Nous sommes presque à la fin de l'année 2024, et les spécialistes marketing du monde entier commencent à élaborer leurs plans pour l'année à venir.
Avec autant de changements et d'incertitudes, il peut parfois être difficile de savoir exactement comment élaborer des stratégies pour l'avenir. Pour vous aider à relever les défis qui vous attendent, nous avons demandé à quelques grands experts en marketing de nous faire part de leurs réflexions sur les principales tendances de l'année 2025.
Table des matières
- Culture numérique de la génération Alpha
- Tirer parti de l'intelligence culturelle
- Adoption plus rapide de l'IA
- La qualité est essentielle
- La santé de la marque en ligne de mire
- L'IA apporte une valeur ajoutée
- La fin des chambres d'écho
- Le pouvoir de la collaboration
- Optimisation pour l'IA
- Émergences des attaques narratives
- Personnalisation et confiance
- Avantages de la réglementation de l'IA
Les marques adoptent une culture numérique ouverte
L'équipe des Webby Awards
Cette année, nous avons vu des obsessions absurdes de niche occuper le devant de la scène en ligne. L'humour chronique en ligne se retrouve dans la façon dont les générations Z et Alpha s'expriment, dans leur contenu et dans leurs attentes à l'égard des marques. C'est une tendance qui dépasse la portée de TikTok. Étant donné la vitesse à laquelle les tendances virales décollent et la facilité avec laquelle l'IA générative permet de créer des contenus absurdes, l'humour "cérébral" ou "désinvolte" est présent dans nos espaces numériques, ainsi que dans les messages de marque.
Les consommateurs sont réceptifs à l'absurde, alors n'hésitez pas à l'exploiter lorsque cela a du sens. Utilisez le langage commun, mais choisissez judicieusement le moment de lancer des tendances absurdes. Soyez authentique et assurez-vous que les tendances en ligne récurrentes s'alignent avec la voix et les valeurs de votre marque. Pour renforcer la crédibilité de votre marque, collaborez avec des créateurs de contenu déjà reconnus pour leur approche humoristique et "chaotique".
Si cela convient à votre marque, optez pour des contenus volontairement "désordonnés" et laissez-les suivre leur propre trajectoire. Des marques comme Teletubbies HQ et Nutter Butter se sont distinguées grâce à leurs publications audacieuses qui captent l'attention. Cette tendance devrait s'accentuer, avec des stratégies marketing favorisant des approches inédites permettant au public de partager sa joie.
À l'horizon 2025, les marketeurs devront probablement faire un choix stratégique : miser sur des créations absurdes pour dynamiser leur contenu ou concevoir des expériences immersives offrant au public des instants de répit et de légèreté.
Lisez le rapport Webby sur les tendances en 2025 sponsorisé par Meltwater.
L'intelligence culturelle comme ancrage stratégique
Melanie Klausner, vice-présidente exécutive, New York Lead, Havas Red
Dans un monde où les changements culturels sont accélérés par la technologie, les réseaux sociaux et l'interconnexion mondiale, les marques doivent passer de la simple observation des tendances à l'utilisation active des données et des informations pour anticiper les changements culturels et être prêtes à les affronter. La véritable intelligence culturelle va au-delà de l'observation des tendances, elle permet de comprendre en profondeur les multiples nuances de la culture et de s'y engager activement.
Il ne s'agit pas seulement de réagir au changement, mais aussi de contribuer à le façonner. En s'alignant sur les valeurs, les comportements et les attentes de leur public en temps réel, les marques peuvent créer des liens durables qui vont au-delà de la pertinence : elles instaurent la confiance et s'intègrent aux conversations les plus importantes.
Les marques qui intègrent un contexte culturel plus profond dans la co-création, le contenu et la connexion plus significative avec leur public se démarqueront. À l'avenir, la pertinence culturelle ne sera pas seulement un ajout mais également un point d'ancrage stratégique.
Adoption et impact accélérés de l'IA
Jim Reynolds, vice-président exécutif - GTM, AI, Edelman PR
L'année 2024 a été marquée par de profonds bouleversements pour les professionnels du marketing et de la communication. Ces derniers ont dû composer avec des crises mondiales imprévues, 64 scrutins électoraux internationaux, la transformation complète de Twitter en X, ainsi que l'influence des tendances TikTok qui ont alimenté toutes les évolutions culturelles possibles. À cela s'ajoute la décision de Google de maintenir l'utilisation des cookies, contre toute attente.
En se projetant vers 2025, une certitude s'impose : l'intelligence artificielle (IA) jouera un rôle déterminant. Sa vitesse d'adoption dépassera largement les prévisions initiales et bouleversera en profondeur le secteur. Contrairement à l'idée reçue selon laquelle cette adoption serait progressive, l'exemple des appareils connectés, du smartphone au grille-pain, montre que l'IA s'intègre rapidement dans notre quotidien. Cette accélération ne manquera pas d'influencer la manière de commercialiser les produits et services.
Avec l'évolution des modèles d'IA générative, l'accès à l'information et à la recherche s'est considérablement amélioré grâce à des outils tels que Meltwater. Parallèlement, les solutions de création d'images et de vidéos comme Runway et Firefly d'Adobe offrent des possibilités accrues. De même, les plateformes d'avatars numériques telles que Synthesia AI se rapprochent de plus en plus d'interactions à caractère humain. Face à ces avancées, la boîte à outils des professionnels du marketing et de la communication s'est enrichie de manière significative. Ceux qui n'intègrent pas ces technologies dans leur pratique quotidienne risquent de se retrouver à la traîne.
Ce décalage sera encore plus flagrant lors d'événements culturels marquants, à l'image de l'emblématique "Oreo Dunk In The Dark". À l'avenir, les équipes marketing qui sauront exploiter l'IA au bon moment auront la capacité de créer un impact culturel majeur. La réactivité ne suffira plus à impressionner le public : l'IA deviendra un atout stratégique incontournable.
La qualité est plus importante que jamais
Carolyn Sklar, vice-présidente Brand Communications and Corporate Brand chez Danone Amérique du Nord
Lorsque je pense à 2025, un mot me vient immédiatement à l'esprit : qualité. Cela peut paraître classique (ou peut-être est-ce l'effet de ma récente lecture de Zen et l'art de l'entretien des motocyclettes, ce que comprendront les initiés).
Face à l'explosion des contenus et des offres émanant d'un nombre toujours croissant de marques, les consommateurs, eux, disposent de moins de temps, d'attention et de ressources à leur consacrer.
Dans ce contexte, la qualité des points de contact marketing deviendra un véritable facteur de différenciation. Chaque investissement — qu'il s'agisse de partenariats, de contenus ou d'expériences — doit contribuer à renforcer des relations de qualité et à améliorer la perception de votre marque. Vous interrogez-vous sur l'évolution du paysage médiatique afin d'identifier les canaux qui permettent de laisser une impression de qualité ? Ces choix auront un impact direct sur la version contemporaine, plus circulaire que linéaire, du parcours de décision des consommateurs.
Bien sûr, l'intelligence artificielle et d'autres grandes tendances marketing de 2025 joueront un rôle majeur dans la transformation des pratiques. Cependant, il sera essentiel de mettre en place des filtres visant à favoriser des interactions de qualité, mesurables, entre votre marque et les consommateurs, qu'elles relèvent du paid, du owned ou du earned media.
Enfin, la qualité devra également s'exprimer en interne, au sein des équipes et avec les agences partenaires. Dans un monde où l'attention est de plus en plus fragmentée, il devient indispensable d'organiser le travail de manière à favoriser l'émergence d'idées de qualité. Les connexions humaines, internes et externes, devront elles aussi refléter cette quête de qualité.
La santé de la marque occupe le devant de la scène
Chris Hackney, chef de produit, Meltwater
Les directeurs marketing privilégient désormais des approches proactives plutôt que réactives pour assurer la santé de leur marque. Cette évolution les pousse à remettre en question leur dépendance aux méthodes traditionnelles, telles que les études de marché ponctuelles. Bien que précieuses, ces données se révèlent souvent insuffisantes et rapidement dépassées.
Grâce aux avancées des outils d'analyse de données et d'intelligence artificielle, comme ceux fournis par Meltwater, les équipes marketing peuvent suivre et évaluer la réputation de leur marque en temps réel. Cette approche leur offre une vision globale et instantanée de la perception publique de leur marque.
Avec l'appui de résumés pilotés par l'IA, les équipes marketing sont en mesure de réagir rapidement. Elles peuvent analyser les conversations publiques autour de leur marque, suivre le ressenti lié à leurs concurrents et ajuster leurs stratégies en continu, sur la base de retours d'informations immédiats.
La surveillance des crises devient un pilier essentiel de la gestion de la santé de la marque, notamment lorsqu'elle est intégrée à l'écosystème technologique de l'entreprise. Les systèmes de détection et d'analyse automatisée des pics d'activité jouent un rôle d'alerte précoce, permettant aux professionnels de la communication d'identifier et de prévenir les crises émergentes. Avec la démocratisation de ces technologies, les marques qui adoptent des systèmes de veille en temps réel pilotés par l'IA se positionnent idéalement pour protéger leur réputation et saisir de nouvelles opportunités de manière agile et précise.
L'adoption de l'IA permettra d'obtenir des avantages supplémentaires
Erica Fields, vice-présidente exécutive, responsable de NA DXT et I&A, WE Communications
Les dernières études menées par WE Communications et le USC Annenberg Center for Public Relations révèlent que les professionnels de la communication qui intègrent plus fréquemment l'intelligence artificielle (IA) dans leur travail se déclarent davantage motivés à se rendre au bureau. De plus, ils sont 93 % plus enclins à affirmer qu'ils se sentent valorisés dans leur poste. Ces résultats mettent en lumière l'importance d'instaurer un cadre culturel favorable à l'adoption de l'IA. En donnant aux équipes les moyens d'exploiter pleinement cette technologie, les entreprises peuvent, en retour, renforcer le lien des employés avec leur travail.
À mesure que de plus en plus d'organisations de communication s'orientent vers des environnements de travail centrés sur l'IA, il apparaît que les deux principaux leviers de réussite sont le soutien explicite de l'employeur et la liberté laissée aux employés de trouver des usages personnalisés et pertinents de l'IA. Ce constat souligne le rôle clé des managers, qui peuvent non seulement clarifier les priorités et les opportunités offertes par l'IA, mais aussi encourager les équipes à s'approprier ces orientations. Cette approche favorise l'épanouissement des collaborateurs et leur engagement au travail.
Storytelling et décomposition des chambres d'écho
Nicolette Addesa, responsable des relations publiques, EY Canada
Les individus prennent de plus en plus conscience des chambres d'écho générées par notre consommation médiatique de l'information. D'ici 2025, cette prise de conscience devrait encourager un plus grand nombre de personnes à diversifier leurs sources et à explorer une variété de médias.
Pour devenir un conteur médiatique efficace, il est indispensable d'adopter une consommation active des médias et de se tenir au fait des actualités locales, nationales et internationales. Cette posture permet de mieux comprendre les tendances et les enjeux actuels. L'usage stratégique des technologies devient alors un atout majeur pour suivre l'évolution rapide du paysage médiatique. Grâce à une solide connaissance de l'actualité, les conteurs peuvent créer des récits percutants et originaux, apportant une réelle valeur ajoutée au lieu de simplement alimenter le flux d'informations existant.
Cette prise de conscience permet de produire des histoires pertinentes et impactantes, capables d'influencer positivement le monde. S'intéresser à des sources et perspectives variées enrichit la qualité de la narration, renforce la connexion avec le public et contribue à la construction d'une société plus informée et empathique.
Le marketing prend la tête de la collaboration
Alexandra Saab Bjertnæs, directrice de la stratégie, Meltwater
En tant que professionnels du marketing, nous sommes bien conscients que les silos organisationnels peuvent constituer un frein majeur à la performance de l'entreprise. Ces barrières internes isolent des équipes qui devraient au contraire unir leurs forces pour atteindre des objectifs communs. Heureusement, nous avons la possibilité d'agir sur cette problématique, d'autant plus que 73 % des marketeurs estiment que leur département est perçu comme un partenaire stratégique par les autres fonctions de l'entreprise.
Je suis convaincu que la recherche d'une meilleure collaboration au sein des équipes marketing deviendra une tendance majeure dans un avenir proche. Nos propres analyses révèlent d'ailleurs une augmentation de 41 % des discussions en ligne sur ce sujet au cours de l'année écoulée.
Pour concrétiser cette ambition, les responsables marketing doivent s'assurer que leurs objectifs sont en phase avec ceux de l'entreprise. Cela implique une documentation claire et une communication transparente des priorités marketing, de manière à aligner l'ensemble des parties prenantes.
Bien qu'il s'agisse d'un défi stratégique, il n'est en aucun cas insurmontable.
Donnez à votre équipe les moyens de réussir en consultant notre rapport récent, L'état de la collaboration en matière de marketing, que nous avons élaboré en partenariat avec Asana.
Optimiser le contenu pour les chatbots IA
Brittany Paxman, associée-gérante, Point 600
D'ici 2025, l'optimisation pour l'intelligence artificielle (IA) deviendra une priorité stratégique. Plutôt que de se limiter à créer du contenu et des flux de travail adaptés aux besoins des humains, l'objectif sera de produire des contenus qui captent l'attention d'autres bots d'IA. En tant qu'intermédiaire de plus en plus incontournable, l'IA jouera un rôle central dans la sélection, la recommandation et la segmentation du contenu destiné aux humains. Ces derniers resteront maîtres des décisions finales, mais les interactions initiales seront largement filtrées par l'IA.
Autrefois, le marketing reposait principalement sur la recherche, avec le référencement naturel (SEO) comme levier essentiel d'engagement. Désormais, nous entrons dans l'ère de l'AIO (AI Optimization), où l'optimisation pour l'IA prend le pas sur le SEO traditionnel. Pour toucher des publics humains, il faudra d'abord optimiser les contenus pour les bots IA qu'ils utilisent. Cette transformation concerne l'ensemble des parties prenantes des communicants et des marketeurs, notamment les consommateurs, les journalistes, les décideurs B2B et les analystes.
À retenir : commencez dès maintenant à adapter votre contenu et vos stratégies pour qu'ils soient optimisés à la fois pour les bots IA et pour les utilisateurs humains.
Les "attaques narratives" pilotées par l'IA se multiplient
Matt Alario, vice-président des partenariats, Blackbird.AI
Les attaques narratives mêlées aux cybermenaces constitueront des défis majeurs pour les équipes de marketing et de communication. De grandes marques ont été confrontées à des réactions négatives lorsque leurs initiatives entraient en conflit avec des débats culturels. Les contenus viraux dominent les réseaux sociaux, et les marques peuvent rapidement être ciblées par des campagnes de désinformation coordonnées visant à nuire à leur réputation et à leurs résultats. L'essor de l'IA dans le marketing augmente également les risques d'attaques narratives créées par des deepfakes, de la désinformation et des contenus manipulés qui sont utilisés comme des armes contre les entreprises.
Les dirigeants doivent donner la priorité à l'intelligence narrative et aux applications de social listening pour naviguer dans ce vecteur de menace émergent. Cela signifie qu'il faut surveiller en temps réel les attaques coordonnées, s'associer à des experts en cybersécurité et disposer d'un plan de communication en cas de crise qui s'appuie sur des récits en temps réel.
Les marques qui comprennent la menace émergente des attaques narratives et qui allouent leurs ressources en conséquence seront plus résistantes. Les responsables du marketing et de la communication peuvent protéger l'intégrité de leur marque et la confiance des consommateurs en se concentrant sur la prévention et en étant prêts à réagir de manière décisive.
Meltwater travaille avec Blackbird.AI pour aider nos clients à se protéger des attaques narratives.
Renforcer la confiance grâce à la personnalisation pilotée par l'IA
Robert Harles, fondateur et directeur général, dig.human
En 2025, l'intelligence artificielle (IA) jouera un rôle clé dans la création d'expériences marketing hyperpersonnalisées. Cependant, sa véritable valeur résidera dans sa capacité à renforcer la confiance des clients. En exploitant des données telles que le comportement de navigation, l'historique des achats et l'activité sur les réseaux sociaux, l'IA pourra générer du contenu sur mesure en temps réel, parfaitement adapté aux besoins et préférences de chaque client. L'essor des technologies de recherche vocale et visuelle permettra aux marques de proposer des expériences encore plus personnalisées, améliorant ainsi à la fois la commodité et l'engagement client.
Néanmoins, pour que l'IA contribue véritablement à instaurer la confiance, les professionnels du marketing devront éviter certains écueils. L'un des principaux dangers est la personnalisation excessive ou intrusive, qui risque de repousser les clients au lieu de les séduire. Des recommandations trop "prémonitoires" ou déconnectées des attentes réelles peuvent susciter un sentiment d'inconfort, voire d'inquiétude. La transparence devient alors un impératif. Les marques doivent expliquer clairement l'utilisation des algorithmes d'IA, ainsi que les méthodes de collecte, de stockage et de protection des données personnelles. Sans cette clarté, les consommateurs peuvent avoir l'impression que leur vie privée est menacée, ce qui érode la confiance.
Les spécialistes du marketing qui mettent la confiance au cœur de leurs initiatives de personnalisation basées sur l'IA en veillant à ce qu'elles soient respectueuses, pertinentes et sécurisées, parviendront à tisser des relations plus solides avec leurs clients. En privilégiant des expériences personnalisées qui respectent la vie privée et apportent une réelle valeur ajoutée, les marques pourront non seulement capter l'attention des clients, mais aussi renforcer leur fidélité. Cette approche permettra de minimiser le risque d'un éventuel rejet de l'IA par les consommateurs, dans un contexte où la gestion des données personnelles est de plus en plus scrutée.
La nouvelle réglementation sur l'IA profitera aux spécialistes du marketing
Rob Key, fondateur et directeur général, Converseon
L'instauration de réglementations plus strictes encadrant la conception et le déploiement de l'intelligence artificielle (IA) aura un impact croissant sur les médias et le social listening. Ces nouvelles règles imposeront une attention renforcée à des aspects clés tels que la précision des modèles, la réduction des biais, la validation des algorithmes, le suivi des performances, l'audit des systèmes et la gouvernance humaine au sein des processus. Ces mesures visent à garantir la conformité aux politiques internes de gouvernance de l'IA, ainsi qu'aux nouvelles législations, à l'image de la loi européenne sur l'IA, qui s'applique non seulement aux développeurs d'IA, mais aussi à ceux qui en assurent le déploiement.
Cependant, ces normes ne se limiteront pas à des obligations contraignantes : elles offriront des opportunités stratégiques au secteur. En effet, elles favoriseront une confiance accrue dans les données, encourageront une adoption élargie de l'IA et réduiront les coûts opérationnels, notamment ceux liés à la correction des données. De plus, elles permettront une exploitation plus efficace des données dans des cas d'usage avancés, tels que l'intelligence prédictive. Cela inclut la possibilité de corréler ces données à des résultats concrets, tels que l'évolution des ventes et la création de valeur pour les actionnaires.
Conclusion sur les tendances marketing de 2025
L'année 2025 s'annonce riche en événements et en changements dans le secteur du marketing et dans le monde en général. Nous espérons que certaines des réflexions de notre sélection d'experts vous aideront à prendre le meilleur chemin pour l’avenir.