Pour la troisième année consécutive, nous avons analysé l’image des écoles de commerce françaises, dans la presse et sur les médias sociaux. Quels sont les vecteurs de médiatisation des écoles en France et dans le monde ? Les sujets d’expertise et de recherche les plus médiatisés ? Les différents facteurs de crise médiatique pour les écoles ? Dans quel contexte les étudiants mentionnent-ils leur école ?
Pour répondre à ces questions, nous avons analysé plus de 88 000 articles de presse en ligne et 360 000 posts sociaux.
Nous vous présentons aujourd’hui 10 informations essentielles à retenir de notre étude : « L’influence médiatique des grandes écoles de commerce – 3ème édition ».
1. Les écoles sont de plus en plus visibles dans la presse internationale
La visibilité dans la presse en ligne internationale des écoles a augmenté de 2% par rapport à l’année dernière.
Les écoles françaises ont une visibilité majoritairement internationale, les Etats-Unis représentant 48,1% des retombées presse, suivis par la France (24,3%) et la Chine (9%)
Les écoles de commerce sont d’ailleurs de plus en plus présentes sur le continent asiatique. L’Inde, le Japon et la Corée du Sud représentent une part des mentions plus importantes que l’année dernière.
2. L’été, une période médiatique creuse pour les écoles
La couverture médiatique des écoles de commerce suit le rythme scolaire, avec une période creuse en août et entre fin décembre et début janvier.
Cependant, certaines écoles ont réussi à générer de nombreuses retombées presse durant l’été, comme :
- L’INSEAD, qui a publié en Juillet sont Global Innovation Index 2018
- HEC Paris qui a publié Le Baromètre des Décideurs 2018, et qui a écrit une série de tribunes dans la presse à l’occasion
- L’ESCP Europe, en partenariat avec l’University of London, qui a publié en Août une étude sur le bien-être du salarié au travail
- Toulouse Business School, qui a mis en avant les travaux de Sylvie Borau, enseignante chercheuse en marketing, sur le body positivisme (sujet résolument estival)
Nous pouvons également observer de plus nombreuses retombées presse durant le premier semestre. Cela s’explique en partie par les nombreux articles aidant les futurs étudiants à préparer leurs concours et à choisir leur école, en anticipation de la rentrée de septembre.
3. Professeurs, Alumni et Recherches : le trio gagnant
Nous avons analysé dans ce rapport les facteurs de médiatisation des écoles dans la presse française, américaine et chinoise.
Parmi les 18 facteurs identifiés, les trois principaux, quel que soit le pays, sont :
- Les Alumni : Les nominations d’Alumni à des postes haut placés sont particulièrement relayées dans la presse. Les médias chinois consacrent même des tribunes, portraits et interviews à certains professionnels diplômés d’un MBA ou eMBA français.
- Les professeurs et chercheurs : Ces derniers sont régulièrement sollicités par la presse pour commenter et analyser certains sujets d’actualités.
- La recherche : Les publications des écoles bénéficient d’un fort relai dans la presse, surtout celles touchant des sujets grand public, comme le management ou les comportements sociaux, et celles proposant des rendez-vous réguliers chaque année.
Chaque pays a cependant différentes façons de traiter l’actualité des écoles de commerce françaises.
Par exemple les médias chinois relaient principalement les sujets qui touchent leur pays, comme les initiatives mises en oeuvre par les écoles pour faciliter l’accueil d’étudiants chinois, ou les problèmes rencontrés par ceux-ci sur les campus français. Les professeurs français sont également invités par la presse chinoise pour s’exprimer sur des sujets considérés typiquement “français”, comme le marché du luxe ou du vin.
4. Innovation et Engagement : deux notions clés pour faire parler de ses programmes
Les nouveautés au sein des programmes des écoles sont également fréquemment relayées dans la presse française et anglophone.
Parmi les programmes les plus relayés, deux facteurs comptent :
Innovation : Les programmes innovants permettent de gagner en visibilité, comme le cours de poker de Grenoble EM, le Wellness Center de Kedge Business School, dédié à cultiver le bien-être des étudiants, ou encore les cours en réalité virtuelle mis en place par Alain Goudey à Neoma.
Engagement : Les initiatives solidaires comme le Shaker Social de la Montpellier Business School, les cours d’économie sociale et solidaire à l’ESSEC ou la formation Négotraining d’Audencia font également régulièrement parler de ces écoles dans la presse
5. Les professeurs, meilleurs ambassadeurs de leurs écoles
Les articles générés par les professeurs obtiennent une portée potentielle moyenne bien supérieure aux autres articles (830 000 lecteurs potentiels par article).
Cela s’explique par le fait que leurs interventions sont généralement sollicitées par des médias très populaires (le Monde, le Figaro, Forbes, le Daily Mail…)
Les professeurs sont invités à s’exprimer sur des sujets principalement liés à l’actualité politique (nationale et internationale), économique et sociale.
Certaines thématiques vont cependant être plus ou moins forte selon le pays. Par exemple, la presse américaine a beaucoup écrit sur la diversité en entreprise, en écho au mouvement #MeToo, et sur le développement personnel. En France, l’entrepreneuriat et le numérique ont été deux sujets forts.
Ainsi, certains professeurs ont réussi à se positionner auprès des médias en tant que véritables experts sur leur thématique, et sont ainsi fréquemment invités par la presse française. Nous pouvons citer par exemple Eric Dor, de l’IESEG, régulièrement cité par la presse américaine pour ses analyses de la situation économique en Europe, mais aussi Johanna Brunneder de l’EDHEC Business School, Mascia Bedendo d’Audencia ou encore Elodie Nowinski d’emlyon, positionnée sur les sujets liés au luxe dans la presse internationale.
Comme nous le mentionnons dans notre article sur les 8 stratégies de communication gagnantes pour le secteur de l’enseignement supérieur, il est important de mettre en avant l’expertise de ses professeurs. Certaines écoles ont créé leur propre blog, où les professeurs s’expriment et partagent leurs points de vue et leurs travaux. Ces articles sont ensuite repris par la presse.
6. Twitter : une audience médiatique et institutionnelle
Représentant 80,7% des mentions des écoles sur les médias sociaux, Twitter est le réseau phare des business schools.
Mais qui sont les personnes qui mènent la conversation sur ce réseau ?
En analysant les comptes les plus influents mentionnant les écoles, nous nous apercevons qu’il s’agit principalement des médias et journalistes, ainsi que les différents partenaires des écoles : entreprises, autres écoles, municipalités, etc.
Cependant, nous identifions un autre type de profils intéressants pour les écoles : les experts.
Il s’agit de personnes qui se sont forgés une communauté autour de sujets précis (numérique, économie, management), que nous pourrions qualifier d' »influenceurs B2B ».
Ils animent leur compte via de la curation de contenu, en relayant les articles publiés par les écoles, et en live-tweetant durant les événements auxquels ils participent.
Une bonne façon pour les écoles de s’appuyer sur ces relais influents peut être de les identifier selon leur thématique, de leur envoyer personnellement leurs nouveaux contenus et de les inviter à leurs différents événements.
7. Les étudiants : des influenceurs encore inexploités ?
Durant notre analyse des profils les plus influents mentionnant les écoles, nous n’avons trouvé qu’un seul étudiant : Henry Tran, étudiant à l’ESSEC et également YouTubeur sur la chaîne du Rire Jaune (4,7 millions d’abonnés).
Il partage sur Twitter ses moments de vie à l’école, sur le ton de l’humour.
Il est d’ailleurs devenu une source d’information pour ses abonnés qui s’interrogent sur leur cursus, les prépas et l’ESSEC :
Le compte de l’ESSEC interagit également avec Henry pour mettre en avant ses dernières créations ou son implication dans la vie de l’école.
Sur Twitter, de nombreux étudiants en école supérieure sont suivis par de larges communautés et partagent les anecdotes de leur vie étudiante. Mais très peu mentionnent directement leur école.
Or ceux-ci peuvent jouer un rôle clé pour l’image de leur école et pour générer de l’intérêt auprès de futurs étudiants.
Il en revient donc aux écoles de parvenir à identifier ces profils et mettre en place l’équivalent d’un programme ambassadeur pour les inciter à les mettre en avant (via un hashtag, une mention…). Cette pratique est d’ailleurs beaucoup plus commune sur Instagram.
8. Le numérique : sujet porteur de conversations sur Twitter
Sur Twitter, plus d’un tweet sur 100 mentionnant les écoles de commerce contient le hashtag #innovation.
Les sujets de conversation liés aux écoles sont résolument orientés vers le numérique. Parmi les hashtags les plus utilisés, nous retrouvons #AI (Artificial Intelligence), #BigData, #DigitalTransformation et #IoT (Internet of Things).
Ces hashtags sont généralement associés aux écoles par les internautes relayant leurs articles sur ces thématiques.
Nous remarquons également que parmi les 10 hashtags les plus utilisés, 3 sont liés directement à une école spécifique : #earlymakers (emlyon), #INSEAD et #NeomaBS.
Ces hashtags sont utilisés par les écoles, les professeurs et les étudiants pour parler des dernières actualités de l’école, les publications et les challenges.
9. Les crises, plus visibles que les recommandations
En analysant les messages négatifs sur Twitter, nous apercevons que ceux-ci sont plus visibles (portée moyenne plus forte) et plus partagés (nombre de retweets moyen plus élevé) que les messages positifs ou neutres.
En analysant les différentes causes de ces messages négatifs, nous pouvons identifier 4 causes principales, la plus forte en terme de mentions et de portée étant le comportement des étudiants.
Lorsque des étudiants sont à l’origine d’incidents discriminatoires (sexistes ou racistes) sur le campus d’une école, leurs actions sont reportées sur Twitter par d’autres étudiants témoins. Certains comptes influents relaient ensuite le sujet et si la polémique prend de l’ampleur, elle peut être diffusée par les médias régionaux, nationaux voire même internationaux, nuisant à l’image de l’école.
10. Les voyages engagent sur Instagram
Sur Instagram, les étudiants sont nombreux à mentionner leur école spontanément.
En analysant le contexte de ces mentions, il en ressort que les échanges étudiants sont une des principales motivations.
Les étudiants français en séjour à l’étranger (stage, échange universitaire) représentent 25% des mentions des écoles sur Instagram. Ils partagent des photos de leur expérience et de leur voyage avec le hashtag de leur école.
Les étudiants étrangers venus séjourner en France ne sont pas en reste, et représentent 10% des mentions. Ceux-ci partagent des photos de la région autour de leur campus.
Certaines écoles encouragent même ce phénomène, à l’instar de Skema et Neoma, qui relaient sur leur propre compte les plus beaux clichés de leurs étudiants. Une stratégie idéale pour donner envie aux futurs étudiants de voyager avec leur école. Ce type de publication rencontre d’ailleurs un franc succès en termes d’engagement.
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