広報を担当している方は、プレスリリースを出したら、それがどのようなメディアに何件掲載されたかの確認はしていらっしゃると思います。でも、広報活動の効果測定指標がそれだけでよいのか、他にもっと次のアクションにつながる指標はないのか、と考えたことはありませんか？
実際、広報担当の方から「掲載メディアやリーチ数以外の指標で効果を客観的に測定したいのだが、どうしたらよいのか？」というお悩みをお聞きすることが増えています。以前のブログでは、某大手自動車メーカーを例に広報の効果測定のPDCAについて紹介しましたが、広報担当の方たちはみな、同じような悩みを抱え、試行錯誤をしているように感じます。
そこで今回は、掲載メディアやリーチ数をKPIにしている広報担当の方に向けて、より適切な効果測定ができる「Custom Scoring（カスタムスコアリング）」をご紹介します。
広報活動を客観的に分析し、新たなKPIを見出す一助にしてください。
情報発信の爆発的増加により、従来の方法では適切な効果測定は困難に
広報の成果はいま、ニュースとしてメディアに掲載されればよい、ということではなくなってきています。
これまでの広報担当者は、広報活動の成果を測定するために、
・掲載される可能性がある媒体を全て目視で確認する
↓
・掲載記事を見つけるとスクラップする
↓
・記事の内容を精査し、カテゴライズして、評価する、という手順を踏むことが多かったと思います。
たしかに以前からあるテレビ、ラジオ、新聞、雑誌といった4マス媒体なら、媒体としての評価が定まっているので、掲載された際の効果を予想しやすいかもしれません。しかし現在、4マスの影響力は急速に下がっています。また、フリーペーパーなど従来とは異なるメディアが増えているし、インターネット上に発信される情報は無限です。
このような状況下で従来と同じ手順で時間をかけて広報活動の成果を評価しても、全ての情報発信を網羅することはできないし、客観的な評価もできません。
結局、従来型の4マス媒体に載ることや、インターネット上であれば、とりあえず高いリーチ数が見込める媒体に、より多く掲載されることをゴールにするしかないと諦めている方も多かったのではないでしょうか。
このような状況のなか、適正に広報の成果を測定するためには、
・どのメディアにどのような内容で載ったか？に加えて、
・それによってターゲット層に想定したとおりの情報を届けることができたのか？
というところまでの評価が求められています。
以前にはない媒体の検証をしなくてはいけない状況に陥っているわけですから、広報担当の皆さまが悩むのは当たり前です。この状況を他社に先駆けて変えたのが、MeltwaterのCustom Scoring（カスタムスコアリング）です。このツールの登場により、広報活動が理想的なアウトプットに近づいているのかを客観的に評価できるようになりました。
Custom Scoringで何ができる？ どう使う？
リリースの効果を数値化して、詳細な効果検証ができるMeltwaterのCustom Scoring（カスタムスコアリング）について、くわしくご紹介していきましょう。
詳細な設定で、かゆいところに手が届く！
適正な検証をするためには、事前準備（＝設定）が大事です。
Custom Scoringは、設定段階で、広報活動の目的や自社の目標に基づき、リリースの効果のゴールをどこに置くかを決めたうえで、「狙ったメディアに載ったら30点」「ソーシャルでシェアされたら1点」「記事にネガティブワードがあればマイナス5点」というように、独自のルールに基づきスコアを決めて設定します。
例えば、メディアに載った場合でも、
・何が載ったのか？（社名なら1点、製品名なら3点）
・メディアのどこに載っているのか？（タイトルなら5点、第一段落なら3点）
・内容は？（ポジティブなら5点、ネガティブならマイナス5点）
・自社が重要視しているメディアなら5点加算
というように細かな設定が可能です。
他社との比較も、さかのぼっての検証も可能
スコアは自動で計算されます。リリース単位で調べることもできますし、月次、年次など、知りたい期間で確認することも可能です。効果が数値化されるので、その時々の目標や目的、自社独自の採点基準に基づいて、広報活動の成果を客観的に検証することができます。また、競合企業のリリースについても効果測定ができるので、戦略の比較や効果の違いの検証もできます。
Custom Scoringなら、過去にさかのぼってスコア化することができるので、以前に配信したリリースを、新たな指標を加えた形で再評価することも可能です。例えば、新規に始める広報活動の効果測定が、過去の効果測定の方法と異なると、単純に比較ができず、結局、成果が上がったのかよくわからなかったということになりがちでした。こんなお悩みも、Custom Scoringなら解決できる、というわけです。
グローバル企業は必携。全世界で実施したキャンペーンを同じ指標で評価
グローバル企業の皆さまからは、「ローカルレベルでのパフォーマンスを本社が把握できない」「ローカルが何をしているのかわからない」というお悩みをよく聞きます。
同じキャンペーンを全世界で展開する場合であっても、コミュニケーション手法は国や地域ごとの事情にあわせたローカライズは必須です。一方で、ブランドイメージを世界中で統一させる観点からは、効果は同じ指標で評価したいですよね。
そのような場合でも、Custom Scoringを活用し、世界共通の指標でモニタリングすると、
・ローカルでの動きが、グローバルレベルでのどのような動きにつながっているのか
・グローバルでの動きが、ローカルにどのような影響を及ぼしたのか
といったグローバルとローカルの関連性も見えてきます。
競合は国内だけではありません。自社と比較するための競合企業として海外ブランドを入れておくと、海外進出の際の戦略立案にも有効です。海外でのトレンドは日本に数年後に入ってくることが多いので、常にグローバルな視点をもつことが大事です。海外ブランドの動向をウオッチしておけば、少し先の流行を予測した戦略立案にも役立ちますよ。
まとめ
「掲載メディアやリーチ数以外に効果を客観的に測定できないのか？」という広報担当の皆さまに、Meltwater のCustom Scoringでできることをご紹介してきました。
このような話をすると、皆さまのなかには、「自社は遅れているのではないか」と不安になり、お問い合わせをくださる方が多くいらっしゃいます。しかし、ツールを導入している企業はまだまだ多くはありません。つまり、「いまからでも十分遅くない！」ということです。
先にも述べたとおり、Custom Scoringには、過去にさかのぼって分析できる機能があるので、キャンペーンが終わってしまってからでも、効果測定が可能です。まずは焦らず、過去のリリースについて分析し、目的を達成するために何が足りないのかを検討することをお勧めします。
客観的に分析をすることで、どのようなKPIを新たに設定すればよいのかが見えてくるのではないでしょうか。
※次回のブログでは、Custom Scoringを活用するにあたり要となるブランドアイデンティティーについて考えます。
