Du latin "communicare", la communication signifie mettre en commun, échanger des informations ou des connaissances. La clé du succès d’une campagne RP tient pour bonne partie dans la gestion de ses relations avec les journalistes. C’est un constat : les journalistes ont moins de temps qu’avant et sont sur-sollicités. Comment capter leur attention ? Comment obtenir des articles ? Pourquoi certaines marques sont-elles citées dans la presse et pas d’autres ?
Dans Relations Presse, il y a Relations
Les Relations Presse ont pour objectif final d’obtenir des retombées presse pour augmenter la notoriété d’une marque. Toute parution démultiplie la visibilité : un article dans la presse papier ou en ligne, une interview radio ou télé, une citation dans un reportage ou un dossier thématique. L’efficacité des Relations Presse est mesurée par une démarche de valorisation des retombées obtenues dans les différents médias.
Or, l’art des Relations Presse est de savoir toucher les journalistes avec l’information qu’il leur faut. L’enjeu du consultant RP est de partager des « bons » contenus qui s’adressent directement à lui et au bon moment !
La notion de lien est très importante, il est essentiel de développer une relation personnalisée et basée sur la confiance. Dans Relations Presse, il y a « relation ». Elle a pour enjeu de s’inscrire dans la durée et dans le partage.
Le digital : un allié
Un journaliste reçoit en moyenne plus de 300 à 400 communiqués de presse par jour. Dans cette jungle de l’information, il n’y a pas le choix : il faut se différencier et raconter une belle histoire afin de capter son attention. Pour être efficace, il est impératif de comprendre les attentes des médias cibles et donc de se renseigner sur la ligne éditoriale du journaliste et ses sujets de prédilections avant de le contacter. Les influenceurs, les journalistes, blogueurs sont avant tout des personnalités uniques auxquelles il faut savoir s’adresser comme tel. Une bonne dose de diplomatie est suggérée.
Avant de se lancer, le premier réflexe pour un consultant RP est d’avoir un fichier à jour, donc de s’assurer de la qualification de sa base de données. En possession de contacts clés, le consultant RP va pouvoir diffuser et partager un contenu de qualité et tisser des liens avec les journalistes cibles.
Pour construire une relation privilégiée et de qualité, Il est recommandé de sélectionner le TOP 30 des journalistes de son écosystème et de se faire référencer comme l’expert du secteur. L’approche qualitative permet de tisser des liens privilégiés et les résultats n’en sont que meilleurs.
L’ère du digital impose des codes d’échanges spécifiques. Les réseaux sociaux sont devenus des nouveaux outils à part entière pour lancer la discussion avec les journalistes. L’appel téléphonique de 10 minutes peut être remplacé par un contact direct via Facebook, Twitter, des SMS. Les médias sociaux sont un amplificateur et une caisse de résonance. 64 % des journalistes avouent se servir quotidiennement des réseaux sociaux pour promouvoir et partager leurs écrits.
Comment accrocher le journaliste ? L’objet du mail ou du message est très important. Il existe des astuces pour capter l’attention des journalistes. L’utilisation d’un bon #hashtag pour préciser l’angle ou la thématique abordés est un plus pour les sensibiliser. Les emojis sont plus que des simples smileys. Ces petits pictogrammes illustrent tous nos messages en grimaçant, souriant et pleurant et transmettent des émotions.
Comment se démarquer auprès du journaliste ?
L’heure du « visual content » a sonné. Les journalistes sont dans l’attente de recevoir des communiqués de presse innovants et plus visuels (1000 mots = un visuel). 74% sont friands d’images plus accrocheuses. On constate que 90% des informations transmises au cerveau sont visuelles et 80% de l’information retenue est visuelle. Le visuel facilite la transmission des messages. La communication visuelle connait un nouvel essor avec la multiplication des images et vidéos sur les réseaux sociaux, qu’ils soient généralistes (Facebook, Twitter) ou spécialisés dans l’image (Instagram, Pinterest).
D’après une étude réalisée par Skyword, le nombre de vues total d’un contenu augmente de 94 % s’il contient une photographie ou une infographie pertinentes. Le contenu visuel est évocateur d’émotions. Une image 20% plus marquante restera gravée 20% plus longtemps dans votre mémoire.
Il est primordial de redoubler de créativité et d’innovation pour se démarquer. On parle aujourd’hui de PR Marketing. Le meilleur moyen de provoquer une émotion est de scénariser sa rédaction. Dans cette ère de l’instantané, le principal défi du consultant est de trouver le ton qui convient et qui correspond à l’état d’esprit du journaliste. L’authenticité est le maître mot. Il est important de s’exprimer avec une émotion sincère. L’humour est aussi un bon allié pour attirer l’attention et marquer les esprits.
Les 11 conseils LEWIS pour nouer des relations constructives avec les journalistes :
- Cibler les relances téléphoniques : bien préparer son argumentaire, choisir son moment, comprendre la manière de travailler des journalistes
- Innover, explorer une nouvelle approche : « sortir des sentiers battus »
- Susciter de l’émotion, de l’enthousiasme : un ingrédient incontournable
- Conceptualiser son approche, utiliser la méthode du storytelling
- Etre attentif aux délais de bouclages
- Vivre avec son époque : les réseaux sociaux facilitent la mise en relation avec les journalistes (Twitter et Facebook)
- Ne pas hésiter à contacter des journalistes pour recueillir leurs avis
- Casser les codes et proposer des événement le lundi et le vendredi
- Etre réactifs, proactifs
- Dire MERCI et partager un article
- Organiser les exclusivités et avant-premières avec précaution
Le numérique a changé les modes de production et a bousculé le rapport au temps mais une chose demeure : les journalistes écrivent pour être lus et partager des informations justes et pertinentes qui n’ont pas encore été lues. Leur faciliter la tâche dans la bonne humeur et avec un contenu bien calibré est la manière la plus simple et la plus efficace de créer avec eux un relationnel dans la durée.
Article écrit par notre invitée Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France
Marie-Laure Laville est une professionnelle reconnue du monde de la communication et des médias. Elle a démarré sa carrière chez Apple avant de rejoindre l’univers des agences. Passionnée par le digital, Marie-Laure Laville occupe aujourd’hui le poste de directrice générale France de l’agence mondiale LEWIS. Elle est également intervenante professionnelle en écoles de communication, marketing, publicité et digital et aussi auteur : Les Relations Presse à l’heure du digital – des influenceurs aux ambassadeurs – Editions Kawa.