Le co-branding ou co-marquage est une stratégie marketing visant à créer un produit à partir de la fusion de deux produits issus de marques différentes. Le co-branding n'est pas un phénomène nouveau, cette pratique existe depuis les années 1960.
Mais en quoi le co-branding peut-il enrichir l’image d'une marque ? Pourquoi les marques s'intéressent-elles de plus en plus à cette pratique ?
Dans cet article, nous donnons une définition claire à partir d’exemples de co-branding plus ou moins réussis, pour illustrer les enjeux de cette pratique marketing et analyser les avantages à en tirer pour votre entreprise. C'est parti !
Sommaire :
Co-branding définition
Les différents types de co-branding
Quels sont les avantages du co-branding pour les marques ?
Exemples de co-branding ratés
Eléments à prendre en compte lors de la création d’une stratégie de co-branding
Co-branding définition
Le co-branding est une alliance de deux ou plusieurs entreprises distinctes et indépendantes afin de créer un produit ou service. Ce produit est donc le résultat de la fusion de deux marques.
Qui de mieux que Tom Blackett et Bob Boad pour préciser et compléter la définition du co-branding ? Dans leur livre The Science of Alliance, les deux experts analysent le co-branding comme une stratégie permettant d’inclure une large gamme d’outils marketing en impliquant plusieurs marques. Ils affirment que cette pratique inclut également le sponsoring, en prenant pour exemple Marlboro prêtant son nom à Ferrari. (source)
Comme nous le verrons, le co-branding peut être une stratégie extrêmement bénéfique. À ne pas confondre avec le co-marketing, qui consiste en la réunion de deux ou plusieurs marques pour promouvoir des produits et services existants ou matures. Ce type de stratégie ne consiste pas à créer un produit ensemble, mais simplement à coopérer sur des canaux de communication.
Dans le cadre d’une stratégie de co-branding, le but des deux marques partenaires est simple : générer des ventes supplémentaires bénéficiant à chacune d'elles grâce à une extension de marque. Pour mener à bien cette stratégie, un travail d'étude est nécessaire en amont. Les deux entreprises effectuent une stratégie de marketing mix et d’étude de marché afin de déterminer leurs publics cibles et donc, les leviers marketing à mettre en place.
Prudence toutefois, il reste primordial que les deux entreprises aient des valeurs similaires, le même ton of voice et une culture qui parlent à leurs clients. Ces derniers doivent également être semblables pour être sensibles aux actions marketing qui seront mises en place. Autrement dit : une certaine congruence est nécessaire entre les marques concernées.
Les différents types de co-branding
Il existe plusieurs types de co-branding, chacun ayant sa stratégie propre.
Le co-branding fonctionnel
Tout d'abord, le co-branding fonctionnel (aussi appelé le co-branding ingrédient) consiste à ajouter un savoir-faire amené par la marque invitée. Citons par exemple Mercedes qui s’est associée à Swarovski en 2010 pour proposer des clés ornées de cristaux.
L’entreprise invite une ou plusieurs marques afin de lui apporter des compétences techniques, éditoriales, ainsi que de distribution au niveau de la cible visée. Une stratégie bénéfique pour la qualité des produits et…l'accès à des canaux de distribution supplémentaires.
Le co-branding symbolique
Le co-branding symbolique est une collaboration entre deux marques célèbres. Il s'agit d'une association d'images de marques aux lignes éditoriales différentes. . Le but ? Que chaque marque bénéficie de l’audience et de l’influence de l’autre.
Ce type de co-branding est une pratique courante dans le secteur automobile. Un même modèle de véhicule peut s’associer à différentes marques, faisant ainsi évoluer son positionnement. Citons par exemple Twingo avec Perrier puis Mauboussin. (source)
Cette association est utile pour combiner les images des marques associées et renforcer ou modifier leur positionnement. Elle permet d’accéder à de nouveaux publics et donc de nouveaux prospects.
Quels sont les avantages du co-branding pour les marques ?
Nous avons défini les différents types de co-branding, mais pourquoi devriez-vous songer à cette stratégie pour votre entreprise ? Retrouvez les différents avantages à connaître sur le co-branding.
- Accroître sa visibilité et construire son image de marque
Le co-branding marketing permet d'accroître sa visibilité sur le marché de l'entreprise associée. L'image de la marque est renforcée, car les clients du partenaire sont davantage enclins à tester ces nouveaux produits.
- Profiter d’un levier marketing puissant
Cette stratégie est puissante et permet d'augmenter la taille du marché de l'entreprise. En effet, la clientèle des marques associées est attirée par l'offre des deux entreprises.
- Développer et améliorer son image de marque ainsi que sa crédibilité dans l’esprit des consommateurs
Le co-branding permet le transfert d'une réputation positive à une entreprise en difficulté. Il est donc important de bien choisir son associé pour profiter de sa popularité.
- Se démarquer et donc rivaliser avec ses concurrents, voire avec certains monopoles
Les petites entreprises ont souvent du mal à s'imposer si leur marché est trop concurrentiel. Grâce au co-branding, elles peuvent commencer à se faire un nom sur leur marché et entrer dans l'esprit des consommateurs. C'est essentiel pour faire face à de grandes entreprises ayant mis en place une relation client déjà mature et solide. Les petites entreprises deviennent ainsi légitimement compétitives !
- Bénéficier de nouveaux marchés et ainsi de nouveaux canaux de distribution
La commercialisation de cette nouvelle offre de produit ou service dispose d'une bonne valeur, car les deux marques fusionnent leurs qualités. Aussi, cette offre génère de la visibilité et de l'enthousiasme auprès des clients, donc les ventes de ce nouveau produit augmentent naturellement.
Cette nouveauté suscite l'intérêt du marché cible, grâce au nombre important de clients que les marques associées disposent. L'offre bénéficie donc d'un éventail de clients plus large.
Exemples de co-branding ratés
Pour déterminer les bonnes pratiques en co-branding, il peut être intéressant d'analyser des stratégies de co-branding qui n’ont pas fonctionné. Ainsi, on peut déterminer ce qu'il ne faut pas faire pour connaître le succès escompté, à partir d’un co-branding exemple raté.
Lunettes RayBan et leur série limitée Roland Garros
Dans les années 80, la marque de lunettes RayBan a lancé une collection exclusive pour Roland Garros. Le problème : ces lunettes n'apportent pas de réelle valeur ajoutée aux consommateurs. La marque Roland Garros n'a pas contribué à améliorer l'offre et l'image de RayBan, qui symbolisait déjà un certain prestige aux yeux de ses clients.
Finalement, peu de clients ont acheté ces lunettes. La majorité a considéré l'offre comme dévalorisante pour la marque RayBan. Un co-branding luxe aurait peut-être été plus adapté à RayBan.
Weight Watcher et Andros
Au début des années 2000, Weight Watcher et Andros se sont associés pour créer des recettes originales sur le marché de l'alimentation diététique. Le produit lancé n'était autre qu'une compote diététique… qui n’a jamais trouvé son public.
Pour preuve : la commercialisation de ce produit s'est arrêtée en moins d'un an après son lancement. La principale explication ? Weight Watcher affirme que les efforts marketing entrepris n'étaient pas suffisants pour sensibiliser la clientèle Andros.
Danone et Motta (Unilever)
Les deux géants de l'agroalimentaire Danone et Motta se sont associés pour innover sur le marché français des crèmes glacées. La marque ombrelle Yolka a pourtant bénéficié de grands coups de publicités et d'actions marketing. Mais… trois ans plus tard, le produit a été retiré des rayons des supermarchés.
La raison ? En France, les amateurs de glaces s'attachent à la notion de plaisir. La dimension santé n'est pas un critère important dans le processus d'achat. Bien au contraire, les consommateurs recherchent des produits riches et non allégés. Le positionnement de Yolka ne correspondait pas aux attentes des consommateurs.
Éléments à prendre en compte lors de la création d'une stratégie de co-branding
La taille compte
Lors d'un lancement de produit, les grandes entreprises peuvent facilement utiliser leur nom de marque pour préparer ce succès. En effet, elles disposent d'une clientèle fidèle qui lui fait confiance. En revanche, ce n'est pas le cas des petites entreprises, pas encore établies sur un marché.
Par conséquent, il est important que les petites entreprises s'associent à des entreprises disposant d'une marque plus forte. La collaboration marque peut aussi s'établir avec une entreprise de taille équivalente, à condition qu'elle partage les mêmes ambitions et un storytelling marketing cohérent.
Il est possible d'utiliser des outils pour une stratégie d'écoute sociale afin de déterminer quelles marques d'une catégorie de produits particulière sont populaires et ont une portée significative sur les réseaux sociaux. Une marque fréquemment mentionnée de façon positive sur les réseaux sociaux et dans l'actualité est un signal intéressant. Il s'agit d'une piste intéressante pour envisager un co-branding.
Trouver le bon partenaire est difficile
Un client sera dissuadé d'acheter s'il ne connaît pas l'entreprise avec laquelle vous êtes associé. Pour mettre en place un partenariat avec des marques proches ou complémentaires de la vôtre et créer un produit qui décollera, il est important de s'assurer que les deux entreprises se complètent en termes de reconnaissance, d'image de marque et de valeurs.
Des outils de veille média peuvent être utilisés pour déterminer des aspects tels que les messages clés du partenaire, sa perception de la marque et s'il est connu sur le marché géographique où vous souhaitez vous lancez. Plusieurs informations doivent être analysées pour déterminer si un partenariat marque est pertinent.
Clarifiez vos buts et vos objectifs
Des objectifs imprécis peuvent engendrer des conflits au sein d'un accord de co-branding. Il est important de les identifier et de les définir dès le début en s'assurant qu'ils conviennent aux deux entreprises. Attention, cela ne se fait pas du jour au lendemain. Il est également important de convenir d'une répartition des ressources, pas seulement du budget mais aussi de la main-d'œuvre réelle. C'est le moment idéal pour identifier les lacunes en matière de compétences au sein de l'une ou l'autre des équipes.
Pour conclure, une stratégie de co-branding solide permet à une entreprise de développer et d'améliorer son image de marque ainsi que sa crédibilité dans l'esprit des consommateurs. Cette pratique concerne aussi bien des grandes que de plus petites entreprises, tant que les objectifs sont bien définis. Il reste fondamental de prendre le temps de bien choisir son partenaire pour éviter un échec cuisant.
Lancez-vous dès maintenant dans une stratégie de co-branding et remplissez le formulaire ci-dessous pour que les équipes Meltwater vous aident à trouver le partenaire idéal.
