Shiseido

Connue dans le monde entier pour ses grandes marques de beauté comme NARS, Clé de Peau Beauté et Shiseido, l'entreprise était confrontée à un déluge constant de mentions et de conversations sur les médias sociaux qu'elle avait du mal à surveiller et dont il devenait difficile en extraire des informations de manière unifiée. "Nous étions intéressés par l'acquisition d'un partenaire qui couvrirait la multitude de pays dans lesquels nous opérons, qui serait capable d'analyser des milliards de conversations qui se produisent quotidiennement, dans les langues et les plateformes des besoins de nos clients", explique Amit Naik, SVP, Global Head of Analytics chez Shiseido. La suite Meltwater a donné à l'entreprise la possibilité d'exploiter des solutions d'intelligence cohérentes qui ont apporté à son équipe mondiale.

Créer des cadres KPI cohérents au niveau mondial pour un monde de marques

Lorsqu'Amit Naik a repris les rênes du Global Head of Analytics de Shiseido en 2016, plus d'une douzaine de marques de l'entreprise - opérant sur 20 marchés et dans plusieurs langues - géraient leurs efforts d'écoute, de marketing et de gestion des médias sociaux à l'aide d'une variété d'outils autonomes et incompatibles. Shiseido a utilisé la suite Meltwater pour unifier et continuer à développer les capacités mondiales de l'entreprise en matière de médias sociaux.

"Nous n'avions vraiment aucun moyen cohérent d'évaluer ce que signifiait la marque d'une région à l'autre", explique Amit. Meltwater a aidé Shiseido à créer un tableau de bord analytique personnalisé en utilisant Explore, sa plateforme de veille média et d'écoute sociale. L'intégration d'une multitude de données et de mesures sociales dans un outil unifié et cohérent a permis à Amit et à son équipe de comprendre la présence mondiale de l'entreprise en un coup d'œil. Grâce à la mise en place d'un cadre général d'évaluation et de suivi, ils peuvent facilement personnaliser leurs tableaux de bord et leurs repères en fonction des nuances des marchés régionaux de chaque marque. 

Pendant ce temps, Shiseido consolide sa publication et ses taux d'engagement sur le social avec Engage, la plateforme de gestion et d'analyse des médias sociaux de Meltwater. Une interface unifiée offre aux membres de l'équipe un endroit où ils peuvent interagir avec la communauté de Shiseido sur différentes plateformes de médias sociaux. Cette fonctionnalité, ainsi que d'autres telles que la programmation du contenu, la publication et la création facile de rapports, renforcent la capacité d'engagement des principales marques de Shiseido, comme NARS Cosmetics, qui compte près de 10 millions de followers rien que sur ses comptes YouTube, Instagram, Twitter et TikTok en langue anglaise. Avec une plateforme tout-en-un, l'entreprise peut offrir le type d'expériences de marque intégrées et multicanales que les consommateurs modernes attendent.

Aujourd'hui, Shiseido utilise la suite Meltwater pour l'ensemble de ses marques et de ses marchés. "Nous avons pu créer un cadre d'indicateurs clés de performance (KPI) cohérent à l'échelle mondiale, qui nous a permis de passer du retour sur les objectifs marketing au retour sur investissement. C'est un voyage évolutif et Meltwater en a fait partie avec nous."

Permettre une veille concurrentielle

Pour avoir une compréhension vraiment globale de sa présence dans le monde, Shiseido avait également besoin d'un aperçu complet de ses performances par rapport à ses concurrents. L'entreprise utilise Explore pour surveiller ses nombreux concurrents sur plusieurs marchés et développer des points de référence pour évaluer les résultats de ses propres marques. "Si nous avons une campagne qui a très bien marché, mais qu'elle n'est pas à la hauteur de la concurrence, il est bon pour nous de le savoir et de rectifier le tir," explique Amit.

Alors que le secteur de la beauté continue de s'orienter vers un marketing hyperpersonnalisé et hyperactif, Meltwater permet à Shiseido de garder une longueur d'avance. Amit et son équipe utilisent l'analyse de sentiments et les nuages de mots pour classer et comprendre les conversations des consommateurs et segmenter les audiences en fonction de leurs intérêts et affinités. "Nous nous sommes éloignés des métriques followers pour nous intéresser réellement à l'engagement et à la résonance du contenu", explique-t-il. "Ce sont des améliorations significatives que nous ne pensons pas avoir pu faire seuls."

Grâce à la possibilité d'exploiter et de comprendre un torrent de conversations sur les marques et les concurrents de l'entreprise, celle-ci peut élaborer des messages de médias sociaux et de marketing qui correspondent à l'esprit du temps et qui s'appuient sur des données de résonance d'audience éprouvées. De plus, l'écoute sociale en temps réel permet à l'entreprise d'identifier et de prendre de l'avance sur les tendances naissantes, ce qui profite aux équipes de marketing et de développement de produits.

Les marques de Shiseido, qui avaient auparavant la lourde tâche de démêler un volume important de données disparates, peuvent désormais accéder facilement aux informations précieuses qu'elles contiennent. "Pour moi, l'ensemble du parcours de recherche que Meltwater facilite est vraiment la partie la plus appréciée. Il m'aide à passer des données aux idées et à l'action", déclare Amit.

Travailler ensemble vers une croissance mutuelle et le développement de solutions tout en un

Shiseido n'a pas seulement bénéficié de l'évolution de la suite Meltwater au fil des ans ; la marque de produits de beauté a également collaboré au tracé de la voie en tant que membre du conseil consultatif de Meltwater. L'acquisition en 2017 par Meltwater de Klarity, une plateforme d'analyse des médias sociaux sur le marché asiatique, a aidé Shiseido à faire des percées sur le marché chinois. Elle utilise également la plateforme de marketing d'influence Klear, pilotée par l'IA, que Meltwater a acquise en 2021, pour gérer et mesurer ses campagnes d'influence.

Déjà bien au fait de la convergence continue des RP, des médias sociaux et du marketing, Meltwater veille à ce que Shiseido soit également bien positionné pour tirer parti des progrès continus de l'IA, de l'apprentissage automatique et du traitement du langage naturel. Plus récemment, le leader du secteur de la beauté a commencé à utiliser Linkfluence, qui fait partie de Meltwater depuis 2021, pour obtenir des informations sur l'IA et le traitement du langage naturel. L'utilisation de la suite de solutions de Meltwater garantit que les stratégies sociales et d'expérience client de Shiseido restent intégrées et évolutives tout en continuant d'évoluer avec le secteur de la beauté.