Chaque année, les amoureux de la mode du monde entier se rendent dans la capitale française pour une semaine de défilés, de célébrités et de styles créatifs en tout genre. Pour les consommateurs, c'est l'occasion de découvrir en avant-première les looks qui vont dominer le reste de l'année, mais pour les marques de distribution, c'est l'occasion de se faire connaître et de créer un engouement.
Alors que la Semaine de la Fashion Week de Paris touche à sa fin, nous utilisons notre solution de veille consommateurs pour analyser la manière dont certaines des plus grandes marques ont communiqué avec leur public en ligne pendant l'événement. Voici comment l'une des plus grandes Fashion Week s'est déroulée selon les chiffres.
Cette analyse est basée sur un tableau de bord Meltwater : Accédez gratuitement à notre tableau de bord de la Fashion Week de Paris.
Qu'est-ce que la Fashion Week de Paris et pourquoi est-elle importante pour les marques ?
L'une des quatre grandes Fashion Week - avec celles de Milan, Londres et New York - la Fashion Week de Paris (PFW) est un événement incontournable pour les plus grands créateurs et maisons de couture du monde entier depuis 1973. Deux fois par an, elle consiste en des dizaines de défilés au cours desquels les marques présentent leurs collections pour les saisons à venir. En dehors des défilés, c'est l'occasion pour les fashionistas, célèbres ou non, de sortir le grand jeu dans la rue avec leur look le plus original.
Cette année, la PFW s'est déroulée du 26 février au 5 mars et a présenté les collections de vêtements féminins pour la saison automne/hiver 2024-2025 des plus grandes marques de luxe, notamment Christian Dior, Off-White, Loewe, Yves Saint Laurent, Hermès et Miu Miu. Comme les années précédentes, plusieurs participantes très suivies affichaient leur look avant-gardiste aux premiers rangs, comme Jennifer Lawrence, Natalie Portman et Kim Kardashian.
Bien que la Fashion Week soit surtout destinée aux marques de luxe, aux acheteurs et aux détaillants, c'est aussi l'occasion pour le reste du monde d'avoir un premier aperçu des nouveaux styles, des nouvelles tendances et des nouvelles façons de raconter l'histoire d'une marque. Les spécialistes du marketing qui cherchent à entrer en contact avec des consommateurs férus de mode ont beaucoup à apprendre sur la manière d'accroître la notoriété d'une marque à l'occasion de cet événement qui fait couler beaucoup d'encre.
Penchons-nous maintenant plus en détail sur les chiffres.
L'effet d'engagement des influenceurs
Notre analyse a révélé qu'entre le 26 février et le 5 mars, il y a eu plus de 882 000 messages en ligne sur la PFW. Ces messages ont atteint une audience potentielle de plus de 3,2 milliards de personnes et ont généré plus de 35,2 millions d'engagement.
Les posts de PFW sur Instagram ont suscité 18,6 millions d'engagement, contre 13,5 millions d'engagement pour les posts de PFW sur X.
Instagram a été la première plateforme en termes d'engagement, et il n'est pas difficile de comprendre pourquoi. Ce sont les visuels de la Fashion Week qui attirent le public, à la fois en documentant l'événement et en permettant aux amateurs de mode à la maison d'y participer par l'intermédiaire de leurs célébrités et influenceurs préférés. Lorsque nous décomposons ces posts et actions d'engagement par jour, l'importance des influenceurs proches de la mode devient particulièrement évidente.
Le plus grand nombre d'actions d'engagement a eu lieu le 28 février a vu le. Le plus grand nombre de messages le 3 mars.
Le mercredi 28 février et le jeudi 29 février ont été les jours avec le plus d'engagement, qui a été largement alimenté par le contenu en dehors des défilés. Pia Wurtzbach, mannequin philippin et ancienne Miss Univers, a été l'auteur qui a le plus contribué à l'engagement du contenu de la PFW, et la deuxième publication la plus engagée pour l'ensemble de la PFW a été ses photos Instagram montrant un look Balmain.
Ce post Instagram de la mannequin et influenceuse Pia Wurtzbach a généré plus de 291 000 actions d'engagement, dont 720 commentaires.
Bien qu'elle n'ait pas participé aux défilés, ses posts ont été des atouts précieux pour les créateurs présentés ainsi que pour la PFW en général. Son succès en termes d'engagement et d'impressions (plus de 14,8 millions) montre à quel point les méga-influenceurs et les ambassadeurs de marque sont devenus importants pour les événements et les activations des ventes au détail de produits de luxe.
Grâce à son contenu montrant la mode de luxe en action, elle a pu exploiter l’attraction internationale de la PFW d'une manière que les photos des défilés ne peuvent pas faire.
Les contenus d'influence et de K-Pop dominent cette collection des photos et vidéos les plus engageantes de la PFW.
C'est peut-être la raison pour laquelle, sur les 32 photos et vidéos avec le plus d’engagement de la PFW, seules quatre montrent des images des défilés eux-mêmes. Les autres mettent en scène des influenceurs et des célébrités, en particulier des stars de la K-Pop dont les fans sont très nombreux.
Conseil : Allez voir les meilleurs influenceurs de la mode internationale, les meilleurs influenceurs mode et développement durable et les meilleurs influenceurs beauté pour vous inspirer.
Activer les communautés de super fans
Comme le montre le graphique ci-dessus, c'est le 3 mars qui a connu le plus grand nombre de posts. Cela s'explique en grande partie par la mobilisation des fans de K-pop sur X (anciennement Twitter), comme le révèlent nos nuages de mentions et de hashtags.
Stray Kids, Alexander McQueen et Louis Vuitton sont les marques sociales les plus mentionnées pendant la Semaine de la créativité.
Pour l'ensemble de la PFW, @Stray_Kids, le pseudonyme officiel du groupe de K-Pop du même nom, a été le plus mentionné, suivi par les pseudonymes des maisons de couture Alexander McQueen et Louis Vuitton. Par ailleurs, les pseudos et hashtags liés aux membres individuels des Stray Kids, I.N. et Felix, ont également été parmi les plus populaires.
Les hashtags mentionnant I.N., membre de Stray Kids, ont été parmi les plus utilisés pendant la PFW.
De plus, si l'on considère l'engagement par plateforme pour chaque jour, le 3 mars a été le premier jour où les actions d'engagement sur Twitter ont été plus nombreuses que celles sur Instagram.
Instagram a été la première source d'engagement en ligne de la PFW jusqu'au 3 mars, date à laquelle X a pris la tête.
Que s'est-il passé sur X le dimanche 3 mars ? De très nombreux fans de K-pop sont arrivés en masse. Les comptes dédiés au style, et au groupe Stray Kids en particulier, ont posté de nombreux contenus sur la participation d'I.N. et de Felix à la PFW, ainsi que sur les vêtements de créateurs qu'ils portaient.
Ce post X présentant I.N. au défilé Alexander McQueen a recueilli près de 8 000 actions d'engagement, dont plus de 5 630 likes.
Si les fans de K-pop se sont rués sur X pour voir les photos de leurs membres préférés, ils ont également été exposés à des contenus de mode de luxe.
Ce billet X et cette vidéo sur l'arrivée de Felix à Paris avant le défilé Louis Vuitton ont recueilli plus de 28 000 actions d'engagement, dont plus de 21 300 "likes".
Comme Pia Wurtzbach, ni I.N. ni Felix n'ont participé à la PFW, mais leur présence au défilé McQueen et leur participation prévue au défilé Louis Vuitton ont contribué à accroître la visibilité des deux marques. Leur association avec les stars de la pop pourrait contribuer à fidéliser les fans de la marque.
La bataille des marques
Bien que les influenceurs et les célébrités en dehors des défilés soient d'une grande importance pour les marques, ils ne sont pas la finalité de la performance de la marque. Notre analyse des posts concernant les marques elles-mêmes montre que Dior arrive en tête en termes d'engagement et de portée, même si Louis Vuitton a généré le plus grand volume de contenu.
Le contenu sur Dior a dépassé toutes les autres marques en termes d'actions d'engagement et de portée estimée.
En revanche, Loewe a potentiellement touché le public le plus large de tout le dernier jour de la PFW, bien que son volume de contenu ne soit que le sixième plus élevé. Le 5 mars, le mannequin Emily Ratajkowski a publié sur Instagram une vidéo intitulée « Get ready with me » dans laquelle elle s'habille pour assister au défilé Loewe qui s'est déroulé le 1er mars.
Le post Instagram d'Emily Ratajkowski montrant aux téléspectateurs comment elle s'est préparée pour le défilé Loewe a généré plus de 106 000 actions d'engagement et 670 millions d'impressions, et a potentiellement touché plus de 100 millions de personnes.
Loewe a également été un des grands gagnants en termes de sensibilisation passive.
Les contenus présentant les logos Dior et Loewe ont obtenu le plus grand nombre d'actions d'engagement.
Comme l'a montré notre analyse de reconnaissance du logo, le contenu présentant le logo Loewe a obtenu le deuxième taux d'engagement le plus élevé. Il a également obtenu un meilleur score que Dior et Louis Vuitton en termes de sentiment positif.
Conseil : Apprenez-en plus sur la reconnaissance d'images et sur les logiciels de reconnaissance d'images.
Le contenu de Loewe a suscité un sentiment plus positif que celui de Dior ou de Louis Vuitton.
En fin de compte, même si Loewe n'a pas dominé la conversation autant que Dior et Louis Vuitton, l'attention qu'elle a suscitée a renforcé sa visibilité dans la bonne direction.
A retenir pour les spécialistes du marketing
Voici quelques enseignements que les spécialistes du marketing de la vente au détail et d'autres segments peuvent tirer de la PFW 2024 :
- Exploitez le pouvoir des influenceurs : Ils ont le pouvoir de faire vivre au public des événements et des produits de luxe auxquels il n'aurait pas accès autrement. Faites appel à eux pour donner vie à l'histoire et à l'identité de votre marque.
- Examinez les communautés de fans : Les ambassadeurs de marque et les influenceurs ont leur propre public. Analysez-les pour savoir quels partenariats et collaborations peuvent renforcer la visibilité de votre marque.
- Mettez votre logo en évidence : Parfois, un logo bien placé peut faire plus pour la notoriété de la marque qu'un tag dans une légende Instagram. Pensez à la notoriété passive de votre marque et aux nombreuses façons dont vous pouvez l'utiliser pour développer la notoriété de votre marque.
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