E-mobility : le temps des voitures électriques

Après plusieurs années pleines de promesses, les voitures électriques vivent enfin leur moment de gloire grâce aux marques mondiales sensibles à la durabilité et à la sensibilisation environnementale. Les prévisions anticipant des taux d’émissions faibles voire nuls ouvrent en effet la porte à un large champ d’opportunités.

Dans le cadre des jeux olympiques 2020 à Tokyo, Toyota prépare d’ores et déjà le terrain pour les consommateurs de demain. Le géant de l’automobile prévoit de présenter 3,700 véhicules de transport, dont 90% seront électriques. Et puis, en parallèle de l’e-mobility, c’est la combinaison de l’automobile et de la santé qui compte parmi les innovations les plus poussées. Hyundai a notamment dévoilé un projet de cockpit assurant à la fois la santé et la mobilité de manière à garantir le bien-être de ses conducteurs. Jaguar et Land Rover, de leur côté, ont annoncé travailler sur la mise au point d’une technologie sensible à l’humeur et au stress. C’est ce que l’on retrouve déjà avec la reconnaissance faciale via IA, pour des réglages intuitifs de la lumière et de la musique par exemple, ou alors avec les capteurs biométriques capables d’ajuster la température et le siège. Sans parler de la conduite autonome qui est d’une aide précieuse au niveau de la sécurité.

Pourtant, en dépit des préoccupations de la décennie précédente, et malgré les modèles hybrides et électriques plus récents, les voitures électriques rechargeables représentent à peine 2% du marché américain, et 2.2% des voitures vendues à l’échelle mondiale. 2 millions de voitures électriques (VE) ont tout de même été vendues en 2018, un record ! Record à remettre en perspective, d’ailleurs, puisque cela ne représente qu’une VE toutes les 250 voitures vendues. Mais dans le climat actuel - sans mauvais jeu de mot-, l’e-mobility est une tendance qui offre de vraies solutions et vers laquelle se tournent tous les acteurs mondiaux. Ce qui pose obligatoirement la question : que recherchent vraiment les consommateurs dans une voiture électrique, et comment les marques peuvent-elles réussir à les convaincre ? Un tour d'horizon de l’univers de la voiture électrique devrait nous aider à y voir plus clair.

Sommaire :

• Le paysage de l’e-mobility

• Le retour des voitures électriques (VE)

• Les 9 points clés du véhicule électrique

• 3 audiences et leurs discussions en ligne

• Les VE comme symbole de prestige

• Quelques points clés pour les marques automobiles

Le paysage de l’e-mobility

Pour les besoins de notre enquête, nos chercheurs ont passé en revue 2,3 millions de post publiés au cours d’une année entre les États-Unis et le Royaume-Uni, rattachés directement à l’e-mobility . Chaque post a ensuite été réparti entre 9 catégories différentes.

Eh bien figurez-vous que ce qui revient le plus souvent dans les discussions en ligne liées à l’e-mobility, ce sont les questions environnementales, les coûts et les économies à long terme ainsi que l’autonomie et la durée de vie de la batterie. La voiture électrique suscitait d’ailleurs de l’intérêt bien avant ces derniers mois mais nous y reviendrons plus tard.

Il semble d’abord plus important d’éclaircir certains termes.

Le secteur des voitures électriques est aujourd’hui dominé par trois modèles principaux : il y a la voiture tout électrique, l’hybride/hybride rechargeable et les véhicules fonctionnant à piles à hydrogène. Le terme e-mobility n’est qu’un terme générique utilisé pour désigner les voitures et les produits de mobilité électriques dans leur globalité. À l’inverse, les modèles diesel ou à essence possèdent ce que l’on appelle un moteur à combustion interne (MCI). Mis à part cela, le but premier de l’e-mobility est de permettre des déplacements durables, avec un impact écologique nettement réduit.

Le retour des voitures électriques

Comme mentionné un peu plus haut, les voitures électriques ont déjà fait parler d’elles par le passé. C’était en 1996, lorsque General Motors choisit de lancer sa VE1, une voiture tout électrique censée ne produire aucune émission de gaz, comme le réclamait alors la Californie. La toute première voiture électrique de l’ère du pétrole, mais aussi la première dotée de pneus à faible résistance de roulement (conçus pour limiter la perte d’énergie) et la toute première à avoir recours au chargement à induction.

La voiture gagna en popularité grâce à certaines personnalités telles que Tom Hanks, et sa vitesse plus qu’acceptable oscillant entre 100 et 250 km. Pour quelques centaines de dollars, entre 299 et 574$, il était possible de la louer pour 3 ans et forcément, les consommateurs se sont laissés séduire par la voiture du futur. Dommage qu’elle n’ait pas tenu sur le long terme. Les coûts de production trop élevés combinés à des règles de location plutôt strictes, des ports de charge défectueux et des politiques controversées n’ont pas tardé à avoir raison de l’EV1. Et c’est d’ailleurs ce lancement raté qui a contribué à faire naître une certaine méfiance chez le consommateur à l’égard des voitures électriques. Comment faire confiance à quelque chose qui n’a pas fonctionné dans le passé ?

Véhicules électriques : quelle image pour le consommateur ?

Aujourd’hui encore, la question de la sécurité entre les véhicules électriques et les véhicules thermiques est régulièrement abordée en ligne. La sécurité des voitures électriques se retrouve dans 66% des discussions, associée d’ailleurs à des risques d’incendie et d’électrocution. Les amateurs de voiture électrique en revanche considèrent qu’elles restent les voitures les plus sûres du marché.

Les manques et les retards de livraison des voitures électriques et de leurs pièces détachées comptent tout de même pour 19% des conversations. Les inquiétudes ont en partie découlé de l’annonce virale de Tesla en mai 2019 évoquant une pénurie mondiale de nickel, de cuivre et d’autres minéraux nécessaires aux batteries électriques. Et forcément, le moindre doute ou la moindre erreur dans la production de voiture électrique a eu pour conséquence de ralentir l’adoption de la tendance électrique par le consommateur.

Les 9 points clés du véhicule électrique

À l’heure actuelle, les marques automobiles doivent encore surmonter le défi des idées reçues sur les véhicules électriques, hybrides et à hydrogène. Après analyse d’environ 1,3 million de posts, 9 notions principales nous sont apparues.

Utilisation de la batterie & systèmes de charge : Analyse de l’utilisation quotidienne d’un véhicule électrique : Autonomie et longévité de la batterie, efficacité et disponibilité des postes de charge.

Coûts & économies : Analyse des coûts de la voiture, à la fois à court et à long terme : Prix, entretien, assurance, coûts énergétiques, location.

Apparence : Apparence, taille, capacité : les utilisateurs sont-ils séduits par les véhicules électriques ?

Durabilité : Impact environnemental, ressources, droits : Quel est l’impact éthique des voitures électriques ?

Fonctionnalité : Confort, conduite autonome, praticité, sons, bruits : Quelles sont les options qui rendent une voiture plus fonctionnelle ?

Le secteur :Quel a été l’impact du développement du marché de l’électrique ? Électrification de l’économie, stratégie du constructeur, politique et intervention du gouvernement.

Vie quotidienne : Loisirs, luxe, statut : Comment les voitures électriques englobent-elles les loisirs de l’utilisateur ?

Performance : Puissance, vitesse, accélération, freinage : Les voitures électriques sont-elles au niveau des autres véhicules ? Font-elles mieux ?

Sécurité & fiabilité : Les usagers peuvent-ils avoir confiance en leur véhicule électrique ? Conversations liées à la sécurité, aux pannes, aux retards de livraison, à la fiabilité des modèles électroniques.

Durabilité, coûts, batterie : Les 3 points principaux

1. Durabilité

La durabilité nous est apparue dans 214 000 posts très précisément, ce qui en fait le point le plus discuté. Les études sur le climat ou les émissions de gaz à effet de serre d’une part, la maximisation de l’efficacité énergétique de l’autre, ont soulevé de toutes nouvelles questions environnementales. Entreprises et consommateurs sont aujourd’hui bien plus attentifs.

D’un autre côté, on remarque que la durabilité est un sujet fréquent tant pour les amateurs que pour les détracteurs. La question des ressources est apparue dans 33% des discussions liées à la durabilité. Les consommateurs se soucient notamment de l’aspect éthique des batteries électriques et de la fiabilité des composants non-renouvelables tels que le lithium, le cuivre, le cobalt… Des ressources exploitées pour la plupart grâce au diesel. Les partisans ont préféré voir dans les voitures électriques une option infiniment plus verte et plus durable que les appareils diesel, là où les détracteurs criaient déjà à l’escroquerie. En cause, l’idée que la production d’énergie électrique était en réalité bien plus polluante que ce que l’on cherchait à nous faire croire.

2. Coûts et économies

Préoccupation suivante et non des moindres : le prix ! D’une façon générale, non seulement les consommateurs ont la sensation que les voitures électriques coûtent plus cher, mais ils ont aussi plus de difficultés à évaluer les coûts de maintenance à venir, ou bien l’assurance, les taxes, la valeur d’occasion et de revente. Dans les conversations liées au coût, le prix est apparu dans 65% des discussions, et l’énergie dans 33%.

3. Batterie & Utilisation

183 000 posts évoquaient enfin la batterie et le mode d’utilisation. Il faut savoir que dans la culture américaine, posséder une voiture s’apparente à un véritable rite de passage à l’âge adulte. Un signe de liberté et d’autonomie, largement romancé par les films hollywoodiens et le secteur du divertissement.

Et ce qui joue encore contre les voitures électriques, c’est la durée de vie de cette fameuse batterie. Les consommateurs doutent encore des véhicules électriques et restent persuadés qu’ils ne pourront couvrir que de courtes distances à faible allure, à l’inverse des véhicules thermiques. Pas facile de jouer des idées si profondément ancrées ! Au sein des conversations liées à la batterie et au mode d’utilisation, le type de véhicule est revenu dans 55% des cas, et les infrastructures de charge dans 37%.

Des adeptes, des détracteurs, d’accord, mais finalement, qui sont ces publics qui discutent de voitures électriques ?

Qui s’intéresse aux voitures électriques ?
Sans grande surprise, ce sont globalement les hommes que l’on retrouve dans chacun de ces sujets. Nous avons d’ailleurs pu constater que :

• Les hommes s’intéressaient davantage au coût des voitures électriques et discutaient volontiers de tout ce qui touche à la vie quotidienne.
• Les femmes s’intéressaient plutôt à des questions plus générales telles que la durabilité ou le secteur en lui-même.

La manière d’aborder l’e-mobility semble aussi varier avec l’âge :

• Les personnes de plus de 65 ans auront tendance à discuter de la durabilité, des coûts, des batteries et du secteur plus encore que tous les autres groupes d’âge.
• Les 18-34 ans accorderont plutôt de l’importance à l’aspect extérieur, aux performances et au mode de vie.
  

3 audiences et leurs discussions en ligne

Pour aller plus loin que le seul aspect démographique, nous avons aussi pris soin d’identifier les trois audiences apparaissant le plus souvent dans les discussions. Leurs attitudes et leurs préoccupations sont bien différentes les unes des autres.

Les accros à l’électrique

Les #EVlife, composée de véritables ambassadeurs de voitures électriques, liés par la même passion pour les développements technologiques : fonctions novatrices, avancées scientifiques, AI, pour ne citer qu’eux. Tous possèdent généralement leur propre voiture électrique ou bien s’apprêtent à en acquérir une.

À eux seuls, ils comptabilisent 38 400 posts dont 2,9% directement générés par l’utilisateur (CGU). La tribe est ici le cadre privilégié des échanges liés au secteur des voitures électriques, aux fonctionnalités et à l’esthétique des modèles.

Les irréductibles de l’essence

Viennent ensuite les #Petrolheads. Les ronchons. Les passionnés de conduite manuelle autonome, amoureux de la dimension émotionnelle qui accompagne généralement un trajet au volant d’une voiture thermique puissante, en particulier lorsqu’ils roulent vers l’inconnu.

On assiste généralement à des débats avec les amateurs de voiture électrique, où les comparaisons vont bon train. Mais la plupart du temps, ce sont plutôt des critiques de l’e-mobility que l’on croise. Ils restent toutefois à l’origine de 32 900 discussions, dont 2,5% directement issus des CGU. Cette audience des Petrol Head s’intéresse tout particulièrement à la durabilité, aux coûts et à la batterie.

Les amateurs de multi-mobility

Et l’on termine avec les #multimobility. Les personnes ont ici tendance à considérer les voitures électriques comme le futur d’une économie axée sur le partage (ex : Taxify, Uber) et à voir l’e-mobility comme une alternative durable et efficace à la voiture individuelle. Elles prévoient aussi que les voitures électriques aideront à booster l’économie du covoiturage et les locations de véhicules. Une audience légèrement moins bavarde en ligne mais à l’origine de tout de même 22 900 posts, avec 1,7% générés directement par l’utilisateur.

Véhicules électriques : quelques perles

Instagram est la plateforme incontournable où exhiber sa voiture électrique

Culture de l’automobile, fiers propriétaires ou simples amateurs, on croise sur Instagram les mêmes utilisateurs, qu’il s’agisse de VE ou non. Ici, on met en valeur ses biens les plus précieux et si possible des marques de luxe telles que Tesla que l’on retrouve dans la plupart des posts. Pourtant, à la différence de la sphère automobile de luxe traditionnelle, les voitures électriques attirent aussi des consommateurs et des influenceurs totalement éloignés du profil type du passionné de voiture. Ce sont plutôt des environnementalistes, des urbanistes, et des entrepreneurs.

Les voitures électriques comme symbole de prestige

Dans la seule portion des discussions tournées vers la vie quotidienne, 46% des échanges évoquent principalement la fierté. Pas de grande différence entre les propriétaires d’une voiture de luxe et ceux d’une VE. On aime dans les deux cas exposer sa voiture à la vue de tous, mais acquérir une voiture électrique fait passer un message supplémentaire, presque comme une initiative activiste. Ce qui renforce le sentiment d’appartenance à certaines communautés d’élite. Une voiture électrique se choisit pour la marque qui lui est associée et pour le mode de vie associé à l’e-mobility verte ce qui fait finalement des voitures électriques un véritable symbole de prestige.

Quelques points clés pour les marques automobiles

Les marques automobiles se détachant comme favorites de la tendance e-mobility ont un besoin impératif d’influer sur le ressenti du consommateur à l’égard des voitures électriques. Comme abordé plus haut, la perception se façonne finalement en grande partie par des questions régulières qui s’intéressent à tous les aspects du secteur. Les préoccupations environnementales, les coûts à long terme, l’autonomie de la batterie et du véhicule.

La durabilité et la prise de conscience environnementale appellent à une totale transparence. Pour que les voitures électriques puissent se démarquer, il faudra que les constructeurs soient en mesure de répondre aux inquiétudes avec une simplicité égale, de lutter contre les idées reçues et d’établir l’authenticité de ce qui se dit. L’occasion d’en tirer des données essentielles.

Démontrez les performances que vous affirmez, proposez des fonctionnalités à la fois classiques et adaptables, sortez des voitures parfaitement adaptées aux attentes des consommateurs, et vous aurez toutes les chances de vous mesurer aux traditionnelles voitures thermiques. Les consommateurs s’attendent à de la qualité en échange de leur argent, c’est la raison pour laquelle le simple fait d’être électrique ne justifie pas des prix plus élevés. Avant d’essayer de modifier le point de vue des consommateurs à l’égard du secteur tout entier, peut-être serait-il plus judicieux de se concentrer sur ses propres modèles et fonctionnalités à l’échelle individuelle, et d’analyser sur le long terme leur fiabilité.

Les audiences en ligne très sensibles à l’e-mobility et impliquées dans de nombreuses conversations promettent également quelques opportunités supplémentaires !

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