BtoB企業のマーケティング担当者の中には「リード獲得数を増やしたい」「商談数を伸ばしたい」と考えている方も多いのではないでしょうか。そんな方におすすめなのが、コンテンツマーケティングです。
本記事では、BtoBコンテンツマーケティングの役割から、成功に導くための戦略、具体的な実施手順まで、わかりやすく解説します。マネーフォワードやアドビなど、実際に成果を上げている企業の事例も紹介しているので、ぜひお役立てください。
BtoBコンテンツマーケティングとは
BtoBにおけるコンテンツマーケティングの役割
BtoBコンテンツマーケティングが重要な理由
BtoBコンテンツマーケティングの効果
BtoBコンテンツマーケティングは短期間で効果が出るわけではない
BtoBのコンテンツマーケティングの手順
BtoBコンテンツマーケティングを成功に導くための戦略
BtoBマーケティングの代表的なコンテンツ
BtoBコンテンツマーケティングの成功事例
まとめ｜BtoBコンテンツマーケティングでビジネスの成長を加速させよう
BtoBコンテンツマーケティングとは
BtoBコンテンツマーケティングとは、ターゲットとなる企業が抱える課題の解決に役立つ情報を「コンテンツ」という形で発信し、関係構築を目指すマーケティング手法です。ブログ記事やホワイトペーパー、ウェビナーなど、さまざまな形式のコンテンツを活用して情報発信を行います。
広告とは異なり、顧客が必要とする情報を提供することで自然な形で関係性を構築できます。
BtoBにおけるコンテンツマーケティングの役割
BtoB企業のマーケティング活動において、コンテンツマーケティングは以下の場面で効果を発揮します。
- リードジェネレーション
- リードナーチャリング
それぞれ詳しく解説します。
関連記事：BtoBマーケティングの基本｜手順や具体的な手法、成功事例を解説
リードジェネレーション
リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得するための活動です。製品やサービスの導入を検討する企業担当者は、まず情報収集から始めます。そこで、ブログやホワイトペーパーなど、課題解決に役立つコンテンツを用意しておくことで、検討初期段階の見込み顧客と接点を持つことが可能です。
例えば、課題解決のコンテンツを起点とし、そこからサービス紹介ページや資料請求フォームへ誘導する流れを作れば、見込み顧客の獲得につながります。
リードジェネレーションのやり方や注意点について詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
関連記事：リードジェネレーションとは？手法や効果測定の方法、注意点を解説
リードナーチャリング
リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客を育成し、商談や成約につなげるための活動です。BtoBの取引では意思決定までに時間がかかるため、継続的な関係構築が重要になります。そこで、メールマガジンで業界トレンドを配信したり、導入事例で具体的な成果を紹介したりすることで、見込み顧客との接点を保ち続けます。
この時、事例記事の閲覧回数など、コンテンツへの反応から見込み顧客の関心度を把握することも可能です。営業担当者は導入に前向きな企業から優先的にアプローチできるため、効率的に成約率を高められます。
リードナーチャリングのメリットや実施する際の手順を知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
関連記事：リードナーチャリングとは？手法や手順、成功事例を解説
BtoBコンテンツマーケティングが重要な理由
BtoBコンテンツマーケティングは、企業の成長戦略において不可欠な手法となっています。製品やサービスの導入を検討する企業の多くが、まずインターネットで情報収集を行うからです。
また、BtoB取引では購入までの検討期間が長く、その間にさまざまな情報を求められます。そのため、製品の詳しい説明や導入事例など、見込み顧客が必要とする情報を適切なタイミングで提供すると、商談や成約につながりやすくなるのです。
BtoBコンテンツマーケティングの効果
BtoBコンテンツマーケティングで期待できる効果は以下の5つです。
- ブランド認知度の向上
- セールス活動の支援ができる
- 広告ではアプローチできない層に訴求できる
- 専門性をアピールできる
- ユーザーを教育できる
順番に解説します。
ブランド認知度の向上
企業の専門性や強みを活かしたコンテンツを発信することにより、業界内での認知度を高められます。例えば、業界動向のレポートや専門的な解説記事を定期的に公開すれば、ターゲット層に自社の存在を印象づけることが可能です。
また、定期的なコンテンツ発信により、顧客が製品やサービスの導入を検討した際に、最初に思い出される企業となれます。継続的な情報発信は、企業としての存在感を高め、業界内でのポジションを確立する効果があるのです。
セールスの活動を支援できる
セールスの活動をバックアップする効果もあります。商談や営業面談の場で、自社のコンテンツを補足資料として活用することで、より説得力のある提案を行えるようになるからです。
例えば、製品やサービスの特徴を図解入りで解説した記事や、具体的な導入効果をまとめた事例記事があれば、顧客の理解は深まります。また、よくある質問や課題に対する解決策をコンテンツ化しておくことで、営業担当者は効率的に商談を進められるでしょう。
提案の質が向上し、顧客との信頼関係構築がスムーズになるため、商談の成約率アップにもつながります。
広告ではアプローチできない層に訴求できる
広告ではアプローチできない潜在顧客層に訴求できます。広告は製品やサービスへの関心が高いユーザーには効果的ですが、まだ課題認識が明確でない層には届きづらいという特徴があります。一方、コンテンツマーケティングは、導入検討前の企業にもリーチすることが可能です。
広告と比べて押し付けがましさも少ないため、企業の課題と自社サービスを自然な形で結びつけられます。コンテンツを通じて継続的に有益な情報を提供することで、製品やサービスの導入を具体的に検討し始める前の企業とも信頼関係を築けるのです。
専門性をアピールできる
業界特有の課題や最新トレンドについて、専門的な知見を交えたコンテンツを発信することで、その分野のエキスパートとしてのポジションを確立できます。特に、技術的な知識や実務経験に基づいたコンテンツは、企業としての信頼性向上に効果的です。
すでにコンテンツを通じて専門性を認知されているため、見込み顧客との商談もスムーズに進めやすくなるでしょう。専門性の高いコンテンツは、競合他社との差別化要因としても機能し、商談時の強みとなります。
24時間・365日顧客にアプローチできる
BtoBコンテンツマーケティングを実施することで、24時間365日、場所を問わず見込み顧客にアプローチできます。顧客は必要な時にいつでもWebサイト上のコンテンツにアクセスできるからです。
例えば、業界の課題解決に関する記事をWebサイトで公開すると、顧客は都合の良い時間に必要な情報を入手できます。コンテンツを通じて自社の専門性や製品・サービスの価値を常に発信し続けることで、営業担当者が不在でも見込み顧客の理解を深められるのです。
このように、コンテンツマーケティングは時間や場所の制約を超えて、効率的に見込み顧客の獲得を実現できます。
BtoBコンテンツマーケティングは短期間で効果が出るわけではない
BtoBコンテンツマーケティングには、短期的な成果を求めるのではなく、長期的な視点で取り組む必要があります。コンテンツの作成から、検索エンジンでの順位アップ、さらに読者との関係構築まで、それぞれに時間を要するからです。
効果を最大化するには、まず自社のターゲット顧客を明確にし、その課題やニーズに合わせた質の高いコンテンツを継続的に発信することが重要です。一般的に、目に見える効果が表れ始めるまでに半年から1年程度の期間を要するといわれています。地道な情報発信の積み重ねが、最終的に企業の大きな資産となるのです。
BtoBのコンテンツマーケティングの手順
BtoBのコンテンツマーケティングを実施する手順は以下のとおりです。
- 目標の明確化
- ペルソナの設定
- カスタマージャーニーの設計
- コンテンツチャネルの選定
- 事業目標から逆算したKPIの設定
- コンテンツの作成
- 分析と改善
各ステップを詳しく解説します。
1.目標の明確化
BtoBコンテンツマーケティングを成功させるには、まず明確な目標設定が不可欠です。目標は必ず数値化し、「月間の資料請求数を50件に増やす」「新規リード獲得単価を2万円に抑える」など、測定可能な形で設定しましょう。目的が曖昧だと効果測定ができず、施策の改善も難しくなります。
目標達成までの期間も具体的に定め、短期・中期・長期でどのような成果を目指すのかも明確にしましょう。
2.ペルソナの設定
次に、誰に向けて発信するのかを明確にしましょう。ペルソナは、できるだけ具体的に描くのがポイントです。所属企業の業種や規模、役職、年齢などの基本情報に加え、どんな課題を抱えているのか、どのような情報を求めているのか、製品選定の際の判断基準は何かなど、詳細に設定します。
既存顧客データや営業部門へのヒアリング結果を参考に、現実に即したペルソナを作成することが重要です。複数の意思決定者が関わるBtoB取引では、それぞれの立場や役割も考慮してペルソナを設定しましょう。
3.カスタマージャーニーの設計
設定したペルソナが、どのように情報を収集し、検討を進め、購入を決定するのか、その道筋を具体的に描きます。「課題の認識」から始まり、「情報収集」「比較検討」「決定」に至る各段階で、顧客がどんな行動を取り、何を考え、どのような情報を求めているのかを整理するのです。
BtoB取引では特に検討期間が長くなりがちなため、各段階でのニーズの変化や、複数の意思決定者の関与についても考慮が必要です。カスタマージャーニーマップにより、各段階で必要なコンテンツが明確になります。
4.コンテンツチャネルの選定
製品やサービスの認知段階から購入まで、顧客の状況に合わせて最適な発信チャネルを選定します。例えば、課題を認識し始めた初期段階では、自社ブログやSEO記事で課題解決のヒントを提供するのが効果的です。その後、導入を検討し始めた見込み顧客には、ホワイトペーパーや導入事例を通じて具体的な価値を伝えていきます。さらに商談フェーズでは、ウェビナーや個別相談を通じて詳細な説明を行います。
このように段階に応じてチャネルを使い分けることで、顧客のニーズに合った情報を適切なタイミングで届けることが可能です。各チャネルのコストや運用負荷も考慮しながら、効果的な組み合わせを決めていきましょう。
5.事業目標から逆算したKPIの設定
事業目標から逆算してKPI（重要業績評価指標）を設定します。具体的には、年間の売上目標を達成するために必要な月間受注件数を割り出し、そこから商談数や資料請求数、サイト訪問者数など、各段階での数値目標を定めます。
また、個々のコンテンツの効果を測るため、ページビュー数や直帰率、滞在時間、資料ダウンロード率といったKPIを設定するのも良いでしょう。コンテンツの改善ポイントが明確になり、必要な量や質を判断できるようになります。
6.コンテンツの作成
設定したペルソナとKPIを基に、コンテンツを作成します。最も重要なのは、読者が抱える課題の解決につながる情報を提供することです。業界の動向や市場分析、成功事例の紹介など、読者が本当に知りたい情報を、データや具体例を交えてわかりやすく解説しましょう。
文字だけでなく図表やチャートを効果的に使って、読者の理解を深める工夫も必要です。コンテンツを読んだ後の行動を促すため、より詳しい情報が得られる関連コンテンツや資料請求へのリンクも設置しましょう。
7.分析と改善
アクセス解析ツールを使って、ページビュー数や直帰率、滞在時間、コンバージョン率など、設定したKPIをもとに各コンテンツの効果を詳細に分析します。効果が高いコンテンツの特徴（テーマ、構成、文体など）を把握し、次のコンテンツ作成に活かします。
また、効果が低いコンテンツは、タイトルの改善やコンテンツのリライト、導線の見直しなどを行いましょう。分析と改善のサイクルを回していくことで、コンテンツの質と効果を着実に高めていけます。
BtoBコンテンツマーケティングを成功に導くための戦略
BtoBコンテンツマーケティングを成功させるポイントは以下の3つです。
- 全体設計をしてからコンテンツを作成する
- 運営体制を整備する
- SEOコンテンツのみに頼らない
順番に解説します。
全体設計をしてからコンテンツを作成する
個々のコンテンツ制作に入る前に、まずは全体設計を行いましょう。目的とペルソナを明確にし、どのような情報を届けるべきかを計画します。その際、ひとつのコンテンツを複数のチャネルで活用する方法も検討します。
例えば、セミナーの内容をホワイトペーパーに転換したり、ブログ記事をSNS投稿や動画コンテンツに展開したりすれば、効率的にコンテンツを量産することが可能です。制作から活用までの道筋を最初に描くことで、一貫性のある情報発信が可能になります。
運営体制を整備する
BtoBコンテンツマーケティングを行う際は、継続的な運営を可能にする体制づくりが不可欠です。効果を得るには、半年から1年程度の時間を要するからです。
具体的には、企画・制作・運用の役割分担を明確にし、必要な人員とスキルを確保します。外部の専門家やライターを活用するのも良いでしょう。長期的な視点で予算を確保し、安定した運営を実現することが不可欠です。
SEOコンテンツのみに頼らない
検索エンジンでの上位表示を目指すSEO対策は重要ですが、それだけに注力するのは危険です。検索エンジンのアルゴリズムは定期的にアップデートされ、順位が大きく変動する可能性があるからです。
このリスクを軽減するために、メールマガジンやウェビナー、SNSなど、異なるチャネルも活用すべきです。特定のチャネルへの依存リスクを分散させることで、アルゴリズムの変更があっても安定した集客を維持できます。複数の集客経路を確保することが、コンテンツマーケティングの成功には不可欠です。
BtoBマーケティングの代表的なコンテンツ
BtoBマーケティングの代表的なコンテンツは以下のとおりです。
- SEOコンテンツ
- SNSコンテンツ
- ホワイトペーパー
- メールマガジン
- 導入事例
- ウェビナー
- インフォグラフィック
各コンテンツについて詳しく解説します。
SEOコンテンツ
検索エンジン経由で見込み顧客を獲得するためのコンテンツです。一度上位表示されれば、安定した流入を確保できるのがメリットです。まず、キーワードプランナーなどのツールで検索ニーズを調査し、そこから自社のターゲット層が関心を持つテーマを選定します。
記事の構成は、見出しを適切に設定し、読者が求める情報をわかりやすく提供することが重要です。コンテンツには、関連キーワードを自然に盛り込み、検索エンジンにも評価されやすい内容にしましょう。
SNSコンテンツ
X（Twitter）やInstagram、YouTubeなどのSNSで発信するコンテンツです。文章や画像、動画など、プラットフォームの特性に合わせてさまざまな形式を活用できます。
SNSではリアルタイムな情報発信が可能なため、イベント告知や新サービスの案内なども即座に届けられるのがメリットです。コメントやシェアを通じて読者との関係性を深められます。
ホワイトペーパー
業界の課題や最新動向、調査結果などを詳しく解説する資料です。無料でダウンロードできる代わりに、読者の連絡先情報の入力を求めて、見込み顧客の情報を獲得します。
図表やデータを効果的に用いて、説得力のある内容にすることが重要です。専門性の高い情報を提供すれば、企業の信頼性向上にもつなげられます。
メールマガジン
見込み顧客や既存顧客との継続的なコミュニケーションツールです。業界のニュースや新製品・サービスの情報、活用事例など、読者にとって価値ある情報を定期的に配信します。
また、ウェビナーの案内やホワイトペーパーのダウンロードを促進するなど、他のコンテンツへの誘導にも活用できます。購読者の属性や興味関心に応じて配信内容を調整するのがポイントです。
導入事例
実際の導入企業の声を通じて、製品やサービスの価値を具体的に伝えるコンテンツです。導入前の課題や購入した理由、導入後の効果など、ストーリー性のある内容で構成します。
効果の部分は、「集客数が導入前と比べて1.5倍に！」というように、数値を示すことで説得力が増します。
ウェビナー
オンラインセミナーを通じて、製品やサービスの価値を伝えるコンテンツです。業界の最新動向や課題解決のノウハウなど、参加者にとって価値ある情報を提供します。質疑応答を通じて参加者の具体的な悩みを把握することもできます。
ウェビナーの資料や動画は、参加者へのフォローアップに活用でき、さまざまな展開が可能です。双方向のコミュニケーションにより、信頼関係の構築が図れます。
インフォグラフィック
複雑な情報や数値データを、視覚的にわかりやすく伝えるコンテンツです。市場動向や調査結果、製品・サービスの比較など、文字だけでは理解しづらい情報を図解で表現します。
記事やホワイトペーパーにも組み込めるため、多くの場面で活用できるのもメリットです。
BtoBコンテンツマーケティングの成功事例
BtoBコンテンツマーケティングで実際に成果を上げている企業を3社紹介します。
株式会社マネーフォワード
クラウド会計やバックオフィス向けのサービスを提供するマネーフォワードは、SEOを中心としたBtoBコンテンツマーケティングで大きな成果を上げました。2021年以降、SEOの推進体制を強化し、自然検索からのリード獲得数を前年比で約4倍に増やすことに成功しています。
具体的な施策として、バックオフィス関連のコンテンツを専門家の監修の下、月数十本のペースで作成し、品質の高い情報を継続的に発信しました。また、PR部署と連携して外部メディアでの露出を拡大させることにも注力。制作したコンテンツの効果測定と改善を繰り返すことで、2022年2月にはBtoBサイトながら月間1000万PVを達成しています。
アドビ株式会社
アドビ株式会社も、SEOを中心としたBtoBコンテンツマーケティングで成果を上げた企業です。グローバル企業のため、Webサイトのデザインを各国で統一する必要があり、日本独自の変更が難しいという制約がありました。さらに、システムの管理も本社が一括で行うため、日本側での柔軟な対応が制限されていました。
このような制約がある中でも、優先順位を見極めながら100を超える施策を実施。「MA」などの重要キーワードでの表示順位アップや、導入事例ページの最適化などに取り組みました。その結果、SEOでのリード獲得数が約150%、商談件数が約130%向上。質の高いコンテンツ制作を継続的に行い、専門性の高い記事でも検索順位を伸ばすことに成功しています。
株式会社オリエンタライズ
パチンコ業界向けの看板・装飾品メーカーである株式会社オリエンタライズは、小売店舗への販路拡大を目指してコンテンツマーケティングに着手しました。店舗装飾に関する課題を抱える人向けに、問題解決型のコンテンツを継続的に発信。想定される読者の疑問に対して網羅的な回答を用意し、SEO対策と組み合わせることで、装飾関連のキーワードで上位表示を獲得しました。
その結果、わずか4カ月でサイトへのアクセスが4倍に増加し、1年後には10倍まで拡大。月間2万セッションを達成し、新規顧客との接点を大きく広げることに成功しています。
まとめ｜BtoBコンテンツマーケティングでビジネスの成長を加速させよう
BtoB企業の成長戦略において、コンテンツマーケティングは不可欠な手法となっています。製品やサービスの導入を検討する企業の多くが、まずインターネットで情報収集を行うからです。BtoBコンテンツマーケティングで効果を出すには、目的やターゲットを明確にし、SEO対策やホワイトペーパー、ウェビナーなど、複数のチャネルを組み合わせて長期的に取り組むことが重要です。
専門性の高いコンテンツを継続的に発信することで、業界での信頼を獲得し、自社製品・サービスの成約へとつなげられます。
この記事の監修者：
宮崎桃（Meltwate Japanエンタープライズソリューションディレクター）
国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム
