Mettre en place une veille professionnelle est indispensable pour les entreprises soucieuses de garder un œil sur leur e-réputation. Cependant, une stratégie de social listening permet d’aller plus loin, et de transformer cette écoute active en atouts marketing. Comment ? En apprenant de ses concurrents et de son public pour définir des axes de communication plus pertinents et mieux ciblés.
Le social listening pour comprendre son marché
La veille concurrentielle
Réaliser un mapping concurrentiel est la première étape pour mettre en place un social listening.
Cependant, il est intéressant d’aller plus loin que ce que vous connaissez déjà d’eux. Autrement dit, si vous surveiller uniquement la page Facebook d’un concurrent, vous passerez probablement à côté de certains éléments clés de sa communication. En vous limitant à la surveillance d’un environnement connu, il est fort à parier que vous passerez à côté des potentielles innovations mises en place par la concurrence.
Veille RH : surveillez les offres d’emplois
Une fois que vous aurez cartographié l’ensemble de votre écosystème concurrentiel, vous pouvez analyser certains éléments plus en profondeur. Et la partie marque employeur et recrutement est assez significative. En effet, à partir des diverses offres d’emplois qui vont être diffusées, vous pourrez, par exemple, savoir si vos concurrents se développent géographiquement et quel type de métier est recherché.
Ce dernier facteur vous montrera également si les recrutements vont être massifs ou limités, et quels vont être les objectifs de ces recrutements : commercial, communication, fonction support, etc. Ce informations sont stratégiques pour mieux analyser les volontés à moyen et long terme de vos concurrents.
Enfin, en fonction du secteur d’activité, certaines compétences demandées peuvent aussi être des indicateurs quant à un potentiel axe de développement : spécialiste de l’intelligence artificielle, cybersécurité, développement mobile, etc.
Gardez un œil sur les produits et services
Quel que soit votre domaine d’activité, il y a des chances que vos concurrents mettent en place de nouveaux produits, ou de nouveaux services pour gagner des parts de marché. Pensez à intégrer la surveillance de ces éléments dans votre plan de social listening ! De plus, certains sites spécialisés comme les marketplaces disposent d’une très large offre de produits, à différents niveaux tarifaires.
Ces informations sont essentielles pour vos équipes marketing et commerciales. En communiquant, en interne, sur ces éléments clés des stratégies concurrentes, vous assurerez à vos équipes une meilleure compréhension de l’environnement sectoriel, et concurrentiel. C’est aussi l’opportunité, éventuellement, d’ajuster les discours ou les approches avec vos prospects.
Les évènements : de précieux canaux de communication
Les événements sont des outils de communication qui permettent d’innover, tant sur la forme que sur le fond. Mettre en place une veille sur ce sujet vous donnera sûrement des idées. Comment les concurrents communiquent-ils à ce propos, quels types d’événements sont mis en place, quelles sont les retombées médiatiques, quelle est l’ampleur de l’événement (et donc le budget investi) etc.
Physiques ou digitaux, les événements se déclinent sous différents formats, tout comme ils s’exploitent en B2B ou en B2C, visent des masses ou des publics spécifiques. On peut tirer de nombreux enseignements quant à la place qu’occupe la communication évènementielle dans une stratégie marketing.
La veille institutionelle
Faire un mapping des vos présences
À l’instar de ce que vous aurez réalisé pour vos concurrents, il est indispensable de cartographier votre propre écosystème. Vous pouvez donc lister toutes vos présences sur les réseaux sociaux, site internet, blog, réseau interne, etc. Cela vous permet autant d’avoir une vue d’ensemble sur votre écosystème, de hiérarchiser vos canaux les plus pertinents, que de visualiser là où vous n’êtes pas présent.
Par exemple, pour une école de communication digitale, il est intéressant de savoir sur quels réseaux sociaux l’école est présente. En effet, avec la montée en puissance de Snapchat et de Tik Tok auprès des millénials, il est intéressant de s’interroger sur comment s’installer sur ces nouveaux canaux, si ce n’est pas déjà fait.
De la même façon, existe-il déjà des comptes Twitter ou Facebook au nom de l’école, ou au nom d’une ancienne association qui vient polluer la gestion des présences social media, etc.
Monitoring : réseaux sociaux et retombées
On vient de l’évoquer, il est essentiel de cartographier l’ensemble de vos comptes sur les réseaux sociaux, afin d’avoir une vue d’ensemble sur ce que vous allez garder, supprimer, et investir. Entre les pages inactives, une autre créée automatiquement ou par un ancien employé puis laissée à l’abandon, vous n’êtes pas à l’abris d’une mauvaise surprise.
Le monitoring vous permettra ainsi de réagir rapidement, et efficacement. Pour cela, vous pouvez utiliser un outil tel que Meltwater qui vous accompagnera dans vos choix stratégiques.
Par ailleurs, les réseaux sociaux, tout comme les blogs ou les sites médiatiques, sont de bons indicateurs de tonalité. Il est, en effet, intéressant d’être à l’écoute de ce qui est dit sur votre entreprise, ou votre marque. Il se peut que, pendant votre social listening, vous voyiez de nombreux articles qui vous mentionnent, des internautes qui parlent de vous.
Mais il est indispensable de pouvoir quantifier le nombre de ces retombées qui sont de teneur positives, négatives ou neutres. C’est ainsi que vous pourrez mesurez votre notoriété globale, ou la réussite d’une action de communication par exemple.
Le social listening pour comprendre son public
Tirez profit de votre e-réputation et votre notoriété
Maintenant que vous avez tous les éléments pour analyser vos concurrents et bien comprendre votre écosystème digital, vous pouvez vous intéresser à votre public. Le social listening vous permet de mieux comprendre les intentions de votre public cible, et de capitaliser sur celles-ci pour lui proposer un contenu de qualité.
Si l’é-réputation est désormais capitale pour une marque (qui ne s’est jamais renseigné sur les avis Google d’une entreprise avant de passer à un acte d’achat ?), elle représente aussi une précieuse source d’informations. Les avis Google, Facebook ou les sujets traitant de votre entreprise sur des blogs ou des forums sont autant d’éléments à analyser pour orienter vos actions de communication.
Comment ? Tout simplement en les lisant attentivement et en les classant. Quels sont vos points forts selon les internautes, quels sont vos points faibles, qu’est-ce qui leur a plu et déplu ? Les commentaires sont parfois argumentés, ils peuvent vous servir pour améliorer certains points de votre communication. Vous pouvez ainsi combler les attentes des internautes les plus mécontents, tout en capitalisant sur ce que les plus satisfaits ont mis en avant.
Adaptez votre contenu à votre public
En conséquence de ces analyses, vous allez pouvoir développer, ou améliorer, votre stratégie de contenus. Par exemple, vous avez remarqué que plusieurs internautes se plaignaient d’un manque de clarté quant à l’une de vos prestations. Pourquoi ne pas réaliser une infographie explicative, ludique et facile à lire, accompagnée d’un billet de blog ? Cela apportera une réponse à votre public, tout en faisant travailler votre SEO (puisque vous évoquer l’une de vos prestations).
À partir de tout votre écosystème concurrentiel, de l’analyse de la perception de votre marque par votre cible, vous pouvez également développer d’autres formats de contenus ! Par exemple, une école d’animation 3D et de jeux vidéo a tout intérêt à illustrer ses formations de projets concrets.
Sans quoi, il est difficile de s’y projeter. Pour cela, la phase de monitoring concurrentielle est primordiale : comment ces projets sont-ils mis en avant, quelle est leur place dans l’arborescence du site, comment sont-ils valorisés sur les réseaux sociaux, quelles sont les réactions des différentes communautés, etc.
Le social listening pour enrichir ses actions de communication
Détectez des influenceurs
Parmi les axes de communication inévitables de ces dernières années : l’influence marketing. Et cela passe, évidemment, par l’échange avec des influenceurs. Le social listening vous permet de les détecter, et de les classer au sein de différentes typologies, en fonction de vos besoins et de votre secteur.
Si l’on reste sur l’exemple de l’enseignement supérieur, voici quelques exemples de catégories au sein desquelles classer les influenceurs :
- Thématiques liées à la filière
- Communautés
- Engagement
- Sujet de prédilection
- Cible
Détection des tendances
Rester à l’écoute du marché, grâce à un outil de social listening permet déceler des tendances ou des innovations sectorielles. La veille est un véritable outil pour capter les formats de communication qui fonctionnent. En veillant sur ce que font les concurrents, mais aussi les leaders d’opinion, vous allez forcément détecter des bonnes pratiques ou des succes story dont vous pourrez vous inspirer.
C’est également le cas des médias d’autorité, ou de sites institutionnels. C’est pour cette raison que la cartographie est indispensable, elle vous permet d’avoir, à portée de main, tous les acteurs susceptibles de vous inspirer.
Par ailleurs, c’est aussi un bon moyen pour analyser les points faibles de vos concurrents et vous positionner comme leader sur le sujet : réseaux sociaux, salons, formats digitaux, livres blancs, etc.
Capitalisez là où vous êtes le meilleur afin de gagner la confiance de votre public et de maximiser vos conversions !
Article rédigé par Antoine Bigano, Chargé de contenus chez Ynov Paris Campus.
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