企業間取引において、マーケティング手法は大きく変化しています。訪問営業やテレアポといった従来の方法だけでは、もはや十分な成果を上げることが難しい時代になりました。
そこで注目されているのが、WebサイトやSNS、Web広告などを活用し、見込み顧客を獲得して効率的に商談へと結びつけるBtoBデジタルマーケティングです。
本記事では、なぜ今BtoBデジタルマーケティングが重要なのか、どのようなメリットがあるのか、そして実際にどう導入すればよいのかを解説します。
BtoBデジタルマーケティングとは
デジタルマーケティングの種類と違い
BtoBデジタルマーケティングが重要な理由
BtoBデジタルマーケティングの5つのメリット
BtoBデジタルマーケティングの主な手法3選
BtoBデジタルマーケティングを成功に導く3つの秘訣
BtoBデジタルマーケティング導入の5ステップ
BtoBデジタルマーケティングおすすめツール3つ
BtoBデジタルマーケティングの成功事例
まとめ｜BtoBデジタルマーケティングで顧客にリーチ
BtoBデジタルマーケティングとは
BtoBデジタルマーケティングとは、企業間取引であるBtoBマーケティングの領域において、WebサイトやSNS、Web広告、ホワイトペーパー、メール、アプリなどのデジタルチャネルを活用するマーケティング手法です。従来の訪問営業やテレアポといったアナログな方法に代わり、オンライン上で顧客との接点を創出します。
BtoBにおける顧客層は、見込み顧客の数が既存顧客を上回ることが多いです。まだ出会ったことがない見込み顧客にアピールするには、広範囲に情報を届ける必要があり、デジタル技術を駆使したマーケティング戦略が適しているといえます。営業にかかる人的リソースやコストも抑えられます。
BtoBデジタルマーケティングの役割
BtoBデジタルマーケティングの主な役割は、顧客になる可能性の高い見込み顧客を効率的に発掘し、育成することです。オンライン上で情報発信するため、見込み顧客のデータを収集しやすく、マーケティングに活用できるのが特徴です。
例えば、Webサイトやコンテンツの閲覧履歴から、見込み顧客の関心度や購買検討プロセスの段階を特定します。それに合わせて、サービスを認知したばかりの顧客にはサービス紹介の動画を、比較検討中の顧客には詳細な資料を届けるなどの施策が打ち出せます。
また、営業部門との連携も重要な役割です。デジタルで収集したリード情報を営業チームと共有し、最適なタイミングでアプローチします。
デジタルマーケティングの種類と違い
BtoBデジタルマーケティングにはさまざまな種類と手法があります。ここでは、代表的なデジタルマーケティング手法と、他のマーケティング手法の違いを解説します。
Webマーケティングとの違い
Webマーケティングとは、Webサイトやオウンドメディアなどホームページを活用して見込み顧客獲得に注力するマーケティング手法で、デジタルマーケティングの一部です。デジタルマーケティングはWebサイトだけでなく、モバイルアプリやメールなどの幅広いチャネルを含んでいます。Webマーケティングでは顧客のほうからサイトに来てもらうスタイルになりますが、デジタルマーケティングはそれに加え、メールなどで対象企業に直接アプローチすることも可能です。
コンテンツマーケティングとの違い
コンテンツマーケティングとは、見込み顧客や既存顧客にとって価値あるコンテンツを提供し、継続した関係の構築を目指す手法です。オンライン上のコンテンツにおいては、デジタルマーケティングの一部といえますが、コンテンツマーケティングは冊子やセミナーなどオフラインの媒体も対象となるのが大きな違いです。
コンテンツマーケティングのほうがリーチできる顧客の数は多くなりますが、その分コストもかかります。
BtoCデジタルマーケティングとの違い
BtoCデジタルマーケティングとは、企業が一般消費者を対象にして行うデジタルマーケティングです。BtoCでは通常、個人の判断で購入を決定するため、感情に訴えかける戦略や即時性の高いキャンペーンが効果的です。
一方、BtoBでは多くの場合、担当者から管理職、経営層までさまざまな立場の人が検討に加わるため、購買までの期間が長くなります。このため、BtoBデジタルマーケティングでは、専門性の高いコンテンツを通じた信頼構築や、長期的な関係性を重視したアプローチが求められます。
BtoBデジタルマーケティングが重要な理由
BtoBデジタルマーケティングが重要な理由として、以下の3つが挙げられます。
- オンライン上でのサービス検討の増加
- 見込み顧客の獲得手法の多様化
- 社会的な非対面の行動様式への変化
順番に詳しく解説します。
オンライン上でのサービス検討、導入の増加
企業が製品やサービスの導入を検討する際の情報を得る手段として、オンラインでの割合がオフラインよりも高くなっています。実際に、トゥモローマーケティング株式会社の調査によると、比較検討するサービスを見つけた流入元の67.3％が「オンライン（Web経由）」だったというデータがあります。潜在顧客は営業担当者に会う前に、すでにオンラインで情報収集を行っているのです。
参照：トゥモローマーケティング株式会社「BtoBサービスの購買行動について」
見込み顧客の獲得手法の多様化
見込み顧客（リード）を獲得する手法が多様化しているのも、BtoBデジタルマーケティングが重要な理由のひとつです。デジタル技術の発展により、従来の展示会や紹介営業だけでなく、SNSやWeb広告などさまざまなチャネルを活用できるようになりました。
リードジェネレーションで見込み顧客を集め、リードナーチャリングで関係構築を行い、リードクオリフィケーションで有望顧客を選別するという一連のプロセスが、オンライン上でも行えるようになったのです。
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社会的な非対面での行動様式への変化
新型コロナの流行をきっかけに従来の対面営業が制約されたことで、ビジネスにおける行動様式が急速に変化しました。リモートワークやオンライン会議など、デジタルを介した企業間のやり取りが一般的になっています。社会のニーズに合わせた非対面の顧客接点が不可欠になっているのです。
BtoBデジタルマーケティングの5つのメリット
BtoBデジタルマーケティングを活用するメリットとして、以下の5つが挙げられます。
- 見込み顧客との接点を増やせる
- 顧客ニーズに合わせたアプローチができる
- 人件費などのコスト削減が期待できる
- 業務効率化につながる
それぞれ詳しく解説します。
1. 見込み顧客との接点を増やせる
BtoBデジタルマーケティングの最大のメリットは、見込み顧客との接点を増やせることです。BtoB領域では問い合わせの前に複数の製品やサービスを比較検討するケースが一般的ですが、現代のビジネスパーソンはそれをオンライン上で行うのが主流になっています。
WebサイトやSNS、専門メディアなどで存在感を示すことで、従来の対面営業だけでは到達できなかった見込み顧客にもアプローチできるようになります。
2. 顧客ニーズに合わせたアプローチができる
BtoBデジタルマーケティングの強みは、顧客の興味関心や検討段階に合わせた個別アプローチが可能な点です。Webサイトの閲覧履歴やダウンロードしたコンテンツなど、顧客の行動データを分析すれば、どのような課題に関心があるのかを把握できます。
例えば、コスト削減に関する資料をダウンロードした顧客には、コスト効率を強調したメッセージを、品質向上に関心を示した顧客には、品質面での競争優位性を伝えるコンテンツを提供するといった対応が可能になります。また、データに基づいて、より効果的なコンテンツを制作したり、セグメント別のマーケティング施策を最適化したりできます。
3. 人件費などのコスト削減が期待できる
BtoBデジタルマーケティングは、従来の営業手法と比較してコストの削減効果があります。従来の営業活動では、顧客を訪問するための交通費や宿泊費、展示会出展費などのコストが発生していました。
デジタルマーケティングでは、Web広告やオンライン会議システムなどを活用することで、より少ないコストで効果的にターゲットにアプローチできます。また、営業プロセスがデジタル化されるので、担当者は成約見込みのある顧客に集中でき、結果として人的リソースを最適化できます。
4. 業務効率化につながる
営業やマーケティング活動全体の業務を効率化することも可能です。従来は営業担当者が手作業で行っていた見込み顧客の発掘や初期対応、フォローアップなどの業務を、デジタルツールを活用して自動化できるからです。
MAツールを使えば、顧客ごとに最適化されたメール配信を自動で行うこともできます。営業担当者の対応数を増やせるため、商談数の増加と成約率の向上につなげられるでしょう。
BtoBデジタルマーケティングの主な手法3選
BtoBデジタルマーケティングで活用される主な手法として、以下の3つが挙げられます。
- SEO対策（検索エンジン最適化）
- SNS運用
- Web広告運用
順番に詳しく解説します。
SEO対策（検索エンジン最適化）
SEO対策とは、自社のWebサイトが検索エンジンで上位表示されるよう最適化する手法です。BtoB企業にとってまず重要なのは、見込み顧客が検索によって自社のサービスを知ったり自社のWebサイトに到達したりすることです。そのために、見込み顧客が抱える課題や解決策に関するキーワードを含めたコンテンツをWebサイトに掲載しておきます。
例えば「業務効率化 ツール」「コスト削減 システム」など見込み顧客の検索ワードを予測し、それに関するコンテンツを用意すれば、課題解決を求めている潜在顧客からの自然流入が期待できます。
専門性の高いコンテンツを継続的に発信することは、効果が出るまでに時間がかかりますが、見込み顧客の信頼を得られれば長期的に安定した集客が可能になります。
SNS運用
SNS運用は、BtoBマーケティングにおいても重要性を増しています。X（Twitter）やFacebook、YouTubeなどを活用し、業界のトレンドや企業の価値観を発信し続けることで、見込み顧客との接点を増やせます。SNSはフォロワーとのやりとりができ、信頼関係を深めることができるのが特徴です。効率的に運用するならSNS管理ツールを活用するのがおすすめです。コンテンツの投稿や効果測定など、複数のSNSの管理を一括でできます。
リソースが限られている場合はSNS運用代行の利用、SNSのフォロワー数を効率的に増やしたいならインフルエンサーマーケティングが効果的です。
Web広告運用
Web広告は、ターゲットを絞った即効性のある集客が可能です。さまざまな種類があるので、自社の課題に応じて最適なものを選ぶ必要があります。以下に主なWeb広告の種類と概要を紹介します。
＜広告の種類＞
| 広告の種類 | 概要 | 主なメリット |
|---|---|---|
| リスティング広告 | 検索結果画面の上部に表示されるテキスト形式の広告 | 顕在ニーズへ直接アプローチできる |
| ディスプレイ広告 | Webサイト上に表示されるバナー広告 | 認知度アップに役立つ | リターゲティング広告 | サイト訪問者に再度アプローチする広告 | 再検討を促進できる | SNS広告 | InstagramやFacebookなどのSNSでの広告 | 職種や業種などで精密なターゲティングができる | メール広告 | メールで送る広告 | 見込み顧客に直接アプローチできる | ネイティブ広告 | 一般コンテンツと融合された記事形式の広告 | 自然な形で製品・サービスをアピールできる | 動画広告 | YouTubeなどでの動画広告 | 製品・サービスの特徴や使用感を視覚的に伝えられる | アフィリエイト広告 | 主に成果報酬型の広告 | 成果報酬型は、成果が発生したときのみ課金される |
Web広告の手法についてもっと詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
関連記事：BtoB広告の成功法則とは？成果を出す戦略と注目の11の広告手法
BtoBデジタルマーケティングを成功に導く3つの秘訣
BtoBデジタルマーケティングを成功させるには、以下の3点を押さえていく必要があります。
- 段階的に導入する
- 戦略と実行計画を策定する
- KPIを設定し効果測定を行う
順番に詳しく解説します。
1. 段階的に導入する
BtoBデジタルマーケティングを成功させるには、まずは全社規模ではなく小規模のチームを作って、段階的に導入するのがおすすめです。目的を明確にした上で、特定の製品・サービスやエリアなどに対象を絞り込みます。計画段階で行うペルソナや情報発信媒体などの設定も、初めは限定的にすると良いでしょう。
小さな成功体験を積み重ねることでノウハウも蓄積され、社内の理解が深まれば一丸となって施策に取り組めるようになります。
2. 戦略と実行計画を策定する
戦略と実行計画の策定は必須です。ツールや手法から入るのではなく、まずは目標やターゲット、自社の強みを明確にします。チーム内で共通の意識を持つためにも重要な部分です。チームの人員も考慮し、達成可能な目標を立てます。
計画の基盤が定まったら、誰が、何を、どのツールや媒体を使って、いつまでに行うのか具体的なアクションプランに落とし込む段階です。例えば「3か月以内にホワイトペーパーを5本作成し、リード獲得数を20%増加させる」といった目標に合わせ、人員を配置していきます。
3. KPIを設定し効果測定を行う
適切なKPIを設定して定期的に効果を測定することが重要です。KPIとは中間目標のことです。最終的な目標である売上や受注数から逆算して、マーケティングの各段階に合わせた指標を設けましょう。
具体的には、サイト訪問者数や資料のダウンロード数、問い合わせ件数といったKPIがあります。目標と実際の数字を比べてギャップがあれば、その原因を探り改善策を実行します。このサイクルを繰り返し行うことが大切です。
BtoBデジタルマーケティング導入の5ステップ
BtoBデジタルマーケティングを導入する際は、以下の5ステップで進めましょう。
- 目標を設定する
- ペルソナを設定する
- カスタマージャーニーマップを作成する
- デジタルマーケティング施策を実施する
- 効果測定を行いPDCAサイクルを回す
順番に詳しく解説します。
1. 目標を設定する
まずは最終目標（KGI）と、そこに至るまでの中間指標（KPI）を設定します。あらかじめ市場分析や競合分析を行い、自社の強みを明確にしておくと設定しやすいでしょう。
目標は効果測定できるよう数値で表せるものが望ましいです。KGIは売上金額や受注数、KPIはフォロワー数やホワイトペーパーのダウンロード数、問い合わせ件数などがあります。KGIを設定してから、それが達成できるようにKPIを設定していきます。
2. ペルソナを設定する
次にペルソナ分析をし、ペルソナを設定します。ペルソナとは具体的なターゲット像のことで、BtoBにおいては自社の製品・サービスを購入すると思われる企業や担当者のことです。担当者と最終的な意思決定者は異なることも多く、担当者のペルソナを考えることは、意思決定者にどうつなげるかのヒントにもなります。
業界の状況や企業規模に加え、担当者の部署や役職、年齢などの属性から情報収集の方法や抱えている課題までを具体的に設定します。例えば「製造業の生産管理部長、45歳、業務効率化に課題を持ち、専門メディアから情報収集する」といった具合です。
3. カスタマージャーニーマップを作成する
カスタマージャーニーマップとは、顧客が製品・サービスを知ってから購入に至るまでの心理や行動の流れを「旅」に見立てて表にまとめたものです。「認知」「興味関心」「比較検討」「購買決定」など、各段階で顧客が何を考え、どのような行動をとるかを整理します。例えば「比較検討段階では競合製品との機能比較を行い、事例やレビューを探す」といった具体的な行動です。
また、行動段階に合わせた媒体選びも行います。「認知してもらう段階ではSNS発信」、「興味関心の段階ではホワイトペーパーを提供」、「比較検討の段階ではウェビナー開催」といった具合です。自社の人的リソースや予算も考慮し、どの施策から着手するかの優先順位も明確にすると実行しやすいでしょう。
4. デジタルマーケティング施策を実施する
戦略が決まったら、デジタルマーケティング施策を実行します。初期段階では、WebサイトやSNSアカウントの整備、コンテンツ制作などに注力し、自社をアピールする基盤作りを行うのが一般的です。実施にあたっては、各施策の目標と実施スケジュールを明確にし、担当者を決めることが重要です。行動に移すことで初めて改善点が見えてきます。
5. 効果測定を行いPDCAサイクルを回す
設定したKPIと照らし合わせながら定期的に効果測定を行い、改善点を洗い出します。なぜうまくいかないのかを分析した上で、施策の改善策を立案し実行します。しばらくしてから、再度効果を測定し、施策の有効性を確認します。このPDCAサイクルを継続的に回すことが、最終目標の達成のために重要です。
BtoBデジタルマーケティングおすすめツール3つ
BtoBデジタルマーケティングを導入する際におすすめのツールは以下の3つです。
- MAツール（マーケティングオートメーション）
- SFA・CRM
- データ解析ツール
ツールの特徴を詳しく解説します。
MAツール（マーケティングオートメーション）
MAツール（マーケティングオートメーションツール）は、BtoBデジタルマーケティングにおいて業務効率化に欠かせないツールです。主な機能は以下のとおりです。
- 見込み顧客の基本情報の自動更新と共有
- Webサイト上での顧客行動の追跡
- 顧客の興味関心に合わせたメール配信
- 顧客ごとに最適化されたコンテンツを表示するパーソナライズ機能
これらの機能により、大量のリードを効率的に獲得・育成できるようになります。顧客の購買までの段階に合わせた自動的なフォローアップが可能になるため、長期的なBtoBデジタルマーケティングには導入効果が高いツールといえるでしょう。
SFA・CRM
SFA（営業支援システム）とCRM（顧客関係管理）は、マーケティングと営業活動をシームレスにつなぐツールです。主な機能は以下のとおりです。
- 顧客情報の一元管理
- 営業活動の進捗管理
- 商談履歴の記録
- 受注予測
- レポート作成
これらの機能により、営業担当者は日々の業務を効率化できます。また、商談内容や成約条件などの情報を蓄積・共有できるため、優秀な営業担当者のノウハウを組織全体の資産として活用できる点も大きなメリットです。
データ解析ツール
BtoBデジタルマーケティングを効果的に実施するためには、さまざまデータを収集・分析するツールが不可欠です。代表的なものに、Webサイトの訪問者データを分析するGoogleアナリティクスやSNS分析ツールなどがあります。これらのツールを活用すれば、以下のようなことが把握できます。
- ページ別のPV数
- ユーザーの流入経路
- サイトでの滞在時間
- コンバージョン率
- フォロワーが増えたSNS投稿
- 自社に関するオンライン上の投稿
データに基づいた意思決定が可能になり、「どのコンテンツが効果的か」「どの施策が成約につながりやすいか」といった重要な洞察を得られます。
BtoBデジタルマーケティングの成功事例
BtoBデジタルマーケティングの成功事例を2つ紹介します。
建設機械メーカー Caterpillar
米国の大手建設機械メーカー「Caterpillar」は、独創的な動画マーケティングで注目を集めました。巨大な建設機械でジェンガをプレイする「CatⓇ Trials」シリーズは、YouTubeで900万回以上の再生を達成。建設機械の精密な操作性や技術力を、エンターテイメント性を持たせて表現することで、業界関係者だけでなく幅広い層の興味を引きつけました。
印象的なコンテンツで製品の特徴をわかりやすく伝えながら、ブランド認知と信頼性の向上に成功した事例です。
画像引用：Stack | Cat® Trials
自動車部品メーカー 株式会社デンソー
自動車部品メーカー大手の株式会社デンソーは、SNSを活用したデジタルマーケティングで成功を収めています。Instagramではひとつのアルミから精密な観覧車を作り出す技術力を紹介する動画が12万回以上再生されるなど大きな反響を得ました。国内外の顧客にアプローチできるよう英語の字幕を付けているのもポイントです。
また、Instagramのコンテンツには、社員が多く登場します。技術力だけでなく企業文化や人材の魅力も伝えており、顧客との信頼関係構築や採用活動にも効果が期待できます。
まとめ｜BtoBデジタルマーケティングで顧客にリーチ
BtoBデジタルマーケティングは、企業間取引でオンラインを通じた顧客との接点を作る重要な手法です。現代では多くのビジネスパーソンがオンライン上で情報収集するため、SEO対策やSNS運用、Web広告などの活用は必須といえるでしょう。これらの施策により見込み顧客との接点を増やせるだけでなく、個々のニーズに合わせたアプローチも実現できます。
導入する際は目標を定め、小規模のチームでスタートするのがおすすめです。MAツールやSNS分析ツールなども活用し、見込み顧客のニーズに寄り添った対応を心がけましょう。
この記事の監修者：
宮崎桃（Meltwate Japanエンタープライズソリューションディレクター）
国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム
