Tout bon reporting social media se doit d’inclure le ROI de vos actions sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, il y a de fortes chances pour que votre direction vous attende au tournant et vous demande concrètement combien d’argent vos actions sur Facebook et Twitter ont rapporté à l’entreprise.
Seulement voilà : calculer le ROI des médias sociaux est un des principaux challenges pour les professionnels du social media marketing. Et si vous êtes en train de lire ces lignes, c’est sûrement votre cas.
Pourtant, et comme nous allons le démontrer dans cet article, calculer le retour sur investissement des réseaux sociaux n’a rien de sorcier ! Il vous suffit simplement d’une méthodologie claire et des outils pour mesurer vos résultats avec précision.
Qu’est-ce que le ROI Social Media ?
Le ROI désigne le retour sur investissement (Return on Investment). Appliqué aux médias sociaux, il permet de mesurer la performance de vos efforts sur ces canaux, en comparant vos coûts aux bénéfices obtenus.
Le ROI se calcule généralement comme suit :
(Profit - Dépenses) / Dépenses X 100 = ROI (en pourcentage)
Par exemple, si votre entreprise a investi 50€ dans les médias sociaux et que vos actions ont généré 200€ de profit, votre ROI se calculera donc comme ceci : (200-50) / 50 x 100 = 300% de ROI. (Félicitations !)
Pourquoi calculer le ROI des réseaux sociaux ?
Le ROI des médias sociaux est un des indicateurs de performance (KPI) les plus importants pour les responsables marketing. En 2017, 61% des annonceurs citaient la mesure du ROI des médias sociaux comme leur principale préoccupation.
Exprimé en pourcentage, ce KPI vous permet de comparer différents canaux marketing entre eux.
Contrairement à des mesures comme les likes ou les partages qui sont spécifiques aux médias sociaux, vous pouvez très bien comparer le ROI de vos médias sociaux à celui de vos campagnes de publicité sur les moteurs de recherches ou d’e-mailing, le ROI permettant de rationaliser l’impact de vos différents canaux sur une mesure unique.
Cette analyse vous aide à identifier en un clin d'œil les canaux les plus profitables pour votre entreprise.
Le ROI est également une mesure très concrète, faisant directement référence aux bénéfices de l’entreprise. En présentant le ROI de vos actions à votre direction, vous vous assurez qu’elle comprendra rapidement l’impact que peuvent avoir vos campagnes sur les médias sociaux, bien plus que si vous leur présentez le nombre de likes et de commentaires obtenus par vos publications.
En vous alignant sur les mesures que suivent les autres départements de votre entreprise, vous pouvez positivement modifier la perception des médias sociaux au sein de votre entreprise.
Enfin, mesurer le ROI vous aide à identifier des améliorations pour votre stratégie, en détectant les points pour lesquels votre temps et ressources ne sont pas employés assez efficacement.
Vous l’aurez compris, le ROI des médias sociaux est un KPI essentiel pour les équipes marketing. Pourtant, sa mesure pose encore de nombreux soucis aux entreprises. En 2019, il était même cité comme le challenge principal par les annonceurs.
Mesurer le ROI des médias sociaux : la principal challenge pour les annonceurs (Source)
Alors comment mesurer efficacement le ROI de vos actions sur les réseaux sociaux ?
Mesurer le ROI des médias sociaux en 6 étapes
1. Définir un objectif clair
La difficulté de la mesure du ROI des médias sociaux réside dans le fait que ces derniers peuvent répondre à de nombreux objectifs différents.
Alors qu’un canal digital comme le SEA est utilisé dans 90% des cas pour générer des ventes, les médias sociaux se situent à la croisée des chemins entre le marketing et la communication, pouvant aussi bien servir à développer la notoriété de la marque, répondre aux clients et acquérir de nouveaux clients.
Votre stratégie social media doit donc répondre à un ou plusieurs objectifs, de préférence alignés sur ceux de votre entreprise.
Il est recommandé de les exprimer en suivant le modèle S.M.A.R.T : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et limité dans le Temps.
Voici quelques exemples d’objectifs réseaux sociaux SMART :
- Acquisition : Générer 50 leads par mois grâce aux réseaux sociaux
- Notoriété de marque : Augmenter de 5% la part de voix de notre marque sur les réseaux sociaux de trimestre en trimestre.
- Relation client : Avoir un taux de complétion des demandes clients de 100% à la fin du mois.
Une fois votre objectif en tête, il vous faudra y associer les bons indicateurs de performance à suivre.
2. Définir des objectifs de conversion
Il existe énormément de KPIs pour le social media marketing. Mais dans une logique de mesure du ROI, nous nous concentrons sur les indicateurs liés aux conversions. Une conversion est une action mesurable que votre cible doit accomplir grâce à vos actions.
Impossible de mesurer le ROI sans ça !
Exemples :
- Faire un achat
- Remplir un formulaire de contact
- Demander un devis
- S’abonner à une newsletter
- Télécharger un document
- Visiter une page spécifique
- Regarder une vidéo
Pour la mesure du ROI, nous mettons de côté les indicateurs comme le nombre de likes, de commentaires ou de followers. Si voir des chiffres élevés de ce côté là fait toujours plaisir, ils n’impactent que très peu le ROI de nos campagnes réseaux sociaux à la fin du mois, et intéresseront moyennement votre direction.
3. Suivre vos conversions
Pour suivre vos conversions, vous aurez besoin d’outils, notamment Google Analytics, des trackers UTM et des outils d’analyses social media (natifs ou tiers).
Vous pouvez ainsi créer des liens spécifiques à une campagne grâce au générateur d'URL de Google, afin que les informations soient incluses dans vos rapports Google Analytics.
Selon vos objectifs de conversion, voici les indicateurs à suivre :
- Leads générés (qui ont rempli votre objectif)
- Clients gagnés (leads devenus clients)
- Taux de conversion
4. Calculer les résultats de vos actions
Il vous faut ensuite assigner une valeur monétaire à vos objectifs de conversion.
Dans le cadre d’une campagne qui a pour objectif de vendre directement, cette étape est simple : la valeur monétaire équivaut au chiffre d’affaires généré par les ventes.
Seulement, toutes les campagnes ne cherchent pas à vendre directement, mais plutôt à générer des leads. Dans ce cas, en vous basant sur vos données historiques ou sur votre expérience, il vous faudra définir une valeur monétaire moyenne.
Par exemple : Vous êtes une marque spécialisée dans la vente de chapeaux et vous venez de publier la nouvelle édition de votre "Guide des plus beaux chapeaux à porter en 2021".
Hors, vous savez que :
- Le panier moyen de vos consommateurs est de 150€
- En moyenne, 1 personne sur 10 qui télécharge votre guide devient ensuite client
Alors, la valeur d’une personne téléchargeant votre guide est de 15€ (=150/10).
Une fois que vous avez mesuré votre nombre de conversions générées, vous pouvez ainsi les multiplier par la valeur monétaire définie.
Exemple : ici, ma campagne cherchant à promouvoir mon guide des plus beaux chapeaux de 2021 a généré 617 téléchargements au total, pour un profit estimé à 9255€ (= 617 x 15).
5. Mesurer vos coûts et investissements sur les réseaux sociaux
On y est presque : il ne vous manque plus que la mesure de vos coûts avant de pouvoir définir votre ROI !
Pour cette étape, il est important de prendre en compte tout ce que vous considérez comme dépenses liées au social marketing.
Cela peut inclure :
- Le budget de vos campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux
- Le coût de vos outils et plateformes liées à la gestion des réseaux sociaux
- Le coût lié à la création de contenu
- Temps passé par l’équipe en charge des médias sociaux
Exemple : Avec 1030€ de dépenses publicitaires et 4238€ liés aux équipes, ma campagne autour de mon guide des chapeaux m’a coûté au total 5268€.
6. Calculer le ROI
Vous avez toutes les informations, il est temps de calculer le retour sur investissement !
La formule est simple : (Profit - Dépenses) / Dépenses x 100
Le ROI peut être positif (c’est mieux) ou négatif. S’il est négatif, cela signifie que votre campagne vous a coûté plus d’argent qu’elle n’en a rapporté.
Exemple : Ma campagne a été plutôt profitable avec un ROI positif de 75%. Pour 1€ investi sur les médias sociaux, mon entreprise en récupère 1,75 €. Par contre, Twitter m’a apporté un ROI négatif. Pour 1€ investi sur Twitter, l’entreprise en récupère 92 centimes. À contrario, Instagram est le canal le plus intéressant pour moi, car il m’a permis de doubler mon investissement. L’année prochaine, je mettrai moins de budget sur Twitter et plus sur Instagram.
En tirer des leçons
Une fois votre ROI mesuré, vous pouvez vous en servir comme outil d’aide à la décision pour planifier vos prochaines campagnes.
Quels réseaux ont été les plus efficaces ? Quels formats de campagne ont été les plus performants ? Quels créneaux sont les plus intéressants ? Quelles ont été les bonnes pratiques mises en place ?
Mesurer le ROI est la première étape pour une meilleure planification de votre stratégie réseaux sociaux et de community management !
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