Imaginez un réseau social sans photos, sans vidéos et sans messages : Clubhouse est une application qui sort de l’ordinaire. Lancée en 2020, par Alpha Exploration Co., la plateforme est rapidement devenue un phénomène. Le concept : on rejoint une “room” sur invitation, dans laquelle il y a un sujet/thème préétabli pour échanger avec les participants de façon 100% audio.
Durant la crise sanitaire, Clubhouse a poursuivi sa croissance exponentielle avec plusieurs millions de téléchargements en 2021 (source). Pour autant, certains prévoient déjà sa mort. Clubhouse est en effet victime de l’adoption de son modèle par des concurrents de taille Facebook, Twitter ou encore Spotify, pour ne citer qu’eux !
Avec toutes ces nouveautés, le contenu audio prend de plus en plus de place sur la toile. Autant de nouveaux enjeux à saisir pour les marques.
Table des matières
La croissance exponentielle de Clubhouse
Un succès éphémère qui a inspiré d'autres applications
Qu'est-ce que l'audio social ?
Quelles opportunités pour les marques avec le marketing audio ?
La croissance exponentielle de Clubhouse
Clubhouse se positionne comme une nouvelle alternative aux médias sociaux. Mais comment fonctionne la plateforme ? Son accès n'est (pour l'instant) possible que via le parrainage d'un utilisateur déjà inscrit. Dès que vous y accédez, l'utilisation est assez simple : vous pouvez créer ou écouter des conversations dans des "rooms" (des salles de conversation en direct).
Clubhouse app fonctionne comme une conférence Ted ou des podcasts en direct, mais avec seulement de l'audio brut (pas de messages, pas de photos ni de vidéos). Et surtout, les auditeurs ont la possibilité d'intervenir avec la fonctionnalité "Lever la main". Alors, les administrateurs peuvent vous faire "monter sur scène".
La salle peut être composée d'un groupe de personnes qui souhaitent échanger sur n'importe quel sujet, ou bien d'une personne célèbre. Et justement, ce sont les célébrités qui expliquent une partie du succès fulgurant de Clubhouse.
Citons par exemple Elon Musk. Comment a-t-il participé au succès de Clubhouse ? Et bien... en l'utilisant lui-même. Le 31 janvier 2021, il invite sa communauté Twitter à le rejoindre sur la plateforme audio dans l'espace d'échange nommé "Good Time". À l'instar d'une soirée VIP, tout le monde veut obtenir son invitation à Clubhouse app et faire partie des personnes privilégiées.
On Clubhouse tonight at 10pm LA time
— Elon Musk (@elonmusk) January 31, 2021
La plateforme a connu un pic de croissance impressionnant début février 2021. Le nombre de téléchargements est passé de 3,5 millions de téléchargements le 1er février à 8,1 millions le 16 février 2021 (source). Le spécialiste Vajresh Balaji précisait que l'application bénéficie d'une adoption internationale, avec "seulement" 2,6 millions de téléchargements aux États-Unis.
"Clubhouse est tombé au bon endroit, au bon moment, pour exploser rapidement", analyse Damien Landesmann, vice-président Europe de Socialbakers (source). En effet, l'histoire de Clubhouse s'inscrit dans un contexte exceptionnel. La crise sanitaire a amené des changements organisationnels sur la toile, notamment un engouement pour le contenu audio.
Un succès éphémère qui a inspiré d'autres applications
Twitter, Facebook, Spotify, Discord... La popularisation du format de salles de conversation audio en direct n’a pas échappé aux géants du web. De nombreux réseaux sociaux ont eux aussi tenté l’expérience de l'audio social. Clubhouse a ainsi été victime d'une adoption massive de son concept par la concurrence.
Pour donner des exemples, Twitter a lancé la fonctionnalité de tweet vocal en juin 2020, précurseur de son Twitter Spaces. Grâce à Spaces, les utilisateurs ayant plus de 600 followers peuvent animer une conversation en direct sur la plateforme.
De son côté, Facebook a lancé plusieurs fonctionnalités basées sur l'audio. Des salles audio en direct (Live Audio Rooms) permettant aux utilisateurs d'un groupe particulier d'organiser un salon de discussion. D’ailleurs, les utilisateurs de la plateforme peuvent désormais écouter leurs podcasts préférés directement dans l'application. Enfin, Marc Zuckerberg a annoncé le lancement de "Sound bites", qui ressemble à TikTok, mais avec des clips audio. Les utilisateurs peuvent créer et partager des clips audios courts, jusqu'à 2 minutes (source).
Spotify et Reddit ont lancé leurs propres fonctions audio sociales en 2021, respectivement Spotify Greenroom et Reddit Talk. À noter que Greenroom provient du rachat de Betty Labs par Spotify.
Ces différents exemples, qui ne sont pas les seuls, rendent compte de la place que prend le contenu audio aujourd'hui.
Qu'est-ce que l'audio social ?
Les messages à base d'images et de texte remplissent les fils d'actualité des médias sociaux depuis plus de dix ans, mais un nouveau concurrent est apparu récemment : les posts audio.
L'idée de l'audio social est simple : partager du temps ensemble sur une plateforme où l'échange se fait uniquement par la voix. Le réseau social audio est un mélange entre les podcasts, une page privée Facebook et un webinaire où plusieurs internautes se sont donné rendez-vous.
Par ailleurs, la pandémie de la COVID-19 et les mesures de confinement ont grandement participé à l'essor de la consommation de contenu audio. C'est ce que révèle l'étude de Sortlist : plus de 76% des répondants écoutant du contenu audio déclarent que leur consommation a augmenté avec la pandémie (source).
Mais pourquoi un tel succès ? C’est que l’audio amène une nouvelle expérience, à la fois plus intimiste et plus immersive pour les internautes.
Voici quelques chiffres qui montrent la montée en puissance de l'audio : une étude de Harris Media en 2021 montre plus de 5 millions de Français écoutent au moins un podcast natif chaque semaine (source).
Quelles opportunités pour les marques avec le marketing audio ?
Comme nous l'avons vu, la voix redevient progressivement un moyen de communication majeur via le digital. Mais comment les entreprises peuvent-elles s'adapter à cette nouvelle tendance ?
Miser sur une combinaison entre la voix et le digital
Malgré la forte croissance de l'audio, il ne faut pas tout miser sur la voix et délaisser le digital. Au contraire, la combinaison de ces deux canaux de communication peut être vraiment pertinente.
Une nouvelle brique à intégrer dans la stratégie marketing
En prenant la parole sur ces nouveaux supports audio, les marques peuvent ainsi ajouter une brique à leur stratégie marketing. Le son peut être utilisé pour interagir davantage avec les consommateurs et renforcer leur confiance envers la marque.
Travailler son image de marque en environnement sonore
Aussi, l'audio représente un nouveau levier pour travailler son e-réputation. Sherry Yukel, fondatrice et CEO de la marque Big Dot Of Happiness, l’a bien compris en participant à une “room” pour promouvoir son site e-commerce spécialisé dans les accessoires et décorations pour les fêtes d’enfants. La room a été animée par The Real Moms Club, en présence de 200 membres du club (source).
Le sujet a concerné Sherri Yukel et son entreprise. La fondatrice a également présenté les produits de sa marque et répondu aux questions des mères participantes. Les participantes ont ainsi eu l'occasion d'échanger directement avec la CEO de Big Dot, l'invité VIP. Une expérience façon bouche-à-oreille 2.0 qui renforce l'image de marque de l'entreprise.
Les annonces audio sont déjà développées sur les podcasts
Les entreprises s'intéressent de plus en plus aux podcasteurs. À l'instar des blogueurs et des influenceurs, ces derniers sont des leaders d'opinion qui fédèrent des communautés fidèles et engagées.
Un autre intérêt de l'univers du podcast est qu'il en existe dans tous les domaines. Cette variété permet d'atteindre une audience ciblée minutieusement.
Les plateformes publicitaires se développent sur le marché du podcast hexagonal. Leur objectif ? Permettre de créer des publicités natives en parfaite adéquation avec la ligne éditoriale de l'annonceur.
S'ils sont bien conçus, les messages publicitaires diffusés sur les podcasts peuvent être efficaces. L'objectif étant que le "podcast ads" soit perçu comme une information ayant une valeur ajoutée, et non un énième message publicitaire.
Avec le succès grandissant des podcasts, de nombreux outils professionnels ont vu le jour. Citons par exemple les outils de veille et d’analyse de podcasts. Ils donnent aux clients la possibilité de veiller parmi plus de 25 000 podcasts dans le monde en temps réel. Les intérêts sont multiples :
● comparer leur visibilité sur ce format à celle de leurs concurrents,
● de comprendre le sentiment de chaque mention,
● d'analyser leur performance globale,
● et de partager facilement les podcasts pertinents.
Si les anciennes tendances des réseaux sociaux restent encore valables aujourd'hui, le contenu audio connaît une forte montée en puissance. La pandémie du coronavirus a fait évoluer la consommation des réseaux sociaux. Les plateformes sociales l'ont bien compris et ont très vite lancé leurs fonctionnalités audio (Facebook, Twitter, Spotify, etc.).
La révolution autour de l'audio offre des opportunités d'innovation intéressantes. Les marques doivent s'adapter et examiner comment les technologies vocales peuvent apporter une valeur ajoutée à leurs activités. Elles ont déjà démontré leur créativité sur les autres supports digitaux, qu'en sera-t-il pour l'audio ?
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