前回のブログでは、掲載メディアやリーチ数をKPIにしている広報担当の方に向けて、より適切な効果測定ができる「Custom Scoring（カスタムスコアリング）」をご紹介しました。前回は「どんなことができるのか？」「どんなふうに使うのか？」という視点でお話ししましたが、そもそも、Custom scoringを適切に活用するには、自社のブランドアイデンティティー、つまり、ブランドが何を目指すのかをはっきりさせる必要があります。
そこで、今回取り上げるのはブランドアイデンティティーです。Custom scoringを適切に活用するために、ブランドアイデンティティーをどのように確立すればよいのか、そのプロセスを３ステップで考えていきましょう。
ステップ１：自社ブランドの立ち位置を確認する
最初にすることは、現在のブランドの立ち位置の確認です。
まずはTwitterやFacebook、口コミサイトなどのソーシャルメディアで顧客の声を収集、分析する「ソーシャルリスニング」を行います。
その際、次のような問いかけをしてみてください。
「会社の成長を促進するものは何？」
「顧客はなぜ、自社の製品やサービスを購入するのだろう？」
「顧客は、自社をどのように見ているのだろうか？」
このような問いを繰り返し、どのような顧客が、製品やサービスのどのようなところに魅力を感じているのかを分析し、顧客像を明確にしてください。そして、浮かび上がった人物像が想定していたターゲット像と合致していない場合は、どのようなところにズレがあるのか分析し、自社の目指すブランドアイデンティティーへ近づけるための対策をとります。
ソーシャルリスニングによる調査とあわせて、競合企業のウェブサイトも徹底的に検証し、競合の広告戦略やブランドアイデンティティーも調べておくことをお勧めします。競争相手を徹底的に分析することは、自社の戦略立案にも役立ちます。
ステップ２：独自の価値観を提案するメッセージを創りあげる
次に考えたいのは、どのようなメッセージを顧客に届けたいのかを考えることです。
このとき、ポリシーやミッションに基づき、独自の価値観を提示できる、発信力の高いメッセージにすることが大事です。加えて、ステップ１で見いだした想定顧客層にポジティブに受け入れられるものである必要があります。
発信力のあるメッセージを創ることができれば、競合企業のなかでも際立った存在になれるはずです。
ステップ３：常に見直し、よりよいブランドになるべく磨き上げる
ステップ１でブランドの立ち位置を確認する過程でターゲットとする顧客像を明確にしました。ステップ２では、ターゲット顧客に響くメッセージを創りました。
さあ、次は、発信です。どんどん発信していきましょう。以上！
…と言いたいところですが、ブランドをさらによくするためのブラッシュアップは永遠に続きます。
「私たちは、今も顧客にとって、唯一無二な存在になっているだろうか？」
「競合企業と同じことをしていないだろうか？」
「競合が自社のサービスレベルに追いついてきていないか？（追い越されていないか？）」
こんなことを問いかけ、常に優位性を保つようにしてください。
優位性を保つためには、PDCAサイクルをまわし、改善を繰り返すことが大事です。
例えば、高級ブランドとしての立ち位置を目指してしているのに、顧客が高級志向ではない場合、メルクマールとする競合ブランド（例えば、シャネル、ディオールなど）と自社を比較し、何かが違うのかを見つけ、より高級ブランドとしての立ち位置が明確になるコミュニケーションをしていくとよいでしょう。
まとめ
ブランドアイデンティティーの確立は、広報活動に限らず、ビジネスの成功に不可欠です。
自社ブランドの立ち位置を客観的に知り、アイデンティティー確立のために、広報活動がどのような貢献をしているかを把握するために、Custom Scoring（カスタムスコアリング）のようなツールを活用することをお勧めします。
なぜなら、自社について発信された情報を分析することで、届けたいメッセージが
- ターゲット顧客にどのくらい浸透しているのか
- 好意的に受け入れられているのか、否定的なのか
- どのような感情を伴って受け入れられているのか
といったことを、具体的に知ることができるからです。競合企業と自社とを容易に比較できるので、新たな知見を得ることも可能です。
ぜひ、Custom Scoringをうまく活用して、ブランディング構築に役立てていただきたいです。
