Symbole d’accomplissement et de goûts raffinés, témoignage d’un design et d’un savoir-faire soignés, le fait de posséder une montre de luxe est un peu le moyen ultime d’afficher sa réussite (quel que soit son âge, sans mauvaise blague). Existe-t-il des constantes immuables pour autant ? Les consommateurs d’aujourd’hui achètent-ils des montres de la même manière que leurs aînés ?
C’est un fait : les marques d’horlogerie de luxe soucieuses de préserver leur brand equity se montrent plutôt opaques en termes de chiffres de vente. Pourtant, côté consommateur, les comportements évoluent et invitent à repenser la place du patrimoine de marque auprès de leurs cibles si mouvantes.
Entre stratégies proposées par diverses marques suisses renommées et customer centricity, nous tâcherons de définir les défis auxquels le secteur est aujourd’hui confronté et les solutions à sa disposition.
Le futur est en marche, et c’est déjà parti !
Sommaire :
Les nouveaux consommateurs de montres
Les défis de l’industrie horlogère de luxe
Les réponses du secteur
Les nouveaux consommateurs de montres
Pour un secteur qui s’est construit sur la tradition, les prix élevés et l’exclusivité ; le fossé à franchir pour conquérir les générations de technophiles de demain semble colossal. Les millénials et la génération Z aspirent aujourd’hui à un commerce omnicanal, à des relations en toute transparence et à des produits entièrement personnalisés. Dans ces conditions, comment innover sans porter atteinte à son patrimoine de marque ?
En 2019, par exemple, la maison Audemars Piguet ratait le coche en lançant sa collection Code 11.59 (on en parle plus bas). Mais au final, qu’est-ce qui constitue vraiment un « patrimoine de marque » ? Il faut savoir que les marques de montres traditionnelles se sont construites autour d’une image à portée globale, où concourent messages et valeurs portés au fil du temps. De quoi maintenir leur brand equity dans la durée.
L’étude BCG x Altagamma portant sur les comportements d’achat dans le secteur du luxe au sein de dix des principaux pays du monde prévoit d’ores et déjà que les millénials compteront pour 50% d’un marché mondial pesant 1,3 trillion de dollars d’ici à 2025. La difficulté, dès lors, est de parvenir à se rendre attractif aux yeux d’un groupe dominant et plutôt aisé, en quête d’une transformation radicale. À l’image de la génération X avant eux, les millénials essayeront plus volontiers des produits ayant créé de la valeur au cours des dernières 24 heures que durant les 24 dernières années.
Les défis de l’industrie horlogère de luxe
1. L’e-commerce
Comme ce sera le cas pour la plupart des industries, le futur sera digital et comportera son lot de risques et d’opportunités à plus d’un titre. Pour des raisons évidentes, il se pourrait que l’e-commerce soit dommageable pour le secteur du luxe. Par définition, il repose en effet sur l’achat en boutique, sur une expérience et une relation client soigneusement élaborées et sur un service à la clientèle particulièrement attentif.
Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet font partie de ces marques qui ont délibérément rejeté l’idée de l’e-commerce, ce qui ne les a pas empêchées de générer collectivement 32% des ventes de montres suisses en 2018. D’un autre côté, des marques plus abordables telles que Cartier et Swatch ont choisi d’intégrer l’usage de l’e-commerce dans leur stratégie et de se conformer aux attentes des consommateurs, ce qui leur a permis d’adopter une approche direct-to-consumer et de rassembler des données clients.
2. Les revendeurs en ligne
Comme c’est le cas pour la plupart des produits de luxe, un marché gris a fait son apparition en ligne, où des vendeurs illégaux proposent des montres à prix réduit. Les marques n’ont d’autre choix que de surveiller plus étroitement leurs stocks et leurs canaux de distribution.
À cela s’ajoute le problème, plus préoccupant encore, des vendeurs d’occasion en ligne. Avec la progression de l’e-commerce, l’évolution des habitudes de consommation et le rassemblement en groupes de passionnés de montres, rien ne semble pouvoir l’arrêter. Le rapport 2018 des tendances horlogères émis par la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH) estime ainsi à 5 milliards de dollars les recettes générées chaque année par le secteur mondial de l’occasion. Depuis 2013 d’ailleurs, on constate que le marché s’est imposé face aux montres neuves et qu’il continue encore de croître à raison de 5% par an, ce qui lui permettra d’égaler ou de dépasser les nouvelles collections à l’horizon 2025.
Un boom de l’occasion possible notamment grâce à certains géants de l’e-commerce que sont eBay, Watchfinder, Chronext ou encore Watchbox.
3. Les montres connectées
Impossible enfin de passer à côté des montres digitales. Bien que proposées à un tarif différent, les smartwatches d’Apple ont réalisé en 2019 de bien meilleures performances que tout le secteur réuni des montres suisses traditionnelles. L’équivalent de 30,7 millions d’unités vendues en 2019 par la firme de Cupertino, contre 21,1 millions pour les montres suisses, toutes marques confondues. Les conclusions du rapport confirment ainsi que les consommateurs plus jeunes privilégient les smartwatches et autres accessoires électroniques tandis que les montres analogiques ont encore la préférence des consommateurs plus âgés.
Mais pas seulement, puisque ces derniers s’intéressent eux aussi aux nombreuses fonctionnalités d’Apple. Par exemple, l’Apple Watch Series 4 et les modèles suivants sont capables de prendre un électrocardiogramme, de détecter les battements irréguliers et de contacter un numéro d’urgence en cas de chute de l’utilisateur. Si elle n’est pas considérée comme une marque de luxe, Apple a su innover en matière de technologie, et de service personnalisé, bien plus que les horlogers suisses traditionnels, ce qui a participé à affaiblir la demande de montres classiques. Les marques proposant des produits inférieurs à mille dollars ont particulièrement du souci à se faire.
Les réponses du secteur
Depuis avril 2019, un peu plus de 40% seulement des marques horlogères suisses de luxe se sont bâti une présence en ligne capable de répondre aux attentes des consommateurs millénials. Le fondateur et PDG du Digital Luxury Group, David Sadigh, pointe notamment du doigt que les marques se lançant dans l’aventure de l’e-commerce, doivent absolument soigner leur stratégie en ligne de manière à préserver leur patrimoine et leur signature. Pas de succès à long terme sans une compréhension en profondeur de leurs consommateurs cibles.
Audemars Piguet
Ce qui nous ramène à l’exemple Audemars Piguet. En 2019, la marque lançait une nouvelle collection de montres intitulée 'Code 11.59', 11.59 étant la dernière minute avant la fin du tour de cadran ce qui évoque d’une certaine manière le passage au lendemain. Le terme “Code” fait astucieusement office d’acronyme pour Challenge, Own, Dare, Evolve (Conserver, Oser, Défier, Évoluer). Initialement destinée à un public millénial ultra connecté, après que son modèle iconique ‘Royal Oak’ ait rencontré un franc succès auprès des audiences plus âgées, la collection fut finalement un échec pour plusieurs raisons. Entre un nom jugé inadapté, un modèle à la fois sportif et casual et un marketing influenceur rémunéré, il semble que la marque se soit pratiquement tirée une balle dans le pied. Encensée par la critique mais boudée par les consommateurs, beaucoup ont alors considéré qu’Audemars Piguet s’était contentée d' ”acheter” les mentions positives de ses soutiens. Une preuve de plus que, même dans le secteur du luxe, les consommateurs ont soif d’authenticité.
En revanche, la société est devenue, en 2018, la première marque horlogère suisse à lancer un pop-up store sur WeChat, et à tirer parti du vaste potentiel d’un marché chinois du luxe en pleine expansion.
CJ : La Royal Oak est l’une des montres les plus extraordinaires jamais créées. Elle est absolument parfaite. Aussi, la découverte de la Code 11.59 n’a été qu’une déception, pour moi et pour les autres passionnés de montres. «On aurait dit que vous avez ciblé un marché» auquel nous n’appartenons pas (forums).
Audemars Piguet : Merci d’avoir partagé votre ressenti. Qui a dit que nous ciblons le «marché chinois avec la CODE 11.59» ? La collection se destine aux hommes et aux femmes partout à travers le monde, à la recherche d’un modèle contemporain différent des lignes qui caractérisaient la Royal Oak.
Swatch
Le groupe Swatch, composé de 18 marques de montres appliquant des tarifs différents, constitue à l’inverse l’exemple parfait d’une intégration réussie du digital. En 2018, son partenariat avec Tmall, la plateforme en ligne d’Alibaba -la troisième plus importante de Chine pour les marques et les détaillants, a ouvert la porte à de formidables opportunités. Une volonté de Swatch de dominer le marché chinois des montres importées en renforçant les contrôles de ses canaux de distribution et en faisant progresser certaines de ses marques au sein de l’univers du luxe. La même année, Swatch a également ouvert les portes de son site d’e-commerce au détaillant japonais Rakuten afin de s’adapter à une population de jeunes consommateurs en ligne à forte croissance.
Omega
Il fallut attendre 2017 pour que la marque Omega du groupe Swatch ait recours à Instagram pour la première fois de son histoire pour vendre ses montres, dans le cadre du #SpeedyTuesday notamment. Depuis 2015, Omega a effet conçu la Speedmaster Speedy Tuesday, une série limitée destinée en priorité à la vaste communauté en ligne des amateurs de Speedmaster. Via les réseaux sociaux, les membres de la tribe ont ainsi pu précommander la nouvelle collection de montres Speedmaster et en 4 heures seulement, les 2012 unités étaient vendues. Le président et PDG d’Omega a lui-même reconnu que les commentaires laissés par cette communauté digitale étaient d’une valeur inestimable. C’était un risque à prendre mais un pari réussi qui a depuis aidé la marque à redéfinir ses techniques d’engagement client.
Désormais, Omega a recours à Instagram pour partager du contenu visuel, proposer des concours, rassembler des suggestions et mener des campagnes de marketing influenceur. En visant la consumer centricity, en proposant un marketing ciblé et procédant au social media listening, la marque est parvenue à affiner son écoute et à proposer à son audience les thèmes susceptibles de l’intéresser.
Breitling
À l'instar du groupe Swatch, Breitling a également fait le pari de l’innovation via la consumer centricity. Comme la majorité (pour ne pas dire “toutes”) des marques de luxe, elle s’est servi du marketing d’influence pour cibler son audience avant d’adopter une approche alternative lors de ses campagnes les plus récentes. La marque s’est délibérément éloignée des pratiques sportives généralement synonymes de luxe telles que la Formule 1 ou le golf pour privilégier plutôt des sportifs et des sportives de tous les jours. Par le biais de personnes différentes, sont ainsi ciblés divers aspects de la vie quotidienne à travers des activités telles que le vol, le surf, le jogging ou le cyclisme.
La campagne #SquadonaMission telle que la décrit le PDG de Breitling a le potentiel d’évoluer et de gagner en maturité en même temps que la marque.“Nous pourrions également avoir recours à des clubs locaux, un club de cricket en Inde par exemple ou un groupe de musique”. La campagne permet ainsi à la marque d’intégrer une multitude de modes de vie, de valeurs, d’attitudes et de contextes afin de toucher ses consommateurs et plus important encore, d’en gagner régulièrement de nouveaux. Récemment, la marque a également fait le choix du digital en intégrant l’e-commerce et les médias sociaux dans son approche avec l’idée de se positionner comme une marque «décontractée, plus jeune et plus fraîche» capable de répondre aux besoins des jeunes consommateurs d’aujourd’hui via l’omnicanalité.
Notre regard sur les 'tribes' et le marketing d'influence
À l’image de Breitling, nous considérons que les médias sociaux restent le meilleur moyen de séduire une audience cible, par le biais de groupes de consommateurs que l’on appelle généralement des ‘tribes’. Leurs intérêts, leurs attitudes et leurs activités communes permettront alors de mettre en évidence des valeurs de consommation similaires. C’est en sollicitant l’esprit collectif de tribes authentiques plutôt que de simples individus isolés que Breitling a pu cerner les besoins de ses plus jeunes consommateurs. Les marques de luxe ont tout particulièrement besoin d’intégrer à leur stratégie un marketing d’influence plus authentique, afin de toucher les consommateurs de demain.
Et finalement, au fil des exemples passés en revue dans cet article, il semble que le secteur de l’horlogerie de luxe traverse actuellement une période de transition qui devrait lui permettre de se repositionner et d’adapter ses produits aux consommateurs modernes. Aux sociétés telles qu’Audemars Piguet maintenant de reconsidérer la valeur de leur patrimoine comme unique moteur de leur brand equity et de laisser de côté le marketing influenceur traditionnel et les partenariats rémunérés.
Swatch, Omega et Breitling quant à eux, bien qu’appliquant des tarifs différents, sont parvenus à adapter leurs actions aux consommateurs actuels en s’appuyant notamment sur :
- Leur entrée dans un marché chinois du luxe en pleine croissance
- L’intégration et le partenariat avec les marchés mondiaux de l’e-commerce
- Le social media listening
Pour concevoir les meilleurs produits et formuler des messages ciblés, il vous est désormais essentiel de comprendre et de segmenter votre audience en conséquence. À ce titre, les médias sociaux constituent une véritable mine d’or de laquelle vous tirerez vos insights consommateurs, pour ainsi prendre vos décisions stratégiques de manière avisée. Avec quelques connaissances et le soutien des bons outils, vos consommateurs vous guideront simplement au fil des tendances et des choix possibles, tandis qu’apparaîtront naturellement les ambassadeurs de votre marque qui s’adresseront mieux que tout autre à votre public cible.
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