En matière de tendances de consommation, il y'a depuis quelques années beaucoup de leçons à tirer du “sneakers game”. Les goûts y évoluent au fil des saisons, et ce qui était jadis lisse et discret doit désormais se remarquer, et pas qu’un peu. Vous pouvez ressortir les chaussures que vous aviez consignées à la fin des années 1990, ce sont celles que tout le monde vous enviera aujourd’hui. Cycle naturel des modes et tendances, diront d’aucuns...
Puisque nous avions justement observé de très près d’autres tendances significatives sur les médias sociaux, notamment la manie récente pour l’avocat et l’intérêt croissant pour le flexitarianism ; nous nous sommes dit qu’il y avait certainement quelques traits communs à décrypter pour ces différents phénomènes émergents sur les réseaux sociaux, et voulions vous en restituer les points essentiels.
Sommaire :
Des “Dad Shoes” ?
Est-ce une grande tendance ?
Que nous disent les stats sur ces fameuses Dad shoes ?
Les tendances des médias sociaux comptent
Des “Dad Shoes” ?
Vous en avez certainement vu passer dans la rue, on ne peut pas les louper : elles sont volumineuses, et nous ramènent à une époque pas si éloignée où le confort importait plus que le look. Et pourtant, ces baskets à grosse semelle sont devenues un “must-have” pour les gens qui se disent dans la tendance.
Elles vivent certainement leur apogée en ce moment même, et font même rire les papas à qui leur nom fait référence. La preuve en vidéo :
Quels sont les ingrédients nécessaires à une bonne Dad shoe ? Dans le Irish Examiner, on peut lire que “ces pompes sont caractérisées par leur semelle massive, une tige épaisse et ce genre de formes et patrons très “années 90” que votre papa apprécie certainement”.
En gros, elles sont “oversize”, ultra-rembourrées et tout sauf “minimalistes”.
Et surtout, sujettes à débat. Du fait d’un look peut être un peu trop affirmé, beaucoup de gens disent ne pas s’y retrouver, du tout, pour ne pas dire qu’ils les haïssent. À suivre, quelques “déclarations d’amour” triées sur le volet :
- Are these “Dad shoes” Are These Trendy ‘Dad Shoes’ Absolutely Hideous or Kind of Amazing? (Men’s Health)
- Dad Shoes: The Ugly Sneakers That Celebrities and Designers Have Turned Trendy (USA Today)
- The Fashion World is Obsessed With Dorky Dad Shoes (New York Post)
D’une certaine façon, plus vos pieds se démarquent, plus les fashionistas vous remarquent.
Est-ce une grande tendance ?
Justement, les recherches Google pour “Dad Shoes” n’ont fait qu’augmenter sur les dernières années :
Mais d’où vient cette popularité récente ?
Certains experts Mode soulignent qu’il s’agit en fait d’une manifestation du mouvement “normcore”. Finies les couleurs vives et les patterns flashys, les couturiers privilégient des coupes simples et des tons discrets. Et quand les utilisateurs des réseaux sociaux voient des influenceurs porter des pulls gris à 400$, ils en veulent un aussi.
Le mouvement a ainsi bénéficié à des modèles oubliés jusqu’ici, comme par exemple la New Balance 624, “classique” parmi les classiques au sein des Dad shoes.
Connu plus sexy, comme modèle, sur le marché (on en reparle un peu plus bas), c’est bien une « dad shoe » au sens propre du terme, portée par des générations de vrais papas.
Avec l’avènement du mouvement normcore et l’omniprésence récente des baskets rétro, les marques ont évidemment pris le pli. On ne présente plus la Stan Smith d’Adidas, le must-have de 2015-2016 – M. Stan Smith n’ayant, au passage, plus remporté de tournoi de tennis depuis 1980.
Les jeunes consommateurs ont commencé à sortir du placard les bonnes vieilles baskets confortables de leurs aïeux ; les marques, prenant conscience du phénomène, se sont mises à produire de nouvelles lignes pour suivre la tendance.
Les marques font désormais des versions modernes des classiques rétro
Jusqu’ici, nous avons évoqué Adidas et New Balance, des marques qui confectionnent des sneakers classiques depuis un bon moment déjà, et observé comment elles ont profité de la tendance pour rééditer des classiques efficaces d’un autre temps.
Ce n’est pourtant pas aux marques de sport que revient l’exclusivité de la conduite du mouvement. Des représentantes de l’industrie du luxe, comme Gucci ou Louis Vuitton ont su tirer parti de la dad shoe, avant d’être suivies par Valentino, Prada, ou encore Alexander McQueen.
En réponse, des partenariats tels que celui convenu entre Adidas et le musicien/créateur Kanye West ont introduit la marque dans le haut-de-gamme. La collection Yeezy de West inclut des modèles comme la Wave Runner, qui se revend facilement au-delà des 1500$.
Le fait d’être en mesure d’identifier ce genre de mouvements et de capitaliser a permis aux marques dites classiques de se maintenir au premier plan. Et par exemple, pour reprendre les mots de West, de propulser la marque Yeezy au rang de : « deuxième croissance la plus rapide de l’Histoire pour une entreprise ».
Qu’on adhère ou pas, les faits sont là : les “dad shoes” sont une valeur sûre pour les marques, aussi bien dans le luxe, que pour du sportswear plus casual.
Il fallait donc qu’on s’en mêle, et qu’on aille voir de plus près comment le mouvement se reflète dans les conversations des médias sociaux.
L’équipe Recherche Social Data de Meltwater a ainsi examiné des dizaines de millions de mentions en ligne pour déterminer qui parle des Dad shoes, où ils le font, et surtout ce qu’il y a d’intéressant à apprendre sur eux
Que nous disent les stats sur ces fameuses Dad shoes ?
Parmi les sources reconnues d’insights consommateurs, les médias sociaux siègent en bonne position. En toute logique, plus vous en savez sur votre audience sur les réseaux sociaux, plus vous serez avantagé à l’heure de confectionner des produits et services qui les contenteront.
Les tendances qui s’illustrent sur les réseaux sociaux nous permettent ainsi d’y voir plus clair sur ce qui anime les consommateurs. Un tour rapide sur les médias sociaux nous apprend notamment que les dad shoes ont reconnecté des marques comme New Balance ou Fila à des publics plus jeunes.
À la lueur des médias sociaux, qu’y a-t-il donc à retenir de la tendance Dad shoes ?
Le mouvement est majeur sur des marchés de la mode déjà bien connus
Une part cruciale du travail de compréhension (et d’exploitation) des tendances des médias sociaux se concentre sur la localisation, dans le monde, de regroupements de suiveurs identifiés du mouvement. Pour le cas qui nous intéresse en particulier, c’est bien dans les pays occidentaux que les Dad shoes rencontrent un certain succès.
- Ce planisphère nous indique que la plupart des conversations sur les Dad shoes tiennent lieu en Europe et sur les villes côtières nord-américaines.
- Inutile de préciser que l’essentiel des grandes marques cible ces centres, et que si elles avaient le choix, elles viseraient en priorité ces potentiels acheteurs.
- Ce sont ces messieurs qui en parlent le plus
- Qui dit “influenceur mode” pense immanquablement à des célébrités féminines ou mannequins reconnus : Gigi Hadid, Kim Kardashian, ou encore Alexa Chung.
Évidemment, ce sont avant tout ces dames qui s’affichent avec des Dad shoes :
Malgré tout, sur les réseaux sociaux, les conversations sur la tendance sont avant tout animées par la gent masculine :
- Plus de ⅔ des conversations sont tenues par des hommes. Pas surprenant, du reste : on parle quand même de “chaussures-à-papa”.
- Mais le fait que ce marché soit dominé par des hommes recèle certainement un enseignement pour les grandes maisons.
- Ce qui surprend moins, c’est la distribution des conversations par tranches d’âge. Rien d’étonnant, tout le monde sait que les millenials dominent les médias sociaux. Ce qui implique logiquement que les tendances émergentes soient conduites par les plus jeunes.
- C’est donc bien confirmé : on les surnomme “Dad shoes”, mais ce sont les plus jeunes qui les portent et en parlent.
- Les marques les plus présentes dans les hashtags viennent du luxe et du casual
Quand on est une marque, la première question que l’on doit se poser en scrutant les réseaux sociaux, c’est évidemment : "est-ce qu’on parle de nous ?" Si vous travaillez pour Balenciaga, Nike ou Adidas, la réponse est "oui".
Que retenir de ce tableau ? Premièrement, bien que son nom soit associé à un marché haut-de-gamme, Balenciaga est LA marque la plus liée aux Dad shoes. L’explication à ce phénomène tient à un produit en particulier, sur lequel nous nous pencherons dans quelques lignes.
Et même si Nike suit dans la liste, il ne faut pas oublier que Yeezy est une marque du groupe Adidas, donc les 3ème et 4ème rangs peuvent et doivent être regroupés.
À bien observer le top five des villes pour les mentions aux Dad shoes, c’est Yeezy et Balenciaga qui tiennent la pole :
Il s’agit de marchés majeurs, et les deux marques seront ravies d’apprendre qu’elles occupent une telle part de voix.
Voilà quelques éléments clés à retenir sur les informations démographiques auxquelles les marques peuvent avoir accès grâce au social listening et à l’analyse de data.
On vous l’avait promis, il est désormais temps de regarder de plus près la Dad shoe qui mène la danse -oups- la tendance.
Balenciaga Triple S: la star du mouvement Dad shoes
N’ayez crainte, vous n’êtes pas seul(e) à n’avoir pas reconnu le nom “Balenciaga” en le lisant plus haut. Référence bien connue des marchés haut-de-gamme du monde de la mode, on en trouve difficilement chez les distributeurs les plus communs.
La marque est réputée pour ses vêtements audacieux, avec des pièces prisées telles qu’une veste à 7 couches, ou une robe à motifs “polices Microsoft Word”.
Mais son produit phare du moment est certainement la Triple S. Ces énormes chaussures au look criard sont la figure de proue du mouvement :
Preuve en est, la popularité de la Triple S suit l’expansion de la tendance Dad shoe au global :
La montée des conversations autour de ce genre de sneakers coïncide avec la sortie des Triple S, ce qui peut s’expliquer par :
- Le nombre limité de paires mises en vente sur le marché les rend encore plus désirables
- Leur prix élevé (au delà des 900$) en fait une marque de reconnaissance de statut social
- Leur design très caractéristique - pas de confusion possible
On aime toujours observer comment une marque moins connue du grand public peut arriver à dominer les conversations autour d’une tendance des médias sociaux. D’autres fabricants de chaussures gagneraient certainement à regarder de plus près ce que les consommateurs expriment à propos de la Triple S, et ce qu’ils peuvent en tirer.
Voilà ce qui rend le social listening si puissant. En dessinant des tendances au sein des millions de conversations en ligne, on peut aisément découvrir ce qui retient l’attention de certaines audiences.
Les tendances des médias sociaux comptent
Une tendance peut avoir un impact considérable sur les décisions prises par les consommateurs. Les gens achètent des produits en grande partie parce que d’autres gens les ont achetés avant eux. Et quand des modes viennent à prendre le dessus, il est indispensable que les marques sachent tirer parti de ce qui est en vogue.
On dénombre deux intérêts principaux, pour les marques, dans l’étude des tendances émergeant sur les réseaux sociaux :
1. Extroversion : boostez vos messages en trouvant et ralliant des conversations
Aucun doute là dessus, vous détenez certainement le produit que tout le monde s’arrachera demain. Imaginez-vous dans la situation de New Balance, quand les chaussures dépassées que vous vendiez pour pas cher reviennent soudainement à la mode. Il est de votre responsabilité que les gens soient au courant qu’elles existent (toujours).
Pour que votre message ait de l’impact, il faut qu’il atteigne les bonnes audiences. Les médias sociaux vous aident à en apprendre plus, dans un premier temps, sur les types de personnes qui s’expriment sur une tendance en particulier ; avant de vous offrir les moyens de les atteindre en direct.
Cela pourrait prendre la forme d’une publicité, de marketing d’influence, ou de campagnes orientées sur des hashtags en particulier. Quoiqu’il en soit, plus vous en saurez sur l’audience que vous visez, plus votre campagne aura de l’impact.
2. Introspection : créez des produits et services que vos clients adoreront
Grâce aux tendances relayées sur les médias sociaux, vous disposez de la visibilité suffisante pour aligner vos offres avec les besoins/envies d’une audience spécifique. Comme observé plus haut, tant les marques haut-de-gamme que des marques plus grand public ont réussi à se glisser et profiter de la tendance des Dad shoes.
Dans une autre industrie, un exemple probant est la demande, en croissance constante, de produits pour consommateurs vegans. Les médias sociaux sont inondés de conversations sur le mouvement vegan et l’éthique des choix d’aliments. Les marques ont su s’adapter pour proposer de nouveaux produits pour sustenter ces marchés spécifiques.
Tout commentaire publié sur un réseau en particulier est une information de valeur pour les marques. Il n’a jamais été aussi facile de savoir ce que les gens disent à propos de vos produits, de ceux de vos concurrents, et de votre marché plus généralement. Il suffit juste de mettre cette information à disposition.
Et si la tendance de demain, était déjà détectable aujourd’hui, et qu’elle impactait votre business sans que vous le sachiez ? Pour le meilleur ou pour le pire, vous ne pouvez avancer sans savoir ce qui motive la décision d’achat de vos consommateurs, et l’information dont vous avez besoin se cache certainement sur les médias sociaux.
Source intarissable de témoignages, commentaires, plaintes et louanges… Tout ce qu’il vous fallait pour vous mieux comprendre vos consommateurs et les servir au mieux.
Êtes-vous curieux de connaître quelles seront les prochaines tendances majeures des réseaux sociaux ? Contactez dès à présent les experts de Meltwater afin d'apprendre davantage sur l'incorporation d'un outil de social listening à votre stratégie !
