令和5年10月開始！ステマ規制とは？〜国内外の事例や背景を紹介〜

2023年10月1日、ステルスマーケティングの規制が日本で始まりました。「ステルスマーケティング」とは、広告であることを隠して行うマーケティングのことで、景品表示法違反行為となります。

そんな中、ステルスマーケティングの規制についてどのように取り組んでいくべきか頭を悩ませているマーケティング・広報ご担当者は少なくないでしょう。そこで今回は、日本と海外のステマ法規制の変化や最新情報を有名なステマ事件を交えて紹介します。ステマ法規制について理解を深め、適切に対策を強化していくためにぜひお役立てください。

• ステルスマーケティング（ステマ）とは

• 【最新】ステマ規制とは（2023年10月施行）

• 規制対象とならない場合

• 日本のステマ規制の進展

• 日本国内における有名なステマ事件

• 海外のステマ規制の現状と歴史

• 海外の有名なステマ事件

• 日本と海外でのステマ規制に対する認識の違い

• 日本企業のステマ法に関する認知度

• 海外での日本のステマ規制に関する認知度

• ステマ規制への対策

• まとめ

  
  

ステルスマーケティング（ステマ）とは

ステルスマーケティング（以後、ステマと省略）とは、「広告であるにもかかわらず、広告であることを隠して」（参照：消費者庁）消費者にアプローチする行為のことです。

たとえば、企業からお金をもらっているのに、広告やプロモーションであることを表示せずに、一般消費者を装ってブログやSNSなどで商品を紹介した場合、ステマになります。

広告であることがわからないと消費者は「第三者の感想」と誤って認識してしまうリスクがあります。ステルスマーケティングは、消費者が自主的かつ合理的に商品やサービスを選択することを難しくしてしまうのが問題点です。

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【最新】ステマ規制とは（2023年10月施行）

2023年10月1日、景品表示法におけるステルスマーケティング規制（以後、ステマ規制と省略）が施行されました。これまで、景品表示法においてステマは不当表示とされていましたが、2023年10月以降は不当表示の一部にステマが明記され、法律上の規制対象となります。

企業のマーケティング担当者や広報は、ステマ規制を正しく理解しておかなければなりません。ここでは、ステマ規制の概要について詳しく解説していきます。

ステマの規制対象

ステマの規制対象となるのは「一般の消費者が事業者の表示（広告）であることを分からない」場合で、具体的な内容は以下のとおりです。

事業者の表示とは、自社のホームページなどで商品を紹介するようなものや、第三者になりすましてSNS投稿を行うようなもの、第三者に投稿を依頼したものなどが含まれます。

一般消費者が見て、事業者の表示（広告）であることが明瞭でない場合とは、

• 事業者の表示が全く記載されていない、もしくは部分的な表示しかしていない場合（アフィリエイト広告においても同様）
• 冒頭に「広告」と記載し、文中に「第三者の感想」と記載するなど、事業者の表示である旨が分かりにくい表示である場合 
• 動画において、一般消費者が認識できないほど短い時間で、事業者の表示である旨を表示する場合
• 一般消費者が事業者の表示であることを認識しにくい、文言・場所・大きさ・色で表示する場合（文章 で表示する場合も含む）
• 事業者の表示であることを大量のハッシュタグ （＃）の中に表示する場合

規制されるのは商品やサービスを提供する事業者であり、依頼を受けて広告を表示した出版社やインフルエンサーなどは規制対象とはなりません。

違法行為とならないようにするには、広告であることを明示することが大切です。

参照：景品表示法とステルスマーケティング｜消費者庁

ステマ規制に違反をした場合の罰則

事業主がステマ規制に違反した場合、消費者庁によって措置命令が行われます。事業主が勧告に従わない際には、企業名も公表されます。

措置命令の内容例

• 違反した表示を差し止めること
• 違反したことを一般消費者に周知徹底すること
• 再発防止策を講ずること
• 違反行為を将来くり返さないこと

事業主が措置命令に従わない場合、刑事罰の対象にもなり、2年以下の懲役または300万円の罰金が課せられます。また、優良誤認（実際の商品・サービスよりも優れているように見せること）や有利誤認（実際の商品・サービスはそうではないのに、競合他社より有利であるように見せること）もある場合は、告示違反に加えて、景品表示法上の措置を受けることになります。

参照：事例でわかる景品表示法｜消費者庁

以前の投稿も規制対象に

ステマ規制の施行前に掲載された広告であっても、2023年10月以降も表示している場合は規制の対象となるため注意が必要です。5年前や10年前に投稿されたコンテンツであっても、ネット上に残っている場合はステマ規制の対象になります。

ステマ規制の施行にあたり、事業者は今後新たに発信する情報に対してPR表記を行うだけでなく、過去に発信した情報の内容についても注意深く総点検する必要があります。

規制対象とならない場合

ステマ規制の対象となるのは、商品やサービスを提供する事業主のみです。事業主から依頼を受けた側である第三者は規制・罰則の対象にはなりません。

以下の第三者が事業主から依頼を受けて制作・掲載・投稿を行う場合、規制対象外となります。

• インフルエンサー
• アフィリエイター
• 広告代理店
• 新聞社
• 出版社
• 放送局
• 小売業者
• オンラインモール運営事業者

また、第三者が自主的な意思のもとでSNSに投稿したり、ECサイトに商品のレビュー投稿を行ったりする場合も規制の対象にはなりません。インフルエンサーや個人が無償の商品提供や、レビューの謝礼として割引クーポンを受けていたとしても、その商品についての投稿内容が第三者の自主的な意思に基づいている場合は、ステマ規制の対象にはならないのです。

ステマ規制の対象とならない表示の具体例については、以下をご確認ください。

ステマ規制の対象とならない表示の具体例

• 第三者が個人的な意思に基づいてSNSなどに投稿する場合
• 事業者からの商品提供を受け、第三者が個人的な意思に基づき投稿する場合
• 第三者が個人的な意思に基づいてECサイトのレビュー機能を使って投稿を行う場合
• 事業者から提供されているレビューの謝礼（割引クーポンなど）のために、購入者が個人的な意思に基づいて投稿する場合
• 事業者が実施するキャンペーンや懸賞に応募するために、消費者が個人的な意思に基づいて投稿する場合
• 事業者から試供品などの提供を受け、第三者が個人的な意思に基づいて投稿する場合

ステマ規制は、基本的に広告であることを隠した場合が対象となり、投稿や表示が第三者の個人的かつ自主的な意思に基づいている場合は規制対象とならない点を押さえておきましょう。

日本のステマ規制の進展

日本におけるステルスマーケティング規制の進展を表にまとめました。

2023年10月以前、日本は主要なOECD加盟国（名目GDP上位9カ国）で唯一ステマ規制がなく、世界に遅れを取っていました。実際に、消費者庁が実施した調査によると、現役のインフルエンサー300名のうち41％は「事業者からステマの依頼をされた経験がある」と回答しています（2022年9月時点）。ステマ行為がくり返し行われていたことが分かります。

2022年3月に行われた第1回景品表示法検討会では、ステマ規制の必要性が指摘され、同年9月には「第1回ステルスマーケティングに関する検討会」が開催されました。これを受け、2023年3月28には日本におけるステマ規制が成立。同年10月1日にステマ告示が施行されるに至りました。

日本国内における有名なステマ事件

日本国内ではこれまでステマに関する法規制がなかったこともあり、あらゆるステマ行為が蔓延していました。ここでは、実際に起きたステマの事例を2つ紹介します。

• 「アナと雪の女王2」ステマ騒動
• 「吉本興行の漫才コンビ」を使った京都市ステマ騒動

「アナと雪の女王2」ステマ騒動

2019年12月、旧Twitterで複数の漫画家がディズニー映画「アナと雪の女王2」の感想を漫画でシェアしました。これらのツイートにはPR表記がなく、いずれも映画の内容を好意的に紹介しており、午後7時にこぞって投稿されていたことから、ステマ疑惑が浮上しました。

翌日午前、漫画を公開したインフルエンサーは、指摘を受けた漫画がPRだったことを認めるツイートを投稿。この事実が明るみに出た後の同年12月5日、ウォルト・ディズニー・ジャパンは公式に謝罪文を発表しました。

さらに、他のディズニー作品である「アラジン（実写映画）」「アベンジャーズ／エンドゲーム」「キャプテン・マーベル」でもステマ疑惑が浮上し、同年12月11日に再度公式サイトで謝罪文を掲載しています。

これを受け、「アナと雪の女王」というキーワードで検索すると「ステマ」というキーワードが出てしまう状態が続くなど、世界的に有名な映画作品がマイナスな印象を受ける事態となり、大きな損失が発生しました。

「吉本興行の漫才コンビ」を使った京都市ステマ騒動

2019年10月、吉本興行のお笑いコンビ「ミキ」の投稿がステマであることが発覚しました。京都府から100万円の報酬を受けていたにもかかわらず、広告であることを伏せて旧Twitterで京都の観光地を紹介したのです。

PR表記なしで「京都最高ー♪　みんなで京都を盛り上げましょう！！　京都を愛する人なら誰でも、京都市を応援できるんです！」といった内容を投稿し100件以上のリツイートを獲得したため、多くの批判コメントが寄せられました。

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海外のステマ規制の現状と歴史

ステマ規制は、諸外国においてどのように規制されているのでしょうか？ここでは、ステルスマーケティングに対する法整備が積極的に行われているアメリカとイギリス、EUにおけるステマ規制の現状と歴史を紹介します。

アメリカ

アメリカでは、2009年に連邦取引委員会（FTC）が「Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising（広告における推奨及び証言の利用に関する指針）」の改定版を策定しました。広告であることの明示がない口コミ広告で、事業者とブロガーなどに利益供与などの重大なつながりが発覚した場合、「欺瞞的な行為または慣行」として厳しく罰せられます。

イギリス

イギリスでは、「Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008（不公正取引からの消費者保護に関する規則）」を2008年に施行しました。広告だと知らせない宣伝活動や虚偽の口コミなどを禁止し、消費者保護の観点からステマは違法として厳しく取り締まっています。2014年の改正では、違法行為があった際の民事救済措置の規定が組み込まれました。

EU

EUでは、「不公正取引方法指令2005」がステマを含む取引全般を規制しています。不公正な取引方法を具体的に示した「ブラック・リスト」も用意し、ステマを広く禁止しています。

ブラック・リスト

1. 商品の販売促進を目的に事業者が代金を支払ったにもかかわらず、広告であることを明示していない
2. ランキング上位を達成するための有料広告であることを明確にせず検索結果を提供する
3. 消費者による投稿であると虚偽の主張や表示をする
4. 実際に商品を購入した消費者による投稿であることを確認しようとすることなく、商品レビューを表示する
5. 虚偽のレビューの表示すること、消費者に虚偽のレビューを投稿させること

参照：諸外国におけるステルス・マーケティングの規制｜消費者庁

海外の有名なステマ事件

続いて、海外で起きた有名なステマ事件を2つ紹介します。

• Samsungの事件
• Dr.Pepper/7up 事件

Samsungの事件

2014年のアカデミー賞で、スポンサー契約を結んでいた電子メーカー「Samsung」が式典の司会者に意図的に自社の商品を使わせていたことが発覚しました。

当時アカデミー賞の司会を務めたエレン・デジェネレスは、Samsungのスマホで人気ハリウッドスターたちと撮った自撮り写真を旧Twitterに投稿。授賞式の最中もSamsungのスマホを使用していましたが、後に彼女自身はiPhoneユーザーであり、iPhoneで撮影・送信されていた写真もあったことが発覚し、ステマではないかと指摘を受けました。

最終的にSamsungは、自撮り写真のリツイート1回を1ドルとして計300万ドルをチャリティに寄付しました。

Dr.Pepper/7up 事件

Dr.Pepper/7upは、ミルク飲料「Raging Cow」の発売キャンペーンにおいて、影響力のある6人のブロガーに商品やプロモーショングッズを提供し、ブログで商品についての記事を投稿するように依頼しました。

ブロガーたちには依頼を受けていることを隠すように指示。しかしながら、ブログの投稿内容が不自然であったことから広告であると発覚しました。これを受け、同社のマーケティング担当者は商品の批判コメントを削除し、コメントができないように変更を行いました。それでも炎上は収まらず、最終的には不買運動にまでつながり、Raging Cowのブログや単独サイトも削除に追い込まれる結末となりました。

Dr.Pepper/7upは、ブログキャンペーンで失敗したブランドという不名誉な形で世界中に知られることとなりました。

日本と海外でのステマ規制に対する認識の違い

日本と海外ではステマ規制に対する認識に違いが見られます。

日米では情報への接し方に大きな差があることから、ステマ規制への反応にも違いが出ていると言えます。アメリカでは、「宣伝や情報メディア＝騙しのテクニック」という考えが定着しています。クリエイティブでウィットに富んだ騙しはむしろ賞賛に値すると考えられるため、手の込んだステマプロモーションが宣伝を成功に導いた事例も存在します。

一方、日本では消費者をうまく騙して賞賛されるようなステマプロモーションはほとんど行われていません。というのも、日本では「宣伝や情報メディア＝信頼できるもの」という認識が強いからです。騙し方の上手下手にかかわらず、騙しは騙しであり、許せないものと認識される傾向にあります。

アメリカでは、主に企業の悪意や消費者を欺こうとする短絡的な態度が見抜かれた場合にステマ炎上が起こります。ステマ自体には嫌悪感が持たれていないことは、ユーモアのセンスに富んだアメリカらしい考え方ですね。

以下、Meltwaterのツール「エクスプロア」で収集した、アメリカでステマについてポジティブなトーンで語られているツイート例をご紹介します。

投稿元：https://twitter.com/BobFingerman/status/1683254050589138945

1つ目は、ステマと思われる投稿についたコメントです。購入ページのリンクが記載されたツイートに対して、「よくできたステマなのかわからないけど、かっこいいから注文した！」と一般消費者によるコメントが投稿されています。このやり取りから、アメリカではステマであったとしてもよい商品を知るきっかけになれば、ポジティブに感情が働くことがわかります。

投稿元：https://twitter.com/Lapp/status/1692912045719515164

2つ目は、「ステルスマーケティングがブランド力を増強する秘訣である」と語っている投稿です。その内容は、ステルスマーケティングを自然な会話の中にシームレスに取り入れることで、消費者と心からつながり、信頼を築けるというもの。良い活用例として、大学が他のブログのスポンサーとなったり、大学のキャンパスを舞台としたゲームを作成したりする方法が紹介されています。

日本企業のステマ法に関する認知度

株式会社フルスピードが2023年8月に実施した調査によると「ステマ対策を行う必要がある記事/投稿の正確な数を把握し、中身を確認できている」と回答した企業はわずか13.3％でした。しかしながら、ステマ規制の存在を知っている担当者の割合は92.6%と高く、2023年10月のステマ規制施行に向けて対策をしていたり具体的な対策方法が決まっていたりする企業の割合も73.4％と高くなっています。

この調査結果から、多くの企業がステマ規制を認識し、実際に何らかの対策を講じていることがわかります。しかしながら、確認作業の手間や人手不足などを理由に、自社コンテンツをすべて把握できていないなど、ステマ対策を完璧に実施できていない現状も見て取れます。

海外での日本のステマ規制に関する認知度

次に、海外での日本のステマ規制の影響を調べるため、Meltwaterのツール「エクスプロア」ツールで、英語で「Stealth marketing」および「Japan」または「Japanese」を含むという条件下での言及を検索しました。（調査期間：2023年10月1日〜同年11月6日）

当条件での検索結果は、「日本政府のステマ規制」に関連するクラスターのみに分類されています。（※クラスターは、Meltwater独自のAIを使用して、コンテンツの類似性に基づいて記事やSNS投稿をクラスタリングすることにより作成されます。ストーリーズは、ニュース記事、ブログ投稿、ツイート、Redditコンテンツで構成されます。）

下のグラフは、オンライン上での検索ワードを含む投稿の国別の分布です。（YouTubeのデータは同社ポリシーに従い、この可視化グラフから除外されています。）英語での検索結果ということもあり、英語圏の国であるアメリカが1位にランクインしています。同じ英語圏の国であるイギリスやオーストラリアと比べて10倍以上の言及数となっていますが、人口の違いを考慮するとイギリスやオーストラリアでも関心の高さが伺えます。

英語での検索結果に限られていますが、海外でも日本のステマ規制の影響が少なからずあるのが見て取れます。

ステマ規制への対策

2023年10月に日本でステマ規制が施行され、企業のマーケティング担当者や広報にとってステマ対策が必須となりました。違反した場合には措置命令が行われ、措置命令に従わない場合には刑事罰の対象となるため、知らなかったでは済まされません。

ステマ規制に違反しないためには、明確なガイドラインを策定し、一般消費者がコンテンツを広告であると認識できるようにすることが不可欠です。過去に投稿したステマに該当し得る投稿についてはしっかり修正・削除を行いましょう。また、広告・宣伝活動を行う場合には、明確な広告表示を徹底しましょう。

明確な広告表示は、「PR」「プロモーション」「広告」「〇社から提供を受けて投稿しています」といった文言を用いることで実現できます。ただし、これらの文言を用いていたとしても、個人的な感想が多く入っているなど表示内容全体から広告であることが明瞭でないと判断されるケースもあるので注意が必要です。

不当表示を防ぐためには、消費者庁が提供している「ステルスマーケティング告示ガイドブック」などを参考に、必要な対策を講じることが重要です。

まとめ

2023年10月1日にステマ規制が施行されたことを受け、今回はステマ規制の概要や日本と諸外国におけるステマ規制の歴史や現状、実際の事件事例などを紹介しました。

インフルエンサーマーケティングが拡大する中、適切な戦略と施策を取ることによって、効果を最大化することが可能です。

インフルエンサーマーケティング施策の一環として、ステマ対策を行うことで、ブランドイメージを向上させ、時代に即した健全なマーケティング活動を行うことができます。ステマに関する法規制をサービスの品質向上やユーザーとのコミュニケーション向上の機会と捉え、公正かつ透明なビジネス活動を行っていきましょう。

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この記事の監修者：

岡田敬子 (Meltwater Japan マーケティングマネージャー）

武蔵野美術大学卒。グラフィックデザイナー・B2C領域のマーケティングで17年の経験を積む。2022年よりMeltwater Japan株式会社にて日本市場のマーケティングを担当し、「データに基づく意思決定」を後押しするMeltwaterソリューションの認知度向上のための施策に従事。

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