Être un professionnel MarCom compétent est un défi de taille.
Bien évidemment, toucher son public n’a jamais été aussi simple qu’aujourd’hui. Mais la quantité et la complexité des nombreux canaux médiatiques disponibles rendent beaucoup plus difficile le déploiement de campagnes de marketing et de communication réussies.
Jusqu'à récemment, nous devions jongler avec 3 canaux de communication définis : les owned, earned et paid médias. Avec l'essor des plateformes de médias sociaux, un nouveau canal a émergé : le shared média. Chacun de ces canaux sert un objectif précis et nécessite une approche spécifique que vous devez maîtriser pour prospérer.
Dans cet article, nous passons en revue le concept du modèle PESO et vous expliquons comment les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de la convergence des owned, earned, paid et shared médias pour créer des campagnes de marketing intégrées. Gini Dietrich est le créateur du concept du modèle PESO, décrit ci-dessous.
Pour apprendre à tirer parti de ces quatre canaux multimédias, téléchargez le guide ultime des owned, earned, paid & shared médias.
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Table des matières
Définition des Owned, Earned, Paid & Shared Média
Combinez les quatre canaux pour obtenir les meilleurs résultats
Soyez l'acteur de votre réussite
Définition des Owned, Earned, Paid & Shared Média
Qu’est-ce qu’un owned média?
Le owned média fait référence à ce qui vous appartient. À l'ère conversationnelle des médias sociaux, où les entreprises ont concédé beaucoup d'espace à leur public, ce sont les seuls moyens de communication organique que vous contrôlez encore en tant que professionnel MarCom. Il englobe votre site internet, vos ressources de contenu, vos newsletters et vos comptes de réseaux sociaux.
Vous pouvez les diviser en 2 catégories :
- Le contenu que vous hébergez (site internet & ressources de contenu)
- Le contenu que vous partagez (newsletters & vos comptes de réseaux sociaux)
Votre site internet et blog
Votre site internet : Il s'agit de votre élément multimédia le plus précieux. Non seulement c'est une plate-forme à long terme sur laquelle vous avez un contrôle total, mais c'est aussi là où vous pouvez directement convertir les visiteurs en clients.
Votre contenu : Une stratégie de marketing de contenu approfondie est l'un des meilleurs moyens d'établir une relation à long terme avec votre public et de démontrer votre leadership éclairé sur un sujet donné. En un sens, les blogs, les ebooks et les webinaires sont une extension directe de votre marque et de votre expertise.
Selon un récent rapport d’Edelman Earned Brand (2018), 64% des consommateurs souhaitent que les entreprises prennent position sur les questions sociales. Votre blog est une plateforme idéale pour vous ouvrir aux causes que vous jugez importantes.
Pour en savoir plus, lisez: 7 façons d’améliorer votre content marketing avec le social listening.
Votre newsletters et vos comptes de réseaux sociaux
Si vous ne faites pas la promotion de votre contenu, ne vous attendez pas à ce que quelqu'un d’autre le fasse pour vous.
Vos comptes de médias sociaux : bien que vous n'ayez aucun contrôle sur les canaux de médias sociaux eux-mêmes, vous êtes propriétaire de vos comptes et, par conséquent, vous contrôlez ce que vous souhaitez publier et quand le partager avec votre public.
Pour en savoir plus, lisez: 5 méthodes pour savoir ce que veulent vos clients avec le Social Listening.
Votre newsletter : À ce jour, le marketing via e-mail reste l'une des formes les plus efficaces de owned média. Selon Campaign Monitor, le courrier électronique reste toujours la méthode de communication préférée des consommateurs avec les marques, quel que soit le marché. L'email est d’ailleurs 2 à 3 fois plus favorisé par rapport aux communications sur les réseaux sociaux.
Le owned média permet aux marques de communiquer des messages contrôlés à leur public, ce qui les rend puissants. Les marques ne ciblent cependant qu'un public qui connaît déjà leur entreprise. Ce n'est pas, par conséquent, la meilleure source pour acquérir de nouveaux clients et voir leur entreprise prospérer.
- Angela Wiesenmüller, EMEA Marketing Director, Meltwater
Qu’est-ce qu’un paid média?
Le paid média fait référence à l'exposition médiatique que vous achetez via un paiement sur une plate-forme ou un espace appartenant à une autre entreprise ou marque.
C'est le moyen le plus pragmatique pour toucher un nouveau public. Vous pouvez associer le média acheté à la publicité imprimée, télévisée ou radiophonique, mais les moyens efficaces de média acheté comprennent aujourd’hui la publicité native, les campagnes sur les réseaux sociaux, les publicités sur les moteurs de recherche (SEA) et le retargeting.
La publicité native
Le terme publicité native fait référence aux publicités conçues pour ressembler à du contenu normal.
Voici un exemple de Forbes.com, où les lecteurs peuvent voir une balise indiquant programme payant pour différencier le contenu normal du contenu sponsorisé.
Campagnes payantes sur les réseaux sociaux
On estime que 3,8 milliards de personnes utilisent activement les plateformes de médias sociaux. Vous pouvez donc justement supposer que votre public soit probablement présent sur les réseaux sociaux.
Les campagnes payantes sur les réseaux sociaux sont ainsi l'un des meilleurs moyens d'augmenter votre rayonnement, de générer de nouvelles opportunités commerciales, de stimuler l'engagement avec votre marque et de générer plus de trafic vers votre site internet.
De plus, les publicités sociales vous permettent de cibler les utilisateurs des médias sociaux en fonction de critères sociodémographiques tels que la localisation, la langue, l'âge ou même les intérêts personnels, ce qui permet aux marques de ne cibler que les personnes les plus pertinentes.
Sur les plateformes de médias sociaux, la plupart des publicités sociales sont conçues pour apparaître comme des publicités natives et se fondre dans l'expérience utilisateur. Sur Twitter, LinkedIn, Facebook ou Instagram, les publicités - signalées comme contenu sponsorisé - peuvent apparaître dans le fil de votre public cible.
Le référencement payant (Search Engine Advertising - SEA)
Le référencement payant peut aider les entreprises à générer du trafic en fonction de la recherche effectuée sur les moteurs de recherche par leur public cible.
Lorsque vous ciblez des mots clés pertinents, le référencement payant peut permettre à votre entreprise de devancer la concurrence, mais seulement si vous êtes prêt à y mettre le prix. Plus la demande sur un mot-clé est élevée, plus le prix est élevé.
Retargeting
Le retargeting vous permet de recibler les visiteurs une fois qu'ils quittent votre site internet.
- Un visiteur atterrit sur votre site internet
- Le visiteur quitte votre site internet
- Le visiteur voit votre annonce sur un site internet tiers et revient potentiellement sur le votre
Bien que le paid média soit un moyen fantastique de faire passer vos messages, produits ou services auprès de la bonne audience, il s'agit toujours là d'une forme de publicité et votre public sait qu'il est biaisé.
Pour en savoir plus, téléchargez notre guide des owned, earned, paid & shared médias. Ce guide vous explique comment utiliser chaque canal et en tirer le meilleur parti pour vos campagnes. Obtenez-le maintenant.
Qu’est-ce qu’un earned média ?
Le earned média décrit l'attention que vous recevez de sources que vous ne contrôlez pas. Ce sont les sites internet, les sites de critiques, les médias et les blogs qui mentionnent votre marque. Bien que ces mentions soient précieuses pour les lecteurs qui découvrent votre marque, les mentions de bouche à oreille d'amis ou de connaissances peuvent parfois être plus avantageuses pour convertir un consommateur en client.
Le earned média se produit lorsqu'un tiers approuve votre marque.
Le earned média devrait venir naturellement si vos canaux de owned et paid médias sont performants.
- Perri Robinson, EMEA Enterprise Marketing ManagerOnline review sites
Saviez-vous que 76% des consommateurs font autant confiance aux avis en ligne qu'aux recommandations de la famille et des amis ? En d'autres termes, les critiques et les témoignages organiques sont l'un des meilleurs moyens de gagner en crédibilité.
Avis d'influenceurs organiques
Même si vous n’avez pas les moyens de payer des influenceurs pour promouvoir votre marque, ils peuvent également vous défendre et parler de votre marque de manière organique - simplement parce qu'ils vous apprécient. C’est important car, selon une étude Edelman (2019), 63% des consommateurs âgés de 18 à 34 ans déclarent faire plus confiance aux influenceurs qu'aux marques.
C'est un phénomène que nous observons dans le monde des critiques de produits.
Voici un exemple avec la sortie du jeu vidéo The Last of Us Part 2 en juin 2020. Moins d'un mois après sa sortie, Google a recensé plus de 300 000 résultats pour les termes de recherche : «Last of us part 2 review».
Et comme nous avons affaire ici à un jeu vidéo, YouTube regorge également de milliers de critiques de journalistes, d'influenceurs et de joueurs occasionnels (un exemple de shared média).
Bien que le jeu semble controversé, ce type d'exposition est de l'or pur pour Naughty Dog, le studio à l’origine du jeu, et Sony, son éditeur.
Qu’est-ce qu’un shared média ?
Le shared média englobe tout le contenu publié sur les médias sociaux concernant votre marque. Il inclut les publications sur des plateformes telles que Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest et Instagram.
Ces publications peuvent provenir de marques, de médias et de personnes.
Combinez les quatre canaux pour obtenir les meilleurs résultats
Les quatre canaux ne sont pas seulement interconnectés; ils sont aussi interdépendants.
- Le owned média ne bénéficiera d'aucun intérêt à moins que vous ne puissiez tirer parti d'autres canaux de distribution que vous ne possédez pas.
- Le paid média ne sera pas diffusé sans une première impulsion médiatique.
- Les earned & shared médias ne fonctionneront pas si vous n'avez aucun contenu (comme owned média) à partager pour débuter.
Pour que votre stratégie MarCom offre les meilleurs résultats, vous devez jongler avec ces quatre canaux.
Prenons deux exemples simples :
Exemple 1. Vous publiez un article de blog
Supposons que vous partagiez votre contenu via votre newsletter et vos comptes de réseaux sociaux pour informer votre public existant de votre dernier contenu. S'ils aiment ce qu'ils lisent, une grande partie d'entre eux en parlera à leurs proches (earned média) et/ou le partagera sur ses réseaux sociaux (shared média).
Maintenant, disons que vous partagez la nouvelle avec des leaders d'opinion. Là encore, ils la partageront probablement avec leur public s'ils la trouvent perspicace. Et si votre message est pertinent, il pourra potentiellement circuler de manière virale via les canaux médiatiques earned et shared.
Voici un exemple sur LinkedIn :
- Un message est partagé sur les réseaux sociaux et a reçu beaucoup d'engagement (plus de 15 000 réactions et plus de 800 commentaires).
- Le message est ensuite partagé par un autre leader d'opinion, qui le présente à un nouveau public qui s'intéresse au contenu(plus de 10000 réactions et plus de 400 commentaires supplémentaires).
De plus, si vous jouez bien vos cartes et utilisez des hashtags pertinents pour promouvoir votre contenu, ou si vous le placez dans des groupes Facebook ou LinkedIn pertinents (mais non limités à), vous pouvez même toucher une audience beaucoup plus large.
Exemple 2. Vous introduisez un nouveau produit sur le marché
Si vous pensez que votre dernier produit est révolutionnaire, vous pouvez choisir d'envoyer un communiqué de presse aux journalistes de l'industrie. S'ils sont intéressés par le produit, ils couvriront votre histoire et deviendront un earned média.
Voici un exemple d’un article de Wired mentionnant l'impossible Burger: la fausse viande qui saigne (the Impossible Burger: the fake meat that bleeds).
Si votre budget média vous le permet, vous pouvez promouvoir votre contenu et vos produits via des canaux de paid média.
Les possibilités et les combinaisons sont infinies. Bien que le bon dosage varie en fonction de votre marché et de votre public, vous devez absolument essayer d'activer ces quatre canaux.
Avez-vous identifié la similitude entre les deux scénarios ? VOUS devez activer des canaux médiatiques supplémentaires. Commencez par diffuser votre histoire. Si votre audience le trouve pertinent, il le partagera à son tour avec son public.
- Angela Wiesenmüller, EMEA Marketing Director, Meltwater
Soyez l'acteur de votre réussite
Vous connaissez maintenant les différences entre les quatre canaux médiatiques et à quel point ils ont besoin des uns des autres pour exister et produire des résultats.
N'oubliez pas que le facteur chance n’existe pas pour réussir. Vous devez être l'acteur de votre propre succès.
Maintenant que vous connaissez les bases du modèle PESO, téléchargez notre Guide des Owned, Earned, Paid & Shared Média pour un aperçu plus détaillé de chaque canal et les meilleures façons de les exploiter pour vos campagnes !
