Les Jeux olympiques d'été de Paris 2024 pourraient devenir les plus suivis depuis ceux de Londres 2012. Cet engouement est déjà palpable dans les médias et sur Internet. Entre le 1er janvier et le 31 mai 2024, environ 1,05 million de messages concernant Paris 2024 ont généré 138 millions d'actions d'engagement. Pour mieux comprendre comment les organisations utilisent des événements de cette envergure pour renforcer l'identité de leur marque à l'échelle mondiale, nous avons analysé les stratégies des sponsors olympiques et leurs partenariats avec les athlètes grâce à notre solution d'intelligence du consommateur.
Pour une analyse complète, veuillez consulter "En route pour les JO 2024 : Incarner l'Identité de Marque dans un Événement Mondial". Pour l'instant, concentrons-nous sur un aspect clé du marketing des Jeux : les ambassadeurs de marque.
Note : Ce blog analyse les données de janvier à mai 2024 des conversations mondiales en anglais et en français provenant d'Instagram, X, Facebook, LinkedIn, des blogs, des sites web, des médias, des forums et des critiques.
Partenariat de marques
Les Jeux Olympiques ont établi des partenariats avec des entreprises depuis 1920, lorsque les publicités sont apparues pour la première fois dans le programme officiel des Jeux d'Anvers. Coca-Cola a commencé son partenariat olympique avec les Jeux de 1928 à Amsterdam, tandis qu'Omega est devenu le chronométreur officiel des Jeux en 1932. Aujourd'hui, ces grandes marques sont rejointes par plus de 30 autres en tant que partenaires mondiaux, partenaires premium et partenaires officiels de Paris 2024.
L'analyse que nous avons menée sur les mentions, les actions d'engagement et la portée estimée du contenu pour ces marques a révélé que le niveau de parrainage ne correspondait pas systématiquement à une visibilité accrue. Par exemple, Coca-Cola et Airbnb, tous deux partenaires mondiaux (le plus haut niveau de parrainage), ont obtenu un volume de mentions comparable à celui de LVMH, un partenaire premium (le deuxième niveau de parrainage).
LVMH a surpassé tous les autres sponsors en termes d'engagement et de portée. Avec près de 3 000 publications générant environ 748 000 interactions (principalement via les comptes sociaux de Louis Vuitton et Dior), l'entreprise a réussi à transmettre l'identité de ses marques de luxe au public de Paris 2024.
La campagne présente les ambassadeurs de la marque comme les "Artisans de Toutes les Victoires", fusionnant ainsi l'excellence athlétique avec le savoir-faire du luxe.
Annonces des ambassadeurs
Les athlètes ambassadeurs en compétition sont une ressource clé pour les sponsors olympiques afin de lier leur marque à l'enthousiasme et au prestige des Jeux. À l'approche de Paris 2024, nous avons étudié les mentions en ligne et dans les médias de 14 ambassadeurs-athlètes très populaires pour en savoir plus sur leurs performances.
Parmi eux, trois personnalités ont émergé comme des acteurs majeurs de l'engagement conversationnel :
- Antoine Dupont, joueur de rugby français et ambassadeur de Louis Vuitton
- Neeraj Chopra, lanceur de javelot indien et ambassadeur d'Omega
- Marie Patouillet, paracycliste française et ambassadrice de Dior
En plus de générer le plus grand volume et la plus grande portée parmi les 14 athlètes analysés, les mentions de Dupont ont également suscité le plus grand nombre d'interactions. Ces interactions ont connu un pic de 500% la semaine du 11 mars, quelques jours après l'annonce du partenariat de LVMH et Louis Vuitton. Louis Vuitton a également enregistré une augmentation de 326% des interactions cette même semaine.
Patouillet a connu deux pics d'engagement significatifs avec Dior. Le premier s'est produit la semaine du 19 février, lors de l'annonce de leur partenariat. Le second, moins important, a eu lieu la semaine du 20 mai, lorsque Patouillet a porté des vêtements Dior en portant la flamme olympique sur le tapis rouge du Festival de Cannes. Ces deux moments montrent que le rôle d'ambassadrice de Mme Patouillet a été particulièrement bénéfique pour la marque de luxe en vue des Jeux Olympiques de Paris 2024.
En revanche, Noah Lyles, sprinter américain et ambassadeur de Visa, a suscité un fort engagement pour sa marque personnelle, sans toutefois générer un engagement équivalent pour Visa. Cela pourrait être lié à la date de l'annonce du partenariat, qui a eu lieu en novembre 2023. Ainsi, lorsque Lyles a établi un nouveau record personnel en remportant le 60 m au Grand Prix Indoor de Boston le 4 février, l'augmentation de sa visibilité n'a pas eu d'impact significatif sur les actions d'engagement pour Visa.
À retenir pour les spécialistes du marketing
Notre rapport sur la route vers Paris 2024 propose une analyse approfondie des Jeux, couvrant les principaux sujets de discussion ainsi que l'évolution des performances des sponsors au fil du temps. En ce qui concerne la visibilité des sponsors et des athlètes ambassadeurs, nous avons observé les points suivants :
- Le timing de l'annonce des sponsors et des ambassadeurs de marque peut avoir un impact significatif sur leur succès.
- Lancer des partenariats quelques mois avant le début des Jeux, en les synchronisant avec des événements majeurs de divertissement ou des compétitions sportives, peut accroître l'engagement et la portée des athlètes et des marques.
Envie d'en savoir plus ? Téléchargez "En route pour les JO 2024 : Incarner l'Identité de Marque dans un Événement Mondial". (rapport en anglais)
