデータや評価を分析する
既に顧客基盤がある場合は、その声を情緒的価値の構築に活かしましょう。顧客アンケートやSNS投稿、口コミサイトの評価など、あらゆるデータを収集・分析します。特に、顧客が商品について語る際の感情表現や、想定外の使い方、感動したポイントなどに注目すると良いでしょう。
「思ったより簡単で感動した」「使うたびに気分が上がる」といった声から、顧客が無意識に求めている情緒的価値のヒントが見つかることがあります。
このようなデータ分析をより効率的に行うためにはツールの活用が不可欠です。Meltwaterのツールについては、以下をご参照ください。
6. 機能的価値と情緒的価値を設定する
分析結果をもとに、自社が提供する機能的価値と情緒的価値を具体的に設定します。
まずは機能的価値です。例えばメガネだったら、軽量でやわらかい素材のフレームで壊れにくいことを価値として押し出します。それから情緒的価値の設定です。軽量でズレ落ちにくく、つけ心地の良さが価値になります。機能的価値と情緒的価値に関連性を持たせると、設定しやすいでしょう。
7. 情緒的価値をブランド戦略に落とし込む
設定した情緒的価値を実際のブランド体験に落とし込む段階です。商品名やロゴ、パッケージ、広告表現、店舗デザイン、接客方法など、顧客との全ての接点において、一貫した情緒的価値を表現できるよう設計します。
メガネの例であれば「やわらかさ」をテーマにし、フレームのやわらかさの他にも、ブランドのテーマカラーをやさしい色にしたり、他社のメガネの修理も請け負うサービスの柔軟性などを取り入れたりしても良いでしょう。
情緒的価値をマーケティングで訴求する方法
情緒的価値をマーケティングで訴求する方法として、以下の3つがおすすめです。
- SNSの運用
- インフルエンサーへの宣伝依頼
- Webサイトの運用
それぞれ詳しく解説します。
SNSの運用
SNSは情緒的価値を訴求するのに最適なツールです。だれでも手軽に見られる上に、画像や動画のデザインや音声を工夫することで感覚的に訴えかけることができます。
コストを抑えて行える点も、SNS投稿のメリットです。自社のSNSアカウントからブランド独自の世界観を継続的に発信していけば、多くのユーザーの共感を得られるでしょう。フォロワーが増えれば、新商品やキャンペーンの宣伝もスムーズになります。
インフルエンサーへの宣伝依頼
インフルエンサーマーケティングはSNSマーケティングの一つで、インフルエンサーに自社の商品やサービスを宣伝してもらう手法です。インフルエンサーは、フォロワーにとって身近で影響力を持つ存在です。信頼しているインフルエンサーからの宣伝は、一方的な広告としてではなく親近感を持って受け入れられるため、情緒的価値に訴えることができます。
この手法で大切なのは、ブランドの情緒的価値と合致するインフルエンサーを選ぶことです。単にフォロワー数の多さだけでなく、インフルエンサーの世界観がブランドの訴求したい情緒的価値と一致しているかを見極めましょう。例えば、「自然との調和」を大切にするブランドなら、サステナブルな生活を発信するインフルエンサーとのコラボが効果的です。
Webサイトの運用
自社のWebサイトは情緒的価値を伝える重要な窓口です。SNSだけでは掲載しきれない商品の詳細を伝えることができます。創業者の想いや開発秘話、こだわりのポイント、実際のユーザーの声などを掲載すると、訪問者はブランドに親しみを感じられるでしょう。
色使いやフォントなども、ブランドの世界観と一致するものを選ぶことが大切です。特にSNSやWeb広告を経由して初めに行きつくランディングページでは、ブランドを印象づける工夫が必要になります。情緒的価値を伝えるデザインと物語が、購入を後押しするのです。
情緒的価値を訴求する時の注意点3つ
情緒的価値を訴求する際は、以下の3点に注意しましょう。
- メッセージに一貫性を持たせる
- 消費者インサイトの分析を怠らない
- 顧客の関心に沿った「情緒的価値」をPRする
それぞれ詳しく解説します。
メッセージに一貫性を持たせる
情緒的価値を訴求する際は、あらゆる接点で一貫したメッセージを発信することが大切です。SNSやWebサイト、実店舗など、顧客との接点は多岐にわたりますが、それぞれで異なる印象を与えると混乱を招いてしまいます。
例えば、Instagramでは洗練された雰囲気を出しながら、X（Twitter）ではくだけたトーンで発信すると、ブランドイメージが定まりません。
各媒体で伝える内容は変わっても、根底にある価値観や世界観は統一すべきです。一貫性のあるメッセージは、顧客の記憶に残りやすく、ブランドの構築につなげられます。
消費者インサイトの分析を怠らない
消費者自身も気づいていない本音である「消費者インサイト」を探ることも、欠かさず行いましょう。表面的なニーズだけでなく、なぜその商品を選ぶのかという根本的な原因を突き止めることで、競合他社との差別化が図れます。
例えば、高級時計を身につけるのは「かっこいいから」というのが表面的な理由でも、消費者インサイトを掘り起こすと「モテたいから」「大事な商談を逃したくないから」などの理由が見つかることがあります。消費者インサイトを踏まえて、様々なシーンに合わせた商品や、他の商品との組み合わせなども提案できるようになります。
アンケート調査やインタビューだけでなく、SNS上の自然な会話の分析を通じて、顧客が本当に求めているものを見つけ出せるでしょう。
▶︎あわせて読みたい：消費者インサイトとは？事例や調査方法、活用のポイントを解説
顧客の関心に沿った「情緒的価値」をPRする
企業が伝えたいことではなく、顧客が関心を持つことに価値を据えてアピールすることが重要です。
例えば、顧客にとってのファストフードの魅力は、料理を速く出してくれることの他に、ジャンクフードである点も含まれます。健康に配慮したすばらしいメニューを開発しても、顧客ニーズに合っていなければ価値がありません。ジャンクフードを強みにして、「夏だ！肉が倍だ！」などのキャンペーンで顧客の感情に訴えると良いでしょう。
顧客ニーズを把握し、マーケティング戦略に反映させることで、ブランドロイヤルティを高められます。
まとめ｜情緒的価値の創出がブランド差別化のカギ
情緒的価値とは、顧客の感情に訴えかける価値のことです。機能的価値が似通った現代では、この感情的な側面こそがブランド差別化の重要な要素となります。情緒的価値を訴求すれば、顧客ロイヤルティを高めたり、競争優位性を確立できるのがメリットです。
Meltwaterではデータ分析ツールやインフルエンサーマーケティングツール、ソーシャルメディアマネジメントツールなどを提供しています。自社のマーケティング強化に、ぜひご活用ください。
この記事の監修者：
宮崎桃（Meltwate Japanエンタープライズソリューションディレクター）
国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム
