Etude : L’e-réputation et l’influence médiatique des écoles de commerce en 2017

Pour la seconde année consécutive, nous avons analysé l’e-réputation des écoles de commerce et regroupements universitaires français, dans la presse et sur les médias sociaux. Quelles sont les écoles les plus présentes dans la presse en ligne et sur les réseaux sociaux ? Comment les étudiants participent à l’image de leur école ? Quelle perception des écoles françaises à l’international ? Pour répondre à ces questions, nous avons analysé plus de 75 000 articles de presse en ligne et 500 000 posts sociaux.

Nous vous présentons aujourd’hui les 10 informations essentielles à retenir de notre étude : « L’influence médiatique des grandes écoles de commerce ».

1. Les écoles de commerce de plus en plus présentes dans la presse

Toutes les écoles de commerce de l’étude ont augmenté leur visibilité dans la presse de 2016 à 2017, avec une progression moyenne de 15%. Toulouse Business School est l’école dont la progression est la plus visible, grâce à une stratégie s’appuyant de plus en plus sur la presse internationale et en s’engageant sur des thématiques sociétales fortes.

2. Des écoles françaises à la portée internationale

Les écoles françaises ont une médiatisation majoritairement internationale : la France ne représente que 22% des retombées presse, alors que les Etats-Unis 43% ! Viennent ensuite la Chine, l’Allemagne et le Royaume-Uni.

Principaux pays d’origine des retombées presse en ligne

Plusieurs facteurs expliquent cette internationalisation, comme les campus à l’étranger, les travaux de recherche ou encore les Alumni, nommés à des postes haut placés à l’étranger.

3. De nombreux relais pour l’actualité de l’enseignement supérieur

La presse spécialisée est logiquement la plus active sur ce sujet, avec de nombreux titres comme l’Etudiant, Le Figaro Etudiant, Monde des Grandes Ecoles ou encore Business Cool. Mais elle est loin d’être la seule !

De nombreux médias d’actualités économique, comme les Echos ou Challenges, partagent les actualités des écoles, lorsqu’il s’agit de classements, de partenariats ou d’innovations pédagogiques.

La presse locale est également très active. Des médias comme Ouest-France, Actu Toulouse, La Voix du Nord, publient comment d’actualités concernant les écoles de leur région. Ils vont à la rencontre des étudiants pour parler de leurs projets et partagent les événements culturels et sportifs organisé par les associations.

4. La recherche, un des principaux vecteurs de médiatisation

Les travaux de recherche publiés par les écoles figurent parmi les sujets les plus relayés par la presse. Pour créer de l’engouement autour de ses travaux, nous avons identifié plusieurs bonnes pratiques :

• Créer des rendez-vous réguliers, comme l’INSEAD qui publie chaque année ses Index (Global Talent Competitiveness Index, Global Innovation Index).
• Traiter de sujets sociétaux forts, qui poussent au débat, comme l’étude sur la présence des femmes dans les Conseils d’Administration et les Comités Exécutifs des grandes entreprises de l’Observatoire SKEMA de la féminisation
• Traiter de sujets qui touchent le grand public, comme l’étude de l’Université Sorbonne Paris Cité sur Pourquoi les valises à roulettes bringuebalent-elles ?

5. Les professeurs, des influenceurs à part entière

Certains professeurs d’écoles sont reconnus pour leur expertise sur des sujets précis, et sont régulièrement sollicités par la presse pour réagir à l’actualité. C’est le cas de KEDGE, dont certains professeurs se sont positionnés sur de nombreux sujets d’actualités comme les élections présidentielles, le bitcoin ou encore la pénurie de beurre.

De nombreuses écoles proposent d’ailleurs sur le site une plateforme type blog, pour que leurs professeurs puissent s’exprimer et partager leurs points de vue et leurs travaux. Ces articles sont ensuite repris par la presse.

6. Presse et réseaux sociaux : deux canaux bien distincts, pourtant très complémentaires !

Médias sociaux et médias traditionnels répondent à deux stratégies de communication différentes. Certaines écoles sont d’ailleurs bien plus visibles sur les médias sociaux que dans la presse, comme l’emlyon qui axe sa stratégie sur le digital depuis 2016.

La presse privilégie les actualités concernant la recherche, la direction, les classements académiques, les partenariats entreprise ou encore les innovations pédagogiques. Tandis que sur les médias sociaux, les messages les plus partagés concernent la vie étudiante, les événements organisés et les récompenses gagnées par les écoles.

Toutefois, ces deux médias se répondent l’un à l’autre ! Une actualité publiée dans la presse aura un relais sur les médias sociaux, où le grand public partagera ses réactions. Par exemple, lorsque les classements académiques sont publiés dans la presse, les médias sociaux en font écho, les étudiants et professeurs félicitant leur école pour leur place dans ces classements. A l’inverse, un buzz né sur les médias sociaux aura droit à ses retombées dans la presse. Par exemple, lorsque l’ESSEC a invité Jean-Luc Mélenchon, beaucoup de personnes ont réagi sur Twitter, et la presse a relayé ces messages.

Il est donc important d’être à l’écoute des messages partagés à la fois dans la presse et sur les médias sociaux pour avoir une vision complète de la réputation de son école.

Pour aller plus loin : Comment intégrer les médias sociaux dans sa stratégie de relations médias ?

7. Interagir avec les étudiants, la clé du succès sur les médias sociaux

Les étudiants sont les principaux relais de leur école sur les médias sociaux, et sont ceux qui la représentent le mieux. Il est important de leur donner des occasions parler positivement de leur école.

Cela passe par des événements. Les cérémonies de remises de diplômes sont pour la majorité des école l’événement le plus médiatisé sur les réseaux sociaux, grâce aux étudiants qui partagent leur fierté sur Twitter et Instagram. Les conférences, débats, événements sportifs ou concours d’étudiants sont aussi de bonnes occasions pour générer des mentions.

Il faut ensuite s’assurer du bon relais de ces événements. En communiquant sur les hashtags à employer par exemple, et en réagissant aux publications des étudiants (en les commentant ou en les repartageant).

8. Instagram, le réseau social qui monte

Entre 2016 et 2017, les écoles ont bien développé leur présence sur Instagram, qui est devenu l’endroit idéal pour communiquer sur la vie étudiante, et attirer de futurs étudiants.

Les écoles y mettent principalement en avant leurs étudiants, en repartageant les photos qu’ils prennent de leur campus. L’objectif est alors de prendre les plus beaux clichés du campus et de son environnement.

Pour aller plus loin : Et si Instagram devenait le réseau social du secteur de l’éducation ?

9. La vidéo, le contenu phare sur Facebook

Après une analyse des pages Facebook d’école qui généraient le plus d’engagement, un constat saute aux yeux. Le point commun entre ces écoles, est qu’elles publient régulièrement des vidéos sur Facebook, format idéal pour susciter de l’interaction avec sa communauté sur Facebook.

Les vidéos publiées résument les événements forts de l’école : remises de diplômes, concours entre étudiants, conférence… D’une durée allant de 2 à 3 minutes, ses vidéos sont d’une grande qualité : time-lapses, GoPro, plans de drone et montage travaillé.

Pour aller plus loin : Infographie : Le community management dans l’éducation supérieure

10. De l’importance de bien choisir ses hashtags

Dans ce rapport, nous recensons plusieurs bonnes pratiques d’écoles qui utilisent les hashtags à leur avantage. Pour mettre en avant leur expertise, créer une communauté parmi leurs étudiants, susciter de l’engouement autour d’un événement ou montrer son attachement au territoire, les hashtags peuvent être utilisé par les écoles pour de nombreux objectifs.

Par exemple, lorsque HEC Paris met en avant son expertise académique en partageant les travaux et études de leur professeur, cela se fait toujours avec le hashtag #HECProf. Ils relaient les articles rédigés par leurs professeurs sur Knowledge @HEC et leurs interventions dans les médias, rendant leur expertise facilement identifiable et relayable.

Pour aller plus loin : Comment lancer un hashtag pour votre marque ?

Téléchargez l’étude « L’influence médiatique des grandes écoles de commerce »

Envie de découvrir quelles écoles sont les plus médiatisées ou engagent le plus sur les réseaux sociaux ? Retrouvez l’intégralité de l’étude et de nos analyses ici !